Właściwy sposób wyboru CDP

W Real Story Group od ponad czterech lat oceniamy technologię platformy danych klientów (CDP) w imieniu nabywców korporacyjnych. Początkowo widzieliśmy falę wczesnych użytkowników, którzy pochopnie podejmowali decyzje zarówno o licencjonowaniu tego typu technologii, jak i wyborze dostawcy. Jak możesz sobie wyobrazić, wiele z tych wczesnych partnerstw nie wyszło tak dobrze. Teraz widzę nieco inne zjawisko: przedsiębiorstwa, które chcą wybrać CDP, ale czują się bardziej ostrożne.

Ogólnie to dobra rzecz. Chcesz mieć pewność, że masz odpowiednią technologię, dopasowanie platformy i dostawcę, zwłaszcza w przypadku czegoś, co stanowi podstawę Twojego stosu. Więc nie spiesz się i zrób to dobrze. Oto jak.

Zrozum rynek

Nie można opisać rynku CDP jako „pofragmentowanego”. RSG ocenia prawie trzech tuzinów dostawców, z każdym kolejnym kwartałem dodawanym. Ta szerokość świadczy o rosnącej fali zainteresowania, która płynie tak wieloma łodziami, oraz o zakresie możliwości, które potencjalnie mieszczą się w etykiecie CDP.

Istnieje oczywiście wiele sposobów na pokrojenie i pokrojenie w kostkę dowolnego rynku technologicznego. Być może największą różnicą między CDP jest to, że platforma jest bardziej zorientowana na zaangażowanie niż na przetwarzanie danych. Lub, z grubsza, platforma biznesowa i infrastrukturalna (więcej na ten temat poniżej).

Oddzielnie dzielimy największych „zależnych od pakietu” dostawców do osobnej kategorii, ponieważ nasze badania wykazały, że niosą oni dla Ciebie największe ryzyko. W martechu nie jest to niczym niezwykłym.

Zrozum swoją architekturę

Rzeczywiście, ten zakres potencjalnie dostępnych możliwości — sięgający od routingu danych w głębokim tunelu, czyszczenia i transformacji, po prawdopodobnie więcej usług typu front-end, takich jak wiadomości e-mail i personalizacja w czasie rzeczywistym — sprawia, że ​​rynek CDP jest niezwykle szeroki.

Więc to, co się tutaj liczy, to konkretny zestaw usług, które chcesz świadczyć na CDP i które chcesz (lub już) umieścić gdzie indziej. Rozważ ten przydatny wykres mojego kolegi Apoorva w jego ostatnim artykule MarTech.

W tym artykule Apoorv analizuje różne scenariusze kompilacji i zakupu, ale dochodzi do wniosku, że podróż do modernizacji danych klienta będzie obejmowała kompilację i zakup dla typowego przedsiębiorstwa. Odpowiedni budżet.

Nadaj priorytet swoim scenariuszom

Wyraźnie lub nie, dostawcy mają tendencję do skupiania się na ograniczonym zestawie przypadków użycia, które są naznaczone nową technologią, a następnie utrzymują się jako prawdziwe mocne strony. To nie jest tak, że nie możesz rozciągnąć platformy, by iść tam, gdzie nie chce, ale to wymaga czasu, pieniędzy i niewielkiego talentu programistycznego. Dlatego chcesz się upewnić, że priorytety przypadków użycia są zgodne z mocnymi stronami dostawcy CDP.

Poniżej znajduje się dziesięć kanonicznych scenariuszy, które RSG stosuje podczas krytycznej oceny rozwiązań CDP. Znowu sprzedawcy będą twierdzić, że są dobrzy w wielu, jeśli nie w większości z nich. Wskazówka dla profesjonalistów: typowy sprzedawca CDP jest dobry tylko w wieku trzech lub czterech.

A skoro już to robisz, pamiętaj, aby skatalogować swoje prawdziwe wewnętrzne możliwości wykorzystania tej nowej platformy — zwłaszcza w zakresie ujednolicenia danych klientów i rozpoznawania tożsamości, co w wielu przypadkach będzie musiało odbywać się pod dowolnym pakietowym rozwiązaniem CDP.

Zastosuj zwinne podejście

CDP reprezentują nowoczesną technologię, więc przy jej wyborze należy przyjąć nowoczesne, niewodospadowe podejście. Możesz przeczytać więcej o tym zwinnym podejściu we wcześniejszej kolumnie, ale na razie chciałbym podkreślić wagę testowania dowolnej platformy przed przystąpieniem do licencjonowania.

Czasami, pracując z dużymi przedsiębiorstwami, członkowie zespołu są zaskoczeni, że mogą przetestować platformy martech w ogóle, a CDP w szczególności. Cóż , możesz i powinieneś! Jeśli sprzedawca odrzuci, usuń je z listy. Lubimy organizować tygodniowe sprinty z obszernym szkoleniem biznesowym i technicznym, najlepiej osobno z dwoma finalistami – czyli konkurencyjnym wypiekiem.

Z CDP jest to łatwiejsze, niż mogłoby się wydawać, choć wymaga to trochę pracy. Porównaj ten poziom wysiłku z kosztem dokonania złego wyboru. Ponadto, wypieki będą zapowiedzią potencjalnie rozległych zmian organizacyjnych, których będziesz musiał dokonać, aby odnieść sukces w każdym wdrożeniu CDP.

Negocjuj ciężko

W każdym zamówieniu martech powinieneś negocjować wcześnie i często, a nie tylko wtedy, gdy brakuje Ci jednego finalisty (i dlatego straciłeś dużo możliwości). Niestety, w ciągu ostatniego roku w RSG zaobserwowaliśmy znaczne zmiany w cenach dostawców CDP. Krótka historia jest taka, że ​​staje się to coraz bardziej skomplikowane i bardziej oparte na użytkowaniu.

Może to prowadzić do dziwnych rozmów, w których dostawcy proszą Cię o obliczenie dość szczegółowych prognoz użytkowania na długo przed przygotowaniem. Jak zwykle zachęcam do odpychania. Zapytaj o menu z cenami i elastycznymi strukturami opłat, które są bardziej dopasowane do wartości niż przepustowości danych.

To gorąca przestrzeń, więc sprzedawcy prowadzą z bardziej agresywnymi cenami. Co więcej, na tym młodym rynku sprzedawcy chcą szybko się rozwijać i zdobywać udziały. Negocjuj agresywnie.
I daj mi znać, jak to się okazuje!

Real Story on MarTech jest prezentowany w ramach partnerstwa pomiędzy MarTech i Real Story Group, organizacją badawczą i doradczą niezależną od dostawcy, która pomaga przedsiębiorstwom w podejmowaniu lepszych decyzji dotyczących stosu technologii marketingowych i wyboru platformy.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.