Sięgnij i zatrzymaj: porady i wskazówki dotyczące gry e-mailowej

Pracując z różnymi firmami zajmującymi się optymalizacją poczty e-mail, zauważyłem, że wyzwania stojące przed każdą firmą są unikalne, ale rozwiązania – zasadniczo podobne. Chociaż w wielu branżach zakłada się, że ilość przebija jakość (tj. wysyłanie dużej liczby kampanii e-mailowych do mas w nadziei, że subskrybenci będą chcieli kliknąć), nie zawsze oznacza to sukces, a raczej utrudnia zwrot z inwestycji w kampanię. W rzeczywistości wiele razy marketerzy e-mailowi ​​mają problemy z poprawą sukcesu swojego programu pocztowego, ponieważ kluczowi decydenci nie wiedzą, jak dziś funkcjonuje poczta e-mail.

W ciągu ostatnich 15 lat gra e-mailowa drastycznie się zmieniła, ponieważ etykieta wysyłania ma teraz wpływ na sposób, w jaki subskrybenci mogą faktycznie otrzymywać wiadomości e-mail na swoją skrzynkę odbiorczą. Ta etykieta jest podyktowana ewoluującymi algorytmami głównych dostawców skrzynek pocztowych, które filtrują wiadomości e-mail, które określają jako „spam” przed wejściem do skrzynek odbiorczych subskrybentów. W niedawnym artykule Return Path, Pożegnanie, aby zwiększyć ROI , omówiliśmy, w jaki sposób ciągłe wysyłanie wiadomości do niezaangażowanych subskrybentów ponownie uczy dostawcę skrzynki pocztowej, że możesz być spamerem, a tym samym rezerwuje bilet w jedną stronę bezpośrednio do folderu spamu nawet najbardziej zaangażowanych subskrybentów. W tym artykule omówimy, jak zastąpić niezaangażowanych subskrybentów poprzez ponowne skupienie uwagi na najlepszych praktykach w branży w zakresie utrzymywania i docierania do nowych subskrybentów.

Z natury rzeczy, dla wielu marketerów e-mailowych ideą jest dominować przez zamykanie starych drzwi w celu otwarcia nowych drzwi i odblokowania nowego potencjału. Utrudnia to rozmowę między marketerami mierzącymi wskaźniki a ich kierownikami, gdy starają się zapewnić realistyczne, opłacalne rozwiązania dla potencjalnych strat z powodu nieaktywnych adresów e-mail. Chociaż powszechne jest rozdźwięk między zespołami e-mail marketingu, które obawiają się tych metodologii filtrowania, a ich kierownikami, którzy postrzegają pocztę e-mail jako jedno z wielu narzędzi wykorzystywanych do komunikacji z klientami w celu osiągnięcia celów związanych z przychodami, tę lukę w myśleniu można łatwo wypełnić.

Wypełnianie luki: poznanie wartości subskrybenta
Aby uzyskać szybki wzór na określenie wartości każdego z Twoich subskrybentów, rzuć okiem na to równanie i podaj swoje dane:

W świecie negocjacji znajomość wartości subskrybenta powinna być niepodlegająca negocjacjom. Jeśli założenie jest takie, że budżet działu e-mail marketingu opiera się w dużej mierze na liczbie konwersji pochodzących z kampanii e-mailowych, to wiedza o tym, ilu zaangażowanych subskrybentów musi firma, aby osiągnąć ten próg, wyznacza tempo rocznej mapy drogowej wysyłki.

Co więcej, wypełnia to lukę między marketerem a komunikacją kluczowego decydenta, zdając sobie sprawę, że wysyłanie do „1” niezaangażowanego subskrybenta o wartości 20 USD zmienia metodologie filtrowania dostawców skrzynek pocztowych, a tym samym utrudnia dostarczanie do 10 „zaangażowanych” subskrybentów, a ostatecznie 20 USD została wydana na 200 dolarów deficytu. W takim przypadku finansowo sensowne byłoby przeznaczanie większych wydatków na utrzymanie zaangażowanych subskrybentów i dotarcie do nowych.

Częstotliwość skoncentrowana na retencji
Obecny modus operandi dla wielu firm polega na tym, że gdy subskrybenci klikną „Akceptuję” po krótkim procesie rejestracji, dają firmie prawo do kontaktowania się z nimi z częstotliwością określoną przez tę firmę. Często powoduje to dezaktywację, co skutkuje odroczonym umieszczeniem w skrzynce odbiorczej, ponieważ subskrybenci czują się niesłyszani.

Aby określić, z jaką częstotliwością subskrybenci domagają się Twoich kampanii, prostym rozwiązaniem jest przejrzyste informowanie w wiadomości powitalnej, informując, ile i jakiego rodzaju treści może oczekiwać subskrybent. W związku z tym powiązanie centrum preferencji lub uwzględnienie opcji w kreacji jest również bardzo pomocne.

Nie martw się, jeśli nie zrobiłeś tego od samego początku. Oprócz serii powitalnej zidentyfikuj subskrybentów, którzy zaczynają spadać do kategorii niezaangażowanych, i wyślij opcje preferencji, zanim wpadną w kategorię wyczerpania. Lepiej jest dać opcje niż całkowicie stracić subskrybentów lub sprawić, by stali się nieaktywni i jeszcze bardziej zagrozić dostarczalności zaangażowanym subskrybentom. Rzućmy okiem na kilka zwycięskich przykładów poniżej:

Optymalizując preferencje częstotliwości i informując o treści, firmy mogą uwzględniać zapotrzebowanie na kampanie przypadające na subskrybenta, dzięki czemu mogą z kolei dokładnie przewidzieć swoje potencjalne zarobki rok do roku. Tym samym pozwala to również firmom lepiej ocenić, co należy przeznaczyć na rabaty i lojalność.

Jaka jest Twoja propozycja wartości?
Zrozumienie oczekiwań Twoich subskrybentów i spełnienie tych oczekiwań jest kluczem do czerpania korzyści z Twojego programu pocztowego. Rozważ model biznesowy, w którym ludzie żądają treści. W tym scenariuszu nie chciałbyś, aby transakcyjna wiadomość e-mail była głównym lub jedynym strumieniem poczty — nawet jeśli mają one niższe marże wydatków, Twoje potencjalne wysiłki nie zostaną zrealizowane. Dodatkowo dużym wyróżnikiem między sukcesem jednej firmy od drugiej jest to, jak subskrybent ceni sobie swoją relację z firmą.

Ostatecznie, niezależnie od oczekiwanej treści, subskrybent zawsze doceni zaoszczędzony czas i pieniądze. Jeśli Twoje kampanie zapewniają klientom możliwość szybszego sprawdzenia, co masz do zaoferowania, spełnia to oba te wymagania. Rozważ następujące przykłady wiersza tematu i nagłówka. Zwróć uwagę, że są one bezpośrednie i zawierają wezwanie do działania, oszczędzając w ten sposób subskrybentowi zarówno czas, jak i pieniądze:

Wyjdź ze starym, wejdź z nowym
Chociaż spotkanie między zespołem marketingowym i wykonawczym w sprawie tłumienia nieaktywnych subskrybentów może zająć trochę czasu i danych, ale celem przyciągnięcia nowych subskrybentów jest konkretna cecha wspólna. W niedawnym badaniu przedstawionym przez Return Path zauważyliśmy, że od 50 do 80 procent wydajności poczty e-mail zależy od jakości listy. Aby dotrzeć do subskrybentów o tak wysokiej jakości, w niektórych branżach marketerzy byli dwukrotnie bardziej skuteczni w przekształcaniu ruchu internetowego w subskrybentów.

Mając to na uwadze, dołączanie widocznych formularzy rejestracji e-mail w różnych lokalizacjach w Twojej witrynie jest dobrym sposobem na przyciągnięcie tych wysokiej jakości subskrybentów. Pamiętaj, aby umieścić te formularze rejestracyjne w różnych kluczowych lokalizacjach, takich jak:

• Lightbox na Twojej stronie głównej. Wypróbuj A/B testując różne kuszące oferty, aby zobaczyć, które z nich są bardziej opt-in.
• Górna część paska bocznego
• Na różnych stronach (zwłaszcza na stronie Informacje)
• Pod koniec wpisów na blogu

Pamiętaj również, aby wykorzystać media społecznościowe, aby publikować tylko oferty e-mailowe, które zawierają link do formularza rejestracji e-mail.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak utrzymać subskrybentów i dotrzeć do nowych? Skontaktuj się z Return Path, aby dowiedzieć się, jak wykorzystać nasze usługi i strategie.