Racjonalnie irracjonalnie: jak prezentować informacje pojedynkującym się mózgom

„Człowiek nie jest zwierzęciem racjonalnym, jest zwierzęciem racjonalizującym”.

Marketingowcy internetowi zrobią dobrze, jeśli będą pamiętać o tym cytacie pisarza science fiction Roberta A. Heinleina podczas badania doświadczeń użytkowników (UX).

Według Johna Whalena, dyrektora generalnego Brilliant Experience, badania UX powinny mieć na celu obserwowanie, co ludzie robią, a nie to, co mówią , aby zrozumieć, co jest w ich głowie. Dyrektor generalny SiteTuners, Tim Ash, zgadza się, że wszystko, co jest modulowane głosem, wyjaśnieniami lub racjonalizacją po akcji, jest podejrzane, ponieważ ludzie nie mają dostępu do powodów, dla których podejmują określone decyzje – jest to bardziej intuicyjne.

W odcinku „Optymalizacja strony docelowej” John i Tim omawiają motywację i psychologię działań użytkowników, konflikt między zarządzaniem marką a użytecznością w sieci oraz rezygnację ze sztucznych środowisk badawczych UX.

1. Łączenie racjonalnego i emocjonalnego

Podejmując decyzje na wysokim szczeblu, ludzie lubią wierzyć, że postępują całkowicie racjonalnie. Ogromna część tego procesu jest jednak w rzeczywistości powiązana z emocjami, instynktami i użyciem klasycznych skrótów decyzyjnych, ponieważ nasza pamięć łatwo się przytłacza.

John mówi, że w związku z tym idealny projekt doświadczenia użytkownika wspiera to, co ludzie uważają za logiczny proces podejmowania decyzji , a jednocześnie leżący u jego podstaw nieświadomy proces podejmowania decyzji .

Chodzi o przedstawienie dwóch rzeczy naraz. Tym bardziej oczywistym jest odwołanie się do zewnętrznego, logicznego, spójnego planisty (tj. prezentującego oparte na faktach informacje i cechy/korzyści produktu lub usługi); i mniej widoczny, ale równie ważny, emocjonalny urok – może to być obraz, który kojarzy się z sukcesem, kopia, która odwołuje się do wolnego myślenia lub którykolwiek z tuzina innych wyzwalaczy emocjonalnych.

Aspekt emocjonalny ma mniej wspólnego z twoim produktem lub usługą, a więcej z pragnieniami i lękami – aktywacją systemu nagrody w mózgu i przypominaniem ludziom, co mogą stracić, jeśli nie zareagują od razu.

Tim dodaje, że jak opisuje Phil Barden w swojej książce Decoded: The Science Behind Why We Buy , marki muszą dążyć do celów wysokiego poziomu, takich jak ekscytacja, przygoda, autonomia, dyscyplina, bezpieczeństwo i przyjemność. Dlatego tak ważne jest, aby marki wiedziały, które z nich są ich obietnicą, i określić, z którego punktu widzenia dotrzeć do podstawowej motywacji danej osoby.

2. Uzyskanie właściwych skojarzeń

W neuronauce jest takie powiedzenie, że „to, co razem się uruchamia, łączy się razem”. Oznacza to, że wszystko w naszym mózgu (oprócz tych, które są na stałe) jest uczeniem skojarzeniowym, a części mózgu, które reagują na ten sam bodziec, tworzą silniejsze połączenia i skojarzenia (sieci semantyczne) .

Możesz to wykorzystać, zwracając uwagę użytkowników na właściwe rzeczy i aktywując sieci semantyczne, które mają znaczenie powiązane z odpowiednimi frameworkami , o których chcesz, aby myśleli. Są to rzeczy, które napędzają właściwy rodzaj wspomnień, myśli i procesów podejmowania decyzji, aby wszystko się rozwijało.

3. Rozwiązywanie konfliktów brandingowych i użyteczności

Jednym z aspektów psychologii zakupu, który marketerzy lubią wykorzystywać, jest marka. Ale tak jak zbyt mało brandingu stwarza problemy, bycie niewolnikiem marki może mieć również swoje wady – szczególnie w zakresie negatywnego wpływu na wrażenia użytkownika.

Jako przykład John przytacza bank, w którym każdy tytuł miał biały z niebieskim w tle, białe przyciski z niebieskim tłem i białe logo z niebieskim tłem. W rezultacie nie było jasne, co użytkownik może, a czego nie może kliknąć.

Projektując swoją stronę lub witrynę, zastosuj „oczywisty standard” – jeśli nieznający technologii użytkownicy są w stanie natychmiast dowiedzieć się, jak to działa, to jesteś na dobrej drodze.

Kluczem do reprezentacji wizualnej jest bycie spójnym z tym, co reprezentuje marka, ale jednocześnie stosowanie wiedzy o biznesie i innych rzeczach, aby wszystko płynęło. Na przykład ludzie czytają od góry do dołu, od lewej do prawej. Powinieneś szanować ten przepływ, nawet jeśli przeszkadza marce . To samo dotyczy kolorów – wezwania do akcji i inne przyciski powinny wyskakiwać, a kolory marki nie powinny temu przeszkadzać.

Nie popadaj w obsesję na punkcie rzeczywistej reprezentacji marki, jeśli utkniesz w tym procesie. Zauważ, na przykład, że jeśli pokażesz ludziom zdjęcie kowbojów i koni i zapytasz ich, jaka marka papierosów kojarzy ci się z nimi, i tak pomyślą o Marlboro, nawet bez czerwonego koloru i wysokiej czarnej czcionki. Dzieje się tak, ponieważ w mózgu marka odwzorowuje podstawowe koncepcje męskości, wolności i niezależności.

4. Obserwowanie użytkowników na wolności

John dzieli się, że istnieją cenne spostrzeżenia, które można uzyskać, przeprowadzając badania UX dokładnie tam, gdzie normalnie byliby użytkownicy i doświadczając środowiska, w którym się znajdują, zamiast obserwowania ludzi w sztucznych środowiskach (np. laboratoria użyteczności i dyskusje grup fokusowych). W ten sposób możesz określić, w jaki sposób ciało użytkownika faktycznie reaguje, na przykład podczas zakupów.

Możesz zobaczyć, co w danym momencie przyciąga ich uwagę, zidentyfikować słowa, które wypowiadają (aby wiedzieć, czy myślą o tym głęboko, czy to tylko powierzchownie) i przyjrzeć się krokom, które mówią, że podejmują w porównaniu z Zachowania, które robią, sugerują być może inny sposób podejmowania decyzji. Zbierając te różne kawałki, możesz zbudować niektóre skojarzenia pamięciowe, które mają.

Najlepiej byłoby, gdybyś nie przeszkadzał użytkownikom w wykonywaniu ich zadań. John zwraca uwagę, że ludzie nie są w stanie zachować wszystkich wspomnień i jednocześnie odpowiadać na pytania , więc każ im wykonać zadanie, a potem porozmawiać o tym po fakcie.

W badaniach UX optymalne jest zbliżenie się do użytkowników. Jednak dla tych, którzy nie mają ogromnych budżetów, John sugeruje użycie narzędzi takich jak WebEx lub GoToMeeting do zdalnego łączenia się z użytkownikami . Zrób trochę testów, a następnie pokaż 20-sekundowe fragmenty klipów wideo, aby wzbudzić zainteresowanie interesariuszy i uzyskać finansowanie badań.

Racjonalnie irracjonalnie

Aby zoptymalizować swoją witrynę, pamiętaj, że odwołujesz się do dwóch obszarów jednocześnie – racjonalnego, skrupulatnego dorosłego, który przeczesuje szczegóły, oraz przytłoczonego dzieciaka, który używa mentalnych skrótów, ponieważ jego pamięć jest przytłoczona. Musisz czuć się komfortowo z tą dwoistością – wykorzystuj fakty i logiczną prezentację, ale nigdy nie zapomnij odwołać się do emocjonalnych konstruktów, które podpisuje większość twoich głównych odbiorców.