Wady i zalety seminarium internetowego dotyczącego licytacji PPC

Istnieją dwie główne metodologie licytacji. Marketingowcy PPC albo używają narzędzi innych firm, takich jak Acquisio Turing, do automatycznego określania stawek, albo wykonują ręczne określanie stawek na poziomie wydawcy. Więc co jest lepsze? Nie ma właściwej odpowiedzi, ponieważ każda kampania, każda firma itp. jest wyjątkowa i każda ma swoje plusy i minusy. W wielu przypadkach rodzaj stawki jest określany przez preferencje i cele reklamodawcy.

W czwartek 5 kwietnia połączyliśmy siły z jednym z naszych ulubionych klientów agencji, Hanapin Marketing, aby porozmawiać o strategiach licytacji. Nasza dyrektor ds. obsługi klienta, Nessa Plotkin, przyjrzała się zaletom i wadom ręcznego licytowania w porównaniu z automatycznym licytowaniem. Ze strony Hanapin, starszy menedżer ds. klientów, Stephanie White, dokładnie przyjrzała się, jakie strategie licytacji należy zastosować i dlaczego. Kopia webinaru jest dostępna tutaj dla każdego, kto go przegapił, ale możesz również przeczytać dalej, aby zapoznać się z niektórymi udostępnionymi spostrzeżeniami.

Zrozumienie ręcznego określania stawek

W przypadku ręcznego określania stawek menedżerowie kampanii zajmują się dostosowywaniem stawek grup reklam i słów kluczowych na poziomie wydawcy. Ten rodzaj określania stawek wymaga od menedżerów kampanii, aby naprawdę rozumieli aukcję, aby podejmować strategiczne decyzje.

Zalety ręcznego licytowania

Niektóre z głównych zalet ręcznego określania stawek to pełna kontrola nad stawkami przez marketerów. Korzystają również z możliwości szybkiego reagowania podczas aukcji. Jeśli na przykład chcesz podnieść stawkę tylko jednego słowa kluczowego w kampanii z powodu zbliżającej się wyprzedaży, możesz to zrobić. Podobnie menedżerowie kampanii nie mają całej kampanii przejętej przez konkretną strategię ustalania stawek. W związku z tym menedżerowie kampanii mogą uzyskać bardziej szczegółowe informacje przy ręcznym określaniu stawek niż przy automatycznym ustalaniu stawek.

Wady ręcznego określania stawek

Jednak im więcej kont, tym więcej czasu zajmuje optymalizacja każdego z nich. Mając to na uwadze, im większe i bardziej złożone konto, tym większe wyzwanie. Mając potencjalnie setki słów kluczowych i dziesiątki grup reklam, jest po prostu więcej do rozważenia i więcej dostosowań, aby uzyskać zamierzone wyniki. Dodatkowo, czynnik błędu ludzkiego jest nieunikniony, gdy robimy rzeczy ręcznie. Co więcej, w przypadku ręcznego licytowania ludzie mają tendencję do dostosowywania stawek za pomocą precyzyjnych okrągłych liczb, takich jak 25 centów lub 10 centów, aby ułatwić dalszą analizę, podczas gdy w przypadku automatycznego licytowania maszyna dostosowuje stawki o 0,8 USD lub 1,26 USD lub o inne nierówne lub liczba nieparzysta, którą uważa za niezbędną do uzyskania wyników wydajności.

Zrozumienie automatycznego określania stawek

Hanapin często korzysta z ręcznego określania stawek. Czasami jednak konta są tak duże, że ręczne ustawianie stawek może stać się zbyt trudne do zarządzania i właśnie tutaj automatyczne określanie stawek naprawdę błyszczy. Na przykład jedno z naszych kont średniej wielkości agencji ma 189 kont i 1140 kampanii, a algorytmy ustalania stawek Acquisio Turing wykonują średnio 109 000 korekt dziennie, aby zoptymalizować PPC dla tej jednej agencji. Osiągnięcie tego samego, co automatyczne licytowanie, wymagałoby ogromnego i utalentowanego zespołu PPC.

Automatyczne określanie stawek robi dokładnie to, co mówi, automatycznie dostosowując stawki i budżety, aby osiągnąć najlepszą możliwą skuteczność dzięki uczeniu maszynowemu. Menedżerowie kampanii ustalają cele i ograniczenia, na przykład CPC lub budżet, a system przejmie i będzie przestrzegać tych celów i limitów w 100%.

Zalety zautomatyzowanego licytowania

Umożliwienie systemowi przejęcia kontroli nad stawkami i budżetem zapewnia menedżerom kampanii więcej czasu, którzy mogą robić więcej, działać wydajniej i skalować liczbę kont, którymi mogą jednocześnie efektywnie zarządzać. Maszyna nie ma ograniczeń co do ilości kont, słów kluczowych czy grup reklam, którymi może zarządzać. Dzięki automatycznemu określaniu stawek odpowiadającemu za dostosowywanie stawek na kontach przez cały dzień, menedżerowie kampanii mogą skupić się na testowaniu kreacji tekstu reklamy, kreacji strony docelowej i innych aspektach zarządzania PPC, które mogą poprawić skuteczność.

Wady automatycznego licytowania

Ale oczywiście upewnij się, że zawsze przekazujesz maszynie właściwy rodzaj danych. Jeśli masz spójne dane o konwersjach, to idealnym scenariuszem jest przeniesienie konta na systemy uczące się. Jeśli nie, wydajność może nie być tak dobra, jak na początku z odpowiednimi parametrami optymalizacji w aukcji. Zupełnie nowe kampanie, krótkoterminowe kampanie promocyjne i bardzo małe konta to sytuacje, w których automatyczne licytowanie nie przyniesie natychmiastowych rezultatów (istnieją jednak pewne wyjątki od zagadek dotyczących kont PPC dla małych firm!). Inne wady automatycznego określania stawek to brak elastyczności. Jeśli menedżerowie kampanii muszą zwiększyć średnią pozycję dla danego słowa kluczowego, ponieważ klient tego zażąda, bardzo trudno jest w tym celu wykluczyć to słowo kluczowe z kampanii z automatycznym określaniem stawek. W takim przypadku człowiek musiałby wykonać więcej pracy, aby oddzielić to słowo kluczowe lub grupę reklam. Z tej perspektywy kolejną wadą jest to, że automatyczne licytowanie nigdy nie jest w pełni zautomatyzowane – nadal potrzebne są ludzkie ustawienia, nadzór i okazjonalna interwencja, aby to wszystko działało.

Ręczne i automatyczne strategie określania stawek

Zespół Hanapin ma ogromne doświadczenie w zarządzaniu różnymi kontami klientów i jako taki jest dobrze wyszkolony w wiedzy, kiedy zastosować ręczne podejście do licytacji, a kiedy pozwolić maszynie przejąć kontrolę.

Automatyczne określanie stawek działa najlepiej, gdy…

Automatyczne określanie stawek działa najlepiej w przypadku jednego typu konwersji. W przypadku ręcznego określania stawek możesz rozdzielić na podstawie różnych typów konwersji. Menedżerom kampanii lepiej jest korzystać z automatycznego określania stawek, gdy zorientują się, który typ konwersji najlepiej sprawdza się w przypadku ich kampanii lub konta. Oznacza to, że przed włączeniem systemów uczących się powinni korzystać ze strategii samodzielnego określania stawek, aby określić, który typ konwersji najlepiej im odpowiada.

Jednak, jak powiedzieliśmy wcześniej, nie wszystkie konwersje są tworzone jednakowo. Upewnij się, że przesyłasz dane do systemu w celu zautomatyzowania, że ​​są to najważniejsze dane. Jeśli szukasz subskrypcji biuletynów i sprzedaży w kampanii, rejestracje mogą nie być najważniejszym rodzajem konwersji dla Twojej firmy i możesz chcieć zachować ten typ celu na przykład ręcznie.

Najważniejszy jest rodzaj danych, które podajesz automatycznemu systemowi licytacji. Oprócz typu konwersji menedżerowie kampanii muszą dysponować dokładnymi danymi, aby system dostarczał najlepsze wyniki. Dobrym przykładem może być posiadanie dokładnych liczników konwersji dla potencjalnych klientów. Jeśli niewłaściwy typ danych zostanie przekazany do automatycznego systemu licytacji, możesz mieć negatywny wpływ na swoje konta.

Inne parametry mogą wpływać na przechodzenie kont na systemy uczące się, np. modyfikatory stawek. Rozważ usunięcie istniejących modyfikatorów stawek przed wdrożeniem strategii automatycznej, ponieważ wpłyną one na stawki. Jeśli na przykład masz ujemny modyfikator dla określonej lokalizacji lub pory dnia, Twoje stawki zostaną dostosowane za pomocą systemu uczenia maszynowego ORAZ zgodnie z początkowymi modyfikatorami stawek.

Ponieważ systemy automatycznego określania stawek pracują na rzeczywistych danych i optymalizują konta w czasie rzeczywistym, konta z długimi oknami konwersji nie są idealne do tego typu strategii. Automatyczne określanie stawek działa najlepiej w przypadku krótkich okien konwersji, najlepiej około 24 godzin. Konto klienta z oknami konwersji, które mają na przykład 15-dniowe opóźnienie, nie działałoby dobrze w zautomatyzowanym systemie określania stawek, ponieważ maszyna będzie reagowała na zmiany, które miały miejsce prawie dwa tygodnie wcześniej. Podobnie żadne krótkoterminowe kampanie reklamowe nie działają dobrze w przypadku automatycznego określania stawek, ponieważ system nie ma wystarczająco dużo czasu na naukę.

Lekcje licytacji

Odchodząc od czwartkowego webinaru, wszyscy poczuli się nieco bardziej świadomi licytacji PPC. Chociaż podano bardzo szczegółowe i indywidualne przykłady, pojawiły się również pewne ważne lekcje, których nie można zignorować w dyskusji na temat licytacji. Byli:

1. Dowiedz się, który typ konwersji działa najlepiej, zanim przejdziesz z samodzielnego na automatyczne określanie stawek.
2. Dowiedz się, co jest ważne dla Ciebie lub Twojego klienta, zanim przejdziesz do automatycznego określania stawek.
3. Wybierz strategię licytacji i idź z nią! Każda strategia potrzebuje czasu, aby się ustabilizować. Jeśli przełączasz się zbyt często, nie możesz wyciągać żadnych wniosków z danych.
4. Jak wszystko w życiu, jest czas i miejsce, a strategie licytacji nie różnią się od siebie. Każdy typ ma zalety i wady.

Obejrzyj pełne seminarium internetowe, aby poznać wszystkie brudne szczegóły dotyczące strategii automatycznego i ręcznego określania stawek, ale w międzyczasie – życzę miłej optymalizacji!

Kredyty obrazkowe

Obraz fabularny: Unsplash/Thanos Pal

Wszystkie zrzuty ekranu zrobione 5 kwietnia 2018 r. z webinaru „Wady i zalety licytacji PPC”