Wyjątkowa propozycja wartości: obietnica poprawy jakości życia klienta

Pierwszy rok jest kluczowy dla procesu odkrywania wartości start-upu, ale dla 20% start-upów oznacza również początek końca. Często wynika to z braku jasności co do wyjątkowej wartości, jaką oferuje lub zapewnia ich produkt lub usługa, co jest jedną z wielu przyczyn niepowodzenia.

Stworzenie atrakcyjnej propozycji wartości może pomóc start-upowi przyciągnąć klientów na wczesnych etapach jego cyklu życia. Klienci są w większości przyciągani przez produkt lub firmę, która ma wyjątkową propozycję wartości, która obiecuje poprawić jakość ich życia. W jaki sposób opracowuje się najlepszą możliwą ofertę sprzedaży USP (Unique Selling Proposition)?

„Jak to zbudujesz, to przyjdą” może okazać się koszmarem dla strategii marketingowej start-upów. Cytat pochodzi z Field of Dreams, amerykańskiego sportowego dramatu fantasy z 1989 roku, i chociaż postać Kevina Costnera w filmie uznała tę radę za skuteczną, w rzeczywistości jest to bardzo niejasna strategia i nikt nie powinien prowadzić biznesu wokół takiej pretensjonalne oświadczenie.

20% start-upów upada w pierwszym roku fazy odkrywania wartości. Niektórzy przedsiębiorcy technologiczni spekulują, że klienci odkryją wyjątkowy produkt start-upu, gdy zastosują nowe technologie.

Takie zespoły inwestują dużo czasu i pieniędzy w poszukiwanie dopasowania produktu do rynku, koncentrując się na własnych (zwykle zbyt optymistycznych) pomysłach na to, jaka wartość będzie lub może być użyteczna, bagatelizując krok badania potrzeb klientów.

Pay By Touch, amerykańskiej firmy fintech, która zebrała 130 milionów dolarów na biometryczne rozwiązania płatnicze dla kupujących; Loon, firma Alphabet, której celem było dostarczanie szybkiego Internetu do niedostępnych obszarów świata za pomocą floty balonów; i Shyp, który był pozycjonowany jako Uber do wysyłki na żądanie, to przykłady firm, które zginęły z powodu braku propozycji wartości dla ich klientów.

Z mojego doświadczenia w pracy ze start-upami i małymi firmami, jednym z najczęstszych błędów, jakie popełniają, jest poleganie na niejasnych i nieefektywnych propozycjach wartości zbudowanych jak 30-60 minut temu przed ich prezentacją dla klienta.

Poza tym istotnymi problemami, które nękają propozycję wartości, jest to, że jest ona zorientowana na produkt lub usługę, pożyczona od konkurenta lub oparta na korzyściach cenowych. Co więcej, każdy członek zespołu może mieć własną wersję propozycji wartości dla tego samego produktu, co zwiększa niejednoznaczność.

Wczesne fazy procesu odkrywania klienta przez start-up mogą ogromnie skorzystać na wysiłkach zmierzających do stworzenia atrakcyjnej propozycji wartości dla produktu lub usług start-upu.

Zespoły stojące za odnoszącą sukcesy firmą niewątpliwie przeprowadziły szeroko zakrojone badania dotyczące wymagań ich docelowych grup demograficznych, a także podzbiorów konsumentów, które chcą obsługiwać.

Jeśli przyjrzymy się odnoszącym sukcesy firmom ostatnich lat (takim jak Apple, AirBnB, Uber itd.), zauważysz, że dzięki zwięzłemu przekazowi każdy z nich jest w stanie rozwiązać problem dla większej puli klientów, którzy wcześniej byli niedoceniani pod względem oferowanych im wartości.

Kiedy Slack wystartował w 2013 roku, jego komunikaty sugerowały, że ich usługa może rozwiązać wszystkie problemy e-mailowe klientów. Po dokonaniu dziewięć lat temu jednego wyboru marketingowego dotyczącego ich propozycji wartości dla klientów, Slack urósł do wartości 27 miliardów dolarów. Ich wyjątkową propozycją wartości dla klientów jest „uczynienie życia zawodowego prostszym, przyjemniejszym i bardziej produktywnym”.

Klienci, którzy kupują Twój produkt, są zawsze zainteresowani tym, jak poprawi on ich jakość życia.

Sto lat temu Paul M. Mazur, bankier z Wall Street, zdefiniował „marketing jako zapewnienie standardu życia”.

Ta definicja ujmuje sedno marketingu. Oczywiście jest zaprojektowany z myślą o kliencie. W związku z tym podtrzymuje koncepcję marketingową, która reprezentuje przejście od orientacji na produkt na klienta lub zaspokajanie potrzeb i pragnień klienta.

W 2015 roku Bain & Company zidentyfikowała 30 „elementów wartości dla klienta”. Ich model opiera się na „hierarchii potrzeb” Abrahama Maslowa, ale idzie dalej, koncentrując się na ludziach jako konsumentach i opisując ich zachowanie w odniesieniu do produktów i usług.

Ułożyli elementy w piramidę w oparciu o cztery rodzaje potrzeb, zaczynając od „funkcjonalnej”, następnie „emocjonalnej”, „zmieniającej życie” i wreszcie „wpływu społecznego” na szczycie. Przeczytaj artykuł w Harvard Business Review tutaj.

Każdy poziom musi być zaadresowany, aby zapewnić maksymalną wartość klientowi i, jeśli to możliwe, wszystkim czterem warstwom.

Na przykład plik cookie może zaspokoić potrzeby funkcjonalne (zmysłowe) i pomóc w utracie wagi, ale ma niewielką wartość emocjonalną i jest mało prawdopodobne, aby miał duży wpływ na społeczeństwo. Film może odpowiadać na potrzeby emocjonalne i społeczne, ale jego wpływ na zmianę życia lub potrzeby funkcjonalne jest ograniczony.

Aplikacja o wartości zarówno funkcjonalnej, jak i emocjonalnej, która prawdopodobnie będzie miała również wpływ społeczny i poprawi potrzeby zmieniające życie, byłaby najbardziej wartościowym produktem pod względem dostarczania wartości.

Dobrym przykładem rozwiązania wszystkich czterech warstw jest opaska fitness, taka jak Fitbit, która odpowiada na potrzeby funkcjonalne, zapewnia wartość emocjonalną poprzez wspieranie utraty wagi i celów fitness, ma wpływ na społeczeństwo poprzez tabele wyników i wyzwania oraz może zmienić zmieniające życie potrzeby, ponieważ zapewnia więcej Aktywny styl życia.

Na marginesie, wersja aplikacji tego samego produktu może zapewniać podobną kombinację wartości (na przykład Nike+, Runkeeper), ale jest mało prawdopodobne, aby obejmowała wszystkie warstwy. Nasz ostatni przykład, konsola do gier Xbox, rozwiązuje wszystkie warstwy, umożliwiając graczowi zabawę i zdobywanie statusu w świecie gier, jednocześnie zaspokajając potrzeby funkcjonalne podczas codziennych ćwiczeń.

Propozycja wartości jest zatem jasnym wskazaniem, w jaki sposób Twoja firma będzie tworzyć wartość dla Twoich klientów. Atrakcyjną propozycję wartości można zbudować wokół jasno rozumianej grupy klientów, którzy borykają się z pewnymi problemami, które negatywnie wpływają na ich jakość życia i można ją wymienić na korzyści oferowane przez Twój produkt i usługę.

Twoja propozycja wartości musi pokazywać, dlaczego Twoi klienci skorzystają na zakupie Twojego produktu lub usługi, a także przekazywać powód, dla którego istniejesz jako firma. Propozycje wartości mogą być proste i bezpośrednie, komunikować unikalną korzyść klientowi i skłaniać do pytania „Co z tego dla mnie?”.

Przygotowanie unikalnej propozycji wartości wymaga podejścia systemowego. Podczas opracowywania propozycji wartości należy postępować zgodnie z następującymi trzema krokami:

Krok 1: Zdefiniuj osobowość klienta i określ wartość, jaką Twoja firma może zaoferować, odpowiadając na potrzeby klientów, obszary ich bólu, obecne rozwiązania i sposoby poprawy ich jakości życia.

Krok 2: Ożyw propozycję wartości, tworząc komunikat wyjaśniający, co kupujący odniesie z korzystania z Twojego produktu lub usługi.

Krok 3: Przetestuj swoją propozycję wartości, przekazując ją docelowej grupie demograficznej, aby stymulować popyt.

Podczas naszej pracy nad opracowaniem propozycji wartości dla jednego z moich start-upowych klientów testowaliśmy i dopracowywaliśmy przekaz jego produktu, aż mógł wyraźnie odbić się na potencjalnych nabywcach. Sukces jest największym nauczycielem.

Jeśli nadal masz trudności ze stworzeniem propozycji wartości, spójrz na format Steve'a Blanka, aby zacząć spisywać swoją propozycję wartości biznesowej. „Pomagamy X zrobić Y, robiąc Z”.