Jak chronić swoją agencję przed oszustwami programowymi [wywiad wideo]

Największe na świecie reklamodawcy, Procter & Gamble (P&G), wykrzykiwały ostatnio wezwania do zwiększenia bezpieczeństwa reklam graficznych. Ten gigant reklamowy wydał w zeszłym roku 4,2 miliarda dolarów na reklamę w USA i ma ogromny wpływ na całą branżę. Ich problem polega na tym, że z powodu oszustw programistycznych reklamodawcy mogą ostatecznie płacić za fałszywe kliknięcia i wyświetlenia. Jednak nie chodzi tylko o P&G, nikt zaangażowany w giełdę RTB nie chce oszustwa. Największą obawą jest to, że im więcej reklamodawców będzie kwestionować reklamy displayowe po P&G.

Acquisio Trade Desk (ATD) zareagowało na sytuację poprzez White Ops. White Ops to rewolucyjna firma zajmująca się bezpieczeństwem cybernetycznym, która blokuje fałszywe wyświetlenia w czasie rzeczywistym przed ich zakupem. Odfiltrowują wyświetlenia, które nie są generowane przez ludzi, zwane zaawansowanym nieprawidłowym ruchem (SIVT). Zasadniczo ten nowy sojusz White Ops tworzy nowe środki ochrony klientów przed płaceniem za nieuczciwe zasoby reklamowe, a reklamodawcy z pewnością mogą się tym ekscytować. Najlepsze jest to, że to nic nie kosztuje.

To ciekawa historia, więc usiedliśmy z jedną z naszych doświadczonych starszych kierowników kampanii w sieci reklamowej, Tiffany-Ann McNeil, aby uzyskać pełną wiedzę na temat walki z oszustwami i botami.

Transkrypcja:

Chandal: Cześć, jestem Chandal, menedżer treści Acquisio! Jestem tu dzisiaj z Tiffany McNeil, Senior Campiagn Managerem dla naszego ATD (Acquisio Trading Desk).

Dzisiaj zajmujemy się oszustwami w reklamach displayowych i automatyzacji. W tej chwili jest to ogromne w mediach, Procter&Gamble właśnie wyciągnął miliony z budżetu na obsługę wyświetlania w agencji, z której korzystali. To faluje w całej branży, ludzie się boją, nie wiedzą, co to oznacza, więc dzisiaj o tym rozmawiamy.

Część 1: Jaki wpływ mają oszustwa na zautomatyzowane reklamy w branży?

Tiffany: To świetne pytanie. Czuję, że to coś, czego nie powinniśmy już dłużej ignorować. Istnienie oszustwa w programmatic powoduje efekt falujący – wszyscy klienci i agencje zadają to pytanie: co robisz, aby temu zapobiec?

Dla przykładu, w zeszłym roku przeprowadzono badanie przeprowadzone przez ANA (Stowarzyszenie Krajowych Reklamodawców), które wykazało, że około 7,2 miliarda dolarów przypisano oszustwom reklamowym. Najgorsze jest to, że faktycznie wiąże się z 60% wszystkich wydatków na reklamę cyfrową, z wyłączeniem Facebooka i Google, a więc wszystkich innych wydawców. To bardzo przerażające, gdy się nad tym zastanowisz.

Nawet gigant taki jak Google, który naszym zdaniem ma tak wiele rozwiązań do wstępnego licytowania, musiał faktycznie dokonać zwrotu pieniędzy, ponieważ menedżer stawek DoubleClick wyświetlał niektóre reklamy w złośliwych lub fałszywych witrynach i oferował zwrot pieniędzy. Stworzyli również zautomatyzowany system, aby nadal zwracać pieniądze. Więc oczywiście przygotowują się na przyszłość.

Staramy się przystosować do sytuacji, w której w kosmos pojawia się wielu złych graczy. Przestrzeń programowa to otwarty rynek i środowisko, w którym każdy może uczestniczyć, co często rzuca cień na wystawę.

Chandal: Więc mówisz, że nawet w usługach Google Display istnieje oszustwo i rozwiązali to do tego stopnia, że ​​zwracają pieniądze osobom, które doświadczają oszustw w GDN?

Tiffany: Zgadza się. Oczywiście nie chcą tego robić. Giełdy lub sprzedawcy nie są tak naprawdę otwarci na zwrot pieniędzy, ponieważ przypomina to grę w obwinianie – próbujemy kupować zasoby reklamowe na stronach wydawców, ale to oni są złośliwi itp.

Wracając do 60%, ważne jest, aby przeanalizować tę liczbę. Gdy patrzysz na Google lub AppNexus (witryny o większej renomie), 10% wydatków na reklamy pochodziło z oszustw. Natomiast mniej renomowani sprzedawcy mieli między 25-50%. Więc to badanie brało wszystko razem, ale ważne jest, aby naprawdę przeanalizować, skąd to pochodzi.

Część 2: Co oznacza oszustwo cyfrowe dla Ciebie i dla Acquisio Trading Desk (ATD)?

Chandal: Mówisz o analizie oszustw, ponieważ istnieje więcej niż jeden rodzaj oszustw cyfrowych. Czy możesz dla nas wyjaśnić, co oznacza oszustwo cyfrowe dla Ciebie i dla ATD?

Tiffany: To coś więcej niż tylko ludzki i nieludzki ruch oszustw. Jeśli chodzi o nie-człowieka (boty), istnieją tylko normalne boty, które naśladują kliknięcia, wyświetlenia, a nawet dokonują fałszywych konwersji, takich jak wypełnianie formularzy. Istnieją wyrafinowane boty, które są bardziej skomplikowane. Używają skryptu i zmieniają serwery proxy lub adresy IP, co sprawia, że ​​jest to naprawdę trudne do zlokalizowania.

Ale jeszcze bardziej przerażające (i używam tego terminu lekko) są botnety. W rzeczywistości infekują komputery, dzięki czemu są w stanie naśladować ruch myszy, dając kliknięcia, które są stosunkowo normalnym punktem odniesienia dla CTR, więc nie wydają się odbiegać od normy. Ale to nie jest ludzkie.

Pomijając to wszystko, pozostaje ludzkie oszustwo. To jest dla osobistego zysku reklamodawcy, jeśli są zaangażowani partnerzy, więc tutaj staje się to bardziej złożone. Moglibyśmy mieć tak zwane farmy kliknięć – wyobraź sobie ścianę z różnymi smartfonami lub kilka różnych komputerów, każdy z własnymi unikalnymi plikami cookie ID urządzenia. Jedyne, co robią, to generują wyświetlenia i klikają na nią. To właściwie ludzka interakcja, to po prostu nieuzasadnione.

Inną formą ludzkiego oszustwa w witrynach tych wydawców jest tzw. kumulacja wyświetleń. Widzisz tylko jedną reklamę, ale utworzono w witrynie kwadraty jeden po drugim, które ładują inne wyświetlenia, ale rzeczywisty użytkownik ich nie zobaczy. Mają również sposoby, aby umożliwić wydawcom tworzenie własnych domen lub nazw identyfikatorów, a także maskują lub naśladują znajome witryny, takie jak Huffington Post. Myślisz, że kupujesz zasoby reklamowe w tej witrynie, ale tak nie jest.

Są bardzo podstępne, złowrogie, jeśli wolisz, ale są to różne rodzaje oszustw, które istnieją.

Chandal: Są farmy kliknięć ludzi, farmy botów, nakładanie się wyświetleń, jest wiele postępów w sposobach, w jakie ludzie popełniają oszustwa związane z wyświetlaniem. A co najważniejsze, co branża robi w tej sprawie? Co z tym robimy? Jak radzimy sobie z oszustwami w sieci reklamowej?

Tiffany: Teraz, gdy Google i inni wydawcy oferują zwroty klientom, chcą to zminimalizować tak bardzo, jak to możliwe. Są więc rozwiązania przedlicytowe, które chcielibyśmy wywołać, aby temu zapobiec. Współpracujemy z firmą Integral Ad Science, która pozwala nam zapewnić bezpieczeństwo marki i filtry widoczności — podejmujemy środki zapobiegawcze wobec wszystkiego, co wydaje się złośliwe lub podobne do ruchu generowanego przez boty. Oprócz wewnętrznych list blokowania, aby upewnić się, że określone witryny lub adresy IP, o których wiemy, że są szkodliwe, są blokowane przed uruchomieniem kampanii. To bardzo dobre środki zapobiegawcze.

Jeśli chodzi o dostosowywanie się branży do tego, o ile ci oszuści stają się coraz bardziej wyrafinowani, my też. Walczymy. Musimy. Musimy chronić programmatic i powstrzymać piętno, że wyświetlanie jest tylko oszustwem. To nie o to chodzi.

To, co jest naprawdę wspaniałe, to współpraca z White Ops. To firma zajmująca się bezpieczeństwem cybernetycznym, która zrewolucjonizuje sposób, w jaki licytujemy i zdobywamy wyświetlenia. Jak wiecie, RTB odbywa się w ułamku sekundy. Od momentu załadowania strony w ułamku sekundy wyświetlana jest reklama dostosowana do Ciebie. To, co zrobi White Ops, to wejdzie, określi, czy będzie to jakakolwiek forma oszustwa (ochrona MediaGuard), a jeśli będą mieli jakiekolwiek wątpliwości, unieważnią tę ofertę, a Ty nie zapłacisz za to wrażenie. W końcu zapobiegamy wyświetlaniu fałszywych wyświetleń, oszczędzając pieniądze użytkownika końcowego. Będziemy mogli efektywnie kupować odpowiednie i bezpieczniejsze dla marki zapasy.

Chandal: Dobrze słyszeć! Cieszę się, że rozwijamy się razem z branżą. Wygląda na to, że za pośrednictwem White Ops i innych części platformy handlowej istnieje wiele naprawdę wyrafinowanych mechanizmów, które pomagają dać reklamodawcom pewność, której potrzebują, aby kontynuować korzystanie z tego kanału.

Część 3: Jaką radę możesz udzielić każdemu, kto chce rozpocząć usługi wyświetlania lub każdemu, kto stracił wiarę w ekosystem programistyczny?

Chandal: Z twoim doświadczeniem, jaka jest najlepsza rzecz, jaką mogą zrobić, aby się chronić?

Tiffany: To dobre pytanie. Przede wszystkim bądź poinformowany. Zrozum, co tam jest, nie wyciągaj pochopnych wniosków. Robienie założeń to najgorsza rzecz, jaką możesz zrobić.

Jeśli jesteś reklamodawcą lub agencją i chcesz kupić [zasoby reklamowe] lub prowadzić kampanie w sieci reklamowej, najlepiej wiedzieć, jakiej technologii używasz — czy jest to DSP, czy też korzystasz bezpośrednio z usługi zarządzanej .

Dzięki mojemu doświadczeniu jako menedżera kampanii lubię zapewniać moich klientów, że dysponujemy technologiami wstępnego licytowania — Integral Ad Science, Peer39 i DoubleVerify. Są to filtry przed licytacją, które możemy zastosować, aby temu zapobiec. Oczywiście nasze partnerstwo z White Ops po prostu rewolucjonizuje sposób wyświetlania.

Ludzie powinni być informowani o tym, co tam jest i jak dostosowujemy się do sytuacji. Z biegiem czasu tak, boty i oszustwa staną się bardziej wyrafinowane – użytkownik ma do czynienia z grą końcową (pieniądze itp.), jest ku temu powód. Ale jednocześnie z ilością pieniędzy włożonych w programowanie i istniejącymi systemami dostosujemy się.

Jedną z tak ważnych rzeczy, którą chcę się zająć, jest widoczność. Filtr widoczności zapewnia, że ​​reklamy są widoczne. Kiedy masz do czynienia z platformami DSP lub reklamami displayowymi, bardziej prawdopodobne jest, że korzystasz z modelu CPM, co oznacza, że ​​płacisz za wyświetlenia.

Jeśli chodzi o układanie wycisków itp., chcemy mieć pewność, że nasi klienci są chronieni. Jesteśmy informowani jako kierownicy kampanii i ludzie z branży, aby upewnić się, że eliminujemy ryzyko.

Nie mogę wystarczająco podkreślić, że to partnerstwo z White Ops z ich technologią MediaGuard naprawdę zmieni sposób postrzegania oszustw i być może wielcy reklamodawcy, tacy jak P&G, będą bardziej otwarci i otwarci na to w przyszłości.

Chandal: To naprawdę dobra rada dla każdego reklamodawcy, który chce wejść w przestrzeń programową, który nie jest pewien i chce dowiedzieć się więcej o tych problemach oraz o tym, jak mogą się chronić. Dziękuję bardzo za podzielenie się z nami całą swoją wiedzą! Mamy nadzieję, że wszyscy nauczyli się dużo o oszustwach i jak się chronić.

Tiffany: I co robi branża, żeby cię chronić.

Kredyty obrazkowe

Główny obraz: Unsplash/Toa Heftiba