Objaśnienie reklam zautomatyzowanych: warunki, elementy, metody kupowania, zautomatyzowane zarabianie

Reklama zautomatyzowana szybko zwiększa swój udział w rynku i staje się dominującym modelem w ekosystemie reklamy cyfrowej. Według wspólnego raportu IAB i PwC, przychody z reklam programatycznych stanowią obecnie 80% wszystkich przychodów z reklamy cyfrowej display. Reklamy zautomatyzowane umożliwiły firmom czerpanie korzyści z danych konsumenckich i dotarcie do odbiorców w bardziej opłacalny sposób.

Według ostatnich szacunków marki wydały 106 miliardów dolarów na reklamę zautomatyzowaną w 2019 roku. Prognoza na 2020 rok mówi, że wydatki na reklamę zautomatyzowaną wzrosną do 127 miliardów dolarów i osiągną 147 miliardów dolarów do 2021 roku.

Co to jest reklama zautomatyzowana?

Programowy reklama jest proces kupowania reklam cyfrowych za pomocą zautomatyzowanych platform. Stopniowo zastępuje tradycyjny model reklamy cyfrowej, który obejmował negocjacje międzyludzkie, ręczne zamówienia reklamowe i zapytania ofertowe (RFP).

Oprogramowanie przejmuje służebne zadania wykonywane wcześniej przez nabywców ludzkich reklam. W bezpośrednim zakupie mediów musiałbyś szukać wydawców, negocjować cenę i osobiście umieszczać reklamy. Technologia automatyzacji usprawnia proces kupowania reklam i czyni go tańszym, usuwając interakcje międzyludzkie wszędzie tam, gdzie to możliwe.

Pozwala marketerom poświęcić więcej czasu na dostosowywanie kierowania i dostosowywanie kampanii, usuwając zbędne procedury kupowania reklam. Jest to podejście oparte na danych, które zastępuje nieefektywne ręczne praktyki podatne na błędy ludzkie.

Zalety reklam automatycznych

Reklamy zautomatyzowane wprowadzają przejrzystość na rynku marketingu cyfrowego. Eliminuje asymetrię informacyjną, która nękała przemysł. Bezpośrednie media kupują stymulowane transakcje za zamkniętymi drzwiami, zasłaniając rzeczywistą wartość rynkową ruchu.

Dzięki zautomatyzowanemu zarabianiu wydawcy mogą uzyskać dostęp do popytu i uzyskać uczciwą cenę za przestrzeń reklamową.

Jednocześnie teraz reklamodawcy mogą otrzymać dokładnie to, za co zapłacili. Platformy programmatic są optymalizowane w czasie rzeczywistym w oparciu o obszerne dane wydawcy. Pozwala marketerom i reklamodawcom dążyć do indywidualnych wyświetleń zamiast kupować bloki reklam. Licytacja może podnieść cenę określonych miejsc docelowych, ale na dłuższą metę jest to bardziej opłacalna strategia dla reklamodawców niż umowy bezpośrednie.

Reklamy zautomatyzowane opierają się na całym ekosystemie giełd reklam i platform cyfrowych (np. SSP i DSP ), łącząc wydawców i reklamodawców oraz ułatwiając handel zasobami reklamowymi. Kupujący i sprzedający dokonują transakcji w czasie rzeczywistym, podobnie jak na giełdach.

Kluczowe elementy zautomatyzowanego ekosystemu reklamowego

SSP

Platforma podaży lub SSP to zautomatyzowana brama monetyzacyjna dla wydawców, którzy mogą używać jej do sprzedawania miejsc reklamowych w swoich witrynach, aplikacjach mobilnych lub grach na aukcjach automatycznych. Platforma SSP łączy się z giełdami reklam i platformami po stronie popytu, umożliwiając reklamodawcom licytowanie zasobów reklamowych.

Platforma SSP umożliwia wydawcom sprawdzenie współczynnika wypełnienia, ogólnej wydajności i ocenę popytu ze strony kupujących. Zapewnia ujednoliconą platformę do nadzorowania wielu sieci reklamowych i DSP.

Celem SSP jest zapewnienie dostępu do danych w czasie rzeczywistym i maksymalizacja ceny za przestrzeń reklamową. Wydawcy zwykle ustalają cenę minimalną, którą są skłonni zaakceptować.

SSP może zawierać szeroką gamę formatów. Jednocześnie może być przeznaczona na konkretny rodzaj reklamy, np. reklamy w grze.

DSP

Platforma popytu (DSP) to platforma, która umożliwia firmom, sieciom reklamowym i agencjom kupowanie przestrzeni reklamowych od wydawców i giełd reklam. DSP przedstawia wymagania reklamodawcy dotyczące odbiorców, ceny i celów kampanii.

Następnie platforma automatycznie ocenia dostępne zasoby reklamowe i kupuje przestrzenie reklamowe, które spełniają te kryteria w najbardziej opłacalny sposób. DSP może również mierzyć i optymalizować kampanie marketingowe w czasie rzeczywistym.

Serwer reklam

Serwer reklam reklamodawcy

Serwer reklam to platforma, na której reklamodawca przechowuje swoje zasoby kreatywne, takie jak wideo, reklamy natywne i banery, a także przechowuje dane na ich temat. Zapewnia dostarczanie kreacji do miejsc reklamowych w ciągu milisekund po sprzedaży wyświetlenia.

Serwer reklam zapewnia również reklamodawcom śledzenie kampanii, raportowanie skuteczności i zarządzanie reklamami w przypadku, gdy istnieje wiele wersji zasobów kreacji. Serwer reklam może pomóc w konsolidacji danych, gdy zaangażowanych jest wielu DSP i wydawców.

Serwer reklam wydawcy

Serwer reklam to także niezastąpione narzędzie dla wydawców. Jest to doskonała brama do zautomatyzowanego zarabiania na ruchu, która pozwala wydawcom ustawiać jednostki reklamowe, łączyć się z wieloma partnerami popytu, ustalać priorytety wyświetlania reklam i monitorować kampanie.

Sieć reklamowa

Sieć reklamowa to platforma, która gromadzi przestrzenie reklamowe od wielu wydawców i witryn internetowych, aby je łączyć i sprzedawać agencjom i reklamodawcom. Sieci reklamowe sprzedają zasoby reklamowe określonej witryny, określonych kategorii witryn oraz wyświetlenia do określonych odbiorców.

Sieci reklamowe były kiedyś głównym pośrednikiem dla kupujących reklamy w pierwszych dniach reklamy cyfrowej. Pozwoliły reklamodawcom zabezpieczyć miejsca reklamowe w setkach źródeł mediów, ale ten model nie jest przejrzysty.

Obecnie sieci reklamowe koncentrują się na zasobach reklamowych premium, formatach reklam i miejscach docelowych, których nie można uzyskać za pomocą automatyzacji, takich jak branding, multimedia i pakiety zasobów reklamowych wysokiej jakości. Sieci reklamowe pozostają kluczowym elementem infrastruktury reklamowej dla wielu kategorii wydawców.

Jeśli chcesz stworzyć własną sieć reklamową, powinieneś rozważyć White Label Platform. Jest to kompleksowe rozwiązanie, które pozwala w łatwy sposób zbudować sieć reklamową i połączyć ją z wiarygodnymi źródłami zautomatyzowanego zarabiania.

Opisaliśmy wcześniej, jak wybrać odpowiedniego partnera technologicznego do utworzenia sieci reklamowej.

Giełda reklam

Giełda reklam to wirtualny rynek, który umożliwia wydawcom i reklamodawcom automatyczną wymianę spotów reklamowych. Giełdy umożliwiają reklamodawcom hurtowe kupowanie miejsc reklamowych w różnych witrynach, w przeciwieństwie do negocjowania zakupów bezpośrednio z określonymi wydawcami.

Giełdy działają poprzez aukcje w czasie rzeczywistym, w których reklamodawcy licytują dostępne zasoby reklamowe od wydawców. Dynamika podaży i popytu determinuje cenę reklamy. Zazwyczaj giełdy wyceniają miejsca docelowe reklam na podstawie kosztu tysiąca wyświetleń (CPM).

Giełdy reklam umożliwiają kupującym ocenę ceny sprzedanych wyświetleń i zapewniają większą przejrzystość niż sieci reklamowe.

Biuro handlowe agencji

Agency trading desk (ATD) to platforma, która pozwala agencjom reklamowym zarządzać programowymi kampaniami marketingowymi różnych klientów.

Marki korzystające z platformy handlowej w zasadzie zlecają zarządzanie kampaniami agencji, co eliminuje potrzebę zatrudniania wewnętrznego specjalisty od programisty. Jednocześnie tacy reklamodawcy płacą dodatkowe opłaty ATD oprócz prowizji DSP. W przeciwieństwie do DSP reklamodawcy nie mają bezpośredniego dostępu do dostępnych zasobów reklamowych.

Biura Agency Trading Desk są odpowiedzialne za analizę danych, badanie odbiorców, mierzenie kluczowych wskaźników kampanii, optymalizację strategii i budżetów reklamowych. ATD wnosi do tabeli dodatkowe doświadczenie i zestaw narzędzi do pracy z DSP, planowania odbiorców i uzyskania najbardziej opłacalnego miejsca docelowego reklamy.

Korzyści ATD dla reklamodawców

1. Szerokie doświadczenie. Nabywcy mediów agencyjnych pracujący z ATD są zwykle bardziej kompetentni niż wewnętrzni specjaliści od programisty zatrudniani przez marki.
2. Optymalizacja wydajności. Technologia automatyzuje procesy służebne, podczas gdy ludzie wykonują bardziej złożone zadania. Reklamodawcy nie muszą ingerować w żadne procesy.
3. Szersze dane dotyczące kampanii. ATD wykorzystuje historyczne dane kampanii, techniki optymalizacji i metody licytacji, które okazały się skuteczne w prognozowaniu i optymalizacji wyników bieżących kampanii.
4. Dostęp do kilku DSP. ATD, które mają dostęp do wielu platform DSP, mogą zapewnić skuteczniejsze umieszczanie reklam.

DMP

Platforma zarządzania danymi (DMP) to platforma oprogramowania, która konsoliduje dane o docelowych odbiorcach z wielu źródeł i kanałów.

Co robi DMP?

1. Analizuje zachowanie użytkowników w witrynach i aplikacjach mobilnych, a także dane użytkowników z innych źródeł i dzieli użytkowników na segmenty zgodnie z danymi demograficznymi, lokalizacją i atrybutami behawioralnymi.
2. DMP dzieli dane odbiorców na klastry i dostarcza sugestie dotyczące kierowania, wiadomości i głównych kanałów komunikacji.
3. DMP analizuje big data i tworzy lookalike audiences, w którym do skalowania sugeruje się użytkowników o podobnych cechach.

Śledzenie użytkownika

Ciasteczka

Plik cookie to niewielki fragment danych przechowywany w przeglądarce użytkownika przez odwiedzaną witrynę. Przeglądarka przechowuje plik cookie i odsyła go z powrotem podczas następnej wizyty. Zazwyczaj pliki cookie pomagają witrynom utrzymać zalogowanie użytkownika, zapamiętać język, elementy zapisane w koszyku itp.

Wyszukiwarki i strony internetowe używają plików cookie do personalizacji korzystania z Internetu i zapamiętywania preferencji. Pliki cookie nie zawierają informacji umożliwiających identyfikację osoby, a jedynie identyfikator użytkownika.

Pliki cookie stanowią podstawę reklamy cyfrowej i zapewniają trafność reklam wyświetlanych użytkownikom. Pozwalają reklamodawcom rozpoznawać użytkowników na różnych stronach internetowych i platformach oraz wyświetlać im ukierunkowane reklamy ich produktów.

Jak działają pliki cookie

1. Użytkownik odwiedza Twoją witrynę, klika w ekwipunku produktów i przechodzi do witryny z wiadomościami, aby śledzić nową wersję smartfona.
2. Piksel na stronie internetowej rejestruje to zachowanie i umieszcza w przeglądarce użytkownika ciasteczka z danymi o wizycie na stronie. Pozwala reklamodawcy wyświetlać najtrafniejszą reklamę.
3. W witrynie z wiadomościami plik cookie powiadamia platformy retargetingowe, które wyświetlają odpowiednią reklamę smartfona, którego właśnie szukał użytkownik, ze zniżką.

Mobilne identyfikatory reklamowe

Pliki cookie nie działają w aplikacjach mobilnych. Zamiast tego reklamodawcy stosują identyfikatory, które mogą być resetowane przez użytkownika, dostarczane przez system operacyjny urządzenia mobilnego, AdID dla Androida i IDFA dla Apple.

Te identyfikatory pozwalają nabywcom mediów dopasować swój profil użytkownika do wyświetlenia otrzymanego od wydawcy. Identyfikator reklamy mobilnej działa podobnie do plików cookie i umożliwia reklamodawcom skuteczne mierzenie skuteczności ich kampanii, śledzenie aktywności użytkowników oraz ułatwia atrybucję, ograniczanie częstotliwości i remarketing.

Typy danych

Dane własne

Dane własne to dane, które firma lub marka zbiera bezpośrednio od swoich klientów lub odbiorców. Składa się z danych z zachowania użytkownika w aplikacji lub na stronie internetowej, danych z CRM, subskrybentów biuletynu e-mailowego lub obserwatorów w mediach społecznościowych.

Dane własne mają minimalny koszt, ponieważ są gromadzone wewnętrznie. Pozwala markom spersonalizować doświadczenia klientów i uzyskać wgląd w ich odbiorców. Niemniej jednak dane własne stanowią ograniczony zestaw danych, odpowiedni do ponownego ukierunkowania, ale niewystarczający do działań informacyjnych na dużą skalę.

Dane zewnętrzne

Dane zewnętrzne to zasadniczo dane własne innych platform i partnerów. Często reklamodawcy uzyskują dane z drugiej strony, gdy mają bezpośrednią relację z wydawcą. Dane zewnętrzne pozwalają markom dotrzeć do nowych odbiorców i lepiej przewidywać zachowanie bazy klientów dzięki dodatkowej warstwie danych.

Dane osób trzecich

Dane osób trzecich jest uzyskiwany ze źródeł zewnętrznych, które nie są oryginalnymi zbieraczami danych. Są to duże agregatory, które pobierają je z różnych źródeł i wydawców.

Zewnętrzni dostawcy danych, tacy jak Data Logic i Nielsen, uzupełniają dane własne i zewnętrzne dużymi zestawami danych demograficznych i geograficznych. Google ogłosił, że do 2022 r. wycofa pliki cookie stron trzecich, co zmusi wydawców do poszukiwania alternatywnych sposobów gromadzenia danych.

Niedawno opisaliśmy, jak eliminacja plików cookie wpłynie na branżę.

Ilość danych jest ogromna i trudna do zarządzania bez systemu zarządzania danymi. DMP konsoliduje dane z pierwszej, drugiej i trzeciej strony i przekazuje je do DSP, który w połączeniu z giełdami reklam i SSP znajduje najbardziej odpowiednich odbiorców.

Zautomatyzowane metody zarabiania i kupowania

Licytowanie w czasie rzeczywistym

RTB czyli real-time bidding to model kupowania powierzchni reklamowych w formie pojedynczych wyświetleń poprzez aukcję w czasie rzeczywistym.

Sprzedaż i kupno odbywają się na giełdzie reklam, która łączy się z wydawcami za pośrednictwem SSP oraz z reklamodawcami za pośrednictwem DSP.

1. Wydawcy udostępniają wyświetlenia za pośrednictwem SSP.
2. Następnie giełda reklam wysyła zapytanie o stawkę do DSP.
3. Gdy reklamodawcy ocenią dostępne zasoby reklamowe, wysyłają zapytanie o stawkę z powrotem do giełdy reklam.
4. Platforma SSP ocenia stawki i sprzedaje wyświetlenie temu, kto zaoferuje najwyższą cenę. DMP ułatwia ten proces poprzez wymianę danych i dopasowanie plików cookie między platformami podaży i popytu.
5. Po sfinalizowaniu transakcji serwer reklam umieszcza kreację w miejscu reklamowym witryny wydawcy.

Transakcja i kolejne umieszczenie reklamy następują natychmiast w ciągu milisekund podczas wczytywania strony internetowej. Licytacja w czasie rzeczywistym to zazwyczaj otwarty rynek bez szczególnych ograniczeń, do którego każdy może dołączyć. RTB to jedna, ale nie jedyna forma reklamy programmatic.

Licytacja nagłówka

Licytacja nagłówkowa to kolejny model aukcji, który zyskuje popularność w branży. Podczas określania stawek nagłówka zamiast każdej giełdy reklam mającej własną aukcję, pojedynczo, giełdy reklam mogą licytować w tym samym czasie z najwyższym priorytetem na serwerze reklam. Inne zautomatyzowane metody kupowania koncentrują się na wcześniejszych negocjacjach.

Rynek prywatny

Rynek prywatny lub PMP to ekskluzywna platforma transakcyjna, na którą należy zaprosić uczestników. Zwykle jest to zamknięty ekosystem lub wydawcy premium, którzy udostępniają swoje zasoby reklamowe grupie starannie dobranych dużych reklamodawców.

Na rynku prywatnym platforma DSP reklamodawcy łączy się bezpośrednio z zasobami reklamowymi wydawcy z pominięciem wymiany reklam. Proces kupna i sprzedaży przestrzeni reklamowej odbywa się również poprzez aukcję w czasie rzeczywistym.

Gwarantowana automatyzacja

Gwarantowana automatyzacja to praktyka kupowania miejsc reklamowych bezpośrednio od wydawcy. Wydawcy i reklamodawcy uzgadniają z góry cenę miejsc docelowych reklam i liczbę wyświetleń, które nigdy nie biorą udziału w aukcji. Nie jest zaangażowany proces licytacji, ale negocjacje odbywają się również automatycznie za pośrednictwem interfejsu API.

Preferowane oferty

Umowy preferencyjne to sposób oferowania zasobów reklamowych w pierwszej kolejności preferowanym partnerom reklamowym po ustalonej cenie. Jeśli reklamodawcy pomijają możliwość zakupu przestrzeni reklamowej, jest ona następnie przenoszona na prywatny rynek lub RTB. Umowy preferencyjne to dla wydawców skuteczny sposób na sprzedawanie zasobów reklamowych partnerom na wyłączność z możliwością sprzedaży ich na aukcji, jeśli zasoby pozostają niewykorzystane.

Zawijanie. Korzyści z programowego ekosystemu

Teraz, gdy znasz kluczowych graczy w ekosystemie programistycznym, możesz zobaczyć pełny obraz transformacji branży. Praca, która wcześniej była wykonywana ręcznie przez zespół nabywców mediów, jest teraz wykonywana programowo za pośrednictwem platform DSP i SSP.

Złożony proces negocjacji sprowadza się do automatycznych aukcji w czasie rzeczywistym na giełdach reklamowych. Umowy bezpośrednie nie wygasły, ale zostały usprawnione dzięki negocjacjom API. Umowy preferencyjne umożliwiają wydawcom korzystanie z umów bezpośrednich oraz aukcji zautomatyzowanych.

Negocjacje, które wcześniej zajmowały wiele dni komunikacji, teraz odbywają się w ciągu milisekund podczas wczytywania strony. Pofragmentowane źródła danych są teraz konsolidowane za pośrednictwem DMP, aby zapewnić najbardziej efektywną optymalizację kampanii reklamowych.

Jeśli zastanawiasz się nad wdrożeniem zautomatyzowanych rozwiązań dla swoich zasobów reklamowych lub zakupu mediów, skontaktuj się z Yaroslavem Kholod , dyrektorem ds. automatyzacji w Admixer.

FAQ