Opanowanie atrybucji przychodów ze Steffenem Hedebrandtem z Dreamdata

Które strategie marketingowe naprawdę napędzają cenną sprzedaż? Jako marketer B2B zawsze masz to pytanie w głowie.

Atrybucja przychodów to odpowiedź, której być może nie brałeś pod uwagę. Pokazuje, w jaki sposób Twoi potencjalni klienci pokonują drogę do konwersji i jak każdy punkt kontaktu wpływa na Twoje wyniki finansowe.

Ale od czego zaczynasz swoją przygodę z atrybucją przychodów i jak się do tego zabrać?

Zadawałem sobie te same pytania i na szczęście miałem okazję usiąść do dyskusji na temat rozwiązań z ekspertem w dziedzinie atrybucji przychodów w marketingu B2B: CMO i współzałożycielem Dreamdata.io, Steffenem Hedebrandtem.

Opierając się na swoich osobistych zmaganiach z pokazaniem wartości swoich działań marketingowych na początku jego działalności, po rozwiązanie tego samego problemu dzisiaj z Dreamdata.io, Steffen dzieli się swoim spojrzeniem na atrybucję przychodów, jak to pomaga w złożonych podróżach klientów B2B i co marketerzy powinni zrobić, aby Zrób to dobrze.

Mówimy również o tym, jak marketerzy muszą być proaktywni w tych niestabilnych czasach i znaleźć metody, które wywrą trwały wpływ. Więc weź swoją herbatę i czytaj dalej.

Ten wywiad jest częścią serii G2 Professional Spotlight. Aby uzyskać więcej podobnych treści, zasubskrybuj G2 Tea , comiesięczny biuletyn z wiadomościami i rozrywką SaaS-y.

Głębokie nurkowania ze Steffenem Hedebrandtem

Soundarya Jayaraman: Najpierw porozmawiajmy o Twojej podróży w obszarze marketingu B2B. Opowiedz nam o tym, jak wylądowałeś, gdzie wylądowałeś.

Steffend Hedebrandt: W mojej pierwszej pracy po uniwersytecie pracowałem nad zbudowaniem platformy do starych instrumentów muzycznych. Staraliśmy się, aby różne sklepy fizyczne umieściły swoje instrumenty na naszej stronie internetowej. Tam dostałem pierwszą lekcję.

„Działania muszą wiązać się z przychodami. W przeciwnym razie skończą ci się pieniądze”.

Steffena Hedebrandta
Dyrektor Biura Marketingu i współzałożyciel Dreamdata.io.

Rozwinęliśmy tę witrynę do setek tysięcy organicznych użytkowników, ponieważ instrumenty były naprawdę dobrze oceniane w Google. Ale nie udało nam się nakłonić sklepów do płacenia nam abonamentu za ten ruch. Było to niesprawiedliwe, ponieważ niektóre sklepy miałyby co miesiąc tysiące odwiedzających z naszej strony.

Od tego czasu skupiamy się na tym – jeśli chcesz być naprawdę doceniony za swoje działania marketingowe, musisz mieć narrację o tym, dlaczego coś robisz i jakie korzyści przynosi to firmie, a ostatecznym wyrazem tego jest większy przychód. A jeśli nie jest to większy dochód, to musisz wyjaśnić, dlaczego inne rzeczy, które z tego wynikają, są cenne.

Twoja droga zawodowa ilustruje dobrą historię tego, jak i gdzie zacząłeś, problem, z którym sobie poradziłeś i jak go teraz rozwiązujesz na swoim obecnym stanowisku w Dreamdata: atrybucja przychodów. Mam tutaj bardzo podstawowe pytanie. Czy istnieje różnica między atrybucją przychodów a atrybucją marketingową?

To dobrze, że pytasz. My w Dreamdata bardzo celowo mówimy o atrybucji przychodów w przeciwieństwie do atrybucji marketingowej, ponieważ jeśli mówisz o atrybucji marketingowej, to tak, jakby ktoś kliknął reklamę, a pieniądze pojawiły się później.

Ale w B2B zazwyczaj klikasz reklamę, zapisujesz się do newslettera i kontaktujesz się z przedstawicielem ds. rozwoju sprzedaży [SDR]. Zespół sprzedaży pracuje z Tobą przez trzy miesiące, po czym podpisujesz umowę. Zajmujemy się próbą zrozumienia wszystkiego, co dzieje się w związku z kupowaniem, a nie tylko zrozumieniem, czy reklama odniosła skutek.

Więc nie chodzi tylko o marketing, który się robi, ale o każdy punkt kontaktu podczas całej podróży klienta, prawda?

Tak, widać, że zakres danych jest znacznie szerszy, gdy mówimy o atrybucji przychodów, a nie tylko o atrybucji marketingowej.

To prowadzi mnie do kolejnego pytania związanego z podróżą klienta. G2 niedawno przeprowadził ankietę wśród kupujących B2B i stwierdził, że około 65% kupujących spędza dużo czasu na badaniu i ocenie. Wnioskując z tego, co właśnie powiedziałeś, wskazujesz również na długą podróż klienta. Czy możesz powiedzieć nam coś więcej o dzisiejszej podróży kupującego B2B i o czym marketerzy powinni o tym pamiętać?

Na podstawie danych naszych klientów mogliśmy stwierdzić, że średnia podróż klienta od pierwszego dotknięcia konta do jednego zakupu wynosiła 192 dni i obejmowała 31 dotknięć przed zamknięciem transakcji.

I myślę, że to wciąż niedoszacowanie tego, co się dzieje, ponieważ są też rzeczy, których klienci nie śledzą cyfrowo. Być może wykonałeś telefon z własnego telefonu, aby porozmawiać z klientem, a może spotkałeś go na konferencji, ale nigdy nie zarejestrowałeś tego w swoim systemie CRM.

źródło: Dreamdata.io

Jest więc wiele elementów, które nie są rejestrowane cyfrowo, ale nadal stanowią część podróży klienta. Wszystkie te sygnały pokazują, że podróż klienta B2B jest dość złożona i zajmuje dużo czasu.

Ważną częścią dla marketerów, którą podkreśla, jest to, że musisz pomyśleć o tym, jak planujesz rzeczy. Jeśli w czwartym kwartale handlowcy muszą osiągnąć określony cel sprzedaży, to leady i dane marketingowe, które pozwolą osiągnąć ten cel, muszą pochodzić sprzed 192 dni.

Aby tak się stało, musisz wcześnie zasiać dużo nasion, aby faktycznie rozwinęło się w coś, nad czym sprzedawcy mogą pracować. Jeśli masz rok i jest cel, musisz myśleć i planować z wyprzedzeniem, zanim rok się rozpocznie. Zespoły marketingu i sprzedaży faktycznie współpracują ze sobą, aby osiągnąć wyznaczone cele.

W jaki sposób atrybucja przychodów pomaga marketerom w tym procesie zasiewania wczesnych nasion, jak mówisz?

Z powodu tych wszystkich zawiłości, o których właśnie mówiliśmy, większość firm nie rozumie dynamiki tego, co robią. Działają więc z zasłoniętymi oczami, jeśli chodzi o zrozumienie, w jaki sposób faktycznie zarabiają pieniądze.

Wiedzą, że sprzedawca dostaje podpisaną umowę, ale podpisanie umowy to tylko ostatni krok na długiej drodze. A to oznacza, że ​​jeśli nie jesteś w stanie odtworzyć tego, co stało się przed podpisaniem umowy, bardzo trudno jest ci wiedzieć, co powinniśmy robić więcej. Czy powinniśmy organizować więcej wydarzeń, pisać więcej treści, pobierać więcej e-booków lub kupować więcej reklam?

„Powinieneś wykorzystać to zrozumienie podróży klientów… i powtórzyć to, co odniosło sukces, a także zatrzymać projekty, w których najprawdopodobniej marnujesz pieniądze”.

Steffena Hedebrandta
Dyrektor Biura Marketingu i współzałożyciel Dreamdata.io.

Ale problem polega na tym, że 9 na 10 osób, szczególnie w marketingu B2B, nie ma wglądu w to, co stanie się za sześć miesięcy z działalności, którą wykonuję dzisiaj.

Ujmując to trochę z grubsza, dlatego też widzisz, kiedy jest presja na optymizm finansowy, pierwsze osoby, do których idziesz po zwolnieniu, to ludzie z działu marketingu, bo nie mają dowodu, mimo prawdy, że są bardzo wartościowi. Ale nie mają dostępnej prawdy śledzonej za pomocą atrybucji przychodów. A kiedy tego nie masz, nie możesz się bronić.

Oprócz tego, co udostępniłeś teraz, co Twoim zdaniem marketerzy powinni wiedzieć, ale czego nie wiedzą na temat atrybucji przychodów?

Jednym z nich jest to, że wielu marketerów nie jest zbyt świadomych atrybucji przychodów jako takiej. To jedno z wyzwań, przed którymi stoimy w naszej pracy. Ludzie nie wiedzą, czego nie wiedzą.

Po drugie, atrybucja przychodów jest w rzeczywistości o wiele bardziej dojrzała niż to, co rozumie większość marketerów.

„W dzisiejszych czasach możesz uzyskać całkiem dobry wgląd w to, co się dzieje, przynajmniej jeśli jesteś bardzo cyfrową firmą, w której większość działań marketingowych spędzasz cyfrowo”.

Steffena Hedebrandta
Dyrektor Biura Marketingu i współzałożyciel Dreamdata.io.

Sprzedawcy korzystają z systemu CRM, oprogramowania wywołującego, a Ty masz produkt, który również dostarczasz cyfrowo. Ponieważ wtedy masz niejako pełny cykl podróży klienta, głównie cyfrowej. To, co robimy w Dreamdata.io, to edukowanie ludzi, że to wszystko jest możliwe.

Wspomniałeś, że marketerzy mogą uzyskać o wiele więcej informacji na temat podróży klienta dzięki atrybucji przychodów. Jakie dane mogą śledzić marketerzy B2B, które pomagają w atrybucji przychodów?

Jeśli rozmawiasz o tym, jak wyglądają nasze podróże klientów, możesz zastanowić się, która część faktycznie pozostawia cyfrowe wrażenia.

Prostą rzeczą może być to, że jeśli sprzedawcy używają własnego telefonu, a nie oprogramowania do połączeń, możesz zapytać swój zespół sprzedaży: „Teraz musisz zadzwonić za pomocą oprogramowania, które rejestruje, z kim rozmawiasz, jak długo i z jakiego konta oni należą do." Jeśli zaczniesz wyświetlać reklamy cyfrowe, zrozumiesz, jaki to ma wpływ.

Typowym elementem, którego ludzie nie zauważają, gdy stają się naszymi klientami, jest to, że nie śledzą swojej witryny za pomocą własnego dostawcy danych lub rozwiązania śledzącego. Oznacza to, że jeśli korzystasz z Google Analytics, to Google Analytics śledzi i przechowuje Twoje dane.

Ale istnieje bardzo rozwijająca się branża tak zwanego śledzenia pierwszej strony, w której bierzesz jakieś narzędzie i umieszczasz je na swojej stronie internetowej i śledzisz własną stronę internetową i przechowujesz dane samodzielnie, jak Dreamdata lub Segment i inni dostawcy.

Ale to zazwyczaj ten składnik, o którym ludzie nie myśleli. Właśnie używali Google Analytics przez ostatnie 15 lat. I nie zastanawiali się, w jaki sposób własność danych jest z Google, a nie z nimi. To kluczowy element, którego firmom brakuje.

Jeśli marketerzy B2B chcą zacząć korzystać z atrybucji przychodów, o czym powinni pamiętać?

Jest kilka rzeczy, które chcę podkreślić. Narzędzia stosowane obecnie do pomiaru marketingu są niewystarczające. Na przykład Google Analytics nie może powiedzieć nic o tym, jak Twoje treści wpływają na przychody, ponieważ gdy podróż klienta trwa 192 dni, Google Analytics zostaje całkowicie utracone. Nie otrzymuje składnika przychodów w B2B.

Na przykład w B2C coś sprzedajesz, Shopify to rozpoznaje i masz numer. Ale w B2B ktoś wchodzi na stronę, potem ktoś inny sprawdza twój produkt, a potem jego szef podpisuje umowę. Google Analytics nie może tu pomóc.

W CRM ponownie mają problem z nieznajomością historii, która miała miejsce, zanim dane dotarły do ​​CRM. Kiedy więc marketerzy są oceniani na podstawie tego głównego źródła lub pola oryginalnego źródła w CRM, jest to niezwykle wadliwe miejsce do szukania.

Ostatnią rzeczą, o której chciałbym wspomnieć, jest to, że platformy reklamowe nie mają o tym pojęcia. Mogą powiedzieć: „Kupiłeś ode mnie kliknięcie, kosztowało Cię 1 USD, a może dostałeś e-maila z reklamy”. Ale nie wiedzą, czy ten e-mail zamienił się w klienta, czy była to tylko strata pieniędzy.

Wszystkie te rzeczy, w których marketerzy są oceniani, są zazwyczaj złym sposobem na zrobienie tego. Prowadzi to do podejmowania przez nich błędnych decyzji dotyczących tego, co powinni zrobić dalej.

Czy powinni robić tylko to, co mogą udowodnić, czy też powinni robić inne rzeczy? Kiedy dojdziesz do tego wniosku, następną rzeczą, którą powinieneś zrobić, to naprawić. I to jest przeglądanie tej kieszonkowej listy tego, co faktycznie możemy uzyskać, aby dostarczyć cyfrowe ślady, gdy wykonujemy nasze działania.

Powiedzmy, że masz teraz dane. Następnie należy go modelować na osiach czasu opartych na kontach zamiast na osi czasu poszczególnych osób, co zazwyczaj jest zadaniem, które wykonają dla Ciebie inżynierowie danych.

Powodem, dla którego oś czasu oparta na koncie jest ważna, jest to, że jeśli w transakcję zaangażowane są trzy osoby, wówczas rzeczą rozpoczynającą transakcję będzie zazwyczaj działanie marketingowe, takie jak treść lub reklamy. A potem idą powiedzieć swojemu koledze: „Znalazłem ten produkt”.

Po zatwierdzeniu produktu ktoś inny podpisuje umowę. To sprawia, że ​​działanie marketingowe wygląda jak koszt, ponieważ nie jest połączone z resztą podróży. Wygląda na to, że ktoś przyszedł bezpośrednio i podpisał kontrakt, a ty dostałeś pieniądze. Ale to nie jest zbyt praktyczne dla marketerów.

Ostatecznie dzięki atrybucji przychodów chcemy umożliwić naszym klientom robienie większej liczby rzeczy, które możemy im udowodnić, generowanie przychodów i zaprzestanie robienia rzeczy, które tego nie robią. Chcemy albo zaoszczędzić te pieniądze, albo wziąć je i włożyć do kieszeni rzeczy, które najwyraźniej działają.

Na podstawie swojego doświadczenia jako marketera, jakie korzyści zauważyłeś z atrybucji przychodów?

Głównym rezultatem dla wielu naszych klientów jest to, że zaczynają uzyskiwać znacznie więcej z wydanych pieniędzy. Oznacza to, że koszt pozyskania klienta jest niższy, ponieważ otrzymują oni więcej z każdego wydanego dolara. Szybciej też rosną pod względem przychodów, ponieważ teraz przeznaczają pieniądze na marketing tam, gdzie ma to wpływ.

Mówiąc prościej, może to być na przykład dwa razy więcej wywołań demonstracyjnych za te same pieniądze, które wydałeś. Może się zdarzyć, że jakość pozyskiwanych leadów jest wyższa, a przypisywanie przychodów poprawia wiele różnych rzeczy.

Wątpliwości wielu marketerów co do atrybucji przychodów na początku dotyczą tego, jakiego modelu atrybucji powinni używać. Z Twojego doświadczenia, jakie jest dobre miejsce na początek?

Teraz modele atrybucji są przydatne tylko wtedy, gdy faktycznie prześledziłeś całą podróż. Wyobraź sobie, że korzystasz z modelu atrybucji, który śledzi aż do momentu pobrania e-booka. Może to prowadzić do zrozumienia, w jaki sposób tworzysz pobieranie e-booków, ale nie mówi ci, które z tych pobrań e-booków prowadzi do sprzedaży.

Musisz przede wszystkim rozwiązać problem z danymi związany z dostępnością całej podróży. To jest pierwszy problem. Po rozwiązaniu model atrybucji używany przez marketerów jest okazją do podkreślenia niektórych części podróży.

Na przykład bardzo podoba mi się model atrybucji za pierwszym dotknięciem, który oznacza „Jaka jest pierwsza rzecz, którą wiemy o kontach?” Więc jeśli jest 1000 kont, dbam tylko o konta, które wygrywamy. Chcę poznać pierwszy kontakt z tymi kontami, ponieważ są to te, które są wysokiej jakości, podczas gdy pierwszy kontakt z kontami, których nie wygrywasz lub nie przesuwasz w dół potoku sprzedaży, nie ma większego znaczenia.

Więc twoimi osobistymi preferencjami jako marketera jest model pierwszego kontaktu?

Tak. Jako marketer czuję, że jesteśmy na świecie w dużej mierze po to, by rozpocząć podróż lub przynajmniej zbudować pierwszą część podróży – aby ludzie byli świadomi i zrozumieli produkt.

Ostatnia część podróży to typowo sprzedażowa praca. Jeśli wykonałeś ostatni model podczas 192-dniowej podróży, prawie zawsze będzie to spotkanie, rozmowa telefoniczna lub coś, co robiłby dział sprzedaży.

Jako marketer chcesz zrozumieć pierwszą część podróży z modelem. Więc to są modele, które mnie najbardziej interesują.

W Dreamdata mamy również model oparty na danych, który jest oparty na uczeniu maszynowym. Oblicza, jakie dotknięcia są najważniejsze w podróży. Więc jeśli podróż ma 100 dotknięć, przyjrzy się wszystkim 100 dotknięciom, a następnie spróbuje je usunąć jeden po drugim, a następnie sprawdzi, czy to wpłynie na to, czy wygraliśmy, czy nie. Może pomóc ujawnić pewne rzeczy, które zwykle nie pojawiają się.

Na przykład nie pierwszy lub ostatni dotyk, ale ten numer siedem jest zawsze ważny, a to nie pojawia się w żadnym z normalnych modeli opartych na regułach. Ale ponieważ maszyna oblicza jego znaczenie, może się zdarzyć, że napisany przez Ciebie post na blogu jest zawsze dostępny, gdy sprzedajesz. Zacznie pokazywać wpływ. A to jest bardzo ważne.

„Pamiętaj jednak, że możesz użyć modelu tylko wtedy, gdy faktycznie masz dane”.

Steffena Hedebrandta
Dyrektor Biura Marketingu i współzałożyciel Dreamdata.io

Więc każdy model – powiedzmy, że masz tylko 5% podróży – wtedy każdy model, który zastosujesz, pierwszy lub ostatni dotyk, może zaprowadzić cię na niewłaściwą ścieżkę, ponieważ tak naprawdę nie masz dostępnej pełnej podróży, aby uzyskać te konkretne dane .

Ponieważ przywiązujesz dużą wagę do uzyskiwania odpowiednich danych do atrybucji przychodów, co muszą zrobić marketerzy, aby zrobić to dobrze?

W rzeczywistości jest to udostępnianie ścieżki klienta za pośrednictwem danych. Zwykle używamy systemu CRM, w którym odbywają się rozmowy, spotkania, e-maile i składnik przychodów. A potem możemy pobrać dane z systemu automatyzacji marketingu lub dane intencji z G2, zanim weszli na Twoją stronę, a następnie skrypty śledzące, kiedy ludzie weszli na stronę – gdzie przyszli i na co spojrzeli?

Więc myślisz o całej podróży, a potem rozumiesz, która z tych części dzisiaj pozostawia po sobie te ślady, a która nie. A jeśli są czarne plamy, musisz pomyśleć: „Czy możemy zacząć rzucić na nie trochę światła?”

Moje ostatnie pytanie dotyczy sytuacji, w jakiej znajdują się dziś marketerzy. Biorąc pod uwagę obecne warunki rynkowe, generowanie popytu i potencjalnych klientów nie jest łatwe. Wiele mówi się o nieosiągniętych celach i cięciach budżetowych. Marketerzy są pod presją, aby pokazać praktyczną wartość przy ograniczonym budżecie. Jaka jest Twoja rada dla marketerów B2B w tej sytuacji?

Bądź bardzo ciekawy, skąd pochodzą klienci. Ciągle zadaję to pytanie, kiedy zdobywamy klienta: „Jaka jest narracja, kiedy zdobywamy klienta?” Jeśli zrobimy A, B i C, czy zobaczymy wychodzące z tego D? Kiedy zaczniesz rozumieć, w jaki sposób rzeczy się łączą, będziesz również w stanie określić, które z twoich działań prawdopodobnie powinieneś wykonywać więcej lub mniej.

Dobrą zasadą jest to, że jeśli masz wątpliwości, czy coś działa, to tak nie jest. I zazwyczaj są to rzeczy, które chcesz proaktywnie usunąć w obecnych czasach, a następnie wrócić do swojego dyrektora finansowego i powiedzieć: „Hej, właśnie zatrzymaliśmy to, aby zaoszczędzić trochę pieniędzy, ponieważ nie byliśmy pewni, jaki będzie to miało wpływ”.

Jako marketer albo dostajesz budżet, co oznacza, że ​​dyrektor finansowy mówi ci, że to jest to, co masz. Lub możesz podać budżet, jeśli jesteś proaktywny i powiedzieć: „Oto mój plan. Tego właśnie potrzebujemy, dlatego tego potrzebujemy. Tego właśnie oczekuję, że z tego wyjdzie”.

Śledź Steffena na LinkedIn , aby dowiedzieć się więcej o atrybucji przychodów B2B.