CMO 6sense Latane Conant o tym, co naprawdę oznacza ABX [wideo]

Czas powiedzieć rynkowi: „To nie ty. To ja." Jak, naprawdę.

Opracowanie strategii wejścia na rynek nie jest łatwym zadaniem. Ale jeśli planujesz zrzucić winę na rynek za porażkę swojej strategii, wszystko jest w błędzie.

Miałem przyjemność rozmawiać z Latane Conant, Chief Market Officer w 6sense, aby dowiedzieć się wszystkiego o marketingu opartym na kontach (ABM) i doświadczeniach opartych na kontach (ABX). Latane omawia, czego nauczyła się w swojej pierwszej pracy, dlaczego ABX poprawia jakość obsługi klienta, jakie strategie wejścia na rynek firmy mogą teraz wdrożyć i nie tylko. O wiele więcej, nie moglibyśmy tego wszystkiego zmieścić tutaj!

Aby obejrzeć cały wywiad, obejrzyj poniższy film:

Ten wywiad jest częścią serii G2 Professional Spotlight. Aby uzyskać więcej podobnych treści, zasubskrybuj G2 Tea , comiesięczny biuletyn z wiadomościami i rozrywką SaaS-y.

Głębokie nurkowania z Latane Conant

Alexandra Vazquez: Przyjrzyjmy się bliżej Twojej roli: co oznacza dla Ciebie ABM? Jak możesz to opisać w kategoriach tego, jak odnosi się do ABX?

Latane Conant: Myślę, że to wszystko jest bardzo podobne. Wszystko sprowadza się do tego, że strategia oparta na kontach ABM/ABX polega na tym, że cała firma koncentruje się na kontach i kontaktach, które są najbardziej zyskowne. Wszystko zależy od Twojej strategii. Chodzi o to, aby naprawdę zrozumieć swój idealny profil klienta.

Widzę tak wielu ludzi, którzy po prostu marnują swój cenny czas na sprzedaż i marketing na kontach, które nigdy nie doprowadzą do konwersji, kontach, które nie są gotowe do zakupu lub kontach, które nie są dla nich idealne. Podstawową podstawą ABM są świetne dane i świetne spostrzeżenia na temat tego, dlaczego to świetne konto, dlaczego to właściwy kontakt i kiedy jest właściwy czas.

Dużo omawiasz to podejście w swojej książce No Forms. Bez spamu. Żadnych zimnych połączeń. Mówisz o tym innym podejściu do marketingu opartego na koncie: doświadczenie oparte na koncie. Dlaczego uważasz, że to podejście jest o wiele lepsze i poprawia doświadczenie klienta?

Ostatecznie, jako sprzedawca lub marketer, chcesz mieć pozytywne połączenie z klientem, a pozytywne połączenie polega na dodawaniu wartości i byciu istotnym. Niezwykle trudno jest być istotnym i stanowić wartość dodaną dla potencjalnego lub przyszłego klienta, jeśli nie ma się o nich dobrych spostrzeżeń.

Dlaczego są dla Ciebie dobrą perspektywą? Czy istnieje odpowiednie studium przypadku? Czy sprawiłeś, że ktoś taki jak oni odniósł sukces? W jakiej technologii są? Jakie inne rzeczy, które kupują, pomagają ci zrozumieć ich ból lub potrzeby? Jakiego rodzaju rzeczy badają? Czy weszli na Twoją stronę?

Możesz być tym niesamowitym przewodnikiem, pomagając im przejść przez ten proces. Jedynym sposobem, aby to zrobić dzisiaj, są świetne spostrzeżenia.

97% odwiedzających odwiedza Twoją witrynę bez wypełniania formularza. Musimy więc mieć sposób na nawiązanie relacji z pozostałymi 97%.

Możemy badać zwycięskie wzorce, możemy zobaczyć rezonujące komunikaty, możemy zobaczyć, co sprawia, że ​​ktoś wraca, i możemy zobaczyć treści, które konsumują kluczowe osoby. To pozwala nam być tym przewodnikiem dla potencjalnego klienta lub klienta. Świetne spostrzeżenia mają ogromne znaczenie dla zespołów zajmujących się sprzedażą i marketingiem.

Przechodząc do tej mentalności opartej na wglądzie, jakie możliwe do zastosowania elementy poleciłbyś firmom, które chcą długoterminowo przyjąć to podejście do wzrostu kierowanego przez klienta?

Najważniejszą rzeczą jest wiedzieć, kto jest na Twojej stronie. Wiem, że to brzmi tak banalnie, ale wiele firm nie zna nawet pozostałych 97%, a to prawie przestępstwo. Upewnij się, że rozumiesz to zachowanie. To jest krytyczne.

Drugim jest upewnienie się, że Twoja wiadomość odbije się echem. Więc patrząc na te najlepsze słowa kluczowe, patrząc na oferty, które chcesz, abyś mógł powtórzyć te zwycięskie wzorce.

Następnie chodzi o ustalanie priorytetów. Jak upewnić się, że Twój idealny profil klienta i Twój idealny profil klienta na rynku są tymi, na których wydajesz większość swoich pieniędzy, czasu i wysiłku? Na tym polega efektywność, prawda? Uzyskasz najlepsze współczynniki wygranych, jeśli naprawdę skupisz się na tych idealnych klientach i tych idealnych klientach na rynku.

Może być trudno powiedzieć: nie, będziemy pracować z mniejszą liczbą kont, ale będziemy pracować z nimi ciężej. Postęp wymaga większej liczby czynności na etap. To, co możesz zrobić, to rozłożyć się zbyt cienko i pracować na wielu kontach, ale nie w pełni obsługiwać żadnych kont i po prostu dużo tracić. Nikt nie lubi dużo przegrywać.

Wiele firm może nie postrzegać ABX jako bardzo osiągalnej strategii lub podejścia. Jak myślisz, jak praktyczne jest dla firmy przejście na ABX?

Jest bardzo praktyczny, ponieważ dla mnie to kolejna warstwa. Nakłada się na to skupienie, aby uzyskać więcej z każdego odwiedzającego witrynę. Wydobędziesz więcej z treści, ponieważ dostosowujesz treść do tego, co wiesz, że działa. Wiele osób myśli o tym jako o dodaniu tej całej innej rzeczy. Postrzegam to jako branie wszystkiego, co robisz, i upewnianie się, że jest o wiele bardziej efektywne i wyrafinowane.

Dziś musimy robić więcej za mniej. Jakie jest na to antidotum? Jak to zrobimy? Dla mnie to po prostu mądrzejsze działanie i wykorzystywanie tych spostrzeżeń do napędzania ruchu rynkowego.

Ponieważ kupujący są bardziej selektywni, liderzy marketingu muszą radzić sobie z presją dostarczania nie tylko praktycznej wartości, ale także praktycznej wartości, którą konsument może zobaczyć i poczuć. Jakie strategie byście polecili?

Rynek jest najważniejszą częścią pracy. Więc za każdym razem, gdy następuje zmiana na rynku, musisz naprawdę ponownie ocenić, gdzie są Twoi kupujący. Czy spotykamy się z rynkiem we właściwym miejscu? Czy mówimy dziś o istotnym problemie, biorąc pod uwagę tę zmianę na rynku? Czy biorąc pod uwagę tę zmianę na rynku, naprawdę wybieramy właściwy kierunek?

To jest najważniejsze: upewnij się, że masz świetny produkt. Jeśli rynek tego nie rozumie lub jeśli nie jest to zgodne z potrzebami rynku w tej chwili, nie będziesz sprzedawać produktu.

Zobacz całą naszą rozmowę na YouTube.

Śledź Latane na Linkedin, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak najlepiej wykorzystać swoje inwestycje rynkowe i jak wspierać lepsze zaangażowanie poprzez ABM i ABX.