Rzecznictwo klientów w działaniu: Ari Hoffman z Influitive dzieli się tajemnicami branżowymi

Jeśli odnosisz sukcesy w sprzedaży lub u klientów, wiesz, jak Twoja firma robi wszystko, co w jej mocy, aby dokonać tej nowej sprzedaży netto już teraz.

Ale jeśli koncentrujesz się wyłącznie na zwrotach marketingowych, Twoja firma zaobserwuje odwrócony trend kija hokejowego z powodu hałaśliwej metody „spryskaj i módl się”. Skalowanie programów marketingowych pod kątem doświadczenia posprzedażowego jest niezbędne, aby się wyróżnić. Spraw, aby Twoi klienci byli Twoimi mistrzami, a oni rozpowszechnią informacje o Tobie.

Miałem przyjemność porozmawiać z Arim Hoffmanem, wiceprezesem ds. marketingu i rzecznictwa klientów w firmie Influitive, aby dowiedzieć się, w jaki sposób firmy mogą uwolnić moc rzecznictwa klientów. Podczas naszej rozmowy Ari opowiedział, jak przeszedł do marketingu konsumenckiego, jak marki mogą uruchamiać programy rzecznictwa klientów i jak wykorzystywać głosy klientów, aby zdobywać nowych klientów.

Ten wywiad jest częścią serii G2 Professional Spotlight. Aby uzyskać więcej podobnych treści, zasubskrybuj G2 Tea, comiesięczny biuletyn z wiadomościami i rozrywką SaaS-y.

Głębokie nurkowania z Arim Hoffmanem

Sudipto Paul: Mówiłeś o tym, jakie to frustrujące, kiedy ludzie nie rozumieją, co mówisz. Jak możemy tego uniknąć w komunikacji z klientami?

Ari Hoffman: Cóż, nie tylko dla klientów. Dotyczy to pracowników, współpracowników, kolegów i wszystkich. To cofnięcie się o krok, wzięcie oddechu oraz zrozumienie i empatia wobec wszystkich oraz tego, jak zajęci i zapełnieni są ich talerze.

Kiedy masz tak pełną filiżankę, trudno jest wlać do niej cokolwiek innego. Tak więc nie zawsze jest to ich wina, zwłaszcza jeśli nie pracują nad tym codziennie i nie mają takiej samej perspektywy jak ty.

Musisz być cierpliwy i tolerancyjny oraz wymyślać sprytne sposoby, aby pomóc im zrozumieć, w jaki sposób odnosi się to do tego, co robią teraz. Więc, jak można wczuć się, prawda? Jak znajdujesz sposoby na zmianę ich perspektywy na twoją? Nie poprzez narzucanie im pomysłów. To poprzez pociągnięcie ich przez ich własne interesy w kierunku tego, do czego próbujesz się dostać.

Jeśli więc rozmawiam z kierownictwem sprzedaży o tym, jak należy dostosować program referencyjny, omówię, w jaki sposób pomaga to w szybkości, czasie zawierania transakcji i współczynnikach konwersji. W jaki sposób pomaga to poprawić wskaźnik adopcji, gdy klient zostanie klientem?

Porozmawiam o tych rzeczach, które rezonują z nimi, aby skierować ich na ważne punkty. Stamtąd zaczną chcieć Cię poznać, zrozumieć i wesprzeć.

To ma sens. Wróćmy teraz do tego, jak zaczynałeś swoją karierę w architekturze i przez lata powoli przechodziłeś do marketingu konsumenckiego. Jak wyglądała ta podróż i co skłoniło Cię do przejścia na rzecznictwo klientów?

Tak, to zabawne, że powiedziałeś, że w końcu przeniosłem się do roli marketingu klienta. Kiedy zaczynałem w technologii, nie było dziedziny marketingu klienta, a nie byłem w technologii tak długo. Niektórzy myślą, że robię to od 20 lat. Robię to już od ośmiu.

Zaczynałem w 2015 roku jako onboarding manager. Szybko ewoluowałem, by być kimś w rodzaju ewangelisty dla firmy. Dyrektor generalny powiedział, że nie może być wszędzie przez cały czas i chciał, żebym tam był, ponieważ ludzie ze mną rezonują, a klienci mnie lubią.

To była dla mnie niezręczna pozycja. Bo, po pierwsze, nie czułem się ekspertem merytorycznym w naszej dziedzinie. Rozmawiałem z ludźmi o wiele mądrzejszymi ode mnie. Po drugie, bardziej lubię pokazywać innym.

Zacząłem więc robić to z klientami, gdziekolwiek się udałem. Współorganizowałbym sesje z klientami zamiast po prostu organizować własne sesje. Zauważyłem też, że te bardziej rezonują z ludźmi.

Robiłem to dalej iw tym samym czasie osobiście prowadziłem te listy 100 najlepszych i inne kampanie, takie jak wydarzenia push i pull. Planowalibyśmy te obszerne sesje wokół dużych konferencji. Za każdym razem, gdy z nich wracaliśmy, musiałbym przechodzić przez proces uzasadniania, dlaczego ważne jest, aby robić te rzeczy, nawet jeśli ostatnim razem, gdy to robiliśmy, dostawaliśmy klepanie po plecach i ludzie mówili: „to jest najwspanialsze kampanię, jaką kiedykolwiek zrobiliśmy”.

Czułeś się, jakbyś był w tym cyklu pralki w kółko. A to nie było efektywne, ponieważ spędzałem tak dużo czasu na usprawiedliwianiu, zamiast po prostu budować i robić.

Wiem od strony biznesowej, że istnieje aspekt ryzyka i zysku, i musisz zrozumieć wpływ biznesowy. Pozostało jednak pytanie: dlaczego przez to przechodzimy? Poza tym zauważyłem, że ekonomia już się zmienia z biznesowego i sprzedażowego punktu widzenia. Przechodziliśmy od sprzedaży bezterminowej do modelu abonamentowego. To tam rozkwitł sukces klientów. Chodziło o uzyskanie wartości pierwszego dnia.

Ale patrzyłem na nasze treści marketingowe i nasze podejście do marketingu nadal było w tym modelu wiecznej sprzedaży. Robiliśmy te jednorazowe wydarzenia i nic nie było ze sobą powiązane. Zawsze było to pytanie – co dalej z tym zrobimy? Mieliśmy świetny pokaz Dreamforce. Co robimy po Dreamforce? Jak śledzimy? Jak utrzymać tę dynamikę? I przy każdym wydarzeniu był to ten sam rodzaj rozmowy.

Więc powiedziałem, że musi być lepszy sposób. To, co jednocześnie zwiększało frustrację, ciężką pracę i powtarzający się cykl, to to, że CSM przychodzili do mnie i mówili: Hej, Ari, klient X przestał mi odpowiadać lub konto Z już nie odpowiada. Wiem, że masz z nimi dobry kontakt. Czy możesz do mnie dotrzeć?

Uderzyło mnie to, ponieważ nie jestem wyjątkowy. Nie różnię się od innych, ale robię coś innego. Przyjrzałem się więc, dlaczego ja mogłem budować tego typu relacje tam, gdzie inni nie mogli. Odpowiedzią było po prostu dostarczanie wartości.

Zawsze najpierw oddawałem wartość. Zawsze najpierw dawałam ludziom. Więc wziąłem te dwie rzeczy. Wziąłem ten cykl płukania i powtarzania oraz umiejętność dostarczania wartości, zanim o to poproszę. Chciałem połączyć te dwie rzeczy, aby opracować powtarzalny program, który możemy realizować corocznie w celu rozwijania relacji z klientami, jednocześnie budując nasze programy marketingowe i kampanie na szczycie tego wzrostu.

Z boku zaprojektowałem rzecznictwo napędowe — trójstopniowy cykl mający na celu zapewnienie wartości w pierwszej kolejności.

„Prowadzenie rzecznictwa polega przede wszystkim na dostarczaniu wartości, udoskonalaniu tego, kim są twoi orędownicy, powtarzaniu tej wartości, a następnie rozwijaniu się wraz z nimi”.

Ariego Hoffmana
Wiceprezes ds. marketingu i rzecznictwa klientów, Influitive

Dla mnie nowy klient jest adwokatem. Celem jest rozwinięcie w nich mięśni adwokata lub mistrza i uczynienie ich wewnętrznymi mistrzami i ekspertami merytorycznymi po wprowadzeniu produktu na rynek i doświadczeniu pierwszej wartości.

Podczas gdy my to robimy, używanie ich w różnych typach kampanii zwiększa ich wartość, ponieważ stają się ekspertami i mają pewność co do wartości, jaką wnoszą. I zmieniłem sposób myślenia z naszego produktu, który ratuje dzień, na to, że oni ratują dzień i używają do tego naszego produktu.

W tamtym czasie nazywaliśmy to marketingiem sukcesu klienta, ponieważ nie miał jeszcze nazwy. Nie było na to pola. To było coś więcej niż tylko pobieranie studiów przypadków od klientów do wykorzystania w nowej sprzedaży. W ten sposób skupiliśmy się na marketingu skierowanym do naszych obecnych klientów, aby odnieśli większy sukces, adoptowali więcej, kupowali więcej i byli bardziej częścią tej społeczności. Jak możemy uzyskać całe to dobro? Na tym zbudowano sukces klienta. Nazwaliśmy to marketingiem sukcesu klienta.

Pracowałem głównie z zespołem ds. sukcesu klienta. W rzeczywistości pracowałem z nimi więcej niż z własnym zespołem marketingowym. Stamtąd zostałem zatrudniony w następnej firmie na zupełnie nowe stanowisko, które stworzyłem, czyli rzecznictwo klienta. Nazywaliśmy to tak, ponieważ zaczynało być dopracowywane.

Skupiłem się na podróży posprzedażowej. Mieliśmy już zespół ds. marketingu klienta, ale skupiali się oni na ekspansji i wydarzeniach dla klientów. I zrobiliśmy to jedno wielkie wydarzenie, w które co roku wkładają całą swoją energię, ponieważ była to ważna konferencja dla klientów. Stamtąd stworzyłem kolejną rolę w marketingu klienta.

Tym razem był to szef działu marketingu i rzecznictwa klientów. Oba zgrupowane razem. Tutaj w Influitive nigdy wcześniej nie pełnili tej roli. Influitive to firma zajmująca się oprogramowaniem do obsługi klienta. A jednak nigdy wcześniej nie pełnili tej roli.

To daje wyobrażenie o rozwoju w naszej branży i segmencie marketingu marketingu i rzecznictwa klientów, dlatego wszyscy nazywamy to CMA. Łączysz je wszystkie razem, ponieważ firmy wciąż nazywają to różnymi rzeczami i wspólnie skupiają się na tym doświadczeniu posprzedażowym.

Wspomniałeś o zapewnieniu wartości jako pierwszej. Obecnie wiele marek próbuje dzielić się informacjami ze swoimi klientami. Klienci są nieustannie bombardowani informacjami. W jaki sposób te marki mogą wykorzystać rzecznictwo klientów, aby wyróżnić się z tłumu?

Tak, mamy teraz bardzo hałaśliwy świat. Wiemy, że wszędzie jest mnóstwo reklam. Nie możesz włączyć żadnego urządzenia, czy to komputera, telefonu, telewizora, radia, a nawet smartwatcha, bez wyświetlania reklam.

Więc co robimy? Wyłączamy je, aby stłumić hałas. To tak, jakbyśmy zakładali słuchawki na koncercie, gdzie robi się ciszej, ponieważ musimy skupić się na wykonywaniu naszej pracy. A to, co rezonuje, to historie o bohaterach i heroinie lub historia mistrzów — przez co przechodzą ludzie w tych firmach, aby się wyróżniać.

Kiedy patrzę na Salesforce, nigdy nie mówię, że chcę być Salesforce, prawda?

Kiedy patrzę na G2 lub na to, co G2 robi tak dobrze – a robiłem to w przeszłości z G2 – nie chcę być G2. nie mogę. Jestem człowiekiem. Zamiast tego patrzę na ludzi z G2, którzy robią rzeczy, które próbuję osiągnąć.

A ja mówię, co oni robią? Patrzę na tych ludzi, którzy odnoszą sukcesy. Wyróżniasz się, rejestrując tę ​​historię.

W Influitive tworzymy historie Upshot z Danem Kalmarem i Kim. Piszą pierwszoosobowe historie o klientach w firmie. Piszą studia przypadków, przeprowadzają wywiady i tworzą fascynujące historie o klientach, a nie o tym, jak firma mówi o swoich klientach i jak ich produkt uratował dzień.

To znaczy, spójrz na to, co jest tradycyjnym studium przypadku. Wszyscy to wiemy — szukamy naszych najlepszych markowych marek z najlepszymi wskaźnikami lub możliwymi do zastosowania, możliwymi do raportowania wskaźnikami KPI, prawda? Mówimy, pokażmy je tutaj. Wszyscy wiemy, jak opowiedzieć dobrą historię o sobie. Wszyscy znamy ważne wskaźniki, o których warto rozmawiać z naszym idealnym profilem klienta. Więc to się nie wyróżnia.

To, co się wyróżnia, to osoba opowiadająca o swoim doświadczeniu. Dlatego telefony z referencjami klientów, wcześniejsze użycie produktu i opinie są kluczowe, ponieważ pochodzą z ust klienta. Jak więc opowiadać historie z ich perspektywy?

Często używam tej analogii. Nikt nie wychodzi z filmu tak jak Gwiezdne Wojny i nie mówi, że chcę być Sokołem Millennium. Chcę być mieczem świetlnym. Chcę być blasterem.

Nie, mówisz: „Chcę być Hanem Solo”. Ale jeśli mówisz, że jesteś Hanem Solo, wiesz, że lecisz Sokołem Millennium. Jeśli chcesz być księżniczką Leią, używasz blastera.

Postaw więc firmę w perspektywie narzędzia, które pomaga im odnieść sukces. Wtedy twoje perspektywy i branża zobaczą cię w innym świetle. I to przebije cały ten szum, ponieważ zobaczą, jak odnoszą sukcesy Twoi klienci z ich perspektywy, a nie z Twojej. Tak się wyróżniasz.

Jeśli firma chce wyróżniać się rzecznictwem klientów, od czego powinna zacząć?

Więc po pierwsze, masz już swoje nisko wiszące owoce. My, Ty i każda firma mamy już adwokatów, na których celowaliśmy, prawda? Możesz tam zacząć.

Możesz wrócić do tych samych studiów przypadków, które utworzyłeś, i zmienić ich położenie. Następnie musisz opracować programy. Jedną z rzeczy jest to, że wypalamy naszych rzeczników klientów. Wielokrotnie do nich wracamy, bo mamy ich za mało.

Nie rozwijamy naszych adwokatów w tempie, w jakim próbujemy zwiększyć sprzedaż. Powiedzmy, że potrzebujesz 40% wzrostu rok do roku. Ale czy rozszerzasz swój program rzeczniczy o 40% rok do roku? Czy inwestujesz pieniądze w swoje rzecznictwo i programy marketingowe dla klientów, aby rozwijać się w takim tempie? Gwarantuję, że nie.

Dam ci przykład. Zostałem zatrudniony w jednej firmie i nie będę ujawniał nazwiska, ale byliśmy odpowiedzialni za 35% do 40% wszystkich nowych przychodów netto. Musiał pochodzić z naszej istniejącej bazy instalacyjnej.

Byłem w zespole marketingowym składającym się z 75 osób. Nasz zespół marketingu klienta miał pięć. Byliśmy odpowiedzialni za prawie połowę, ale w naszym zespole było pięć osób. Pomyśl o obciążeniu, które podejmowaliśmy. Czy uzyskaliśmy 35% do 40% budżetu? Nie! Czy otrzymaliśmy od 35% do 40% slajdów, które trafiły nawet przed kadrę kierowniczą? NIE.

Wielu marketerów zajmujących się klientami ma obecnie do czynienia z tym problemem, gdzie mają szeroki zakres obowiązków. Ich czarter jest ogromny. Są sparaliżowani, jeśli chodzi o sukces. Tak więc następną rzeczą, w którą musisz zainwestować, jest ta część Twojej firmy. Musisz inwestować w zdolność do ekspansji w tempie, w jakim próbujesz się rozwijać, w tempie, w jakim się rozwijasz.

Spójrz na Salesforce i ile wkładają w swoją społeczność Trailblazer. Pomyśl, ile w to inwestują i zgadnij, kto to sprzedaje? Prawie nigdy nie docierają do mnie dane sprzedażowe z Salesforce.

Ale powiem ci, że dostaję to od wielu innych firm non stop. Więc to poczta pantoflowa, budowanie tej społeczności i inwestowanie w rozwój społeczności, ponieważ nie można po prostu oczekiwać, że będzie się rozwijać organicznie. Musisz ją pielęgnować i wspierać, aby tworzyć skalowalne programy.

Mówił pan o budżecie. W jaki sposób koncentracja na kliencie pasuje do obecnego klimatu gospodarczego, w którym firmy znajdują się pod ciągłą presją, aby osiągnąć cele w zakresie przychodów?

Tak, staramy się osiągnąć te cele w zakresie przychodów i wiemy, że rynek się zmienia. Ale sukces klienta istnieje, ponieważ chcemy zatrzymać i poszerzyć liczbę klientów. Chcemy, aby sprzedawali więcej, sprzedawali krzyżowo i rozwijali się razem z nami. Ale wszystkie nasze dolary marketingowe są historycznie przeznaczane na reklamę, generowanie popytu i nabywanie nowego logo.

Dobrą rzeczą dla świata marketingu konsumenckiego był COVID i wiem, że to okropne. Kiedy uderzył COVID, nie mogliśmy już sprzedawać od drzwi do drzwi ani uczestniczyć w wydarzeniach. Po raz pierwszy od dłuższego czasu firmy zaczęły przeglądać raporty, aby znaleźć nabywców, którzy chętniej podejmowaliby decyzje i odnawiali umowy. Ponieważ firmy potraktowały to poważnie i chciały sprzedawać istniejącym klientom, podskoczyły.

Musisz podążać za łańcuchem wartości, ponieważ nie możesz sprzedać więcej niezaangażowanemu klientowi. Wszyscy to zrobiliśmy i odepchnęliśmy ich dalej. Musisz więc skupić się na marketingu cyklu życia. Jak zachęcić klientów do zaangażowania i adopcji?

Skoncentruj się na wejściu na pokład. W jaki sposób wykorzystujesz doświadczenia swoich klientów i wprowadzasz je z powrotem do edukacji? Podczas wdrażania jednym z najszybszych sposobów poprawy przyjęcia materiałów szkoleniowych jest umieszczenie opinii klientów w materiałach szkoleniowych.

Przykładem tego jest to, co mieliśmy w naszej akademii. Mieliśmy ścieżkę uczenia się, która obejmowała włączenie komponentów AI i uczenia maszynowego w naszym produkcie. Zajęło to jedną lub dwie linijki kodu i przycisk przełączania w panelu administracyjnym. Nasi klienci z sektorów zgodności papierów wartościowych i giełd (SEC) oraz opieki zdrowotnej nie czuli się komfortowo, ponieważ musieli dokładnie wiedzieć, jak wszystko działa. Ludzie w tych sektorach pomijali tę ścieżkę uczenia się.

Udało mi się uchwycić kilka szpitali, które już go przyjęły i uzyskały lepsze wyniki. Wziąłem ich historie i umieściłem je przed ścieżką uczenia się. Tak więc, gdy dojdziesz do tego etapu ścieżki szkoleniowej, możesz obejrzeć wideo od klientów mówiących o korzyściach. Dzięki temu zwiększyliśmy nasz wskaźnik zaangażowania o jakieś 43%. nie pamiętam teraz; może to było 70%.

Zapominamy zabierać głosy naszych klientów i przewodzić ludziom. Jak pomagamy wprowadzić ich do społeczności? Jak zrobić z nich tych wewnętrznych mistrzów? To gdzie marketing odgrywa silną rolę.

Czuję się tak źle z menedżerami sukcesu klienta, ponieważ stąpają po wodzie. Mają więcej kont niż mogą obsłużyć. Nie spotkałem jeszcze menedżera ds. sukcesu klienta, który miałby czas na nauczenie się czegoś nowego. Oni walczą. Sprzedaż jest również stresująca, ale otrzymują duże wsparcie od marketingu.

Marketing koncentruje się na stronie posprzedażowej, a menedżerowie ds. sukcesu klienta wyciągają slajdy z różnych pokładów. Muszą zostać kierownikiem marketingu, agentem, agentem sportowym i trenerem. I to jest stresujące. Ponadto muszą być strażnikami posiadanych przez siebie kont, ponieważ wszyscy próbują częściej dotykać ich kont.

„Zacznij od zainwestowania najpierw w infrastrukturę skalowania programów marketingowych dla obsługi posprzedażowej. Musisz w to zainwestować, inaczej nie osiągniesz swoich celów w zakresie przychodów”.

Ariego Hoffmana
Wiceprezes ds. marketingu i rzecznictwa klientów, Influitive

Kiedy wydasz więcej dolarów na reklamę i doświadczysz malejących stóp zwrotu z każdego zainwestowanego dolara, zobaczysz odwrotny trend kija hokejowego. Ponieważ metoda „rozpylaj i módl się” jest po prostu zbyt hałaśliwa, zwłaszcza w czasach kryzysu gospodarczego, w jakim jesteśmy. Te malejące stopy zwrotu wypalają nie tylko potencjalnych klientów, ale także pracowników.

Następnie masz tę spiralę w dół. Musisz zwolnić starszych ludzi, aby oczyścić większy budżet i zatrudnić ludzi niższego szczebla, którzy kosztują mniej. Masz ten wsteczny cykl, w którym zaczynasz się toczyć. Widzimy, że dzieje się to wszędzie.

Jednocześnie wiemy na 100%, że firmy kierowane przez klientów rozwijają się 1,8 razy szybciej niż ich odpowiedniki. Firmy, które mają obsesję na punkcie klienta, rozwijają się 2,5 razy szybciej niż te, które nie mają obsesji. I to jest roczne.

Podejście ukierunkowane na klienta napędza wszystkie dobre praktyki potrzebne do prowadzenia reszty firmy. Im bardziej rozwijasz się ze swoimi klientami, tym więcej dzielisz się dobrem i tym łatwiej jest zdobywać nowych klientów, ponieważ obecni klienci odsyłają Cię do nowych klientów, gdy nie ma Cię w pokoju.

Bądź przede wszystkim klientem we wszystkim, co robisz, aby uzyskać przewagę, której Twoi konkurenci nie mogą zminimalizować.

Śledź Ariego na LinkedIn, aby dowiedzieć się, jak korzystać z marketingu i rzecznictwa klientów, aby przyciągać nowych klientów i stać się marką, którą klienci kochają.