Wdrażanie lokalizacji produktów na rynki międzynarodowe

Lokalizacja produktu to jedna z pierwszych strategii marketingowych, które musisz wdrożyć, jeśli chcesz wejść na rynki międzynarodowe.

Skuteczna lokalizacja produktu może oznaczać różnicę między udanym a nieudanym wejściem na rynek.

Ten artykuł opisuje lokalizację produktu – co to jest, dlaczego jest potrzebna, jak zacząć, kluczowe kroki i najważniejsze, ale nieoczywiste rzeczy, które należy wziąć pod uwagę w tym procesie.

Bierze pod uwagę specyfikę kulturową, polityczną, religijną i inne, dzięki czemu Twój produkt naturalnie pasuje, a klienci mogą się z nim połączyć. Lokalizacja produktu pomaga rozwijać się globalnie i sprzedawać produkt docelowym odbiorcom na określonym rynku. Dostosowujesz produkt do klientów, zamiast prosić klientów, aby zaakceptowali go takim, jaki jest. Ta strategia marketingowa jest wielkim mistrzem obsługi klienta.

Dlaczego lokalizacja produktu jest ważna?

Lokalizacja produktu jest niezbędna dla każdego, kto planuje ekspansję na nowy rynek, czy to kraj, czy region z jego specyfiką.

Załóżmy, że masz aplikację mobilną obsługującą tylko język angielski. Niektórzy mogą powiedzieć, że to wystarczy, ponieważ na całym świecie mówi się po angielsku, więc w czym problem? Ale wielu Twoich klientów prawdopodobnie będzie miało trudności z korzystaniem z aplikacji, która nie jest zlokalizowana w ich ojczystym języku.

Ponad 80% użytkowników nieanglojęzycznych nawet nie zawraca sobie głowy korzystaniem z aplikacji lub strony internetowej, które nie są przetłumaczone na ich język. Ponad 70% użytkowników stwierdziło, że najprawdopodobniej skorzystałoby z aplikacji lub usługi przetłumaczonej na ich język. Z tymi liczbami trzeba się liczyć.

Lokalizacja produktu jest bardziej złożona niż zwykłe tłumaczenie. Oczywiście tłumaczenie tekstu jest niezbędne, ale Twój produkt prawdopodobnie zawiera elementy wizualne, takie jak ikony, różne kolory, obrazy, a nawet filmy. W idealnym przypadku produkty te powinny być również dostosowywane do rynku docelowego przez kogoś, kto rozumie specyfikę regionalną.

Chociaż niektóre obrazy mogą wyglądać atrakcyjnie w Twoim kraju, w niektórych innych krajach mogą zostać uznane za dziwne, prowokacyjne i nieodpowiednie. Niektóre kolory i gesty mogą mieć również różne znaczenia.

Właściwa lokalizacja logo produktów, sloganów i kampanii reklamowych ma kluczowe znaczenie, ponieważ może prowadzić do różnych niezbyt zabawnych rezultatów. Klasycznym przykładem dobrze wykonanej lokalizacji jest sposób, w jaki Starbucks dostosował swoją markę do określonych krajów. Ich logo nie było odpowiednie w niektórych krajach. Zastąpili go więc koroną i gwiazdą – prosty, ale bardzo ważny krok.

źródło: reddit

Innym dobrym przykładem jest kawiarnia Starbucks na starym mieście w Kioto w Japonii. Wynajęli stary drewniany budynek i aby dopasować go do lokalnego otoczenia, postanowili nie używać zielonej farby będącej znakiem rozpoznawczym. Zamiast tego pomalowali logo na brązowo, żeby nie wyróżniało się zbytnio.

Źródło: obraz YouTube

Sprytne, prawda?

Lokalizacja produktu a internacjonalizacja

Jeśli słyszałeś o „internacjonalizacji” lub po prostu „i18n”, możesz się zastanawiać, czym różni się ono od lokalizacji. Terminy te mają różne znaczenia i nie należy ich używać zamiennie.

Podczas gdy lokalizacja polega na dostosowaniu produktu do regionu docelowego, internacjonalizacja jest głównie związana z oprogramowaniem i oznacza przygotowanie aplikacji do tłumaczenia. W rzeczywistości internacjonalizacja w tworzeniu oprogramowania umożliwia lokalizację.

Zwykle zakodowane na stałe ciągi muszą zostać wyodrębnione do oddzielnych plików tłumaczeń, aby aplikacja mogła wyświetlać znaki z różnych alfabetów, obsługiwać języki pisane od lewej do prawej i od prawej do lewej i tak dalej.

Dlatego programiści zazwyczaj przeprowadzają internacjonalizację. Z kolei językoznawcy zajmują się lokalizacją, a za nią idzie i18n.

Korzyści z lokalizacji produktu

Oto kilka kluczowych zalet lokalizacji produktu:

• Czas wprowadzenia produktu na rynek: jak najszybciej wprowadź swój produkt na rynek i zwiększ sprzedaż. Jednak lokalizacja nie powinna być późniejszą refleksją. Najlepiej byłoby opracować produkt z myślą o lokalizacji.
• Łatwiejsza ekspansja produktu: ekspansja na nowe rynki staje się znacznie łatwiejsza, gdy produkt jest gotowy do lokalizacji. Jednocześnie nie wpłynie to na obecnych klientów, ponieważ podstawowy produkt pozostanie niezmieniony.
• Rozszerzona baza klientów: ludzie chętniej korzystają z produktu, jeśli jest on przetłumaczony na ich język ojczysty. Właściwa lokalizacja pomaga poszerzyć bazę klientów.
• Zadowoleni klienci: Zadowoleni klienci zazwyczaj wiedzą, jak korzystać z Twojego produktu i jak się z nim połączyć. Jest również bardziej prawdopodobne, że będą nadal kupować u Ciebie i polecać Cię swoim przyjaciołom i rodzinie.

Jak wdrożyć lokalizację produktu

Poniżej przedstawiamy główne etapy przygotowania i wdrożenia lokalizacji produktu.

1. Zbierz drużynę

Najpierw zdecyduj, kto będzie wdrażał lokalizację. Popularnym wyborem jest płacenie dostawcy usług lokalizacyjnych (LSP) – zasadniczo agencji tłumaczeń – za wykonanie większości pracy za Ciebie.

LSP ocenia Twoje wymagania, bada produkt i rynek docelowy, wydaje kluczowe rekomendacje i tłumaczy treść. Jeśli masz wystarczające środki na pokrycie kosztów kampanii lokalizacyjnej i nie chcesz samodzielnie zajmować się wszystkimi szczegółami, prawdopodobnie jest to najlepsza opcja.

Jeśli współpraca z LSP nie wchodzi w grę, potrzebny jest solidny zespół wewnętrzny, który zapewni lokalizację. Co najmniej następujące role powinny być wypełnione:

• Kierownik projektu lokalizacji: Kierownik projektu wdraża lokalizację na poziomie taktycznym, nadzoruje proces od początku do końca i koordynuje wysiłki zespołu.
• Tłumacze: Potrzebujesz kogoś, kto wykona tłumaczenie. Jeśli nie masz tłumaczy wewnętrznych, zatrudnij freelancerów. Idealnie byłoby znaleźć ludzi, którzy specjalizują się w rynku docelowym i znają jego tajniki.
• Projektanci: Projektanci pomagają zlokalizować zasoby wizualne, pakiety, interfejsy i inne elementy.
• Deweloperzy: jeśli lokalizujesz oprogramowanie, potrzebujesz programistów do wykonania tej pracy.
• Inżynierowie zapewnienia jakości: Ci inżynierowie dbają o to, aby produkt wyglądał i działał zgodnie z oczekiwaniami. Ta rola ma kluczowe znaczenie podczas lokalizowania oprogramowania i przeprowadzania testów lokalizacyjnych.
• Inżynier ds. lokalizacji: podczas lokalizowania złożonych produktów oprogramowania potrzebni są oddani technicy, którzy ułatwią cały proces. Inżynier lokalizacji łączy wszystkich członków zespołu, w tym programistów, menedżerów, projektantów i tłumaczy.

2. Zbadaj grupę docelową

Dobra, w tym momencie twój wymarzony zespół jest złożony i gotowy do działania. W następnym kroku badasz rynek docelowy, dla którego tłumaczysz, pamiętając o cechach kulturowych.

Twój zespół powinien zdecydować, na jakie języki przetłumaczyć. Chociaż wydaje się to oczywiste i łatwe do zrobienia, czasami nie jest to takie proste. Niektóre kraje mają dziesiątki, a nawet setki języków.

W Papui-Nowej Gwinei mówi się ponad 800 językami; prawdopodobnie nie możesz sobie pozwolić na utrzymanie ich wszystkich. Powinieneś zidentyfikować swoich głównych odbiorców, wybrać 1-3 najpopularniejsze języki dla tych odbiorców i skupić się na ich tłumaczeniu.

Jeśli Twój produkt jest związany z hazardem, paleniem lub alkoholem, ważne jest również, aby upewnić się, że nie łamiesz lokalnych przepisów. Na przykład niektóre kraje europejskie zabraniają sprzedaży alkoholu osobom poniżej 18 roku życia, podczas gdy w Japonii i niektórych innych krajach minimalny wiek to 21 lat. Niektóre kraje wprowadzają również zakazy palenia i zabraniają sprzedaży papierosów osobom urodzonym po pewien rok.

3. Zdecyduj o strategii

Strategia lokalizacji określa ogólny plan dostosowania Twojego produktu do nowych krajów. Oto kilka możliwych podejść.

• Wodospad: Klasyczne podejście, w którym proces lokalizacji rozpoczyna się po ukończeniu produktu; zwykle używane podczas lokalizowania produktów innych niż oprogramowanie.
• Agile: To podejście jest bardziej złożone i stosowane przy tworzeniu złożonego oprogramowania. W tym przypadku procesy deweloperskie i lokalizacyjne odbywają się jednocześnie, co skutkuje większą wydajnością i elastycznością. Jest to szczególnie istotne, jeśli często wdrażasz aktualizacje produktów.
• Ciągła lokalizacja: to podejście jest podzbiorem metodologii zwinnej. W takim przypadku lokalizacja staje się integralnym procesem biznesowym. Oprogramowanie jest gotowe do wydania w dowolnym momencie cyklu rozwoju, co skutkuje jeszcze szybszymi wydaniami. Jest to najbardziej skomplikowana strategia do wdrożenia, ponieważ wymaga użycia dodatkowych narzędzi (takich jak automatyzacja i webhooki), ale jednocześnie korzyści są znaczące.

4. Wybierz odpowiednie narzędzia

Po zebraniu zespołu i wybraniu strategii, zdecyduj o odpowiednich narzędziach do przeprowadzenia procesu. Najprawdopodobniej potrzebujesz oprogramowania do łatwego importowania i eksportowania tłumaczeń, śledzenia całego procesu tłumaczenia, monitorowania pracy tłumaczy, tworzenia dla nich nowych zadań i zapewniania jakości.

W bardziej złożonych przypadkach może być konieczne zintegrowanie usług innych firm w celu ułatwienia udostępniania treści, takich jak przesyłanie i pobieranie tekstów z witryny WordPress lub repozytorium GitHub.

Oczywiście możesz stworzyć własne narzędzie dostosowane do swoich potrzeb i może to być dobre rozwiązanie, pod warunkiem, że masz budżet i czas. Jeśli nie możesz sobie pozwolić na poświęcenie czasu na tworzenie niestandardowego oprogramowania, rozważ system zarządzania tłumaczeniami (TMS), który wykona ciężkie zadania.

TMS to kompleksowe rozwiązanie, które rozwiązuje kluczowe wyzwania tłumaczeniowe: umożliwia zarządzanie tekstami, przydzielanie zadań tłumaczom i innym współpracownikom, zapewnianie jakości, integrację z usługami stron trzecich i nie tylko.

Możesz zapytać: dlaczego nie używamy tłumaczenia maszynowego (MT) lub sztucznej inteligencji zamiast zatrudniania tłumaczy? Chociaż może to być realne rozwiązanie, które zmniejsza koszty tłumaczenia, ma pewne potencjalne wady.

Ostateczna jakość może nie być idealna w przypadku ważnych tekstów o dużej widoczności. Nawet jeśli tłumaczenie jest technicznie poprawne, może zabrzmieć dziwnie lub nie przekazać właściwego przesłania. Zaleca się zatrudnienie specjalisty do tłumaczenia sloganów, kluczowych materiałów marketingowych, stron głównych witryny i podobnych treści.

Przynajmniej lingwista powinien sprawdzić tłumaczenia maszynowe, aby wyeliminować nieoczekiwane problemy. Czasami silniki MT mogą uszkodzić formatowanie tekstu i znaczniki, jeśli tekst zawiera znaczniki HTML. Podsumowując: używaj MT oszczędnie i zwracaj uwagę na zapewnienie jakości.

Jeśli tłumaczysz aplikację mobilną, możesz również skorzystać z funkcji OTA, którą oferuje wiele systemów zarządzania tłumaczeniami. Over-the-air umożliwia dostarczanie nowych tłumaczeń bezpośrednio do użytkowników końcowych bez ponownego publikowania aplikacji w App lub Google Store, co zwykle zajmuje trochę czasu.

Na przykład, jeśli właśnie wydałeś nową wersję aplikacji i zauważyłeś małą literówkę na jednym z ekranów, nie musisz tworzyć i publikować nowej wersji: możesz wprowadzić niezbędne poprawki i rozesłać tekst zaktualizowanej wersji do swoich klienci. Całkiem poręczne, prawda?

5. Zacznij od internacjonalizacji

Internalizacja jest kluczem do lokalizowania oprogramowania i poprzedza lokalizację. Zwykle obejmuje następujące czynności:

• Wyodrębnianie zakodowanych tekstów do oddzielnych plików tłumaczeń. W idealnej sytuacji kod źródłowy nie powinien bezpośrednio zawierać tekstu w języku angielskim ani żadnym innym. Specjalne symbole zastępcze, zwane także kluczami tłumaczenia, zastępują oryginalny tekst podczas tłumaczenia. Po wdrożeniu aplikacji u użytkownika końcowego wartości tłumaczenia automatycznie zastępują klucze na podstawie ustawień języka. Wartości z kolei są przechowywane w oddzielnych plikach tłumaczeń. Możesz wysłać te pliki tłumaczom do pracy bezpośrednio lub za pośrednictwem systemu zarządzania tłumaczeniami. W końcu prawdopodobnie nie chcesz, aby tłumacze zmieniali twój kod źródłowy.
• Lokalizowanie elementów wizualnych. Twoje obrazy, filmy i inne elementy wizualne również powinny być łatwe do wymiany, abyś mógł je zlokalizować.
• Dostosowanie Twojej aplikacji do Unicode. Oprócz łaciny powinien również wyświetlać znaki cyrylicy, hieroglify i litery arabskie.
• Ulepszanie oprogramowania w celu obsługi języków pisanych od prawej do lewej. Niektóre języki mogą być bardziej szczegółowe i zajmować więcej miejsca, więc projekt powinien być wystarczająco elastyczny, aby je pomieścić. Na przykład zdania w języku niemieckim są na ogół o 15-30% dłuższe niż w języku angielskim.
• Lokalizowanie daty i godziny. Format daty/godziny może różnić się w zależności od kraju. Dotyczy to również walut i jednostek miary.

6. Zlokalizuj swój produkt i inne zasoby

Tutaj wkraczają twoi tłumacze. Przed przypisaniem im zadań zadaj sobie pytanie, co dokładnie chcesz zlokalizować.

• Ekrany aplikacji i strony internetowe: Interfejs użytkownika (UI) i wrażenia użytkownika (UX) są lokalizowane jako pierwsze, zwłaszcza jeśli Twoim produktem jest oprogramowanie. Pamiętaj, aby przetłumaczyć elementy tekstowe, zlokalizować daty, godziny, waluty, jednostki miary itp. Jeśli jest to produkt fizyczny, ale Twoja firma ma witrynę internetową, nadal zalecane jest dodanie obsługi języka docelowego.
• Filmy, banery i inne elementy wizualne: Lokalizacja elementów wizualnych jest złożonym zadaniem, ponieważ pliki źródłowe obrazu mogą nie być dostępne (co oznacza, że ​​wszystko trzeba narysować od podstaw). Dodawanie napisów do filmów lub podkładów głosowych jest również czasochłonne i potencjalnie kosztowne. Na szczęście możesz skorzystać z generatywnego generowania mowy i napisów opartego na sztucznej inteligencji.
• Fizyczna lokalizacja produktu: Zachowaj szczególną ostrożność podczas lokalizowania fizycznego produktu zawierającego elementy sterujące, przyciski, czujniki i inny sprzęt. Ułatw swoim nowym klientom korzystanie z produktu. Kolejnym ważnym procesem jest lokalizacja techniczna. Przykładem jest zmiana typu wtyczki produktu elektrycznego w celu zapewnienia zgodności ze złączami elektrycznymi.
• Lokalizacja opakowania: przy sprzedaży przedmiotów fizycznych kluczowe znaczenie ma odpowiednie opakowanie. Oczywiście zależy to od tego, jak dobrze znana jest Twoja marka (możesz nie chcieć wiele zmieniać), ale jest to coś do rozważenia.
• Cena i płatność: Zaoferuj klientom wygodny sposób płacenia za produkt kanałami, które znają iz którymi mają doświadczenie. Chociaż karty kredytowe stają się coraz bardziej popularne, ludzie w niektórych krajach mogą preferować faktury i lokalne usługi płatnicze.
• Materiały marketingowe i e-maile klientów: aby zlokalizować zasoby marketingowe w regionie docelowym, możesz potrzebować oprogramowania do tłumaczenia, które oferuje tłumaczenie, redagowanie i pisanie tekstów. Bierzesz istniejący materiał i zamiast tłumaczyć go słowo w słowo, przekształcasz go w coś, co przekazuje to samo przesłanie, ale ma odniesienia kulturowe bardziej odpowiednie dla rynku docelowego.
• Dokumentacja: potrzebujesz obszernej dokumentacji, aby zlokalizować złożone produkty i przetłumaczyć dokumentację dla rynku docelowego, aby zmniejszyć liczbę zgłoszeń do pomocy technicznej.
• Pomoc techniczna: Obsługa klienta w wielu językach może być trudna, ale nowoczesna technologia ratuje sytuację. Niektóre systemy zarządzania tłumaczeniami integrują się z narzędziami takimi jak Intercom i Zendesk, aby automatycznie tłumaczyć wiadomości przychodzące i wychodzące. Nawet jeśli wsparcie nie mówi w żadnym języku, wszystkie wiadomości są automatycznie tłumaczone, co jest przydatne.
• Sieci społecznościowe: Rozważ utworzenie dedykowanego konta w głównych sieciach społecznościowych, zwłaszcza jeśli są one jednym z głównych kanałów przyciągania nowych klientów.

7. Wykonaj testy lokalizacji

Po wstępnej lokalizacji przetestuj wszystko i upewnij się, że nic nie wypadnie przez szczeliny. Oto testy, które możesz wykonać.

• Zapewnienie jakości lokalizacji: tłumacze i redaktorzy dbają o poprawność gramatyczną i spójność redakcyjną, dbając o dokładność, wysoką jakość i odpowiedni ton tłumaczeń.
• Zapewnienie jakości funkcjonalności: Specjaliści zapewniają, że produkt jest wolny od wad i nic nie wpływa na jego działanie.
• Zapewnienie jakości wizualnej: projektanci i specjaliści sprawdzają elementy wizualne pod kątem odpowiedniego i prawidłowego renderowania. Zapewnia to brak problemów z kodowaniem znaków; tekst mieści się w przydzielonym miejscu, żadna zawartość nie jest obcinana i tak dalej.
• Zapewnienie jakości zgodności: W niektórych przypadkach konieczne jest, aby produkt spełniał wszystkie wymagania i był zgodny z prawami rynku docelowego (np. RODO).

8. Zmierz wydajność

Po zlokalizowaniu produktu i wprowadzeniu go na nowy rynek warto ocenić jego działanie, aby zrozumieć wpływ lokalizacji. Oczywiście wskaźniki mogą się różnić w zależności od typu produktu, ale oto kilka typowych wskaźników, które można mierzyć:

• Czy Twój udział w rynku wzrasta po lokalizacji?
• Czy zmieniły się kursy walut? Pamiętaj również o monitorowaniu rankingów słów kluczowych SEO.
• Czy liczba sprzedaży w regionie docelowym uległa zmianie?
• Ile wyświetleń strony (przeczytane artykuły, wyświetlenia wideo itp.) masz z regionu docelowego? Jeśli zostanie poprawnie wdrożony, zobaczysz zwiększony ruch z rynku docelowego.
• Jak zmieniło się zaangażowanie w mediach społecznościowych wśród docelowych odbiorców?
• Czy zmieniła się liczba zgłoszeń do obsługi klienta? Zlokalizowanie produktu i bazy wiedzy prawdopodobnie zmniejszy liczbę zgłoszeń do pomocy technicznej ze zlokalizowanych regionów.

Przykłady lokalizacji produktów

Jak wygląda udana lokalizacja produktu? Uczmy się na kilku przykładach.

Kampania Coca-Coli „Podziel się colą”.

Podstawowa idea tej kampanii była prosta, ale sprytna. Coco-Cola wybrała około 250 popularnych nazw w każdym regionie docelowym i umieściła je na swoich puszkach i butelkach. Chociaż była to poważna zmiana opakowania, przyniosła imponujące rezultaty, ponieważ ludzie rzucili się do sklepów, aby znaleźć imiona swoich przyjaciół i kupić colę jako prezenty. Ta kampania odniosła taki sukces, że Coca-Cola zdecydowała się rozszerzyć ją na jeszcze więcej rynków.

Źródło: The Independent

Globalna ekspansja Netflixa

Globalna ekspansja Netflix wymagała wielu lokalizacji, co pomogło osiągnąć imponujące wyniki. Oprócz pozyskiwania wysokiej jakości interfejsów użytkownika i tłumaczenia napisów, współpracował z lokalnymi firmami produkcyjnymi i tworzył „oryginały”, aby przyciągnąć lokalnych widzów.

Netflix nawiązał również współpracę z lokalnymi dostawcami usług płatniczych, aby uprościć proces zakupu subskrypcji. Chociaż musiał dużo zainwestować w te kampanie i stawić czoła pewnym wyzwaniom, obecnie jest aktywny w 190 krajach z ponad 150 milionami widzów.

H&M i filmy marketingowe

H&M zlokalizował swoje filmy marketingowe w różnych regionach docelowych, aby zaangażować potencjalnych klientów. Na przykład poniższy film został wyprodukowany specjalnie dla Holandii. Został nakręcony na miejscu z holenderskim aktorem głosowym. Wynik? Cóż, nie mogło być lepiej.

Źródło: YouTube

PlayerUnknown’s Battlegrounds (PUBG)

Jako popularna gra online dla wielu graczy na różnych platformach, PUBG zbudował całkiem imponującą bazę graczy (400 milionów ludzi) na całym świecie, tłumacząc grę, zasoby i materiały pomocnicze na 17 języków. Zajmowali się także kulturowymi aspektami niektórych krajów.

Na przykład w Chinach postanowiono ograniczyć brutalną grafikę i obrazy po tym, jak lokalne władze wyraziły swoje obawy, a nawet zawierały odniesienia do poglądów socjalistycznych. Strategiczna lokalizacja sprawiła, że ​​gra stała się popularna wśród lokalnych graczy.

Wiedzieć, od czego zacząć, ale także gdzie się zatrzymać

Do tej pory omówiłeś lokalizację produktu, jej znaczenie i sposób jej wdrożenia. Przeszedłeś także przez krytyczne etapy implementacji swojego produktu i znasz przykłady udanych działań lokalizacyjnych. Chociaż lokalizacja nie jest łatwa, możesz czerpać wiele korzyści, jeśli podejdziesz do tego procesu strategicznie i zaradnie.

Odkrywaj najnowsze trendy w oprogramowaniu do lokalizacji — od zarządzania tłumaczeniami po tłumaczenia wspomagane komputerowo.