Marketing kierowany produktem: kompletny przewodnik po rozwoju

Czym jest marketing kierowany produktem?

Marketing zorientowany na produkt (PLM) reprezentuje zmianę paradygmatu od tradycyjnego podejścia opartego na sprzedaży B2B do bardziej organicznego modelu wzrostu. Zamiast skupiać się głównie na prezentacjach i prezentacjach sprzedażowych, marketing kierowany produktem stawia sam produkt na pierwszym planie.

Chodzi o wykorzystanie mocy produktu do pozyskiwania, aktywacji i utrzymania użytkowników. PLM tworzy organiczną pętlę wzrostu, koncentrując się na użytkownikach końcowych i ich interakcji z produktem, redukując koszty pozyskania klienta i zwiększając wartość w całym okresie użytkowania.

Ta strategia marketingowa staje się strategią wejścia na rynek dla wielu firm SaaS. Zamiast w dużym stopniu polegać na zespołach sprzedaży w zakresie promowania produktów, PLM priorytetowo traktuje wewnętrzną wartość produktu.

Celem jest umożliwienie potencjalnym klientom poznania produktu, zrozumienia jego funkcji i uświadomienia sobie korzyści. Biorąc pod uwagę, że podróż użytkownika często zaczyna się od modelu freemium lub bezpłatnej wersji próbnej, produkt musi zapewniać natychmiastową wartość, zmuszając użytkownika do dalszego korzystania z produktu i potencjalnej aktualizacji do wersji płatnej.

Różnica między firmami zajmującymi się sprzedażą a firmami zorientowanymi na produkt polega przede wszystkim na podejściu do pozyskiwania klientów i rozwoju. Firma zorientowana na produkt będzie zazwyczaj korzystać z modeli freemium, bezpłatnych wersji próbnych i wyjątkowych doświadczeń użytkowników, aby umożliwić potencjalnym klientom poznanie wartości produktu przed podjęciem decyzji.

Co bycie firmą zorientowaną na produkt oznacza dla zespołów marketingowych

Bycie firmą zorientowaną na produkt oznacza głębokie zrozumienie odbiorców docelowych i ich potrzeb. Zespoły marketingowe w organizacjach zorientowanych na produkt dostosowują swoje strategie w oparciu o zachowania użytkowników, koncentrując się na pokazaniu bezpośredniej wartości produktu. Takie podejście zmniejsza koszty pozyskania klienta, ponieważ produkt staje się głównym czynnikiem wzrostu.

Zespoły marketingowe kierowane produktem działają inaczej niż tradycyjne zespoły marketingowe. Zamiast wysyłać szerokie komunikaty do szerokiego grona odbiorców, skupiają się na precyzji. Rozumiejąc problemy użytkowników, zespoły marketingowe kierowane na produkty mogą tworzyć kampanie, które oddziałują na poziomie osobistym. Ich ścisła współpraca z zespołem ds. produktu gwarantuje, że wysiłki marketingowe będą zgodne z cechami i zaletami produktu.

Wraz z rozwojem firm PLG zespoły marketingowe są teraz wyposażone w bogatą analitykę produktów, która zapewnia wgląd w interakcję użytkowników z produktem. To podejście oparte na danych pozwala zespołom na dopracowanie strategii, zapewniając, że kampanie marketingowe będą bardziej ukierunkowane i skuteczne.

Ale nie chodzi tylko o analizę produktu; Wydajność sieci również odgrywa kluczową rolę. Jednosekundowe opóźnienie w ładowaniu strony może spowodować zmniejszenie konwersji o 7%, co podkreśla potrzebę szybkości i bezproblemowej obsługi użytkownika.

To ścisłe powiązanie sprzyja relacjom między zespołami ds. marketingu i produktu, prowadząc do jednolitego celu – zapewnienia możliwie najlepszego doświadczenia użytkownika.

Korzyści z marketingu kierowanego przez produkt

1. Obniżone koszty pozyskania klienta
2. Wzrost organiczny i wirusowość
3. Natychmiastowe uznanie wartości przez użytkowników końcowych
4. Wyższa konwersja kwalifikowanych leadów produktowych
5. Dostosowanie zespołów ds. marketingu i produktu do jednolitych celów

Firmy stosujące strategię rozwoju opartego na produkcie odnotowują 40% wzrost zadowolenia klientów w porównaniu do swoich tradycyjnych odpowiedników. Ta większa satysfakcja wynika z głębokiego zrozumienia potrzeb użytkowników, co gwarantuje, że produkt rzeczywiście rozwiązuje problemy i zapewnia wartość.

Gartner przewiduje, że do 2025 roku 95% dostawców SaaS będzie korzystać z formy samoobsługowego PLG w celu pozyskiwania nowych klientów. Ten wyłaniający się trend podkreśla rosnące uznanie dla skuteczności PLG w angażowaniu użytkowników i przekształcaniu ich w klientów. W miarę jak coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z siły wzrostu opartego na produkcie, staje się oczywiste, że sam produkt staje się znaczącym narzędziem marketingowym, stymulującym pozyskiwanie i utrzymanie użytkowników.

Marketing wzrostu sterowany produktem to nie tylko taktyka, ale filozofia, która kieruje wynikami biznesowymi. Kiedy wysiłki marketingowe skupiają się na produkcie, tworzy się środowisko, w którym użytkownicy stają się zaawansowanymi użytkownikami, ewangelizującymi produkt w swoich sieciach. Ten rodzaj wzrostu organicznego jest znacznie bardziej zrównoważony i opłacalny niż tradycyjne metody, które w dużym stopniu opierają się na płatnej reklamie.

W miarę jak coraz więcej przedsiębiorstw przyjmuje podejście zorientowane na produkt, konieczne staje się zmierzenie i ilościowe określenie wpływu tej strategii. Celem jest zmniejszenie kosztów pozyskania klienta i poprawa jego doświadczenia, co prowadzi do dłuższych wskaźników retencji i zwiększenia wartości życiowej klienta. Ta synergia pomiędzy produktem i marketingiem gwarantuje, że firmy nie tylko pozyskują nowych użytkowników, ale przekształcają ich w lojalnych klientów.

6 kroków do zbudowania modelu marketingu opartego na produkcie

1. Głębokie zrozumienie użytkowników końcowych: Przede wszystkim ważne jest zrozumienie głównych problemów, potrzeb i zachowań użytkowników końcowych. To głębokie zrozumienie będzie kierować rozwojem produktów i działaniami marketingowymi.
2. Oferta Freemium lub bezpłatna wersja próbna: Użytkownicy mogą korzystać z produktu bez zobowiązań finansowych. Strategia ta prezentuje funkcje Twojego produktu i buduje zaufanie wśród potencjalnych klientów. Kluczem jest osiągnięcie równowagi, w której użytkownicy otrzymają wystarczającą wartość bez płatności, ale funkcje premium pozostają na tyle kuszące, aby można było dokonać płatnej aktualizacji.
3. Skoncentruj się na doświadczeniu użytkownika (UX): nie można tego wystarczająco podkreślić. Świetny UX sprawi, że użytkownicy pozostaną na Twojej stronie i staną się promotorami Twojego produktu. Droga od nowego użytkownika do płacącego klienta powinna przebiegać bezproblemowo.
4. Uwzględnij pętle opinii: regularnie zbieraj opinie i wykorzystuj analitykę produktu, aby udoskonalić swój produkt i taktykę marketingową. Dzięki temu zawsze będziesz odpowiadać oczekiwaniom i potrzebom użytkowników.
5. Wzmocnij swój zespół ds. sukcesu klienta: Skuteczny zespół ds. sukcesu klienta może zapewnić użytkownikom maksymalne wykorzystanie Twojego produktu, zwiększając szanse na konwersję z bezpłatnej na płatną.
6. Mierz, udoskonalaj, powtarzaj: wykorzystaj dane ilościowe do oceny swojej strategii PLM. Aby udoskonalić swoją strategię, weź pod uwagę takie wskaźniki, jak współczynniki konwersji od bezpłatnych wersji próbnych do płacących klientów, analizy zachowań użytkowników i koszty pozyskania klientów.

PLM nie jest strategią statyczną; to jest iteracyjne. W stale zmieniającym się krajobrazie cyfrowym to, co sprawdzało się wczoraj, może nie działać jutro. Dlatego ważne jest, aby zachować zwinność. Korzystając z analityki produktów, firmy mogą uzyskać jaśniejszy obraz zachowań swoich użytkowników, dostosowując i rozwijając swoje strategie w razie potrzeby.

Sukces strategii rozwoju opartego na produkcie zależy również od współpracy pomiędzy różnymi zespołami w organizacji. Chociaż nie jest w czołówce firm, jak w firmach kierowanych sprzedażą, zespół sprzedaży nadal odgrywa kluczową rolę w skalowaniu i docieraniu do większych klientów. Podobnie zespół ds. sukcesu klienta łączy użytkowników i firmę, zapewniając przekazywanie informacji zwrotnych i uwzględnianie ich.

Jak wdrożyć marketing wzrostu oparty na produkcie bezpośrednio w każdym kanale i przy użyciu każdego zasobu

Twoja strona główna

Twoja strona główna działa jak brama do Twojej marki i produktu. Oprócz podkreślania bezpośredniej wartości, ważne jest, aby wziąć pod uwagę podróż użytkownika od momentu wylądowania. Integracja elementów, takich jak referencje, najważniejsze informacje o produktach, a nawet prosty film demonstracyjny, może stworzyć całościowe doświadczenie, które zachęci odwiedzających do dalszego odkrywania. Upewnij się, że projekt, przekaz i elementy wezwania do działania są zgodne z zasadami rozwoju opartego na produkcie, podkreślając potrzeby użytkownika i rozwiązania oferowane przez Twój produkt.

Marketing treści

Różnorodne formy treści, od wpisów na blogu po podcasty, są niezbędne do zaprezentowania użyteczności produktu. Jednak kluczem do skutecznego marketingu treści jest zapewnienie autentyczności i wartości. Uwzględnienie opinii klientów, studiów przypadków i treści generowanych przez użytkowników może uwiarygodnić Twoje twierdzenia. Ważne jest, aby tworzyć treści, które edukują i rezonują emocjonalnie z docelowymi odbiorcami, podkreślając ludzką stronę produktu i jego wpływ na rzeczywiste scenariusze. Firmy prowadzące blogi generują średnio o 67% więcej potencjalnych klientów miesięcznie niż te, które nie prowadzą blogów, co podkreśla siłę spójnego tworzenia treści w zwiększaniu liczby potencjalnych klientów.

SEO

SEO to Twój bilet do widoczności w świecie przepełnionym treściami cyfrowymi. Jednak samo przyciągnięcie ruchu nie wystarczy; celem jest przyciągnięcie odpowiedniego ruchu. W przypadku podejścia do wzrostu opartego na produkcie strategie oparte na słowach kluczowych powinny koncentrować się na zamiarach użytkowników i problemach, które rozwiązuje Twój produkt. Oferując wartościowe treści zoptymalizowane pod kątem SEO, które naprawdę pomagają użytkownikom, możesz budować zaufanie i pozycjonować swoją markę jako autorytet w swojej branży.

Wskazówki i wprowadzenie w aplikacji

Bezproblemowe wdrożenie może drastycznie zmniejszyć współczynnik rezygnacji. Nie chodzi tylko o nauczenie użytkowników, jak poruszać się po produkcie, ale także o zrozumienie ich celów i poprowadzenie ich w kierunku osiągnięcia szybkich zwycięstw. Integrując kontekstowe wskazówki, podpowiedzi i instruktaże, możesz mieć pewność, że użytkownicy zrozumieją funkcje Twojego produktu i jego wartość w kontekście ich potrzeb.

Marketing e-mailowy

Marketing e-mailowy pozostaje potężnym narzędziem do pielęgnowania relacji z potencjalnymi i obecnymi klientami. Oprócz dostarczania aktualizacji produktów i promocji, jest to także sposób na dostarczanie ukierunkowanych treści na podstawie zachowań użytkowników. Na przykład, jeśli użytkownik nie skorzystał jeszcze z określonej funkcji, dobrze przygotowany e-mail może poprowadzić go do zasobów lub samouczków prezentujących korzyści z tej funkcji. Personalizacja na podstawie aktywności i preferencji użytkownika może sprawić, że te e-maile będą bardziej skuteczne i trafne.

Płatna reklama

Choć istota wzrostu opartego na produkcie skupia się na strategiach organicznych, nie można zaprzeczyć, że dobrze przeprowadzone kampanie płatne mogą przynieść korzyści. Klucz leży w targetowaniu. Możesz tworzyć reklamy, które będą przyciągać uwagę, jeśli zrozumiesz segmenty odbiorców, wyzwania i potrzeby. Możesz użyć strategii retargetingu, aby przypomnieć użytkownikom o unikalnych funkcjach lub korzyściach premium, które mogli przegapić, przybliżając ich do konwersji. Nawet w kampaniach płatnych nacisk powinien zawsze pozostać na wartości produktu i podróży użytkownika.

Skoncentruj swoje treści na pomaganiu użytkownikom w rozwiązywaniu problemów

Treści oparte na produkcie nie mają na celu rażącej autopromocji. Chodzi o wczuwanie się w wyzwania użytkowników i dostarczanie rozwiązań. Firmy mogą wykazać się głębokim zrozumieniem potrzeb docelowych odbiorców, tworząc treści generowane przez użytkowników i oferując rozwiązania w ramach samego produktu.

Marketing zorientowany na produkt polega na umieszczeniu potrzeb i problemów użytkowników końcowych w centrum tworzenia treści. Celem jest stworzenie treści, które przemówią do potencjalnych klientów i podkreślą, w jaki sposób produkt może złagodzić ich wyzwania. Uwzględnianie przykładów z życia wziętych w marketingu treści pomaga jeszcze bardziej podkreślić bezpośrednią wartość produktu, pokazując użytkownikom, jakie bezpośrednie korzyści mogą uzyskać z korzystania z produktu.

Na przykład Slack wyróżnia się wysokiej jakości wdrażaniem, prostymi e-mailami i przewodnikami, dzięki czemu użytkownicy są zawsze informowani i edukowani na temat swojego produktu.

Skupienie się na edukacji użytkowników to nie tylko taktyka marketingowa, ale kluczowa część strategii rozwoju opartego na produktach. Uznaje kluczowe znaczenie podróży użytkownika, zapewniając, że już od pierwszej interakcji użytkownicy zdadzą sobie sprawę z potencjału produktu. Co więcej, takie podejście doskonale wpisuje się w zasady marketingu wzrostu kierowanego przez produkt, w którym produkt jest głównym motorem pozyskiwania klientów, a działania marketingowe wzmacniają jego wartość.

Zrozum wartość bezpłatnych użytkowników

Bezpłatni użytkownicy, choć nie od razu dochodowi, mogą odegrać kluczową rolę w rozwoju. Dostarczają bezcennych informacji zwrotnych, rozpowszechniają pocztę pantoflową i ostatecznie mogą stać się płacącymi klientami. Koncentrując się na doświadczeniu użytkownika, nawet w przypadku użytkowników bezpłatnych, firmy torują drogę do większej bazy użytkowników i obniżają koszty pozyskiwania nowych klientów.

Wiele firm SaaS i innych firm zorientowanych na produkty przyjęło model freemium lub bezpłatny model próbny. Pozwala potencjalnym klientom doświadczyć produktu bez żadnych początkowych zobowiązań, zwiększając prawdopodobieństwo późniejszej konwersji. Co więcej, ci bezpłatni użytkownicy wchodzą w interakcję z produktem, generują bezcenne dane ilościowe i analizy produktu, pomagając zespołom ds. produktu i marketingu udoskonalać strategie wejścia na rynek.

W przedsiębiorstwach SaaS oferujących opcje freemium lub bezpłatne okresy próbne współczynnik konwersji z użytkowników bezpłatnych na abonentów płatnych wzrósł o 25% w porównaniu z firmami, które nie oferują takich zachęt.

Jaka jest rola zespołu marketingowego w strategii rozwoju opartego na produkcie?

Zespół marketingowy w strategii rozwoju opartego na produkcie ściśle współpracuje z zespołem ds. produktu, aby zapewnić, że kampanie marketingowe i działania związane z marketingiem treści odpowiadają cechom i zaletom produktu.

W firmach zorientowanych na produkt rola zespołu marketingowego wykracza poza samą promocję produktu. Muszą zapewnić użytkownikom najlepsze doświadczenia, popychając ich z nowych użytkowników do zaawansowanych użytkowników. Ta symbiotyczna relacja między zespołami ds. produktu i marketingu w organizacjach zorientowanych na produkt odróżnia je od tradycyjnych firm kierowanych sprzedażą.

Sukces klienta i kanały wsparcia

Zespół ds. sukcesu klienta odgrywa kluczową rolę w PLG. Ich doświadczenia klientów i spostrzeżenia bezpośrednio wpływają na ulepszenia produktów i taktyki marketingowe. Wydajne kanały wsparcia zapewniają, że użytkownicy nie odejdą z powodu możliwych do rozwiązania problemów.

Kluczowym aspektem sukcesu klienta w marketingu wzrostu zorientowanego na produkt jest zapewnienie, że użytkownicy uzyskają natychmiastową wartość z produktu, zwłaszcza podczas bezpłatnej fazy próbnej. Zespół ds. sukcesu klienta nie tylko pomaga we wdrażaniu, ale także w identyfikowaniu i rozwiązywaniu wszelkich problemów, z jakimi mogą się spotkać użytkownicy. Ich rola jest powiązana z zespołem marketingowym, dostarczając spostrzeżeń, które pomagają kształtować kampanie marketingowe dostosowane do zachowań użytkowników.

Posiadanie proaktywnego zespołu ds. sukcesu klienta może przekształcić opinie użytkowników w elementy przydatne dla zespołu ds. produktu, zapewniając, że produkt będzie zgodny z potrzebami użytkowników i wymaganiami rynku.

Oto typy treści, które często odgrywają kluczową rolę w firmach PLG

• Bazy wiedzy i centra edukacyjne : zbiornik informacji umożliwiający użytkownikom maksymalne wykorzystanie produktu.
• Wskazówki w aplikacji : pomoc i wsparcie w czasie rzeczywistym podczas korzystania z produktu.
• Prototypy : udostępnianie prototypów za pomocą narzędzi takich jak Invision może zebrać opinie na wczesnym etapie i wywołać szum.
• Treści związane z produktem : poradniki, blogi i filmy wideo skupiające się na funkcjach produktu.
• Angażujące e-maile : mają na celu przypomnienie użytkownikom propozycji wartości produktu.

Jak marketerzy produktów mogą wywrzeć jak największy wpływ

• Zrozumienie zachowań użytkowników : marketerzy produktów muszą zagłębić się w analitykę, aby zrozumieć zachowania użytkowników i odpowiednio dostosować strategie.
• Współpraca : ścisła współpraca z zespołami ds. produktu zapewnia zgodność przekazu marketingowego z wartością produktu.
• Testowanie iteracyjne : testy A/B, ankiety i pętle informacji zwrotnej są niezbędne.

Jak marketing oparty na produkcie może pomóc w efektywnym rozwoju Twojej firmy

PLM jest skuteczny, ponieważ opiera się bardziej na wewnętrznej wartości produktu niż na ogromnych zasobach sprzedażowych lub płatnych reklamach. PLM zapewnia zrównoważony rozwój, zamieniając użytkowników w zwolenników, ograniczając interwencję przedstawiciela handlowego i skupiając się na doświadczeniu użytkownika.

Marketing zorientowany na produkt (PLM) również podkreśla znaczenie samoobsługi, umożliwiającej użytkownikom zapoznanie się z produktem z pierwszej ręki, zazwyczaj w ramach modelu freemium lub bezpłatnego okresu próbnego. Firmy mogą efektywnie skalować, umożliwiając użytkownikom uświadomienie sobie natychmiastowej wartości produktu bez początkowego zaangażowania finansowego, minimalizując koszty pozyskania klienta.

Marketing oparty na produkcie a tradycyjny marketing B2B w firmach SaaS opartych na sprzedaży

Tradycyjny marketing B2B w firmach kierowanych sprzedażą koncentruje się głównie wokół przedstawicieli handlowych, a produkt często schodzi na drugi plan. Natomiast PLM koncentruje produkt, a zasoby sprzedażowe uzupełniają wartość produktu.

Podczas gdy tradycyjny marketing B2B może czasami sprawiać wrażenie strategii push, marketing kierowany produktem jest bardziej zorientowany na przyciąganie. Nie chodzi o narzucanie produktu potencjalnym klientom; chodzi o pokazanie jego wartości i pozwolenie mu mówić samo za siebie. To przejście od podejścia sprzedażowego do podejścia opartego na produkcie może skutkować bardziej autentycznym, organicznym wzrostem.

Prosta propozycja wartości od FreshBooks

FreshBooks stanowi doskonały przykład tego, jak jasna, prosta propozycja wartości może napędzać rozwój. Ich podejście koncentruje się na natychmiastowym pokazaniu wartości produktu, ułatwiając użytkownikom zrozumienie produktu i zaangażowanie się w niego.

Jasność propozycji wartości FreshBooks gwarantuje, że potencjalni klienci nie będą musieli przedzierać się przez skomplikowany żargon i bełkot marketingowy. Podkreślając problemy, którymi się zajmują i oferowane rozwiązania, FreshBooks zapewnia, że ​​użytkownicy zdadzą sobie sprawę z bezpośredniej wartości swojej oferty.

Prosta i bezpośrednia propozycja wartości jest kluczowa w świecie firm SaaS. Potencjalni klienci często oceniają wiele rozwiązań przed podjęciem decyzji, a posiadanie jasnej propozycji wartości może wyróżnić produkt na zatłoczonym rynku. Sukces FreshBooks jest świadectwem siły prostoty w marketingu opartym na produkcie.

Doskonały marketing wzrostu oparty na produktach firmy Slack

Historia sukcesu firmy Slack jest często omawiana podczas dyskusji na temat marketingu wzrostu opartego na produktach. Skupienie się na bezproblemowym doświadczeniu użytkownika i solidnym modelu freemium uczyniło ich liderem w swojej branży. Ich wysiłki marketingowe koncentrują się na pokazaniu, jak ich produkt może uprościć komunikację w zespołach, czyniąc go narzędziem niezbędnym dla wielu organizacji.

Innym aspektem sukcesu Slacka jest zrozumienie bolączek współczesnego miejsca pracy. Pozycjonując się nie tylko jako narzędzie do przesyłania wiadomości, ale także jako centrum współpracy, radzą sobie z szerszą gamą wyzwań stojących przed zespołami, począwszy od komunikacji po integrację z innymi narzędziami.

Strategia Slacka polegająca na integracji z różnymi aplikacjami innych firm wzmocniła jego pozycję na rynku. Umożliwiając użytkownikom dostosowywanie ich doświadczeń i tworzenie scentralizowanej przestrzeni roboczej dostosowanej do ich potrzeb, Slack zapewnił, że jego propozycja wartości ewoluuje wraz z dynamicznymi potrzebami bazy użytkowników.

Wniosek

Marketing kierowany produktem to nie tylko strategia, ale sposób myślenia. Firmy mogą osiągnąć zrównoważony rozwój, koncentrując się na produkcie i jego użytkownikach. Od firm takich jak Slack i MailChimp po Zapier – podejście PLM udowodniło swoją skuteczność, podkreślając znaczenie doświadczenia użytkownika i organicznego wzrostu w dzisiejszym konkurencyjnym krajobrazie.

W miarę jak rynki stale ewoluują, a klienci stają się coraz bardziej wymagający, siła wzrostu opartego na produktach staje się jeszcze bardziej widoczna. Firmy, które przyjmują ten sposób myślenia, tworzą lepsze produkty i nawiązują głębsze relacje ze swoimi klientami. W epoce, w której najważniejsze jest doświadczenie klienta, marketing oparty na produkcie wyróżnia się jako rozwiązanie przyszłości.

Podróż firm PLG, takich jak Slack i FreshBooks, pokazuje, że gdy firmy nadają priorytet potrzebom użytkowników, słuchają opinii i stale wprowadzają innowacje, mogą osiągnąć niezrównany sukces. Podejście zorientowane na produkt to nie tylko chwilowy trend; to zrównoważona strategia, która łączy cele biznesowe z satysfakcją klienta, zapewniając długoterminowy wzrost i sukces.