Wskazówki dotyczące rozwoju opartego na produktach od eksperta ds. marketingu produktów 27 lipca 2022 r.

Marketing produktu to zasadniczo proces wprowadzania produktu na rynek, promowania go i sprzedaży klientowi. Polega na zrozumieniu docelowych odbiorców produktu i wykorzystaniu strategicznego pozycjonowania i przekazu w celu zwiększenia zarówno przychodów, jak i popytu na produkt. Zdarza się również, że jest to kluczowa część Twojej strategii marketingowej i podejścia. Ale jakiego rodzaju podejścia do marketingu produktu potrzebujesz, aby naprawdę osiągnąć wzrost oparty na produkcie ?

Aby uzyskać pewną perspektywę z zewnątrz, Mopinion przeprowadził niedawno wywiad z marketerem produktów działającym w branży SaaS, którego organizacja jest bardzo zainwestowana w rozwój i marketing oparty na produktach.

Poznaj Michelle Matus z Meister. W swojej roli w Meister pomaga kierować wizją i głosem oprogramowania do współpracy zespołu Meister. Zakorzeniona w dziennikarstwie multimedialnym, podchodzi do marketingu, koncentrując się na opowiadaniu historii i stara się wypracować unikalny wgląd w produkt i użytkownika.

*W czasie tego wywiadu Michelle była kierownikiem ds. marketingu produktu w firmie Meister (twórca oprogramowania do współpracy MindMeister i MeisterTask). Obecnie jest Dyrektorem Marketingu.

Uwaga: ten wywiad został transkrybowany z serii podcastów Mopinion 360 Digital. Wolisz posłuchać wywiadu podcastowego?



Posłuchaj teraz na dowolnym z tych kanałów:

Codzienne wyzwania Product Marketera

„Marketerzy produktów znajdują się na styku produktu, sprzedaży, marketingu i sukcesu klienta. W mojej roli marketera produktów naprawdę patrzę na siebie i nasz zespół jako na głos i rzecznika użytkownika. Oznacza to, że mamy dużo komunikacji z każdym z działów zarówno wewnętrznie, jak i z zewnętrznymi użytkownikami i partnerami.”

Meister składa się z dwóch produktów: MindMeister i MeisterTask. MindMeister istnieje od 2007 roku, co czyni go bardzo dojrzałym produktem, podczas gdy MeisterTask (rozwiązanie do zarządzania zadaniami) jest nieco nowszy. To sprawia, że ​​Meister jest interesującym przypadkiem, ponieważ te dwa produkty są w dwóch różnych etapach produktowych. Są również popularne w różnych miejscach, np. MeisterTask jest popularny w Europie, a MindMeister jest popularny w skali bardziej globalnej.

„Każdy z produktów wiąże się z wieloma różnymi wyzwaniami na co dzień. W rzeczywistości niektóre z naszych wyzwań koncentrują się wokół komunikacji zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej. Dużo komunikujemy się z każdym działem, aby upewnić się, że jesteśmy zgrani i rozumiemy, że podążamy w tym samym kierunku z każdym z produktów. Jeśli chodzi o komunikację zewnętrzną, zawsze komunikujemy się z naszymi użytkownikami, niezależnie od tego, czy przeprowadzamy ankiety, rozmawiamy z użytkownikami w mediach społecznościowych, czy komunikujemy się z nimi za pośrednictwem naszych zespołów ds. sprzedaży i sukcesu klientów”.

Podsumowując, jest to dość szeroki poziom odpowiedzialności, który wymaga dużo komunikacji i organizacji, oprócz bardziej tradycyjnej wiedzy z zakresu marketingu i badań.

Pokonywanie tych wyzwań za pomocą odpowiednich narzędzi

Aby ułatwić dobrą komunikację, marketerzy produktów w Meister „piją w pewien sposób własnego szampana”. Zespół marketingu produktów przeprowadza burze mózgów i planuje projekty w MindMeister, a następnie zarządza swoimi zadaniami i realizacją produktów w MeisterTask. Dzięki temu mogą łatwo komunikować się ze sobą. Używają również Slacka i innych narzędzi w tym zakresie.

„Przywiązujemy również dużą wagę do gromadzenia ilościowych danych o użytkownikach, które mówią nam, co robią nasi użytkownicy. Ponadto zbieramy dane jakościowe za pomocą narzędzi do zbierania opinii, takich jak Mopinion i Survey Legend. Ma to kluczowe znaczenie, ponieważ pozwala nam uzyskać puls i zrozumienie tego, co robią nasi użytkownicy, w jaki sposób wchodzą w interakcję z naszymi produktami i jakie są ich problemy. Tego typu narzędzia pomagają nam zapewnić kontekst, który jest naprawdę ważny w pracy jako marketer produktu. Potrzebujemy tych informacji, abyśmy mogli informować zespół ds. produktu i naprawdę współpracować z nim”.

Wykorzystują również te spostrzeżenia, aby informować swoje zespoły sprzedaży i sukcesu klientów.

Osiąganie wzrostu opartego na produkcie dzięki informacjom zwrotnym od użytkowników

Jeśli Twoja strategia opiera się na użytkownikach, jak możesz być świadomy ich potrzeb? Odpowiedź: opinie użytkowników.

Ucz się więcej

Współpraca w celu wielostronnego podejścia

Marketing produktowy to nowsza dziedzina, dlatego podejście zależy od firmy. Michelle mówi nam, co działa dla niej i Meistera…

„Zasiadam w zespole marketingu, więc współpracujemy zarówno z zespołem content marketingu, jak i zespołami marketingu efektywnościowego. Bardzo ściśle współpracujemy z tymi zespołami, aby udoskonalić przekaz i zapewnić, że wszystkie wiadomości są na miejscu we wszystkich naszych kanałach”.

„Myślę, że to naprawdę ważne, aby przyjąć wielopłaszczyznowe podejście do marketingu, więc my, jako marketerzy produktów, jesteśmy głęboko zainwestowani w wrażenia użytkownika, historię, którą opowiadamy o produkcie, i tworzenie empatii. A następnie nasi specjaliści ds. marketingu treści pomagają przełożyć to na naprawdę atrakcyjne posty na blogu i inne użyteczne treści dla naszych użytkowników. To wzmacnia przekaz i pomaga naszym użytkownikom naprawdę zrozumieć, jak korzystać z produktu. Następnie nasz zespół ds. marketingu wydajności idzie o krok dalej, tworząc strony docelowe, reklamy Google, reklamy w mediach społecznościowych itp.”

Innymi słowy, ścisła współpraca i komunikacja z innymi działami – zwłaszcza tymi, które pomagają opowiedzieć historię produktu – jest absolutnie niezbędna do sukcesu produktu.

Duży nacisk na wzrost oparty na produktach

Meister identyfikuje się jako organizacja kierowana produktami. A dla nich oznacza to, że są głęboko zainwestowane w użytkownika, rynek i miejsce na rynku. Uważają się również za kierowanych produktami, ponieważ konsekwentnie dostosowują swoje narzędzia, tworzą funkcje, które naprawdę zaspokajają potrzeby i łagodzą problemy, których doświadczają ich użytkownicy.

„Strategia oparta na produkcie opiera się na badaniach i opracowywaniu głębokich spostrzeżeń, a następnie wdrażaniu odpowiedniej strategii. Lubię patrzeć na nasz zespół ds. marketingu produktów jako ludzi trzymających rękę na pulsie tego, co dzieje się na rynku, co mówią nasi użytkownicy i co robią nasi konkurenci. A następnie przekładamy to na informacje, które nasz zespół produktowy może wykorzystać do przeprowadzenia burzy mózgów i stworzenia nowych funkcji, które uzupełnią produkt. Pomaga nam podejmować lepsze decyzje dotyczące tego, co robimy na poziomie firmy, dokąd zmierzamy i szerszą wizję produktu”

Michelle dalej dzieli się tym, że dużo wchodzi w strategię produktu, zwłaszcza w pozycjonowanie produktu.

„Niektóre z podejmowanych przez nas działań w zakresie pozycjonowania produktów obejmują dalsze zrozumienie rynku. Innymi słowy, dokąd zmierza rynek (w tym oprogramowanie do mapowania myśli i rozwiązania do zarządzania zadaniami).”

W czasie wywiadu Meister był również w trakcie wprowadzania na rynek trzeciego produktu, MeisterNote:

„Mamy również trzeci produkt, który wprowadzamy na rynek i nad którym pracujemy od około roku. Tak więc tworzenie strategii produktu z nowym produktem jest naprawdę ekscytujące, ponieważ trzeba przeprowadzić wiele badań, tj. przyjrzeć się, co tam jest, co ludzie robią, o czym mówią”.

Przeprowadzając te badania, Meister rośnie i rozwija swoje osobowości i może określić, kto faktycznie będzie używał produktu, jaki problem rozwiązuje rozwiązanie dla danej osoby, a dzięki tym informacjom mogą rozwinąć tę historię z produktem, nad którym pracują .

„Takie zrozumienie naszych osobowości pomaga nam również zrozumieć, jakie problemy mają ludzie z istniejącymi narzędziami lub naszymi narzędziami. Te spostrzeżenia pomagają nam opracować plan rozwoju produktu na najbliższe sześć do dwunastu miesięcy”.

„Nigdy nie chcesz budować rozwiązania w poszukiwaniu problemu. Innymi słowy, chcesz „zakochać się w problemie, a nie w rozwiązaniu”. Dlatego skupiamy się na próbie znalezienia tego problemu i tego problemu, który mają ludzie, i rozwiązania go za nich, zamiast fascynować się technologią”.

Twoja strategia produktowa jest już gotowa, co dalej?

Wtedy wszystko sprowadza się do utrzymania silnej komunikacji, ciągłego dążenia do zrozumienia użytkowników i ich potrzeb oraz efektywnej współpracy z działami wewnętrznymi.

„Gdy plan zostanie wprowadzony w życie, we wszystkich działach jest dużo akcji i pracy. Jako marketer produktów jesteśmy w pokoju i otrzymujemy aktualne informacje na temat osi czasu produktu, kiedy będzie on testowany i kiedy będzie dostępny, i upewniamy się, że te informacje są przekazywane”.

„Innymi słowy, obserwujemy, jak się rozwija, a następnie zbieramy informacje i dzielimy się nimi z naszym zespołem ds. sukcesu klienta. To oni dokładnie znają naszych klientów i mogą zapytać ich, czego potrzebują, niezależnie od tego, czy jest to artykuł, film instruktażowy, nowy kurs szkoleniowy itp.”

Ta ścisła współpraca pomaga im określić, czego użytkownik potrzebuje, aby naprawdę zrozumieć i korzystać z wdrażanej funkcji lub funkcji, które zostaną wkrótce wprowadzone zgodnie z mapą produktu. Jest to również niezbędne, aby pomóc im być zwinnym. Na przykład, jeśli funkcja nie działa zgodnie z przeznaczeniem (lub intuicyjnie), zespół ds. marketingu produktów pobiera dane otrzymane w wyniku ankiety w aplikacji lub z opinii o produkcie, które zespół ds. sukcesu klienta otrzymuje od użytkowników. Uzbrojeni w te informacje mogą komunikować się z zespołem ds. produktu, aby wprowadzić te zmiany z powrotem do planu i zoptymalizować produkt lub funkcję.

Zastanawiasz się, jak Meister wykorzystuje ankiety z opiniami użytkowników?

Sprawdź ich historię opinii

Po rozpoczęciu procesu wprowadzania produktu na rynek zespół marketingu produktu koncentruje się na zespołach handlowych, ponieważ są one łącznikiem między produktem a użytkownikiem.

„Na późniejszym etapie zapętlamy się w zespole sprzedaży, który musi mieć wrodzoną wiedzę na temat funkcji, problemów, które rozwiązuje i jak sprawić, by nasi bezpośredni klienci przyjęli tę funkcję”.

Umożliwienie wzrostu produktu

„Marketing produktów ma ogromny wpływ na rozwój firmy. Szczególnie w branży SaaS, gdzie panuje duża konkurencja i mnóstwo innowacyjnych narzędzi, które wciąż się rozwijają, ważne jest, aby mieć ludzi, którzy są tam, aby mieć wgląd w to, co dzieje się na rynku i przekazywać te spostrzeżenia z powrotem do firmy w sposób, który jest zrozumiały i możliwy do zastosowania dla zespołu produktu.”


Źródło: OpenView Venture Partners

Mówiąc prościej, marketing produktu to coś ogólnego (utrzymywanie kontaktu ze wszystkimi różnymi działami), które ma na celu ułatwienie zrozumienia, gdzie produkt pasuje, gdzie leżą możliwości i gdzie są potencjalne obszary wzrostu.

Na wynos i porady dla marketerów produktów

Potrzebujesz podsumowania? Oto główne propozycje, które Michelle pozostawiła innym marketerom produktów:

• Stwórz historię produktu. Twoja historia produktu pozwoli ludziom szybko zrozumieć, dlaczego Twoje produkty są ważne.
• Utrzymuj regularną komunikację wewnętrzną ze swoimi zespołami. Zachowaj przegląd i przekaż informacje, aby wszyscy byli na bieżąco.
• Znajdź kreatywne sposoby/rozwiązania, aby zrozumieć swoich użytkowników, np. ankiety z opiniami użytkowników.
• Naucz się okazywać empatię zarówno użytkownikowi, jak i współpracownikom
• Dzięki lepszemu zrozumieniu, w jaki sposób użytkownicy wykorzystują Twój produkt, będziesz w stanie lepiej zidentyfikować potencjalne obszary wzrostu.