Wstępna oferta: technologia związana z licytowaniem nagłówka

Header bidding dokonał rewolucji na rynku reklamowym i pozwolił właścicielom mediów zwiększyć swoje przychody poprzez dywersyfikację popytu . Jednak na wczesnych etapach wdrażania licytowanie nagłówków było nękane niskimi standardami, fragmentarycznymi rozwiązaniami i prawie brakiem współpracy między dostawcami.

Wszystko zmieniło się wraz z uruchomieniem Prebid.js w 2015 roku, który wprowadził prosty standard branżowy, uprościł konfigurację i przyspieszył przyjęcie technologii.

Mimo że funkcja header bidding wykazała skuteczność w zwiększaniu zysków dla właścicieli mediów, jedna trzecia wydawców w USA nie korzystała z niej w trzecim kwartale 2020 r. Pomimo niezliczonych korzyści, nawet rozwiązanie Prebid nie jest łatwe do wdrożenia w witrynie lub aplikacji. Przyjrzyjmy się, dlaczego ta technologia jest tak destrukcyjna i jak możesz ją wprowadzić do swojego biznesu medialnego.

Co to jest określanie stawek nagłówka?

Header bidding stał się kolejnym logicznym krokiem w rozwoju ekosystemu adtech. W porównaniu do orRTB, który prowadzi kilka kolejnych aukcji, licytacja nagłówkowa pozwala wszystkim graczom wejść do aukcji w tym samym czasie.

Określanie stawek nagłówka to narzędzie reklamowe, które umożliwia wydawcom oferowanie wyświetleń wielu platformom i reklamodawcom, którzy z nich korzystają. Określanie stawek nagłówka usuwa zasłonę niewiedzy między reklamodawcami a wydawcami na temat ceny rynkowej zasobów reklamowych. Umożliwia wydawcom dostęp do różnych rynków, łączenie nowych partnerów popytu i zwiększanie ceny zasobów reklamowych.

W aukcjach z licytacją nagłówka wszystkie platformy DSP (Demand Side Platform) mają równy dostęp do aukcji i rywalizują o cenę zamiast przystępować do aukcji pojedynczo.

Wyjaśniliśmy wcześniej, co motywowało wydawców do korzystania z Head Bidding.

Jak działa określanie stawek nagłówka?

Połączenie licytacji nagłówka jest wdrażane za pomocą otoki JavaScript zainstalowanej w nagłówku strony internetowej.

Opakowanie to pojemnik z metkami. W przypadku tagu reklamy przypiszesz przestrzeń reklamową odrębnemu reklamodawcy lub zadzwoń do partnerów popytu jeden po drugim, ale nie za pomocą opakowania nagłówka, w którym wszystkie strony uzyskują natychmiastowe połączenie z aukcją.

Technologia wrappera usprawnia zarządzanie partnerami popytu dla wydawców. Dodając do kontenera identyfikatory oferentów, wydawcy mogą szybko włączyć do negocjacji więcej zainteresowanych stron.

orRTB a licytacja nagłówka

Ekosystem programmatic narodził się wraz z wprowadzeniem oRTB, co znacznie zwiększyło szybkość i efektywność wyświetlania reklam. Technologia ta zasadniczo zmieniła mechanikę kupowania mediów i umożliwiła reklamodawcom licytowanie poszczególnych wyświetleń w czasie rzeczywistym zamiast kupowania bloków reklam. Technologia orRTB pozwoliła wydawcom uzyskać realną wartość rynkową wyświetleń, a zamiast sprzedawać hurtowo, mogą uzyskać lepszą cenę dla segmentów odbiorców, na które jest obecnie popyt.

Mimo że orRTB zapewniał wyższą wydajność niż wodospad, wciąż miał własne problemy . Zasadniczo oRTB to seria aukcji, które często nie zapewniały najwyższego dostępnego CPM i nie mogły zagwarantować odpowiednich współczynników wypełnienia.

Rozdrobnienie rynku i liczba dostawców technologii reklamowych rosły, a wydawcy musieli stale testować różne platformy reklamowe z niewygodnymi integracjami, aby wynegocjować uczciwą cenę za swoje zasoby reklamowe. Wynalezienie funkcji Header Bidding pozwoliło nam odłożyć tę sprawę na bok i skoncentrować się na tym, co naprawdę ważne — zawartości i lojalności wobec marki ich bazy klientów.

Admixer stworzył aukcję hybrydową, która pozwala uzyskać to, co najlepsze z obu światów, przeprowadzając ostateczną aukcję pomiędzy zwycięzcami orRTB i Hybrid Programmatic.

Oto jak to działa:

Co to jest Prebid.js?

Prebid.js to rozwiązanie typu open source, które umożliwia wydawcom szybkie wdrażanie nagłówków stawek w witrynach i aplikacjach mobilnych. Wydawcy wcześniej musieli rekrutować pełnowymiarowy zespół techniczny, aby skonfigurować licytację nagłówka, a dzięki Prebid jest to o wiele łatwiejsze.

Prebid stworzył środowisko do masowego przyjęcia Head Bidding poprzez utworzenie otwartej warstwy technologicznej, na której inni dostawcy technologii reklamowych mogą dodawać swój kod i budować natywne rozwiązanie.

Prebid.js zapewnia najobszerniejszą bibliotekę wydajnych adapterów do łączenia wydawców z głównymi platformami reklamowymi. Obecnie Prebid.js jest najpopularniejszym opakowaniem licytacji nagłówka w sieci.

Jak wynaleziono Prebid.js?

Najważniejszym graczem na rynku zautomatyzowanym jest Google Ad Manager (GAM), wcześniej znany jako Doubleclick for Publishers. Jest to platforma dla wydawców poszukujących zarabiania na reklamach, domyślny wybór dla wielu firm medialnych. Ze względu na swoją skalę GAM może zapewnić jeden z najlepszych współczynników wypełnienia w branży. Jednak GAM zapewnia ograniczony wgląd w swoje algorytmy i nigdy nie ujawnia informacji o stawkach ofertowych. W rezultacie wydawcy korzystający z GAM często uzyskiwali niższe CPM niż gdzie indziej .

Aby zwalczyć tę fragmentację rynku, AppNexus opracował przełomowe narzędzie technologiczne o nazwie Prebid.js. Prebid.js to niestandardowe opakowanie, które pozwala właścicielom mediów wdrożyć określanie stawek nagłówka i uzyskać lepszą cenę za przestrzeń reklamową bez naruszania więzi z GAM.

Ta platforma do określania stawek nagłówka umożliwia wydawcom zbieranie stawek z zewnętrznych platform popytu, zanim wywołanie reklamy zostanie wysłane na ich serwer reklam GAM. Jeśli GAM nie może przelicytować ceny, boks reklamowy trafia do najlepiej opłacanego zewnętrznego partnera popytu.

W ten sposób wydawcy zachowują zaletę GAM – wyjątkowe współczynniki wypełnienia, a jednocześnie uzyskują wyższą cenę za swoje boksy reklamowe w HB.

W ten sposób wydawcy mogą uzyskać lepszy zysk z miejsca docelowego i lepsze współczynniki wypełnienia dzięki HB.

Według studium przypadku Admixer, dla wydawców, którzy wdrażają header bidding w połączeniu z integracją GAM, cena wyświetlenia wzrasta średnio o 70%.

Co to jest serwer Prebid?

Prebid.js działa w przeglądarce użytkownika po stronie klienta, co ma istotne wady, takie jak opóźnienie strony. W przypadku serwera Prebid licytowanie nagłówków odbywa się na serwerze dedykowanym, co usuwa obciążenie przeglądarek, przyspiesza wyświetlanie reklam i zapewnia użytkownikom lepsze wrażenia z treści.

Serwer Prebid obsługuje wszystkie główne środowiska reklamowe:

• sieć
• w aplikacji
• AMP
• długie wideo

Czym jest telefon komórkowy przed licytacją?

Prebid odniósł duży sukces w automatyzacji i przyspieszeniu licytowania nagłówków w sieci, a kilka lat później AppNexus opracował rozwiązanie dla środowiska mobilnego.

Prebid mobile to lekki pakiet SDK typu open source. Został uruchomiony, aby sprostać typowym wyzwaniom związanym z wdrażaniem określania stawek nagłówka w aplikacjach mobilnych. Prebid mobile uprościł integrację z partnerami oferującymi popyt na urządzenia mobilne, zmniejszając presję na zespoły ds. operacji reklamowych i znacznie zmniejszając opóźnienia strony.

Korzyści z używania Prebid

Prebid to bezpłatna technologia, którą możesz wdrożyć w swojej witrynie lub aplikacji, zbudować na jej bazie niestandardowe rozwiązanie lub wybrać jedno z rozwiązań opartych na technologii Prebid innych dostawców technologii reklamowych.

Niezależnie od Twojej decyzji, wdrożenie określania stawek nagłówka za pomocą funkcji Prebid daje wydawcom niezliczone korzyści:

• Wstępne ustalanie stawek zmniejsza opóźnienie strony w porównaniu z kaskadą, co zapewnia lepsze wrażenia z treści. Dzięki konfiguracji asynchronicznej potencjalne problemy z kreacjami reklamowymi nie wpływają na wczytywanie strony, dzięki czemu szybciej dostarczają treści.

• Największa biblioteka adapterów do licytowania nagłówków umożliwia bezproblemową integrację szerokiej gamy oferentów z całego świata za cenę opartą na rzeczywistym popycie.

• Prebid umożliwia pracę ze wszystkimi możliwymi formatami reklam zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i stacjonarnych.

Jak trudno jest wdrożyć Prebid.js

Pomimo tego, że Prebid ogromnie uprościł proces licytacji nagłówka i znacznie ułatwił jego wdrożenie, dla wielu wciąż stanowi wyzwanie. Większość wydawców nie rozumie zasad określania stawek nagłówka, nie mówiąc już o wyrafinowanym wdrożeniu.

Wdrożenie Prebid na swojej platformie wymaga:

• zasoby rozwojowe,
• doświadczonych operatorów reklamowych,
• konfigurowanie elementów zamówienia w Google Ad Manager,
• podpisywanie umów z oferentami itp.

Konfigurowanie akcji określania stawek nagłówka wymaga dedykowanego zespołu, czasu i wysiłku, co nie zawsze ma miejsce nawet w przypadku dużych wydawców.

Czasami wdrożenie określania stawek nagłówka za pomocą Prebid, przy wszystkich ręcznych integracjach, nie opłaca się ze względu na wysokie koszty wejścia dla właścicieli mediów. Jednak na rynku są już rozwiązania, które dbają o wszystkie zbędne procedury i konfiguracje oraz nie obciążają zakupu mediów.

Główne problemy z implementacją Prebid

Elementy zamówienia

Jak wspomniano wcześniej, dominującą na rynku formą header bidding na rynku jest technologia prebid.js i serwery reklam Google (Google Ad Manager, wcześniej znany jako Doubleclick for Publishers). Główną przeszkodą w efektywnej pracy z serwerem reklam Google jest konfigurowanie elementów zamówienia.

Element zamówienia – zawiera informacje o tym, jak umieścić kreację w witrynie lub aplikacji, oraz inne niezbędne informacje o wyświetlaniu reklam.

Najprostszym sposobem jest ręczne ustawienie czasu linii. Jest to jednak bardzo zbędne i niewdzięczne zadanie. Z reguły musisz utworzyć do 400 takich elementów zamówienia i powiązać je z kreacjami. Wszelkie błędy w konfiguracji elementów zamówienia mogą spowodować znaczne rozbieżności i ostatecznie utratę przychodów.

API

Aby usprawnić procedurę konfiguracji pozycji, Google wprowadziło swoje API, pozwalające na automatyczne tworzenie wszystkich potrzebnych encji. Jednak korzystanie z tej technologii wymaga solidnych umiejętności kodowania.

Na szczęście istnieje wiele gotowych rozwiązań, w których nie trzeba samodzielnie pisać kodu; wystarczy pobrać i uruchomić CLI. Zamiast skomplikowanych procedur dokonujesz manipulacji za pomocą Google Ad Managera i wprowadzasz niezbędne dane w CLI – wszystkie integracje API będą odbywać się automatycznie.

Jednak ta opcja jest również dość trudna dla większości klientów, ponieważ wszystko musi być wpisane w wierszu poleceń, co nie jest zbyt przyjazne dla użytkownika i często jest sprzeczne z intuicją.

Statystyki i analizy w czasie rzeczywistym

Zbieranie i analizowanie statystyk może być dość trudne w przypadku Prebid.js. Jest to aukcja otwarta i musisz mieć odpowiednie dane dotyczące stawek, przekroczeń czasu, zysku i współczynnika wypełnienia. Informacje te są niezbędne do terminowego identyfikowania problemów z partnerami popytu i zabezpieczania przychodów z reklam.

Jednak może to być bardzo wymagające technicznie zadanie, ponieważ trzeba stworzyć system kompatybilny ze wszystkimi adapterami. Idealnie powinno wyświetlać wszystkie dostępne dane w wygodnym interfejsie użytkownika.

Zbieranie i analizowanie statystyk może być dość ciężką bitwą; ponieważ prebid.js jest aukcją otwartą, możesz wdrożyć swoją usługę, aby zebrać wszystkie niezbędne statystyki do analizy. Jest to konieczne do szybkiego wykrywania problemów z partnerami popytu. Dość trudno jest nim zarządzać we własnym zakresie, ale są już rozwiązania, które mogą zapewnić taką funkcjonalność.

Prebid vs. Admixer.Network – rozwiązanie do ustalania stawek

Prebid.js to przełomowa technologia, która na zawsze zmieniła krajobraz adtech. Jednak ponieważ jest to technologia typu open source, zapewnia tylko podstawowe funkcje.

Jest to w zasadzie zestaw do samodzielnego montażu dla wydawców.

Admixer ma zamiar wydać własne rozwiązanie do określania stawek nagłówka, które wykracza poza podstawową funkcjonalność Prebid i dodaje kilka naprawdę przydatnych funkcji.

Admixer pozwoli wydawcom zwiększyć swoje przychody dzięki HB, jednocześnie oszczędzając zasoby programistyczne i zespół ds. Ad Ops , zarządzając wszystkimi oferentami w intuicyjnym interfejsie.

Poniżej możesz porównać i porównać Prebid.js i wszystkie dodatkowe funkcje Admixera:

Owinąć

W Admixerze mamy za sobą lata optymalizacji reklam, co pozwoliło nam opracować nasz własny wrapper nagłówka, który jest łatwy w konfiguracji, zarządzaniu i łączeniu się ze wszystkimi głównymi platformami popytu.

Admixer zajmuje się zbędnymi zadaniami HB , takimi jak wdrażanie kodu, konfigurowanie pozycji, nawiązywanie połączeń z oferentami. Zamiast tego pozwala wydawcom skoncentrować się na tym, co naprawdę ważne, na przykład na powiększaniu bazy klientów, zwiększaniu zaangażowania i lojalności itp.

Admixer zajmuje się wdrożeniem HB za ułamek tego, co kosztowałoby wykonanie we własnym zakresie z zespołem programistów.

Elena Podszuwejt

CPO w Admixer

[email protected]