Czas potrzebny do zamknięcia potencjalnego klienta i zostania klientem w dużej mierze zależy od produktu, rynku i gotowości kupującego na Twoje rozwiązanie. Jednak ostatnie badania pokazują, że przeciętna podróż klienta B2B trwa 192 dni – ponad sześć miesięcy od pierwszego anonimowego kontaktu do zamknięcia transakcji – a w wielu przypadkach może potrwać znacznie dłużej.

Cykle sprzedaży można podzielić na trzy etapy: top-of-funnel (świadomość), środek ścieżki (nurture) i bottom-of-funnel (zamknięcie). Należy również rozważyć działania następcze po zamknięciu (lub po zakupie). W niektórych branżach istnieje znacznie mniej możliwości kontaktu na początku procesu niż w innych sektorach, co ma duży wpływ na długość ścieżki — na przykład firmy B2B SaaS, które mają dłuższe ścieżki klienta (około dwa razy dłuższe) niż firmy mediowe B2B .

Jednak w każdej branży cykl sprzedaży B2B jest skomplikowaną bestią z wieloma ruchomymi częściami.

Trzy główne elementy konwersji sprzedaży to świadomość, wiarygodność i udział głosu (każda forma mierzalnych zasobów świadomości marki na danym rynku, niezależnie od tego, czy jest to branża, czy region geograficzny oraz jak te zasoby wpływają na postrzeganie publiczne). Wszystkie trzy są ze sobą powiązane i niezbędne i muszą zostać przedstawione potencjalnemu nabywcy podczas jego podróży przez lejek sprzedaży.

Według firmy Forrester na tych etapach sprzedaży występuje średnio 27 punktów styku między zamiarem kupującego a faktycznym zakupem – a nowe badania przeprowadzone przez Dreamdata sugerują, że liczba punktów styku rośnie, a niektóre badania pokazują, że może być potrzebnych 31 punktów styku. zamknij transakcje teraz. Tak czy inaczej, jest to długi proces, a biorąc pod uwagę niestabilny klimat gospodarczy, widzimy większe wahanie ze strony kupujących, którzy muszą być w stanie wesprzeć każdą swoją inwestycję.

Na szczęście istnieją strategie skrócenia cyklu sprzedaży – a najskuteczniejszą z nich jest public relations. PR jest kluczem do skrócenia tego cyklu, ponieważ pomaga markom budować świadomość, wiarygodność i udział w głosie.

Ważne jest, aby zrozumieć te punkty styku, ponieważ ilustrują one, ile pracy wkłada się w sprzedaż czegoś i dlaczego tak wielu firmom się to nie udaje — proces ten jest po prostu zbyt duży dla samych zespołów sprzedaży większości firm. Faktem jest, że sprzedawcy nie stanowią większości tych punktów styku — w rzeczywistości większość kupujących przechodzi w 70% przez lejek sprzedaży, zanim w ogóle zawracają sobie głowę rozmową ze sprzedawcą. Oznacza to, że większość tych punktów styku odbywa się poprzez PR i marketing, a potencjalni klienci trafiają na Twoją markę poprzez PR i strategie targetowania marketingowego.

Bez ogłoszeń prasowych, wywiadów w podcastach i obecności online, z którą potencjalni klienci mogą się zetknąć organicznie – tj. bez nowoczesnego wsparcia PR – większość firm nigdy nie wystartuje, jeśli chodzi o sprzedaż.

Podobna lektura: Jak PR wpływa na lejek sprzedaży

PR buduje zaufanie.

Na wczesnych etapach sprzedaży zaufanie jest najważniejsze. Kupujący musi wiedzieć, że Twoja firma i produkt mogą zapewnić rozwiązania jego problemów, więc musisz budować jego zaufanie w każdy możliwy sposób. PR pomaga tworzyć punkty styku z odbiorcami docelowymi za pośrednictwem artykułów, wywiadów i innych relacji w mediach, które promują wiarygodność i autorytet Twojej marki w danej dziedzinie.

Te 27 (lub 31) punktów styku może pochodzić z odpowiednich publikacji, które kupujący czytają lub podcastów, których słuchają (media zdobyte), ale prawdopodobnie będą również zawierać połączenie posiadanych mediów (takich jak posty społecznościowe i blogi) i płatnych mediów (takich jak płatne reklamy). . Potrzebujesz marketingowej mieszanki punktów styku, ale udowodniono, że punkty styku od stron trzecich są postrzegane jako bardziej wiarygodne niż te stworzone przez samą markę. I pamiętaj, im więcej punktów styczności ma kupujący z Twoją marką, tym większe prawdopodobieństwo, że nadal będzie ją widział i szukał, i tym lepiej zrozumie ofertę marki. A im więcej będą wiedzieć, tym więcej będą mieli do tego zaufania.

Jest to znane jako błąd częstotliwości, który działa z powodu działania naszego mózgu. Łatwiej nam wierzyć, jeśli słyszymy je częściej. Osoby próbujące coś sprzedać muszą zrobić dwie rzeczy:

1. Przekaż tam ich przesłanie.
2. Spraw, by ludzie o nich mówili (udział głosu).

Połączenie tradycyjnych taktyk PR i nowoczesnego cyfrowego PR opartego na sprzedaży pomoże Twojej marce łączyć się bezpośrednio z potencjalnymi i potencjalnymi klientami na dużą skalę. Dlatego nazywamy je „punktami styku”. Cykle sprzedaży ulegają znacznemu skróceniu, gdy te punkty styku następują szybciej w połączeniu z działaniami budującymi zaufanie, takimi jak rekomendacje innych partnerów lub inne weryfikacje stron trzecich (w tym studia przypadków).

Dlaczego więc nie zasypywać ludzi naszymi reklamami, dopóki nie znudzą im się ich oglądanie i wreszcie coś kupią? Cóż, bo to nie jest dobra strategia budowania zaufania lub zwiększania sprzedaży w dłuższej perspektywie. Może działać w krótkim okresie (jeśli budżet reklamowy jest nieograniczony). Mimo to nie przybliża Cię to do faktycznego zarabiania na czyjejś firmie — a może nawet całkowicie odepchnąć klientów od robienia z Tobą interesów.

Powiązana lektura: Jak PR może generować przychody dla Twojej firmy

PR zwiększa wiarygodność.

Wiemy więc, że świadomość marki – czyli częstotliwość – prowadzi do zaufania. Ale co z wiarygodnością? Wiele osób łączy zaufanie i wiarygodność z tą samą podstawową koncepcją, ale istnieje ważne rozróżnienie.

Zaufanie opiera się na charakterze i intencji.

Znajomość ze względu na częstotliwość daje nam pewien komfort, co prowadzi nas do pozytywnego postrzegania charakteru i intencji marki.

Wiarygodność opiera się na dowodach lub dowodach na przestrzeni czasu.

Jak więc PR buduje wiarygodność?

Podróż kupującego przez lejek sprzedaży jest nieuporządkowana. Według Google kupujący spędzają większość swojej podróży na odkrywaniu i ocenianiu w chaotycznym środku. Próbują dowiedzieć się, czego chcą lub potrzebują, a nie wiedzą, od czego zacząć – ani czy mają jeszcze wystarczająco dużo informacji, aby w ogóle podjąć decyzję.

Faza eksploracji jest ekspansywna: obejmuje zbieranie danych na temat wszystkich znanych im firm, które sprzedają interesujący ich produkt lub usługę. Podczas badania tych wielu opcji jednocześnie je oceniają – porównując oferty Twojej firmy z twoi konkurenci. Faza oceny to czynność zawężająca, podczas której kupujący zdrapuje mniejsze oferty ze swojej krótkiej listy.

Tutaj liczy się wiarygodność. Ponieważ jesteś oceniany w porównaniu z konkurencją, potrzebujesz dowodu, który da ci przewagę. Niektóre firmy osiągają to, oferując bezpłatne próbki, aby udowodnić, jak wspaniałe są ich produkty; inni polegają na opiniach klientów — ale wraz z tymi opcjami zalecamy używanie PR do budowania wiarygodności.

Silna strategia PR polega na walidacji przez stronę trzecią. Każdy hit prasowy, w którym Twoja marka jest reklamowana jako lider w branży, dodaje wiarygodności Twoim własnym twierdzeniom, ponieważ pochodzi z renomowanego (i potencjalnie bezstronnego) źródła. Każda okazja do bycia liderem myśli w przestrzeni jeszcze bardziej wzmacnia Twój autorytet i wiarygodność jako eksperta.

Strategie silnego PR wykorzystują najlepsze media, takie jak Forbes i Inc, obok publikacji branżowych, pokazując czytelnikom, że jesteś autorytetem w branży i nie tylko. Możliwości podcastów, przemówienia i seminaria internetowe — pomóż kupującym połączyć się z Twoim kierownictwem, budując zaufanie i wiarygodność wśród odbiorców. Poza reklamowaniem, jak wspaniała jest Twoja marka i przywództwo, PR zapewnia możliwość prawdziwego zilustrowania, w jaki sposób Twoje produkty lub usługi rozwiązują problemy w Twojej branży.

Aby wykonać ten ostatni krok w tryb zakupów, potrzebujesz potencjalnych klientów, którzy zobaczą Twój produkt lub usługę jako praktyczne rozwiązanie ich problemu. Historie oparte na studiach przypadków, ankietach i raportach są kluczem do zilustrowania, w jaki sposób Twoje produkty dosłownie pomagają wypełnić lukę na rynku – i jak możesz pomóc potencjalnym klientom osiągnąć rzeczywiste wyniki.

Powiązana lektura: Dlaczego firmy B2B muszą inwestować duże kwoty w udział głosu

PR zyskuje udział w głosie.

Udział głosu (SOV) to odsetek wszystkich wyświetleń na rynku, które Twoja marka ma w porównaniu z konkurencją. Im wyższy SOV, tym większe prawdopodobieństwo, że zdominujesz swój rynek i będziesz mógł sprzedawać więcej produktów lub usług niż ktokolwiek inny. Kluczowe jest posiadanie znacznego SOV; w przeciwnym razie Twoja marka zgubi się w zgiełku i skreśli listy potencjalnych klientów na rzecz marek z większym SOV.

SOV wiąże się bezpośrednio z zaufaniem, że im wyższy SOV, tym większe prawdopodobieństwo, że Twoi potencjalni klienci zobaczą i nawiążą kontakt z Twoją marką, tworząc stronniczość częstotliwości. Jeśli Twój SOV jest taki sam, jak Twoi konkurenci, potencjalni klienci nie będą bardziej skłonni ufać Tobie niż Twoim konkurentom — w takim przypadku wiarygodność będzie prawdopodobnie decydującym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji (wraz z finansami i arbitralną podświadomością uprzedzenia).

Z drugiej strony, jeśli Twój konkurent ma wiele dowodów (studia przypadków) ilustrujących jego sukces – tym samym ustanawiając silną wiarygodność – ale ma bardzo niski udział w głosowaniu, jego wiarygodność prawdopodobnie nie będzie miała znaczenia, ponieważ:

1. Kupujący nie będą dogłębnie świadomi marki, a punkty styku zajmą dużo czasu – więc szanse są takie, że kupujący zaczną faworyzować inną markę, zanim wejdą wystarczająco daleko na ścieżce z wysoce wiarygodną, ​​ale niską marką SOV.
2. Pewna doza wiarygodności, jak zaufanie, opiera się na tym, jak inni postrzegają marki. Jeśli marka ma na swojej stronie internetowej niesamowite studia przypadków, ale nie ma weryfikacji przez stronę trzecią, jej wiarygodność może zostać podważona, ponieważ nie ma nikogo innego, kto mógłby potwierdzić jej sukces i wiedzę.

Niektórzy mogą uznać, że ostatecznie SOV i zaufanie to jedno i to samo, a SOV jest tym, co jest naprawdę potrzebne do zamknięcia sprzedaży – ale nie jest to całkiem dokładne. Chociaż SOV i zaufanie są ze sobą powiązane, z pewnością możesz być marką o wysokim SOV i nadal nie wzbudzać zaufania.

Marka z wysokim odsetkiem wyświetleń na rynku, ale przekaz, który wydaje się nieautentyczny lub przesadny, może mieć wysoki SOV, a nawet wysoką wiarygodność pod względem uzyskiwania wyników dla swoich klientów, ale nadal ma niski poziom zaufania.

I odwrotnie, firma może wydawać się bardzo godna zaufania, ale po prostu nie ma wystarczająco wysokiego SOV, aby pozostać na pierwszym miejscu wśród potencjalnych klientów, ostatecznie skreślając ją z listy na rzecz marek, które są bardziej obecne w kanałach potencjalnych klientów i mediach.

Kluczem jest tutaj to, że naprawdę potrzebujesz wszystkich trzech, aby zagwarantować, że wyprzedzisz konkurencję. A im bardziej rozwiniesz zaufanie, wiarygodność i SOV, tym krótsze będą Twoje cykle sprzedaży, ponieważ wszystkie te punkty styczności nastąpią szybko, a Ty staniesz się wyraźnym liderem – przyspieszenie procesu oceny i pomoc w zawężeniu potencjalnych klientów nie ich lista do jednego.

PR pomaga dotrzeć z przekazem do właściwych osób we właściwym czasie, tworząc silniejsze relacje z odbiorcami i wyższy autorytet na rynku. Im więcej potencjalni klienci usłyszą o tobie i doświadczą twoich produktów i usług w wyniku PR, tym większe prawdopodobieństwo, że zaufają ci na tyle, by kupować od ciebie – a im szybciej pielęgnujesz to zaufanie, wiarygodność i SOV, tym szybciej zamkniesz tych sprzedaży. Jak pracujesz, aby skrócić cykl sprzedaży i zamknąć transakcje? Chcesz włączyć PR do swoich działań, ale nie wiesz jak? Osiągnąć. Chętnie pomożemy.