Jak napisać prezentację PR, która zostanie zauważona – nie zignorowana

Opublikowany: 2022-05-11

Wyobraź sobie, że podchodzisz do kogoś na ulicy, opowiadasz mu historię swojego życia, a następnie prosisz o 50 dolarów. Czy myślisz, że zareagowaliby, wyciągając portfele? Czy jest bardziej prawdopodobne, że wycofaliby się powoli, starając się nie nawiązywać kontaktu wzrokowego?

To dość oczywista odpowiedź, ale większość ludzi nie zdaje sobie sprawy, że wysyłane przez nich oferty PR zasadniczo robią to samo. Dzielą się wieloma bzdurami, którymi nikt się nie przejmuje – a potem mają czelność poprosić odbiorcę o wyświadczenie im przysługi.

Co gorsza, tysiące innych firm codziennie robi to samo. Chociaż nie ma ostatecznych statystyk dotyczących samej liczby komunikatów prasowych wysyłanych każdego dnia, PR Daily oszacował, że trzej najwięksi dystrybutorzy – PR Newswire, BusinessWire i Marketwire – wysyłali około 642 000 w 2013 r. To prawie 1800 dziennie.

Zaufaj mi, tam jest źle.

Na poziomie osobistym otrzymuję około 100 prezentacji PR dziennie. Wszyscy naprawdę są do bani i wszyscy są cholernie irytujący. Nic więc dziwnego, że ponad 90% e-maili typu outreach nigdy nie otrzymuje odpowiedzi.

To zła wiadomość dla większości ludzi, ale to dobra wiadomość dla tych z was, którzy są zmotywowani. Jeśli chcesz zrobić rzeczy trochę inaczej, możesz zrobić wiele, aby napisać publikację PR, która faktycznie przyniesie Ci wzmianki w mediach społecznościowych i opowie Twoją historię.

Nawiasem mówiąc, większość ludzi używa poczty e-mail do całej swojej komunikacji służbowej. Mogą od czasu do czasu wskoczyć na LinkedIn lub Twitter, ale skrzynka odbiorcza to ich siedziba. Więc zanim którakolwiek z poniższych wskazówek zadziała, musisz zrobić kilka rzeczy:

Zrób listę — zdefiniuj wszystkie kontakty, z którymi będziesz się kontaktować. I zawierać jak najwięcej informacji o nich, takich jak ich firma, rola i oczywiście adres e-mail. A propos:
Użyj narzędzi, aby uzyskać ich adres e -mail — ręczne wyszukiwanie wiadomości e-mail jest nieefektywne. Zaoszczędzisz mnóstwo czasu, korzystając z wyszukiwarki e-maili, która wykona zadanie za Ciebie, jak Voila Norbert.

Bez zbędnych ceregieli, oto jak stworzyć świetną prezentację PR.

#1. Niech to będzie krótkie

Powtarzaj za mną: nikt nie potrzebuje więcej niż 3-4 zdań, aby wyjaśnić, co robi – dlatego tak frustrujące jest, gdy takie wiadomości zapełniają moją skrzynkę odbiorczą:

Komunikat prasowy to nie epicka saga, przedstawiająca wszystko, od początków Twojej firmy po ostatnią zatrudnioną osobę. Zamiast tego potraktuj to jako prezentację dla swojego najnowszego produktu, usługi lub kampanii.

Jeśli obecnie wysyłasz zestawy zawierające 1500 słów (których nikt nie czyta), skrócenie do zaledwie 3-4 zdań może wydawać się niemożliwe. Ale jeśli nie możesz skrócić swojej wiadomości do około 100 słów, prawdopodobnie jest ona zbyt skomplikowana (lub niejasna lub po prostu niewarta opublikowania).

Pomyśl o tym w ten sposób: nie musisz proponować małżeństwa na pierwszej randce. Wszystko, co musisz zrobić – na randce i w e-mailu – to zachęcić kogoś do podjęcia z Tobą kolejnego kroku.

Wróć i spójrz na swoją obecną prezentację. Wydrukuj to, jeśli w ten sposób łatwiej będzie się posiekać. Teraz skreśl wszystkie słowa lub zdania, które nie są wyraźnie konieczne, aby skłonić kogoś do pójścia naprzód z tobą. Prawdopodobnie potrzebujesz do tego mniej zdań, niż myślisz.

#2. Popraw swoje tematy

Więc pracowałeś już nad skróceniem głównego przesłania komunikatu prasowego do kilku (krótkich) zdań.

A co powiesz na wyzwanie, by opowiedzieć historię w temacie?

To może wydawać się trudne. Jeśli traktujesz komunikaty prasowe jako gloryfikowane artykuły reklamowe, a nie wypowiedzi warte opublikowania, prawdopodobnie uznasz to za prawie niemożliwe. Ale zaufaj mi, to działa.

Takie podejście jest wspierane przez dane. Dłuższe wiersze tematyczne generują znacznie wyższe wskaźniki odpowiedzi niż krótsze. W rzeczywistości wiersze tematu zawierające 36-50 znaków – optymalna długość – działają o 33% lepiej niż te zawierające tylko 1-15 znaków.

Dlaczego dłuższe wiersze tematu są lepsze?

Prawdopodobnie dlatego, że dają nadawcy możliwość pełniejszego opisania treści wiadomości e-mail. Odbiorca wie, czego się spodziewać, więc jest znacznie większa szansa, że odpowie, jeśli zdecyduje się go otworzyć.

#3. Wyślij z właściwego adresu

Wiem, że zapłaciłeś duże pieniądze za subskrypcję PR Newswire lub za zatrudnienie konsultanta PR. Ale zgadnij co? Jeśli wyślą mi oferty zamiast ciebie, to natychmiastowy znak, że powinienem zignorować twój e-mail.

To naprawdę proste. Kiedy dostaję e-mail, który jest oczywiście propozycją PR, wiem, że jedynym celem jest nakłonienie mnie do zrobienia czegoś. To niezamówiona próba sprzedania mi czegoś – nic więcej, nic mniej. Ale kiedy wiadomość pochodzi od ciebie osobiście – i jest jasne, że odrobiłeś pracę domową na temat tego, kim jestem i czym się interesuję – wtedy najprawdopodobniej będę chciał dowiedzieć się więcej.

(Aha, a co gorsza, ponad 50% dziennikarzy rzadko lub nigdy nie korzysta z serwisów informacyjnych. Prawie zawsze istnieje lepszy sposób na wydawanie pieniędzy na marketing).

#4. Niech będzie aktualny i odpowiedni dla odbiorcy

Nie traktuj tego wpisu na blogu jako oznaczającego, że powinieneś wysłać do mnie wiadomość e-mail z informacją prasową. Prawdopodobnie nie obchodzi mnie to.

Może zwróciłbym uwagę, gdybyś wysłał mi e-maila w sprawie marketingu, ale większość ofert, które otrzymuję, dotyczy firm, które uruchomili przedsiębiorcy lub ile podnieśli. Wszystko, co musisz zrobić, to rzucić okiem na mojego bloga i moje profile społecznościowe, aby zobaczyć, że nie zamieszczam takich treści.

Przykładem:

Gdybyś przeprowadził nawet najdrobniejsze badania, zobaczyłbyś na moim profilu na Facebooku, że interesuję się motocyklami wyścigowymi. Albo zobaczysz na Twitterze lub mojej stronie internetowej, że lubię skakać ze spadochronem. Jeśli napisałeś do mnie e-maila i powiedziałeś coś o skokach spadochronowych lub motocyklach, przynajmniej zwróciłeś moją uwagę i masz 2-3 sekundy, aby powiedzieć mi, o co chodzi.

Wiele mówiłam o tym, jak spersonalizowane kampanie e-mailowe pomogą Ci zwiększyć sprzedaż i zdobyć więcej potencjalnych klientów. Ale personalizacja działa równie dobrze z perspektywy PR.

W badaniu 12 milionów wiadomości e-mail o zasięgu prasowym Backlinko i Pitchbox odkryli, że proste spersonalizowanie tematów może zapewnić 30% wzrost liczby odpowiedzi. Co więcej, personalizowanie kopii treści wiadomości zwiększa odsetek odpowiedzi o 33%.

Ale personalizacja nie musi oznaczać spędzania godzin na komponowaniu każdej wiadomości – to wyraźnie nie zapewni zwrotu z inwestycji. Nie musisz tworzyć pełnego profilu osób, do których chcesz dotrzeć. Poświęć tylko dwie minuty, aby:

Przeglądaj ich najnowsze posty na blogu
Zobacz, gdzie publikują poza swoją witryną (i jakie tematy poruszają)
Sprawdź ich profile społecznościowe
Zobacz, z kim są połączone na LinkedIn
Ustal ich styl rozmowy podczas komunikowania się z innymi

Nie powinno to zająć dużo czasu, ale jest to kluczowa część umiejętności odpowiedniego spersonalizowania prezentacji PR.

#5. Nie UDW

Jeśli wykonujesz odpowiednią personalizację, i tak nigdy nie powinieneś używać BCC, ponieważ ta sama tonacja nie powinna dotyczyć wielu osób jednocześnie.

Ale bez względu na okoliczności, nie ludzie BCC. To czyste, zupełne lenistwo i od razu widać, co robisz. Odbiorcy widzą, że ich imię i nazwisko znajduje się w polu BCC, i automatycznie dowiedzą się, że wysłałeś swoją prezentację e-mailem do kilku innych osób w tym samym czasie.

Oto jak to wygląda po mojej stronie:

To przeciwieństwo sprawiania, że czuję się wyjątkowo. To tak, jakby wejść do ruchliwego baru i krzyczeć, że chcesz, żeby ktoś kupił ci drinka. Są szanse, że i tak nie kupiłabym przypadkowej osobie drinka – ale zdecydowanie bym tego nie robiła, gdybyś nawet nie spytał mnie osobiście.

Naprawdę, powinieneś używać Mailshake lub podobnego narzędzia podczas wysyłania ofert PR. Ale nawet jeśli nie, zrób sobie przysługę i wyślij oddzielne e-maile do różnych osób, aby pole BCC było niepotrzebne.

#6. Najpierw zwróć ich uwagę na media społecznościowe

Od jakiegoś czasu wiemy, że sprzedaż na zimno nie działa, niezależnie od tego, czy mówisz o perspektywach sprzedaży na zimno, czy docieraniu do potencjalnych leadów PR.

W rzeczywistości badania przeprowadzone w Centrum Badawczym Kellera na Uniwersytecie Baylor wykazały, że dzwonienie na zimno może mieć nawet 0,3% skuteczności. Zimne wiadomości e-mail uzyskują średni wskaźnik odpowiedzi wynoszący zaledwie 1% — niewiele wyższy niż średni wskaźnik powodzenia ataków phishingowych na poziomie 0,1%

Te dwie statystyki są dość przygnębiające. Ale rozwiązaniem nie jest poddanie się. W kontekście PR jest to przede wszystkim upewnienie się, że nigdy nie docierasz do zimnej perspektywy.

Sposób, w jaki to robisz, polega na zwróceniu uwagi osób, do których planujesz najpierw wysłać prezentacje w mediach społecznościowych. Może Ty:

Udostępniaj utworzone przez nich treści swoim odbiorcom
Wyślij e-mailem „dziękuję”, gdy spodoba Ci się coś, co stworzyli
Komentuj ich posty na blogu
Dodaj swoje spostrzeżenia do ich pracy za pomocą komentarza lub samodzielnego posta
Wejdź w interakcję z nimi w mediach społecznościowych
Wyślij im komplement

Dostaję znacznie mniej tweetów niż e-maili. Więc jeśli napiszesz do mnie coś w stylu: „Hej, właśnie wysłałem Ci e-maila o zwariowanym pomyśle”, możesz mnie po prostu przyłapać na konwersacyjnym nastroju.

Ale nie chodzi o mnie. Chodzi o osobę, z którą się kontaktujesz. Zwróć uwagę na kanały, na których są najbardziej aktywni. Jeśli są najbardziej aktywni na LinkedIn, skontaktuj się z LinkedIn. Pamiętaj tylko o powyższych zasadach. Wysłanie im komplementu nie oznacza, że jednocześnie wyślesz im 1500-wyrazową prezentację. To wciąż zbyt duże pytanie.

7. Skoncentruj się na budowaniu relacji

Jeśli zastosujesz się do wskazówek, które udostępniłem powyżej, będziesz już lata świetlne przed ludźmi, którzy spamują śmieciowe publikacje PR. Ale idź o krok dalej. Nie próbuj rozgrzewać swoich potencjalnych klientów odrobiną podstawowych badań. Właściwie spróbuj zbudować relacje z ludźmi, z którymi się kontaktujesz.

Jeśli na mojej drodze pojawi się przyzwoita prezentacja PR od kogoś, kogo nie znam, mogę zwrócić na to uwagę. Ale jeśli nadejdzie prośba od kogoś, kto jest w mojej sieci, rzucę wszystko i zobaczę, jak mogę pomóc.

Nie dostaniesz się tam, polubiąc kilka czyichś tweetów lub udostępniając kilka ich postów na blogu (chociaż tak zaczęło się wiele moich relacji). Znalezienie wspólnej płaszczyzny – może masz te same hobby lub dorastałeś w tej samej okolicy – też nie wystarczy.

Najlepszym znanym mi sposobem budowania relacji jest znalezienie czegoś, co możesz zrobić, aby pomóc tej osobie i od tego zacząć. Nie proś o coś najpierw i nie składaj oferty powierzchownej (lub, co gorsza, sugeruj coś, co przyniesie więcej korzyści niż osobie, z którą próbujesz się połączyć). Znajdź coś, co możesz zaoferować, co jest naprawdę wartościowe, i zabierz to stamtąd.

To nie zadziała we wszystkich okolicznościach. Nie wszyscy chcą poszerzyć swoją sieć, a niektórzy nie będą zainteresowani oferowaną przez Ciebie wartością. Ale im więcej zainwestujesz w budowanie autentycznych, wzajemnie korzystnych relacji, tym mniej będziesz musiał się martwić o to, by Twoja reklama PR została zauważona w przyszłości.

8. Kontynuacja bez bycia zagrożeniem

Trudna rzeczywistość jest taka, że nawet jeśli zrobisz wszystko dobrze na swoim początkowym zasięgu, nadal mogą nie zaakceptować Twojej prezentacji PR. Według Salesforce, potrzeba około 7 dotknięć, aby przekonwertować lead marketingowy.

Wiem, wiem… prezentacja PR to nie „wyprzedaż” w typowym tego słowa znaczeniu. Prosimy ich o zakup naszego produktu. Ale jest to wyprzedaż, jeśli chodzi o kupowanie naszego pomysłu. Teraz nie proponuję wysłać kontaktowi 7 e-maili.

Ale ustal z góry kwotę, którą chcesz sprawdzić, zanim przejdziesz dalej. Niezależnie od tego, czy jest to 2, 5, czy 7… zawczasu przygotuj system, aby nie zwlekać.

A jeśli nie jesteś zagrożeniem, upewnij się, że twoje wiadomości uzupełniające są inne. Wiele renomowanych firm zajmujących się pisaniem, takich jak Essay Writing Service, twierdzi, że za każdym razem powinieneś zmieniać swój głos. Znajdź nowy punkt widzenia, nowy trop, nowy powód, dla którego powinni napisać o tobie informację prasową. Co prowadzi nas do następnej wskazówki:

9. Znajdź świeże

Musisz się wyróżniać, czysto i prosto. Kiedy twój potencjalny klient otrzymuje bezbożną ilość propozycji, jest już wyszkolony, aby od razu odprawić prawie wszystkie z nich.

Jak więc przebić się przez hałas? Znajdując świeże. Oznacza to komunikowanie się z najciekawszym kątem swojego boiska i prowadzenie z nim. Oto kilka sposobów na znalezienie świeżego kąta:

Nowość – Właśnie wprowadziłeś swój produkt, a nawet firmę? Nawet niedawno dodana funkcja to dobry początek, o ile jest nowa .
Romantyczny – masz naprawdę fajną historię pochodzenia? Czy pozyskujesz komponenty produktu z odległej wyspy? Użyj go na swoim boisku.
Szokujące — jeśli udało ci się zdobyć 20 najlepszych dyrektorów generalnych w swojej branży, opadnie ci szczęka… to materiał nagłówkowy.
Po pierwsze – jeśli masz pierwsze w historii oprogramowanie, żywność lub jakikolwiek inny produkt, dziennikarze będą chcieli czerpać korzyści.

Ludzie chcą publikować informacje prasowe na interesujące firmy i tematy. To właśnie napędza zaangażowanie, kliknięcia i przychody. Zawsze miej to na uwadze.

10. zakazy

Ostatnia wskazówka to właściwie dwie wskazówki — i dotyczą tego, czego nie robić. Dokładniej, oto dwa sposoby, w jakie nie należy kontaktować się z reporterem.

Nie dzwoń – to już nie rok 2001. Nie lubisz dzwonić na zimno. Nie lubię dzwonić na zimno. A reporterzy nie lubią zimnych telefonów. Co najmniej 66% dziennikarzy też nie lubi, kiedy do nich dzwonisz.

Nie używaj Twittera – ponownie, Twitter nie jest po prostu „profesjonalnym” ani oficjalnym narzędziem komunikacji biznesowej dla większości ludzi. Jasne, mogą publikować treści… ale nikt nie chce utknąć z 30 tymi wiadomościami na Twitterze, które muszą wyłączyć ze swojej poczty e-mail, aby to sprawdzić. Wyjątkiem jest sytuacja, gdy reporter wyraźnie stwierdza, że preferuje prezentacje za pośrednictwem Twittera.

Krótko mówiąc, w miarę możliwości zostaw swoją prezentację na e-mail. Idzie w parze z budowaniem relacji i nie irytowaniem. I poprawi to Twój wskaźnik sukcesu.

Masz kolejną wskazówkę do dodania do tej listy? Zostaw mi poniżej notatkę ze swoimi najlepszymi sugestiami, a następnie sprawdź te inne świetne zasoby na temat działań PR: