Patrząc na PPC w 2018 roku: Prognozy na Nowy Rok

1. Więcej funkcji kierowania na odbiorców

Najbardziej znaczące zmiany w PPC w ciągu ostatnich pięciu lat zostały zdominowane przez funkcje kierowania na odbiorców, a rok 2018 nie będzie wyjątkiem. Przewidujemy, że kierowanie na odbiorców będzie rozwijało się na kilka różnych sposobów.

Rozszerzenie kierowania na listę klientów

Dopasowanie do klientów to kierowanie do odbiorców na podstawie danych CRM (zarządzania relacjami z klientami). Pozwala wyświetlać reklamy na podstawie danych o aktualnych klientach, które zdecydujesz się udostępnić Google. Obecnie możesz używać tego kierowania we wszystkich usługach Google, takich jak wyszukiwarka i reklamy w Gmailu. Jednak obecnie jest niedostępny dla ogólnych reklam displayowych innych firm.

W 2018 r. powinniśmy zobaczyć rozszerzenie możliwości wykorzystania kierowania na dopasowanie do klientów. Ponieważ to kierowanie jest oparte na danych CRM, możemy zauważyć pewne ograniczenia w UE i innych obszarach. Obszary te mają wiele przepisów dotyczących prywatności, które ograniczają wykorzystanie danych klientów w reklamach. Jednak nadal możemy spodziewać się zwiększonych opcji kierowania na klientów na całym świecie.

Rozszerzenie podobnych list

Listy podobne są listami podobnymi do list odbiorców utworzonych w AdWords. Obecnie, jeśli nie spełniasz minimalnego rozmiaru danych, rzadko widzisz te listy jako dostępne. Ponieważ uczenie maszynowe staje się coraz lepsze w określaniu wzorców zachowań użytkowników i dopasowywaniu ich do innych osób, spodziewaj się, że na Twoim koncie będzie dostępnych więcej podobnych list.

Łatwiejsze zarządzanie listami stron trzecich

Jedną z najrzadziej używanych funkcji AdWords jest możliwość korzystania z list firm innych niż Google na koncie PPC. Ta funkcja ma dostępnych ponad 92 000 list odbiorców. Listy te pochodzą od zewnętrznych dostawców danych, takich jak BlueKai.

Istnieją dwa powody, dla których te listy nie są widoczne na większości kont:

• Większość ludzi nie wypożycza list odbiorców
• Płacą na podstawie CPM (koszt za wyświetlenie)

Podczas gdy większość mniejszych kont nigdy nie będzie musiała nakładać danych stron trzecich z targetowaniem Google, czasami jest to przydatne, zwłaszcza gdy próbujesz dotrzeć do bardzo wąskiego segmentu rynku. Niestety, gdy płacisz na zasadzie CPM w ramach produktu CPC, kombinacja metod płatności może się skomplikować.Nagle wyświetlenie nie jest już bezpłatne przy użyciu tej metody. W AdWords płacisz za kliknięcie; z CPM płacisz za wyświetlenie. Mieszanie tych dwóch przeciwstawnych systemów płatności może być trudne, więc musisz być bardzo ostrożny podczas korzystania z list stron trzecich.

Spodziewaj się, że w 2018 r. łatwiej będzie zarządzać integracją danych list innych firm.

Straszne nieznane wciąż spada

W ciągu ostatnich kilku lat pojawiło się kilka nowych funkcji kierowania demograficznego. Jednak dla wielu reklamodawców te funkcje mają niewielkie znaczenie, ponieważ ich dane demograficzne obejmowały głównie „nieznanych” użytkowników, w przeciwieństwie do użytkowników, których wiek, płeć i inne cechy są znane.

W 2017 r. dla wielu osób nieznana kategoria znacznie spadła. Przewidujemy, że w 2018 r. więcej użytkowników będzie zaliczać się do znanych kategorii, dzięki czemu wiele z tych zaawansowanych funkcji będzie użytecznych dla większej liczby reklamodawców.

Przyjęcie kierowania na odbiorców?

W świecie PPC istnieją dwa główne etapy badania funkcji:

• Gdy funkcja jest dostępna do użytku ogólnego
• Kiedy faktycznie jest używany (jeśli w ogóle) konsekwentnie

Większość firm próbowała remarketingu w sieci reklamowej. Gdy badamy duże ilości kont, wiele z nich pobrało próbki w sieci wyszukiwania, ale nie w pełni wdrożyło remarketing dla wyszukiwania. Gdy przyjrzymy się podobnym listom, dopasowaniu klientów i statystykom demograficznym, te funkcje nie są wykorzystywane na większości kont. Powód braku adopcji jest trojaki:

• Brak zrozumienia i edukacji w tym zakresie
• Za mało danych do wykorzystania na małych kontach
• Firma Google nie udostępniła narzędzi do łatwego skalowania wszystkich funkcji na kontach firmowych

Wraz ze zmianą interfejsu Google i udostępnieniem dużego zestawu funkcji, rok 2018 powinien być rokiem, w którym Google ułatwi ludziom przyjęcie tych funkcji na dużą skalę. Mamy nadzieję, że rok 2018 stanie się również rokiem, w którym kierowanie na odbiorców zostanie uwzględnione na większości kont PPC.

2. Zmiany w zarządzaniu atrybucją

Jeśli użytkownik kliknie trzy reklamy w wyszukiwarce, dwie bezpłatne pozycje, przeczyta e-mail, a następnie dokona konwersji, jakim wizytom przypisuje się udział w konwersji? Na to pytanie stara się odpowiedzieć zarządzanie atrybucją. W 2018 roku zobaczymy dwie główne zmiany w zarządzaniu atrybucją.

Ustalanie stawek według atrybucji

Obecnie większość firm licytuje „ostatnie kliknięcie”. Oznacza to, że jeśli dana osoba odwiedzi Twoją witrynę sześć razy, a następnie dokona zakupu, ostatnie kliknięcie otrzyma cały kredyt. W świecie bezpośredniej reakcji to może być w porządku. W procesie długiej podróży konsumenta ten rodzaj określania stawek ignoruje sposób, w jaki użytkownik początkowo Cię znalazł. Ma również tendencję do przeceniania kliknięć marki, ponieważ kliknięcia marki są zwykle ostatnim kliknięciem przed konwersją. Atrybucja licytacji wymaga więc większego skupienia się na dokładnych opcjach rozróżnienia, aby była użyteczna w procesie PPC.

W ustawieniach konwersji możesz wybrać sposób liczenia konwersji na koncie, zmieniając model atrybucji z „Ostatnie kliknięcie” na dowolną inną opcję:

Po wprowadzeniu tej zmiany zaczniesz widzieć ułamkowe dane konwersji na całym koncie. Wszelkie stawki ustalane na podstawie danych konwersji będą ustalane na podstawie wybranego przez Ciebie modelu atrybucji. Chociaż ta funkcja była dostępna od jakiegoś czasu, nie była w pełni wykorzystywana. Wraz ze wzrostem świadomości na temat atrybucji i łatwości implementacji będziemy świadkami ustalania stawek dla wielu kont w oparciu o model atrybucji, który nie jest ostatnim kliknięciem.

Rozmowa dotycząca zarządzania atrybucją w wielu kanałach

Jeśli zmienisz model atrybucji na „Na podstawie pozycji” i włączysz określanie stawek CPA, oznacza to, że stawki w płatnych wynikach wyszukiwania zostały zautomatyzowane według modelu atrybucji. Jednak te stawki całkowicie ignorują kliknięcia społecznościowe, e-mailowe, organiczne i inne. Kliknięcia używane w tym modelu atrybucji to przede wszystkim kliknięcia PPC. Analizę atrybucji w wielu kanałach można teraz przeprowadzić na poziomie kanału. Gdy zaczniesz łączyć poszczególne punkty styku — w tym zapytania wyszukiwania, rzeczywiste oferty e-mailowe i wzmianki społecznościowe, które pojawiły się podczas całego cyklu konwersji, modele zawodzą. Ta porażka nie ma charakteru matematycznego, ale raczej wynika z tego, jak rzadkie stają się ścieżki, gdy zagłębisz się tak głęboko w każdą ścieżkę kliknięć przed konwersją.

Chociaż nie zobaczymy tego typu licytacji w 2018 roku, powinniśmy zobaczyć więcej rozmów o tym, jak prawidłowo radzić sobie z tymi scenariuszami. Musimy zacząć budować modele i narzędzia wokół analizy całej ścieżki konsumenckiej w odniesieniu do niezbędnych punktów styku, stawek i alokacji budżetu.

3. Uczenie maszynowe staje się inteligentniejsze

Uczenie maszynowe jest bardzo przydatne na początkowych etapach, jednak wydaje się, że z czasem staje się głupsze, a nie mądrzejsze. Więcej danych powinno oznaczać lepsze uczenie się, ale nie zawsze tak jest. W 2018 roku powinniśmy zobaczyć, jak uczenie maszynowe stanie się mądrzejsze. Rozważ następujący prosty scenariusz: we wszystkich grupach reklam masz jedną reklamę odpowiednią dla wyszukiwarek przez cały rok. Na tydzień przed Czarnym Piątkiem tworzysz w swoich grupach reklam jedną reklamę, która wspomina wyprzedaże świąteczne. Systemy uczące się zaczynają sprawdzać skuteczność tych dwóch reklam. Szybko dowie się, że reklama, która wspomina o wyprzedażach świątecznych, radzi sobie znacznie lepiej niż reklama, która o wyprzedaży nie wspomina. Tak więc wyświetla reklamę świąteczną prawie przez cały czas.

Potem mija okres świąteczny, a wraz z początkiem stycznia specjalne świąteczne reklamy wyprzedażowe nie są już odpowiednie. Każdy sprytny marketer zgodziłby się, że czas wstrzymać sezonową reklamę, jednak maszyna się z tym nie zgadza. Nadal najczęściej wyświetla reklamę świąteczną, ponieważ nadal działa na podstawie najnowszych danych. W końcu maszyna zobaczy, że ta reklama nie działa dobrze i przestanie ją wyświetlać, ale to wymaga czasu. Może być marzec lub kwiecień, zanim uczenie maszynowe nadąży za obecnymi trendami.

Uczenie maszynowe jest dobre w znajdowaniu wzorców i podejmowaniu decyzji. Problem polega na tym, że dogonienie lub nauczenie się nowych wzorców wymaga czasu, gdy zmieniają się dane lub dane wejściowe. Uczenie maszynowe po prostu nie jest dobre w zmienianiu zdania.

AdWords od kilku lat korzysta z systemów uczących się i tego typu scenariusze stają się coraz bardziej powszechne. W 2018 roku powinniśmy zobaczyć, jak uczenie maszynowe stanie się mądrzejsze. W latach 2016-2017 uczenie maszynowe wymagało mniejszej ilości danych, aby podjąć decyzję, która przyspiesza uczenie się. Teraz musi się nauczyć, że możesz zmienić poprzednie decyzje, gdy zmienią się scenariusze.

Jak nam poszło?

Zabawa może być zabawą w wróżenie i przewidywanie przyszłości, ponieważ daje to powód do wycofania się z codziennych drobiazgów i przyjęcia bardziej holistycznego spojrzenia i podejścia do PPC. Zdajesz sobie sprawę, że jako marketer ważne jest, aby spojrzeć na przeszłość, teraźniejszość i przyszłość, aby lepiej służyć reklamodawcom. Sukces zależy od delikatnej mieszanki wielu rzeczy, takich jak zbadanie tego, co wydarzyło się w przeszłości, jakie silniki są obecnie w stanie kodować, gdzie będą prowadzone rozmowy w przyszłości i co logicznie nastąpi w nadchodzącym roku.

W 2018 roku planujemy kontynuować pisanie artykułów i tworzenie webinariów, które badają PPC, aktualne wydarzenia i sposoby zwiększenia rentowności Twojego konta. Nasza ostateczna prognoza jest taka, że ​​rok 2018 będzie wspaniałym rokiem dla marketerów PPC i mamy nadzieję, że nadal będziecie nas śledzić, gdy będziemy dzielić się najnowszymi wskazówkami dotyczącymi sukcesu PPC.