Prognozy i prognozy PPC: jak opanować płatne prognozy marketingowe dla przyszłego sukcesu

Jeśli jesteś sprzedawcą PPC, prawdopodobnie zapytano Cię: Ile powinienem wydać? A co mogę otrzymać w zamian? Niezależnie od tego, czy pracujesz w firmie, czy w agencji, prognozy i prognozy PPC są częścią Twojej pracy… ale prognozowanie odpowiedniego budżetu i przewidywanie zwrotu z inwestycji może być trudne, zwłaszcza w przypadku pojawiających się nowych trendów, takich jak automatyzacja, sztuczna inteligencja i wyszukiwanie głosowe.

Marketerzy PPC muszą zrozumieć, jakie są cele ich klientów i kim są ich odbiorcy, aby móc określić, jak będą wyglądać KPI w przyszłości. Dzięki pulpitowi wskaźników KPI marketerzy PPC mogą prognozować budżet na podstawie danych historycznych i określać przewidywaną wydajność. Ta technika pozwala przewidzieć, czy Twój budżet przyniesie oczekiwane przez klienta rezultaty – jeśli nie, to lepiej wiedzieć wcześniej, prawda?! Podobnie, jeśli panel pokazuje, że prognozowane wydatki na reklamę są poniżej budżetu klienta, możesz podnieść stawki.

Ale co to jest prognozowanie PPC? Prognozowanie PPC to wykorzystanie danych predykcyjnych w celu zwiększenia ROI. Prognozowanie to siła napędowa tworzenia solidnej strategii PPC dla Twojego klienta. Bez prognozowania i prognozowania możesz zgadywać. Wiedza o możliwych wynikach daje marketerom PPC szansę na zbudowanie lepszych relacji z klientem poprzez dostosowanie się do jego oczekiwań, opracowanie taktyki i przygotowanie się na nowe możliwości testowania.

Oto, co musisz wiedzieć o prognozowaniu i prognozach PPC, abyś mógł określić swoje wyniki jeszcze przed utworzeniem kampanii.

Prognozowanie PPC z danymi historycznymi

Jeśli masz dostęp do historycznych danych PPC, prognozowanie PPC jest łatwiejsze. Jeśli masz istniejącego klienta PPC i chcesz rozpocząć prognozowanie, ta sekcja jest dla Ciebie. Podobnie, jeśli przyjmujesz nowego klienta, który wcześniej prowadził kampanie PPC samodzielnie lub za pośrednictwem agencji, możesz również wykorzystać dane z poprzednich kampanii, aby wspólnie z Tobą prognozować jego przyszłość. Oto rzut oka na typ danych, które można uwzględnić w raporcie prognostycznym:

Miesięczny wydatek na reklamę : jest to maksymalna kwota, jaką Ty lub Twoi klienci musicie wydać na PPC. Twój raport powinien być w stanie określić, czy można go obniżyć, czy też należy go podnieść, aby osiągnąć cele PPC.

Średnia sprzedaż : To jest twój punkt odniesienia ROI dla kampanii PPC. Ostatecznym celem jest zwiększenie średniej sprzedaży.

Współczynnik konwersji (CVR) : poinformuje Cię, jak dobrze Ty lub Twoje reklamy radziły sobie do tej pory, oraz da wyobrażenie o tym, jak skuteczne są Twoje strony docelowe PPC i/lub będą nadal działać po uruchomieniu nowych kampanii.

Koszt kliknięcia (CPC): Dzięki temu dowiesz się, ile wydajesz na słowo kluczowe.

Dane konkurencji : obejmują takie informacje, jak badanie konkurencyjnych słów kluczowych i dane aukcji słów kluczowych, i dają wgląd w to, jak Twoje kampanie wypadają na tle konkurencji.

Trendy branżowe : ten rodzaj danych powinien pomóc w optymalizacji kampanii w oparciu o aktualne trendy i sezonowość.

Raporty prognostyczne wykorzystują dane historyczne oparte na powyższych czynnikach do zarządzania oczekiwaniami klientów, alokacją budżetu i skutecznością reklam. Po zebraniu wszystkich powyższych danych powinieneś być w stanie je przeanalizować i skutecznie prognozować skuteczność kampanii PPC. Korzystając z tej analizy, pamiętaj o wprowadzeniu korekt w celu optymalizacji kampanii na przyszłość.

Jeśli korzystasz z usług firmy zewnętrznej do raportowania prognoz , Twój raport może wyglądać mniej więcej tak:

Prognozowanie zasięgu budżetu za pomocą Planera słów kluczowych

Prognozowanie jest znacznie łatwiejsze dzięki danym historycznym. Jeśli zaczynasz od nowa z nowym klientem lub takim, który nigdy nie wyświetlał reklam w przeszłości, będziesz musiał wykorzystać dostępne dane do tworzenia wszelkiego rodzaju prognoz PPC. Rozpocznij od określenia kosztu kliknięcia (CPC) dla słów kluczowych kierowanych na Ciebie lub Twojego klienta. Zrozumienie CPC pomoże Ci określić, jak bardzo rozciągnie się budżet i czy musisz zwiększyć lub zmniejszyć miesięczne wydatki na reklamę, aby poprawić skuteczność kampanii. Najlepszym narzędziem do tego jest Planer słów kluczowych Google . Niedawno udostępnili funkcję prognozowania wraz z narzędziem wyszukiwania słów kluczowych.

Aby rozpocząć, zaloguj się na swoje konto AdWords. Następnie kliknij ikonę klucza dla sekcji narzędzi w górnym menu i wybierz „Planer słów kluczowych” w sekcji „Planowanie” z menu.

Teraz kliknij „Pobierz dane i prognozy dla swoich słów kluczowych”.

Zostanie ona rozwinięta i umożliwi dodanie terminów słów kluczowych. Dodałem kilka przykładów słów kluczowych, aby dać Ci pomysł. Po dodaniu słów kluczowych kliknij „Rozpocznij”.

Tutaj zobaczysz wyniki swoich prognoz i średniego CPC.

Google przedstawia oszacowanie wpływu wybranych słów kluczowych na skuteczność reklam. Jeśli klikniesz „Przegląd planu” w lewym rogu, będziesz mógł również wyświetlić dane słów kluczowych, urządzenia i informacje o lokalizacji.

Po utworzeniu kampanii możesz zmienić maksymalny CPC według wartości procentowych, aby zobaczyć, jakie zmiany mogą wpłynąć na skuteczność.

Korzystanie z nowego Planera słów kluczowych Google pomoże Ci utworzyć listę słów kluczowych na podstawie przewidywanych kliknięć i szacunkowych konwersji. Ponownie daje to wyobrażenie o skuteczności reklamy w ramach danego budżetu.

Możesz także użyć grup kampanii, aby ustawić docelowe cele skuteczności, aby sprawdzić, czy jesteś na dobrej drodze do osiągnięcia zakładanego celu. Aby zobaczyć docelowe cele wydajności, musisz już mieć uruchomioną kampanię PPC. Jeśli masz aktywną kampanię PPC, kliknij „Cele skuteczności” w lewym menu nawigacyjnym.

Następnie wybierz „Edytuj” z menu rozwijanego:

Wtedy powinieneś być w stanie zobaczyć bieżące i przewidywane dane dla każdego z twoich celów i celów.

Bing oferuje również Planer słów kluczowych . Firma Contoso użyła Planera słów kluczowych Bing do prognozowania , jak bardzo rozciągnie się początkowy budżet w wysokości 500 USD. Ich produkt (izolowane butelki na wodę) sprzedaje się za 35 USD z marżą zysku 40%.

Korzystając z Planera słów kluczowych Bing Ads, ustalili, że ich średni CPC wyniósł 0,53 USD. Na podstawie tych danych byli w stanie określić szacunkowy płatny ruch (943 kliknięć) na podstawie przydzielonego budżetu.

Udało im się również określić szacunkowy współczynnik konwersji (3%), szacunkowe transakcje (28) i całkowity przychód z transakcji (980 USD). Oszacowali swój całkowity zwrot z nakładów na reklamę na 196%. Prognozując, byli w stanie zmierzyć skuteczność kampanii ze swoimi szacunkami, aby określić, czy ich wysiłki były tego warte.

Analizuj dane konkurencji za pomocą Google Auctions

Ponieważ kampanie PPC są pod wpływem danych konkurencji, prognozy i prognozy PPC muszą to uwzględniać. Ważne jest, aby wiedzieć, co robią Twoi konkurenci i jak ich kampanie wypadają na tle Twojej, aby móc odpowiednio dostosować i dalej optymalizować ROI. Możesz to zrobić, przeciągając dane PPC konkurenta za pomocą Analizy aukcji do Planera słów kluczowych Google. Jednak ten raport jest oparty na poprzednich wynikach Ciebie lub Twojego klienta w aukcji, więc nie będzie pomocny przy pierwszych PPCers.

W Analizie aukcji będziesz mógł przeglądać stawki i rankingi konkurentów. Raport Analiza aukcji zawiera dane takie jak:

• Udział w wyświetleniach: ile razy Twoje reklamy pojawiają się na aukcji w porównaniu z reklamami konkurencji
  Średnia pozycja: średnia pozycja (ranking) Twojej reklamy PPC
• Współczynnik nakładania się: odsetek, w jakim reklamy konkurencji uzyskują wyświetlenie w porównaniu z Twoimi reklamami w tej samej aukcji
• Top of Page Rate: jak często Twoja reklama (lub reklamy konkurencji) pojawiają się na górze stron wyników wyszukiwania (SERP)
• Udział w wygranych aukcjach: ile razy Twoje reklamy przebiły reklamy konkurencji w aukcji

Powinieneś zobaczyć coś takiego :

Powinien być dobrym wskaźnikiem tego, jakie kampanie prowadzą twoi konkurenci, jak agresywni są (i najprawdopodobniej będą) oraz jakie są ich wzorce wyświetlania reklam.

Przewiduj wynik dzięki lepszej konkurencji

Podobnie jak w przypadku analizy aukcji w AdWords, jeśli chcesz przewyższyć konkurencję, możesz użyć opcji „Docelowy udział w wygranych aukcjach”, aby poinformować Google, że chcesz przelicytować konkurencję.

Na przykład, jeśli chcesz przewyższyć udział konkurentów o 75%, Google automatycznie licytuje, aby przewyższyć konkurenta 75% czasu na aukcjach.

Ważne jest, aby nadal porównywać swoje dane z konkurencją. Na aukcjach konkurujesz z tysiącami reklamodawców. Pamiętaj, aby śledzić dane dotyczące konkurencji w czasie, aby mieć pojęcie o ich ogólnej strategii i nie stawiać swoich celów PPC na jednorazowy przypadek.

Użyj Trendów Google do określenia sezonowości

Ogólne trendy i elementy sezonowe , takie jak święta, mogą również zmieniać prognozy i powodować wahania stawek, cen CPC (po prostu zapytaj dowolnego sprzedawcę o kampanie CPC podczas Czarnego Piątku) i ogólną skuteczność reklam.

Aby zidentyfikować ważne trendy, które mogą mieć wpływ na wydajność PPC, wprowadź słowa kluczowe w Trendach Google .

Dzięki temu uzyskasz wizualną reprezentację najnowszych trendów w oparciu o zainteresowanie w czasie i porównania słów kluczowych.

Ustaw ramy czasowe na „Ostatnie 12 miesięcy”, a będziesz mógł zobaczyć pewne skoki lub spadki trendów słów kluczowych na podstawie danych historycznych.

Możesz cofnąć się do 2004 r. (kiedy usługa została uruchomiona), szukając sezonowych trendów w danych lub utworzyć niestandardowy zakres, który będzie odpowiadał Twoim badaniom. Zawsze jednak warto mieć dane z co najmniej jednego pełnego roku, gdy szukasz porównań sezonowych i trendów.

Marketerzy PPC mogą porównywać dane wyszukiwania z Trendów Google z sezonowymi stawkami słów kluczowych, aby pomóc zautomatyzować ustalanie stawek przed kolejnym sezonowym wzrostem. Jeśli słowo kluczowe ma przewidywalny cykl, jak w powyższym przykładzie „lot do Nowego Jorku”, możesz przygotować kampanię PPC.

Nie zapomnij wyeksportować tych danych, aby zapisać je wraz z innymi raportami z Google AdWords, Google Analytics i Planera słów kluczowych Google.

Przygotuj się na trendy PPC i nowe technologie

PPC to stale zmieniająca się branża. Dzięki postępom w wyszukiwaniu głosowym, automatyzacji i sztucznej inteligencji, gra zmienia się każdego dnia. Wystarczy pomyśleć o wzroście wyszukiwań mobilnych „tego samego dnia” od 2015 roku.

Ewolucja sposobu, w jaki użytkownicy robią zakupy i wyszukiwania, wpłynie na Twoją strategię PPC, a co za tym idzie na Twoje prognozy i raporty prognoz. Bycie na bieżąco z aktualnymi trendami i innowacjami marketingowymi pomoże kierować prognozami budżetu PPC.

I to nie tylko nowe technologie w PPC. Pomyśl o postępach w konkretnej branży Twojego klienta. Upewnij się, że znajduje to odzwierciedlenie w codziennej optymalizacji konta PPC.

Jak tworzyć raporty prognostyczne i prognozy

Teraz, gdy masz już wszystkie dane dla nowego klienta PPC lub jednego z danymi historycznymi, ostatnim krokiem jest połączenie ich w spójny raport. Sprawdziliśmy, które metryki uwzględnić i jak generować dane, ale teraz musisz to wszystko zrozumieć.

Możesz użyć narzędzia do raportowania kampanii PPC innej firmy, aby uzyskać łatwiejszy i szybszy raport prognostyczny . Możesz też zdecydować się na ręczne tworzenie raportów z prognozami i prognozami. Grupa Yellow Pages zaoszczędziła od 65-75% kosztów związanych z 3 lub 4 pracownikami pełnoetatowymi dzięki ulepszonemu, łatwemu do odczytania raportowaniu PPC. Sean Ballard z Yellow Pages Group wyjaśnił: „Tym, gdzie Acquisio błyszczy, jest łatwość raportowania, podstawa informowania klienta, jak radzi sobie jego kampania. Łatwo nam zarządzać przekazem, a reklamodawcom zrozumieć, co dostają”. Jeśli jednak chcesz ręcznie pobrać dane, możesz utworzyć tabele danych w celu prognozowania krótkoterminowych i długoterminowych skutków projekcji.

Poniżej znajduje się dwukierunkowa tabela z ROAS uporządkowaną według średnich wartości zamówień i współczynników konwersji. Oto jak zespół w Hanapin Marketing zestawia swoje prognozy i raporty z prognoz:

Poniżej znajduje się podstawowy raport projektu dotyczący wyników w przyszłym miesiącu przy użyciu linii regresji i kreślenia w programie Excel.

Podczas obliczania przewidywanych kosztów w programie Excel użyj formuły MTD + ((Ostatnie 7/7)*Pozostałe dni w miesiącu). Możesz użyć tej formuły dla dowolnych metryk lub ram czasowych.

A jeśli chcesz pójść o krok dalej, możesz przejrzeć budżet na dzień tygodnia, aby zobaczyć średnie wydatki na dzień tygodnia.

Formuła projekcji EOM powinna wyglądać mniej więcej tak:

=(Aktualne wydatki/Liczba dni)*Łączna liczba dni w miesiącu

Możesz też użyć utworzonego szablonu prognozy, takiego jak Chelsea, Account Manager of Greenlane.

Po zebraniu wszystkich danych wyślij je klientowi w czytelny i przystępny sposób.

Corey Morris, wiceprezes ds. marketingu w firmie Voltage, podzielił się swoim jednostronicowym raportem z projekcji PPC, który stworzył dla klienta.

Jak widać, Corey połączył wewnętrzne dane biznesowe od swojego klienta, dane branżowe i inne szczegóły, aby przewidzieć potencjalne przychody ze swojej kampanii PPC.

Zawijanie tego

Nie zawsze można dokładnie przewidzieć przyszłość, ale korzystając z analizy CPC oraz historycznych danych trendów, można rozpoznać wpływy, które mogą mieć pozytywny lub negatywny wpływ na ROI.

Niektóre dane będą musiały być aktualizowane częściej niż inne. Na przykład dane CPC będą się zmieniać szybciej niż trendy w branży i powinny być aktualizowane w raporcie prognozy co tydzień i/lub miesiąc, w zależności od tego, jak często prowadzisz kampanie.

W przypadku prognozowania długoterminowego użyj danych trendów rocznych (lub dłuższych), aby przeanalizować najlepsze dni i pory roku dla określonych słów kluczowych, aby uzyskać optymalne wyniki w miarę upływu czasu.

Na koniec upewnij się, że przechowujesz swoje dane w scentralizowanej lokalizacji. Ułatwia to nie tylko pobieranie raportów dla innych członków zespołu lub klientów, którzy potrzebują dostępu do tych danych, ale może też pomóc w uzyskaniu większej ilości danych historycznych do dalszej analizy.

Im więcej danych zbierzesz w czasie, tym lepsze będą Twoje prognozy.

Kredyty obrazkowe

Wszystkie zrzuty ekranu autorstwa autora. Zrobione w maju 2018 r.

Główny obraz: Unsplash / Ramon Salinero

Obraz 1: Zrzut ekranu za pośrednictwem Acquisio

Obraz 2: Zrzut ekranu za pośrednictwem dziennika wyszukiwarki

Obraz 3-8: Zrzuty ekranu z AdWords

Obraz 9-11: Zrzut ekranu za pośrednictwem Clix Marketing

Obraz 12: Zrzuty ekranu z AdWords

Obraz 13: Zrzut ekranu za pomocą Move Your Metal

Obraz 14: Zrzut ekranu za pośrednictwem klientaboost

Obraz 15-17: Zrzuty ekranu z AdWords

Obraz 18: Zrzut ekranu za pośrednictwem Think With Google

Obraz 19-20: Zrzut ekranu za pomocą PPC Hero

Obraz 21: Zrzut ekranu za pośrednictwem Hanapin Marketing

Obraz 22: Zrzut ekranu za pomocą arkusza kalkulacyjnego Google

Obraz 23: Zrzut ekranu za pośrednictwem dziennika wyszukiwarki