5 najważniejszych sposobów, w jakie słaba jakość danych sabotuje firmy w 2022 r.

Wszyscy twierdzą, że są „oparci na danych”.

Heck, w dzisiejszych czasach trudno jest znaleźć CV lub biografię na LinkedIn, które nie zawierają tego wyrażenia. Ale to jakość danych, które kierują tymi decyzjami, decyduje o tym, czy jedziesz we właściwym kierunku — czy z urwiska.

Kiedy organizacje nie okazują swoim danym CRM miłości i uwagi, na jaką zasługują (poprzez utrzymywanie ich w czystości i aktualności), pozostają dane niskiej jakości, które prowadzą nawet do wyników biznesowych o niższej jakości.

Trafność dotarła do sedna sprawy w naszym ostatnim badaniu: Stan zdrowia danych CRM w 2022 . Przebadaliśmy ponad 1200 administratorów CRM z 606 organizacji na całym świecie, aby poznać prawdę o jakości danych CRM i ich wpływie na użytkowników.

(Uwaga, spoiler: nie widzieliśmy niektórych z tych odpowiedzi).

Problem: Organizacje ustawiają poprzeczkę zbyt nisko dla jakości danych

Jednym z głównych ustaleń naszego badania było to, że organizacje stawiają poprzeczkę zbyt nisko dla jakości danych .

Siedemdziesiąt pięć procent naszych respondentów oceniło ogólną dokładność, jakość i użyteczność danych w swoim CRM jako „dobrą” lub „bardzo dobrą”.

Dobre wieści, prawda? Nie do końca. Kiedy zagłębiliśmy się głębiej, ponad połowa tych samych respondentów oceniła dokładność i kompletność CRM na mniej niż 80 procent. Wielu obwiniało również swoje dane za szereg negatywnych wyników biznesowych, które omówimy później.

Oczywiście organizacje muszą utrzymywać swoje dane — i osoby, które nimi zarządzają — na wyższym poziomie.

Respondenci naszego badania już płacą wysoką cenę za zaniedbanie jakości swoich danych. Na podstawie ich odpowiedzi zidentyfikowaliśmy pięć sposobów, w jakie jakość danych CRM sabotuje firmy takie jak Twoja w 2022 roku.

1. To marnuje czas Twojego zespołu

Dane niskiej jakości mogą mieć duży wpływ na produktywność zespołu. Weźmy na przykład statystykę, o której wspomnieliśmy: jakość i dokładność przeciętnego CRM wynosi mniej niż 80 procent.

Zróbmy teraz podstawową matematykę:

Załóżmy, że przedstawiciel ds. rozwoju sprzedaży (SDR) dotyka 150 rekordów dziennie (potencjalny klient, kontakty, konta, szanse sprzedaży itp.). Jeśli tylko 80 procent tych rekordów jest dokładnych, każdego dnia pracuje z 30 niedokładnymi rekordami. Prowadzi to do marnowania około dwóch i pół godziny pracy dziennie na polowanie na brakujące dane lub próby odnalezienia potencjalnych klientów za pomocą niedokładnych danych kontaktowych.

To tylko dla jednego SDR. Weź tę liczbę i pomnóż ją przez innych użytkowników i działy, a utrata wydajności stanie się oszałamiająca.

2. To kosztuje?

W zależności od sposobu zarządzania, Twoje dane CRM mogą być kopalnią złota lub skarbcem.

Czasami trudno jest poprowadzić prostą linię od jakości danych do przychodów. W związku z tym kierownictwo może łatwo zepchnąć jakość danych daleko na dół na liście priorytetów.

Jednak 44 proc. respondentów oceniło, że ich firma traci ponad 10 proc. rocznych przychodów z powodu złej jakości danych CRM .

Chociaż może nie być żadnych bezpośrednich kosztów związanych z niewłaściwym zarządzaniem danymi, badane przez nas firmy poinformowały, że tracą klientów, niszczą nowe transakcje biznesowe i opóźniają inicjatywy generujące przychody, takie jak kampanie marketingowe i kampanie uświadamiające markę.

3. Wypiera najlepszych pracowników

Wszyscy widzieliśmy nagłówki: Tam panuje trudny klimat. Jesteśmy w samym środku „ Wielkiej Rezygnacji ” i „Srebrnego Tsunami”, z których obaj pracownicy masowo opuszczają pracę.

W tym klimacie pracownicy mają ograniczoną cierpliwość do pracy z brudnymi danymi.

Każdy członek zespołu opiera się na różnych punktach danych, od przedstawiciela handlowego korzystającego z aktualnych informacji kontaktowych, aby dotrzeć do potencjalnego klienta, po specjalistę ds. marketingu, który szuka adresu klienta, aby utworzyć podzieloną na segmenty listę e-mailową.

Baza danych pełna duplikatów, niekompletnych danych, brakujących danych, nieprawidłowych danych lub wygasłych danych może prawie uniemożliwić pracownikom dobre działanie.

Dla niektórych pracowników te stresory mogą być impulsem, którego potrzebują, aby wyjść.

Jeśli Twoja organizacja nie zainwestuje w poprawę jakości danych w 2022 r., będzie łatwiej niż kiedykolwiek znaleźć pracodawcę, który to zrobi. Sześćdziesiąt cztery procent uczestników badania twierdzi, że rozważyłoby odejście od swojej obecnej roli, jeśli dodatkowe zasoby nie zostaną przydzielone na solidny plan jakości danych CRM.

4. Pogłębia przepaść między sprzedażą a marketingiem

Związek między sprzedażą a marketingiem może łatwo stać się kontrowersyjny.

Często to ta sama stara historia. Zespół marketingowy mówi: „Dostarczamy wszystkie te MQL, leady, zapytania itp., a sprzedaż nigdy ich nie śledzi”.

Następnie zespół sprzedaży mówi: „Tak, marketing, dostarczasz tych potencjalnych klientów, ale śmierdzą. Nie mógłbym sprzedać tym ludziom szklanki zimnej wody na pustyni!”

Problemy te nasilają się tylko wtedy, gdy problemem jest jakość danych.

Nasze badanie wykazało, że specjaliści ds. marketingu byli o 155 procent bardziej skłonni niż ich koledzy do spraw sprzedaży powiedzieć, że ich prognozy sprzedaży są „niedokładne” lub „bardzo niedokładne”. Nic dziwnego, że odkryliśmy, że jednym z głównych winowajców niedokładnych prognoz są dane niskiej jakości.

Łatwo zrozumieć, dlaczego marketerzy są sfrustrowani. Zespoły marketingowe potrzebują dokładnych prognoz do planowania kampanii i działań, które wspierają te wstępnie zdefiniowane cele.

Jednak dokładność prognozy sprzedaży zależy w dużej mierze od danych w CRM, w tym od informacji wprowadzonych przez przedstawicieli handlowych, aby przewidzieć, kiedy/czy transakcje zostaną zamknięte i na jakim etapie znajdują się poszczególne transakcje.

Zespoły sprzedażowe i marketingowe borykające się z problemami z jakością danych mają tu ogromne możliwości. Obie drużyny powinny zdjąć rękawice bokserskie i wykorzystać swoją wspólną siłę w rozwiązywaniu tych wyzwań związanych z danymi.

W ten sposób zobaczą, że dane stają się pomostem, który jednoczy te zespoły, a nie murem, który dzieli je od siebie.

5. Prowadzi do zmanipulowanych lub sfabrykowanych danych

Kiedy organizacje nie stawiają jakości danych na pierwszym miejscu, pracownicy mogą wytworzyć niepożądane relacje ze swoimi danymi.

Aż 76 procent respondentów stwierdziło, że pracownicy „czasami” lub „często” manipulują danymi, aby opowiedzieć historię, którą chcą usłyszeć decydenci.

Co gorsza, 75 procent stwierdziło, że pracownicy „czasami” lub „często” fabrykują dane, aby opowiedzieć historię, którą chcą usłyszeć decydenci . (Nasze szczęki też opadły.)

Jak to się stało?

Można bezpiecznie założyć, że użytkownicy CRM nie tworzą danych celowo. Ale jesteśmy tylko ludźmi. Kiedy stawiamy hipotezę, naturalne jest, że kierujemy się punktami danych, które wspierają ten punkt.

W organizacjach, które mają problemy z jakością danych, uprzedzenia te stają się bardziej widoczne. Kiedy ludzie już nie mają zaufania do swoich danych, staje się zbyt kuszące, aby przeszukiwać CRM w celu znalezienia dowodów na poparcie ich argumentów.

Te statystyki są silnym sygnałem ostrzegawczym, że wiele organizacji potrzebuje lepszego zarządzania danymi. Muszą zorientować się, w jaki sposób wykorzystują dane, skąd one pochodzą i jakich punktów danych używają do tworzenia każdego raportu.

Łącząc niektóre z tych kropek, mogą tworzyć środowiska, w których ludzie nie czują, że muszą manipulować lub fabrykować danych, aby wykonywać swoją pracę.

Wniosek

Niektóre statystyki mogą wydawać się trochę zgubne i przygnębiające.

Ale powinniśmy spojrzeć na te odkrycia przez pozytywny pryzmat. Interesariusze CRM stają się coraz bardziej świadomi tych problemów. Są też praktyczne kroki, które mogą podjąć teraz , aby zacząć naprawiać problemy z jakością danych.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, dlaczego i jak użytkownicy CRM powinni podnieść poprzeczkę w zakresie jakości danych, przeczytaj nowy raport Validity: The State of CRM Data Health in 2022 .