5 głównych kwestii do rozważenia przy tworzeniu struktury Google PMax (dla e-commerce)

Struktura kampanii to pierwszy krok do sukcesu PMax

Na papierze kampanie Performance Max są imponujące z punktu widzenia zarządzania, uwalniając czas, który zostałby poświęcony na codzienne zarządzanie. Nie oznacza to jednak, że ten typ kampanii nie ma wad.

Inni reklamodawcy prawdopodobnie napotkali zawyżone dane o konwersjach z uwzględnieniem wyszukiwań związanych z marką, problemy ze źle zoptymalizowanym plikiem zakupów, problemy z zasobami dla wielu potrzebnych zasobów oraz ogólny brak kontroli i widoczności nad umieszczaniem reklam i raportowaniem. Ale pomimo tych rzeczy mogą osiągać doskonałe wyniki.

Niestety, nie ma uniwersalnego podejścia. Należy jednak przemyśleć kilka ważnych kwestii, które ostatecznie ukształtują strukturę kampanii PMax.

Struktura będzie odgrywać dużą rolę w określaniu sukcesu Twoich kampanii Performance Max, dlatego ważne jest, aby uwzględnić ją w swojej strategii. Może to oznaczać różnicę między tworzeniem dochodowych kampanii a marnowaniem budżetu na testy.

3 podstawowe zasady kampanii Performance Max, których należy przestrzegać

Przypomnijmy sobie niektóre z podstaw, które są potrzebne, aby kampanie Performance Max odniosły sukces, co z kolei wpłynie na strukturę kampanii. Opracowując strategię, lubię mieć na uwadze następujące trzy podstawowe zasady i ty też powinieneś:

1. Budżet dzienny dla kampanii Performance Max

Zaleca się, aby dzienne wydatki na kampanię Performance Max wynosiły od 50 do 100 USD. Zadaj sobie pytanie, czy masz wystarczający budżet na prowadzenie wielu kampanii, czy może wystarczy Ci tylko na jedną kampanię. Lub wcale, jeśli pracujesz z mniejszym kontem.

Jeśli zastanawiasz się, dlaczego istnieją zalecane minimalne wydatki, to dlatego, że dane napędzają te kampanie. Teoretycznie wyższy budżet = zdrowsza ilość danych .

Oprócz budżetu jest to również kwestia zaangażowania… Google zaleca, aby kampanie Performance Max trwały co najmniej 6 tygodni , aby umożliwić algorytmowi uczenia maszynowego przyspieszenie i zebranie wystarczającej ilości danych.

2. Jak dostosować CPA do dziennych wydatków

Wiemy więc, że istnieje zalecany minimalny dzienny wydatek na kampanie PMax, jednak należy wziąć pod uwagę jeszcze jedną podstawową warstwę. Zaleca się również, aby średni budżet dzienny wynosił co najmniej trzykrotność Twojego CPA .

Zróbmy matematykę. Jeśli Twój docelowy CPA wynosi 50 USD, zalecany dzienny budżet kampanii wynosi co najmniej 150 USD. W idealnym świecie dzienne wydatki będą 10-krotnością docelowego CPA (lub więcej), jednak w tym scenariuszu zalecane minimalne dzienne wydatki wyniosą 150 USD.

Przeanalizujmy jeszcze kilka liczb, aby dać ci wyobrażenie:

• Docelowy CPA w wysokości 10 USD, więc zalecana minimalna dzienna kwota wydatków to ponad 50 USD
• Docelowy CPA w wysokości 25 USD, więc zalecane minimalne dzienne wydatki to 75 USD +
• Docelowy CPA w wysokości 150 USD, więc zalecane minimalne dzienne wydatki to 450 USD +
• Docelowy CPA w wysokości 500 USD, więc zalecane minimalne dzienne wydatki to ponad 1,5 tys. USD

3. Dane konwersji

Mówiłem to już raz i powtórzę, bo to ważne – dane to paliwo napędzające kampanie PMax. Obejmuje to dane konwersji, więc musi być na najwyższym poziomie.

Kampanie Performance Max wykorzystują konwersje lub określanie stawek na podstawie wartości konwersji, a cała kampania będzie oparta na danych konwersji. Oto kilka sposobów, w jakie wpływa to na Twoją kampanię:

• Google będzie kierować reklamy na osoby i optymalizować kampanię pod kątem osób, które z największym prawdopodobieństwem zrealizują wybrany przez Ciebie cel konwersji. Upewnij się więc, że jest to dla Ciebie wartościowe, np. zakup, i podaj jak najwięcej danych, takich jak przychody (lub wartość konwersji)

• Możesz użyć odbiorców na poziomie kampanii, aby uzyskać lepszy wgląd w to, kto jest Twoim idealnym klientem. Google użyje tych „sygnałów” odbiorców, aby nadać Twojej kampanii dodatkową kontrolę

• Zalecana liczba konwersji lub zakupów w danym miesiącu to co najmniej 30. Mniej niż 30 może oznaczać za mało danych, aby kampania była optymalna. Im wiecej tym lepiej.

Krótko mówiąc, dane konwersji muszą być dokładne, wysokiej jakości i obfite. Zapamiętaj te 3 podstawy Performance Max i powtarzaj je, gdy zagłębimy się nieco w idealną strukturę kampanii Performance Max dla eCommerce.

Porada eksperta : używaj tagu Google Ads do śledzenia konwersji zamiast lub równolegle z importowaniem celów z Google Analytics. Wzbogaci to Twoje dane o konwersjach i zapewni dokładniejszą atrybucję.

Czy wystarczy jedna kampania Performance Max?

Prawdopodobnie nie. Podejście oparte na jednej kampanii nie jest zalecanym sposobem. Dzieje się tak dlatego, że nie będziesz mieć żadnej kontroli nad tym, jakie produkty i kiedy będą wyświetlane, ponieważ wszystko będzie zgrupowane. Tak, zalecane jest proste podejście, ale jeśli jest zbyt proste, przegapisz sztuczkę. Zamiast tego spójrzmy na kilka logicznych sposobów dzielenia kampanii na „zasobniki”.

Wyjątek w dzieleniu kampanii na segmenty

Jeśli skonfigurowanie wielu kampanii oznacza, że ​​nie będziesz przestrzegać 3 podstawowych zasad wymienionych powyżej, radziłbym trzymać się jednej kampanii. Na przykład, jeśli masz tylko 50 USD dziennie do wydania lub wygenerujesz tylko 25 do 30 konwersji w miesiącu.

Jeśli to ty, bądź mądry, prowadząc tylko jedną kampanię, ustalając priorytety dla obszaru działalności lub wyboru produktów – lub zasobnika – zamiast wrzucać wszystko do tej jednej kampanii. Czytaj dalej, a następnie ustal, jakie priorytety możesz nadać.

Ulepszone inteligentne kampanie produktowe

Inteligentne kampanie produktowe zostałyby automatycznie uaktualnione do kampanii Performance Max w 2022 r., chyba że wcześniej dokonano ich ręcznej aktualizacji. Z westchnieniem ulgi istniejące ustawienia kampanii pozostaną takie same. Jednak uaktualniona kampania będzie teraz kwalifikować się do wszystkich nowych funkcji, które są dostarczane z PMax, z zasobów reklamowych, sygnałów odbiorców i spostrzeżeń itp.

Uwzględnij tę starszą inteligentną kampanię produktową w swojej strukturze, którą omówimy w następnej sekcji. Zmień przeznaczenie kampanii, przechodząc przez wszystkie ustawienia kampanii i upewniając się, że jest zoptymalizowana.

5 sposobów na ustrukturyzowanie kampanii Performance Max

Najlepszym podejściem jest dzielenie kampanii na segmenty. Należy to robić na podstawie tego, co ma sens w przypadku Twojej indywidualnej firmy. Te wiadra również powinny być maksymalnie skondensowane, ponieważ to ćwiczenie nie ma na celu wdrożenia ziarnistej struktury.

Kampanie Performance Max mają być szerokie. Chcemy, aby były szerokie, aby automatyzacja i uczenie maszynowe mogły działać magicznie. Jednak zapewnienie pewnego skupienia pomoże w wydajności i rentowności.

1. Marża zysku i wydajność produktu

Generowanie zysku jest prawdopodobnie najważniejszym celem każdego biznesu eCommerce. Pogrupuj produkty w pliku danych w zasobniki na podstawie ich rentowności i skuteczności.

Załóżmy, że masz tysiące produktów i tylko połowa z nich jest opłacalna w Google Ads. Zyskowną połowę można zgrupować w wiadro. Można to dalej podzielić według marży zysku. Na przykład możesz mieć jedno wiadro z produktami o wysokiej marży i jedno z produktami o niskiej marży. Lub pójdź o krok dalej, mając wiele koszyków opartych na procentach marży zysku , a nie tylko wysokich i niskich.

Byłby to całkiem solidny sposób na uporządkowanie kampanii, ponieważ budżet, docelowy CPA i docelowy ROAS są ustalane na poziomie kampanii. Jeśli więc skonfigurujesz kampanię o wysokiej i niskiej marży, możesz nadać priorytet kampanii o wysokiej marży z większym budżetem i dostosować cele CPA / ROAS dla każdej z nich, biorąc pod uwagę różnicę w skuteczności.

Aby uzyskać głębszy praktyczny wgląd w ten temat, zapoznaj się z naszym najnowszym studium przypadku PMax .

2. Cele giełdowe i biznesowe

Podobnie jak powyżej, możesz pogrupować produkty na podstawie stanów magazynowych. Nie ma sensu reklamować produktów, których z oczywistych powodów nie ma na stanie. Firma może chcieć skoncentrować się na produktach, których zapasy są wysokie, lub może istnieć konkretny produkt lub grupa produktów, którym firma chce zapewnić lepszą widoczność.

Niektóre scenariusze, z którymi się spotkałem, to produkty o niskiej wydajności, które są w dużych ilościach w magazynie, a firma chce się zmienić. Lub sezonowe produkty i cele, takie jak kolekcje wiosna / lato kontra jesień / zima. Grupy oparte na konkretnym święcie lub wydarzeniu, takim jak Wielkanoc, Dzień Matki, Halloween, Diwali, Boże Narodzenie, wegańskie itp., mogą być dla Ciebie odpowiednie.

Kampanie Performance Max mają na celu nadanie priorytetu najskuteczniejszym produktom , dlatego możesz rozważyć prowadzenie standardowej kampanii produktowej wraz z kampaniami Performance Max . Ma to na celu zapewnienie widoczności produktów o niskiej skuteczności w standardowej kampanii produktowej, podczas gdy Ty gromadzisz dane i wgląd w ich skuteczność.

Te scenariusze mogą być sposobem grupowania produktów w koszyki, co przyniosłoby korzyści w strukturze Twoich kampanii Performance Max. Weź pod uwagę zapasy i cele biznesowe i połącz je z wydajnością produktu i marżą zysku, aby Twoje koszyki składały się z wielu warstw, a nie tylko jednego czynnika.

Priorytetyzacja nowych klientów

Jeśli Twoim celem biznesowym jest pozyskiwanie nowych klientów, rozważ użycie funkcji „Stawka wyższa dla nowych klientów niż dla istniejących klientów”. Byłoby to idealne rozwiązanie dla reklamodawców, którzy przyjmują strategię pełnej ścieżki i chcą napędzać rozwój. Kampania licytowałaby wtedy nowych klientów bardziej konkurencyjnie, zmieniając punkt ciężkości kampanii. Jeśli utrzymanie klienta jest równie ważne jak pozyskiwanie nowych klientów (lub ważniejsze), może nie być dla Ciebie odpowiednie.

Ustawienia kampanii Google Performance Max

3. Nie zapomnij o motywach produktów

Performance Max ma być ukierunkowany tematycznie , a zasoby w kampanii są dynamicznie wykorzystywane do reklamowania określonego motywu. Jednak wymienione powyżej atrybuty – marża zysku, wydajność, zapasy i cele – nie uwzględniają motywów produktów. Produkty w segmentach oparte na marży zysku lub wynikach sezonowych mogą się od siebie całkowicie różnić.

Na przykład firma zajmująca się handlem elektronicznym może w czwartym kwartale skupić się na sprzedaży swetrów z dzianiny i ozdób choinkowych. Mimo że obie pozycje zapewniają taką samą marżę zysku i mają charakter sezonowy, tematycznie mają ze sobą bardzo niewiele wspólnego. Czy należy je umieścić w tym samym wiadrze? Może nie. Rozwiązaniem jest tutaj uwzględnienie zarówno atrybutów biznesowych, jak i motywów produktów.

Poniższy schemat doskonale ilustruje, jak to zrobić.

Źródło: Smarter-ecommerce.com

Pokazuje, jak produkty można dalej podzielić na segmenty. W tym przykładzie są 3 kampanie; wysoka, średnia i niska marża zysku. Produkty zostały następnie pogrupowane w zasobniki przy użyciu grup zasobów i list, co omówimy później. Ewentualnie możesz mieć kampanię dla każdego typu produktu, jeśli ma to dla Ciebie największy sens.

Podczas tworzenia struktury kampanii zalecam zmapowanie jej w podobny sposób przed zbudowaniem. Pamiętaj, że musi to być dostosowane do Twoich indywidualnych potrzeb biznesowych. Pamiętaj też o podstawach, które omówiliśmy wcześniej w tym artykule.

Wskazówka :

Jeśli używasz pliku danych, dobrym sposobem kategoryzowania danych produktów jest użycie atrybutu product_type. Następnie możesz użyć tych kategorii lub grup do uporządkowania grup zasobów. Przykładem ciągu product_type jest Kitchen & Dining > Kitchen Appliances > Tosters. Aby łatwo utworzyć tego rodzaju klasyfikację na podstawie istniejących danych produktów, możesz użyć oprogramowania do zarządzania plikami danych, takiego jak DataFeedWatch.

4. Upewnij się, że kampanie mają wystarczającą liczbę konwersji

Wreszcie, jak wspomniano wcześniej, bardzo ważne jest, aby kampanie generowały wystarczającą liczbę konwersji. W szczególności zalecana liczba to 30 konwersji w ciągu miesiąca. Dzieląc kampanie na segmenty, zadaj sobie pytanie, czy segmenty wygenerują wystarczającą liczbę konwersji, aby odnieść sukces.

Może to być trudniejsze dla sprzedawców detalicznych sprzedających produkty o wysokiej wartości w mniejszych ilościach. W porównaniu z produktami o niższej wartości, które są sprzedawane w większych ilościach. W przypadku tych drugich łatwiej będzie podzielić kampanie na segmenty. Podczas gdy poprzednie firmy mogą nie być w stanie tego zrobić, ponieważ dane dotyczące konwersji mogą być zbyt rozproszone .

W przypadku każdej firmy zrób więcej, konfigurując śledzenie konwersji, śledząc całą ścieżkę. Dzięki temu Google otrzyma więcej danych i pełniejszy obraz zachowań klientów tuż przed zakupem. Jeśli oznacza to poświęcenie dodatkowego czasu i zasobów na śledzenie zdarzeń i narzędzia, takie jak śledzenie konwersji offline i integracja CRM, to warto.

5. Używaj grup zasobów podczas strukturyzowania kampanii

Użyj grup zasobów w ramach kampanii Performance Max, aby pogrupować podobne produkty i wbudować to w swoją strukturę. Masz do dyspozycji 100 grup zasobów na kampanię, co powinno wystarczyć.

Źródło: blog Google Ads

Grupy zasobów powinny być ściśle powiązane tematycznie z produktami w grupie, tak aby obrazy, filmy, nagłówki, opisy i zasoby reklamowe odnosiły się do tematu lub grupy produktów. Pamiętaj, że grupy zasobów to zasadniczo grupy reklam.

Grupy ofert, które są częścią grupy zasobów kampanii, mogą służyć do porządkowania ofert według przypisanych im atrybutów w Merchant Center. Użyj ich, aby zarządzać, które wpisy mają być uwzględniane w Twoich kampaniach.

A dla tych firm eCommerce, które chciałyby skupić się na Zakupach (być może w przeszłości odnosiłeś sukcesy dzięki Inteligentnym Zakupom), jest to również możliwe. Po prostu użyj swojego pliku danych w kampanii Performance Max, ale nie przesyłaj żadnych zasobów do grup zasobów, a Twoja kampania będzie mogła wyświetlać się tylko w Zakupach, Sieci reklamowej i YouTube w formacie lokowania produktu.

Możesz przeczytać wszystko o tworzeniu kampanii PMax tylko do kanału tutaj .

Wyszukiwania związane z marką w kampaniach Performance Max

Częściowo związane ze strukturą, rozważ zarządzanie wyszukiwaniami związanymi z marką podczas korzystania z Performance Max. Domyślnie kampanie PMax będą zawierać wyszukiwania związane z marką w Twojej kampanii, chyba że je wykluczysz. Zawsze oddzielam wyszukiwanie marki od wyszukiwania ogólnego z wielu powodów i prawdopodobnie Ty też to robisz.

Skontaktuj się z przedstawicielem Google i poproś go o zastosowanie wybranych słów kluczowych związanych z marką jako wykluczających w kampanii Performance Max wraz z innymi słowami kluczowymi, które chcesz dodać jako wykluczające. Mówi się, że wkrótce będzie to coś, co reklamodawcy będą mogli zrobić sami, ale obecnie musisz skorzystać z usług przedstawiciela Google.

Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszym artykułem na temat dodawania wykluczających słów kluczowych do kampanii Performance Max .

W skrócie…

Podsumowując, idealna struktura kampanii Performance Max dla eCommerce, nie ma jednej odpowiedzi, ale są dwie kluczowe rzeczy do zapamiętania. Po pierwsze, są to podstawy, które omówiliśmy na początku artykułu. Powinni być na czele Twojej strategii. Następnie zastanów się, jak najlepiej podzielić kampanie na segmenty, korzystając z kryteriów, które najlepiej pasują do Twojej firmy. Wreszcie, niech te wiadra utworzą twoją strukturę. Zachowaj prostotę, ale także inteligencję. Wyciągasz to, co wkładasz.

Zakończmy sprawę krystalicznie czystym diagramem autorstwa Mike'a Ryana z firmy Smarter Ecommerce . Oferuje trzy scenariusze strukturalne, od najmniej zalecanego do tego, co jest powszechną praktyką, a następnie najbardziej zalecane podejście. Jak można się spodziewać, ich konfiguracja również przechodzi od łatwych do złożonych, ale najbardziej zalecana praktyka jest prawdopodobnie najbardziej skuteczna.