Performance Branding to klucz do skuteczności marketingu

Czasami marketing musi reagować na zmiany sejsmiczne w społeczeństwie, takie jak nowe technologie lub szeroko zakrojone zmiany w postawach i zachowaniach klientów. Innym razem musimy reagować na bardziej subtelne zmiany – choć nie są one mniej ważne.

Niczym układanka, której obraz wyłania się dopiero po złożeniu elementów, wydaje mi się, że znajdujemy się w środku jednego z tych subtelnych porządków: ewolucji, która poprzedza wielki krok naprzód.

Poszczególne elementy, które łączą się ze sobą, obejmują dane, postęp w technologii marketingowej, lepsze zrozumienie kanałów dystrybucji, rozwój w zrozumieniu uwagi klientów, lepsze sposoby mierzenia naszej aktywności i wiele więcej.

Nie wymyśliliśmy terminu Performance Branding, ale wierzymy, że jest to najlepszy sposób na opowiedzenie o zbieżności pomysłów i technologii, które umożliwiają nowe podejście do marketingu. I chociaż może to nie brzmieć jak transformacja, jeśli naprawdę zrozumiemy, co oznacza ta koncepcja i zastosujemy ją w praktyczny sposób w naszych działaniach marketingowych, myślę, że przyniesie to ogromne zyski dla marek.

Dlaczego potrzebujemy świeżego podejścia do marketingu

W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat marketing został rozdzielony na dwie odrębne – i rozdzielone – działania: Brand Marketing i Performance Marketing.

• Marketing marki polega na kładzie podwaliny pod przyszłe zapotrzebowanie.
  • Działa przez dłuższy czas, często ponad 6 miesięcy, z większymi efektami widocznymi w drugim i trzecim roku
  • Jest skoncentrowana na człowieku i emocjonująca, wykorzystując opowiadanie historii, aby ożywić wartości marki
  • Chodzi o budowanie pozytywnego postrzegania marki i tworzenie struktur pamięci w mózgu, które łączą markę z sytuacją zakupową
• Performance Marketing polega na zaspokojeniu dzisiejszego popytu.
  • Działa na krótką metę – dziś, w tym tygodniu, w tym miesiącu
  • Często jest to oparte na produkcie i racjonalne, wykorzystując dane do kierowania wyborami dotyczącymi kierowania i przesyłania wiadomości
  • Nadaje priorytet działaniom – chce leadów, sprzedaży, rejestracji, czymkolwiek jest konwersja dla marki – po najbardziej efektywnym koszcie

Zbyt często działania te należą do różnych zespołów w tej samej firmie i prawie na pewno korzystają z różnych partnerów agencji. Konkurują ze sobą o wsparcie wyższego szczebla, budżety i czasami mają sprzeczne cele.

Niestety prowadzenie tych wysiłków w izolacji prowadzi do:

• Niespójności na ścieżce klienta, skutkujące chaotycznym doświadczeniem
• Wyższe koszty akwizycji i więcej kościoła klientów
• Nieefektywne działanie, które marnuje czas, wysiłek i pieniądze
• Długoterminowy zastój biznesu, a nie wzrost

Długie i krótkie z tego

Słynny wykres Lesa Bineta i Petera Fielda pokazuje, jak działają te dwa rodzaje działań marketingowych.

Aktywacja sprzedaży polega na krótkoterminowym uchwyceniu dzisiejszego popytu. Tak działa Performance Marketing – i to działa. Włączasz go i otrzymujesz natychmiastowe odpowiedzi, ale kiedy go wyłączasz, szybko zanika.

Budowanie marki zajmuje więcej czasu, aby wywrzeć wpływ i jest to trudniejsze, ale efekty utrzymują się dłużej i kumulują się w czasie. Chodzi o tworzenie jutrzejszego popytu. Marketing marki zmienia preferencje i nawyki na dłuższą metę.

Należy pamiętać, że marketing marki zapewnia długoterminowy wzrost, ale nie może przynieść krótkoterminowych rezultatów. Performance Marketing zapewnia szybkie, bezpośrednie rezultaty, ale nie zapewni długoterminowego wzrostu.

Jedyny sposób, aby przejść do przodu, to zrobić jedno i drugie.

Performance Branding znajduje się na przecięciu Performance Marketingu i Brand Marketingu – oba są ważne, obydwa przynoszą rezultaty i obie odgrywają rolę w ścieżce klienta

Jak definiujemy Performance Branding

Performance Branding to strategia oparta na pełnym lejku, która łączy emocjonalną siłę budowania marki z precyzją performance marketingu. Łączy ze sobą pięć kluczowych elementów – wyniki biznesowe, holistyczną strategię, wielki kreatywny pomysł, celowe wybory kanałów i skonsolidowane ramy pomiaru – w jednoznacznym dążeniu do wzrostu.

Performance Branding zapewnia klientom płynne, spójne wrażenia z marki na każdym etapie ich podróży zakupowej.

Wykorzystując technologię do gromadzenia, interpretowania i wykorzystywania danych o klientach i rynku w inteligentny sposób, Performance Branding sprawia, że ​​inwestycje marketingowe działają ciężej i wydajniej, co prowadzi do zrównoważonego rozwoju firmy.

Dlaczego Performance Branding działa

Istnieje kilka zasad marketingowych, które leżą u podstaw koncepcji Performance Brandingu, ale pozwolę sobie wskazać dwie najważniejsze.

Dyspozycyjność psychiczna to stopień, w jakim marka automatycznie przychodzi na myśl, gdy konsument znajduje się w sytuacji zakupu. To podstawowy czynnik napędzający rozwój biznesu oparty na marketingu.

W rzeczywistości napędza wszystkie ważne wskaźniki biznesowe, na których zależy liderom. Dostępność umysłowa i wyniki biznesowe są ze sobą powiązane.

Ponieważ pracujemy w marketingu cyfrowym, możemy sądzić, że Google ma pierwszeństwo w życiu ludzi. Ale to nieprawda.

Kiedy natrafimy na taką sytuację zakupową – kiedy coś się wydarzy, aby wywołać jakąś potrzebę lub chęć – pierwszą wyszukiwarką, do której się zwracamy, jest nasza pamięć.

„Najważniejsza wyszukiwarka wciąż pozostaje w naszych głowach”.

Jon Bradshaw, Trakcja marki

Dopiero wtedy, gdy nie możemy wymyślić produktu, usługi lub marki, które zaspokoją potrzebę chwili, zaczynamy odkrywać opcje za pośrednictwem znajomych, rodziny, wyszukiwarek internetowych lub mediów społecznościowych.

Jest to ważne, ponieważ badania przeprowadzone przez Ehrenberg-Bass pokazują, że nawet 95% klientów nie jest „na rynku”, aby teraz kupić Twój produkt. Oczywiście będzie się to zmieniać w zależności od kategorii i tempa zakupów, ale zasada jest słuszna – w tej kategorii zawsze będzie więcej osób, które nie są gotowe do zakupu, niż tych, które są gotowe do zakupu.

Tak więc przeznaczenie większości budżetu i wysiłku na konwersję tych 5% dzisiaj nie zapewni oczekiwanego długoterminowego wzrostu.

Musisz porozmawiać z tymi 95%, aby kiedy będą gotowi do zakupu, Twoja marka będzie jedną z tych, które rozważają.

Jak w praktyce wygląda Performance Branding?

Powyżej wspomniałem o pięciu kluczowych elementach Performance Brandingu. Elementy te łączą się ze sobą w sposób sekwencyjny, ale tworzą również pętlę sprzężenia zwrotnego, dzięki czemu po osiągnięciu etapu pomiaru wyniki te wracają do pierwszego etapu badania wydajności biznesowej.

Oto ponownie pięć elementów:

• Jasno zdefiniowane wyniki biznesowe, które wszystkie działania muszą dostarczyć – to część „wydajności” Performance Branding
• Pełna strategia marketingowa, która łączy działania marketingowe z wynikami biznesowymi
• Kreatywna platforma marki, która może mieć różne zastosowania na całej ścieżce klienta
• Zamierzone wybory kanałów, które uwzględniają pozycję klienta w lejku i poziom jego uwagi
• Ramy pomiarowe, które łączą to wszystko ze sobą dzięki przejrzystej atrybucji, dzięki czemu możesz zobaczyć, co działa

Jest jeszcze kilka elementów układanki, które ożywiają to. Pierwszy to dane. Mogą to być własne dane klientów, przeprowadzone badania jakościowe lub ilościowe lub wtórne badania rynku, ale jest to kluczowa część, która określa naszą strategię. Technologia marketingowa stanowi podstawę całego procesu i wiąże ze sobą działania. I wreszcie, potrzebny jest pewien poziom dojrzałości organizacyjnej, aby myśleć i prowadzić marketing w ten sposób.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, w jaki sposób Performance Branding może pomóc Ci uzyskać większy wpływ na Twój marketing, chętnie się z Tobą skontaktujemy.