Paradoks odsłon strony: jak świetne wyniki powodują niską wydajność

Problem z proxy

Ten problem jest zasadniczo jednym z proxy.

Wszystko, co robimy jako marketerzy, ma na celu generowanie nowego biznesu dla naszych firm. I oczywiście istnieje wiele warunków wstępnych, aby anonimowy nieznajomy został klientem. Muszą odkryć Twoją firmę. Kiedy pojawia się problem, muszą zaufać twojej zdolności do jego rozwiązania. Wymagają preferencji Twojej firmy w stosunku do innych, które oferują podobne rozwiązania.

Wiele z tych kamieni milowych jest trudnych do zmierzenia: dzieją się one w głowach ludzi lub w miejscach, do których nie możemy łatwo dotrzeć, takich jak prywatne czaty i łańcuchy e-maili. Ale to nie powstrzymuje nas przed próbami ich pomiaru.

Stosowane przez nas wskaźniki marketingowe, takie jak odsłony, są serwerami proxy. Trudno jest zmierzyć mgliste rzeczy, takie jak „wzrost zaufania” lub „rozprzestrzenianie się pomysłów”, a łatwiej zmierzyć liczbę osób, które klikają post na blogu lub czas, jaki spędzają na przeglądaniu strony. Mamy nadzieję, że dane takie jak odsłony są skorelowane z rzeczywistą rzeczą, którą chcemy mierzyć, dlatego używamy odsłon jako zastępstwa dla prawdziwych danych.

Serwery proxy to ogólnie przydatne rzeczy. Zdolność do przybliżania rzeczy trudnych do zmierzenia z rzeczy łatwych do zmierzenia jest pomocna – a dane takie jak odsłony mogą być pomocne: więcej odsłon każdego miesiąca to w wielu przypadkach dobra rzecz, zwykle reprezentująca więcej osób spędzających więcej czasu z Twoją firmą. Więcej odsłon prawdopodobnie oznacza więcej ważnych rzeczy.

Ale problemy pojawiają się, gdy nasz serwer proxy przestaje służyć naszemu faktycznemu celowi; kiedy pogoń za wskaźnikami przestaje pomagać nam w dostarczaniu wartości i budowaniu zaufania i faktycznie zaczyna go podważać.

To zdarza się częściej, niż można by się spodziewać.

Jak wskaźniki wydajności karzą ludzi

Pogoń za metrykami, pozostawiona bez kontroli, sprawia, że ​​marketing staje się kontradyktorem.

Podstawowym celem każdego marketera jest generowanie wartości dla potencjalnych klientów, ale wskaźniki wydajności wprowadzają do równania zastrzeżenie: generowanie wartości w sposób i w miejscach, w których możemy ją zmierzyć.

Zmieniają nasze zachowanie i tworzą zachętę do dzielenia się wystarczającą wartością za pomocą tekstu reklamy, tweetów i zwiastunów e-mail, aby zachęcić czytelnika do przejścia do naszej witryny — miejsca, w którym można zarejestrować ich działania. Ale czytelnik chce tylko wypłaty. Byliby szczęśliwsi, gdyby uzyskali wartość właśnie tutaj, na ich warunkach, w dowolnej wybranej przez siebie przestrzeni.

Dotyczy to większości wskaźników:

• W celu obsługi odsłon , frustrujemy czytelników, kierując ich do naszych możliwych do przypisania adresów URL, z dala od miejsc, w których chcą być: w mediach społecznościowych, w społecznościowych Slackach i Discordach lub w ich e-mailach.
• W służbie konwersji drażnimy wartość ebooków i zasobów, tylko po to, by zwabić i zmienić czytelnika, ukrywając go za bramkami e-mailowymi.
• W służbie time-on-page budujemy coraz dłuższą treść wieżowca zamiast BLUFOWANIA odpowiedzi bezpośrednio w tekście wstępu.

Przez pryzmat wskaźników wydajności wygląda to na solidne wybory, ale szkody, które powodują, są niewidoczne. Nie widzimy frustracji i cichej urazy, którą tworzymy: na naszych wykresach wydajności widzimy tylko linię zwyżkową. Decyzje te są zoptymalizowane pod kątem proxy — grania metrykami — a nie wyniku, którego naprawdę chcemy — budowania zaufania i powinowactwa.

W jaki sposób wskaźniki wydajności zaślepiają Cię na lepsze możliwości

W podobnym duchu wiele wartościowych okazji marketingowych wydaje się niewidocznych przez pryzmat tradycyjnych wskaźników wydajności.

W ostatniej dekadzie nastąpiła ogromna fragmentacja przestrzeni internetowych. Blogi firmowe przesunęły się dalej na liście miejsc, w których ludzie spędzają czas, a społeczności internetowe, fora i sieci społecznościowe zyskują na znaczeniu.

Mimo to nasze wskaźniki skuteczności są nadal ukierunkowane na przestrzenie, które kontrolujemy. Wybraliśmy wygodę i fałszywą pewność łatwo dostępnych danych kosztem spotkania z ludźmi tam, gdzie już są:

• Pomijamy możliwości dostarczania wartości natywnej dla platformy (co Amanda Natividad nazywa treścią bez kliknięć) — w burzach tweetów, społecznościach, wątkach e-mail — ponieważ nie będzie to odzwierciedlone w naszych odsłonach.
• Skupiamy całą naszą energię na tworzeniu nowych pomysłów i nowych artykułów kosztem ponownego odwiedzania istniejących pomysłów i upewniania się, że faktycznie się utrzymają.
• Unikamy nowych platform , takich jak Substack czy Discord, ponieważ nie możemy „posiadać” naszych odbiorców.

W każdym przypadku używamy danych ze starego świata, aby informować o naszych decyzjach w nowym, co oddala nas od jednej rzeczy, która naprawdę ma znaczenie: dostarczania wartości potencjalnym klientom.

Fałszywa pewność metryk

Oto rzecz: każdy marketer, którego znam, rozumie, że metryki to zastępniki, niedoskonałe analogi i nie do końca reprezentują „rzeczy”, które mają znaczenie. Ale nawet jeśli jednostki rozumieją niuanse, rzadko przekładają się one na strategię marketingową.

Po pierwsze, duże organizacje potrzebują fałszywej pewności, jaką dają dane ilościowe. Im większa organizacja, tym trudniej jest przekazać niuanse i tym silniejsze są konkretne liczby — bez względu na to, jak błędne lub bezsensowne mogą być te liczby. Powiąż wskaźniki wydajności z wynagrodzeniem, a dodatkowo ugruntujesz ich status jako celów do osiągnięcia za wszelką cenę.

Musimy również wziąć pod uwagę własne błędy poznawcze. Pewność kusi, a platformy analityczne sprzedają pewność. Konkretne liczby mogą chwilowo rozwiać wątpliwości, jakie żywimy do naszych działań marketingowych. Wiemy, że dane nie odzwierciedlają rzeczywistości, nie bardzo – ale fikcja jest niezwykle kusząca.

Nie oznacza to, że platformy analityczne próbują nas zwieść; tylko, że zarówno platforma, jak i użytkownik mają motywację do zmrużenia oczu i traktowania swoich punktów danych z większą pewnością, niż na to zasługują.

Efekt końcowy jest taki sam: nasz marketing funkcjonuje tak, jakby wskaźniki wydajności były celem, a nie środkiem. Optymalizujemy nasze decyzje dla widocznych rezultatów kosztem niewidzialnych te.

Wielki marketing wymaga wiary

Nie jest to argument za porzuceniem sprawozdawczości ilościowej. Nadal wypełniam miesięczny arkusz kalkulacyjny raportowania i nadal będę to robił, ponieważ gromadzone przeze mnie dane są celowo przydatne. Jest to jednak argument za zmianą sposobu myślenia i ważenia ilościowych danych dotyczących wyników.

Nie unikaj interesujących zabaw marketingowych tylko dlatego, że nie masz – jeszcze – przyzwoitego sposobu mierzenia ich wyników.

W rzeczywistości istnieje prawdopodobnie odwrotna zależność: im bardziej mierzalna jest dana taktyka marketingowa lub kanał, tym mniej możliwości. Możliwość uzasadnienia decyzji konkretnymi danymi oznacza, że ​​inne osoby mogą również uzasadniać (i działać na) tych samych danych. Zanim coś będzie mierzalne, największa szansa może już się skończyć.

Strategie i kanały z największą obietnicą są często najtrudniejsze do zracjonalizowania przez pryzmat wspólnych wskaźników marketingowych (jak Twoja strategia marketingu medialnego wpływa na wyniki MQL? Ilu klientów wygenerował ten wygląd podcastu poza witryną?).

Wskaźniki marketingowe są przydatne, ale nie są celem samym w sobie . Mimo rosnącej ilości danych, wielki marketing wciąż wymaga aktów wiary.

Kiedy więc planujesz kampanię marketingową, wypełniasz kalendarz treści lub przygotowujesz warsztaty na temat strategii dystrybucji, zadaj sobie pytanie: czy te odsłony są kosztem czytelnika?