Nauka o optymalizacji: Technologia i nauka o mózgu mogą napędzać wydajność

Jako lider marketingu masz za zadanie przekształcać potencjalnych klientów w przychody. Aby zwiększyć zyski, możesz stworzyć strategię przyciągania, angażowania i konwersji potencjalnych klientów we wszystkich swoich kanałach marketingowych. Ale czy masz odpowiednią technologię, aby osiągnąć swoje cele?

Oceniając swój stos martech, możesz zdać sobie sprawę, że musisz zrobić coś więcej niż tylko korzystać z odpowiedniej technologii — musisz ją zoptymalizować. Nauka o optymalizacji wykorzystuje pełny potencjał technologii skierowanej do klienta. Jest to zarówno metodologia, jak i sposób myślenia — i polega na wydobyciu każdego uncji wartości z nowego rozwiązania.

Aby zoptymalizować wpływ swojego rozwiązania technologicznego, musisz wyjść poza funkcje i funkcjonalność. W szczególności musisz pomyśleć o tym, jak chcesz wykorzystać swoją nową platformę, aby wpłynąć na skojarzenia, postrzeganie i zachowania klientów, aby dostosować je do swojej strategii. Innymi słowy, musisz przyjąć holistyczne podejście do wdrażania technologii — i obejmuje ono mózg klienta.

Pierwsze kroki w kilku prostych krokach

Krajobraz martech jest usiany rogiem obfitości rozwiązań. Według Scotta Brinkera, wiceprezesa ds. ekosystemu platform w HubSpot, na rynku dostępnych jest 9932 rozwiązań martech — wzrost o 24% w porównaniu z 2020 r. Z pozornie przytłaczającą liczbą opcji do wyboru, od czego w ogóle zacząć? Ponadto, jak poruszasz się po wodach psychologii społecznej w swojej organizacji, jednocześnie przygotowując grunt pod wyzwalanie zachowań wśród potencjalnych klientów, którzy wchodzą w interakcję z Twoją technologią?

Na początek spójrzmy na następujące trzy kroki:

• Wybór odpowiedniej platformy technologicznej.
• Zrozumienie ograniczeń integracji.
• Konfiguracja do optymalizacji.

1. Wybór odpowiedniej platformy technologicznej  

Tak, pierwszy krok może wydawać się trochę elementarny; ale taka jest natura pierwszych kroków. Ile razy myślenie o spuściźnie wpływało na decyzje w Twoim miejscu pracy? Ile razy istniejące relacje lub dynamika władzy wpłynęły na ważną decyzję? Normy behawioralne i psychologia społeczna często odgrywają nadmierną rolę we wdrażaniu technologii. Oceniając swoje opcje, zapomnij o związkach i uprzedzeniach współpracowników (i usuń własne uprzedzenia w możliwym zakresie) — i wybierz technologię, która może zapewnić optymalne wyniki.

Wybór odpowiedniej technologii wymaga przewidywania i laserowego skupienia się na odbiorcach. W końcu wdrażasz system, który umożliwia Twojej organizacji interakcję z klientami w celu osiągnięcia wymiernych korzyści. Gdy próbujesz obiektywnie ocenić opcje technologiczne, nadszedł czas, aby zacząć zastanawiać się nad mózgiem klienta.

2. Zrozumienie ograniczeń integracji

Jest więcej pytań, które należy zadać przed wyruszeniem w podróż. Być może najbardziej oczywiste jest, jak platforma pasuje do twojego obecnego stosu martech? Czy widzisz na horyzoncie morze niechlujnego kodu, czy też widzisz płynną integrację, w której dane łatwo przepływają z jednego systemu do drugiego?

Chociaż nie chcesz być całkowicie związany ze starszymi systemami, musisz rozważyć, w jaki sposób Twoja nowa technologia marketingowa integruje się z obecnymi i prawdopodobnie przyszłymi systemami. Brak dokładnego przyjrzenia się integracji na początku może zakończyć się odysejską podróżą do domu, pozostawiając cię samego, by odeprzeć Scyllę i Charybdę podczas żeglugi po morzach dysonansu poznawczego.

3. Konfiguracja do optymalizacji

Dobry marketer stworzy strategię przekazu, która skupia się na korzyściach, a nie na funkcjach. Mimo to musisz wykorzystać pełen zestaw funkcji, aby czerpać jak najwięcej korzyści ze swojej technologii marketingowej. W rezultacie prawdopodobnie będziesz musiał skonfigurować swoją nową platformę, aby korzystała z różnych funkcji. Aby jak najlepiej wykorzystać swoje rozwiązanie technologiczne, zacznij myśleć o pełnych możliwościach rozwiązania na wczesnym etapie procesu.

Wyobraź sobie scenariusz, w którym Twoim pierwotnym celem było pozyskiwanie potencjalnych klientów za pośrednictwem czatu online. Cieszysz się, ponieważ zaimplementowałeś platformę konwersacyjną, która doskonale wykonuje początkowe zadanie. Łączy się nawet z Twoim CRM i pulpitem analitycznym. Tragiczne jest jednak to, że nie wyznaczyłeś nikogo w swoim zespole do tworzenia automatycznych przepływów rozmów przed datą uruchomienia, aby zakwalifikować potencjalnych klientów po godzinach pracy. To byłaby kolosalna porażka — bez względu na to, jak dobra jest technologia.

Jak mózg reaguje na twoją technologię?

Wybrałeś rozwiązanie technologiczne, które najlepiej sprawdza się w Twojej organizacji. Ale jak wchodzi w interakcję z mózgiem klienta? Mózg ludzki przetwarza ogromną ilość informacji, z których większość występuje poniżej poziomu świadomości. Na przykład, gdy klient patrzy na Twój system, jego oczy szybko przesuwają się po interfejsie użytkownika, uruchamiając kaskadę aktywności neurobiologicznej, która może wpływać na wszystko, od myśli i emocji po pożądane zachowania, takie jak pobieranie białych dokumentów i lubienie postów w mediach społecznościowych.

Gdy mózg klienta rekonstruuje wizualny świat przed twoją technologią, masz niesamowitą okazję do kształtowania skojarzeń związanych z twoją marką. Możesz to zrobić, wpływając na zachowania, które uważasz za najbardziej wartościowe dla Twojej organizacji. W związku z tym musisz wyjść poza ramy tradycyjnych wdrożeń i zacząć myśleć o tym, jak ułatwić zachowania zgodne z Twoimi celami.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Aktywacja oceny estetycznej w mózgu

Czy interfejs użytkownika jest estetyczny? Tak, to dziwne pytanie dotyczące wdrażania technologii; ale mózg twojego klienta robi dziwne rzeczy. Jeśli chcesz zoptymalizować skuteczność nowego systemu, musisz pomyśleć o tym, jak stworzyć estetyczne wrażenia dla klienta. Jest to ważne, ponieważ mózg pozytywnie reaguje na doznania estetyczne, o czym możesz przeczytać tutaj.

Według dr. med. Anjana Chatterjee, profesora neurologii na Uniwersytecie Pensylwanii i Oshina Vartaniana, profesora psychologii z Uniwersytetu w Toronto, docenianie estetyczne wyłania się z interakcji między różnymi systemami w mózgu, które obejmują „czuciowo-ruchowe, emocjonalne wartościowania i wiedzy”.

Znana jako triada estetyczna, zaangażowanie systemów wielkoskalowych podkreśla ogrom doświadczenia estetycznego. Najważniejsze, aby wiedzieć, że interfejs technologiczny może wywołać wrażenia estetyczne.

Biorąc pod uwagę, że estetycznie przyjemne doświadczenie może aktywować części mózgu związane z percepcją, emocjami i zachowaniami, musisz myśleć o interfejsie użytkownika w kategoriach oceny estetycznej. W związku z tym przyjrzyjmy się względom estetycznym kilku rozwiązań marketingowych, w tym:

• Technologia czatu konwersacyjnego.

• Oprogramowanie do marketingu e-mailowego.

Technologia czatu konwersacyjnego

Twoja nowa platforma czatu to wszystko, co sobie wyobrażałeś. Ale czy to wszystko, co wyobraził sobie Twój klient? Wykonałeś już ciężką pracę, konfigurując system do przechwytywania leadów online, gdy jesteś offline (w przeciwieństwie do scenariusza omówionego wcześniej). Stworzyłeś nawet przemyślane przepływy pracy konwersacji, które podkreślają, jak dobrze rozumiesz niuanse automatyzacji i czatu konwersacyjnego. Ale jak mózg klienta przetwarza wygląd okna czatu?

Jasne, pasuje do kolorów Twojej marki. Ale czy tworzy to estetyczne doznania dla Twojego klienta? Jak wygląda twój awatar bota? Jak cienie i linie wpływają na podświadome skojarzenia? Jeśli chcesz zoptymalizować wdrożenie platformy czatu, musisz pomyśleć o każdej drobnej wizualnej wskazówce, którą mózg klienta może przetworzyć — a następnie odpowiednio zoptymalizować.

Oprogramowanie do e-mail marketingu

Masz pewność, że wybrałeś odpowiednią platformę do e-mail marketingu. Bezproblemowo zintegrowałeś go ze swoim stosem technologicznym i skonfigurowałeś tak, aby osiągnąć swoje cele. Jesteś szczególnie zadowolony z tego, jak możesz łączyć się z publicznością za pomocą solidnych sekwencji automatyzacji. Ale jak e-mail wygląda dla użytkownika?

Wdrażając nową platformę e-mail marketingu, upewnij się, że tworzysz naprawdę estetyczne wrażenia. Często wiąże się to z użyciem atrakcyjnego wizualnie szablonu lub stworzeniem niestandardowego projektu, który łączy odbiorców z Twoją marką. Niezależnie od tego, czy chcesz zlecić prace projektowe agencji, czy wykorzystać swój wewnętrzny zespół, musisz zrobić wszystko, aby Twoja poczta e-mail wyglądała dobrze.

Wyzwalanie skoków dopaminy

Mózg lubi estetyczne bodźce, ale to tylko część optymalizacji rozwiązania. Jeśli chodzi o wpływanie na działanie, potrzebujesz podpowiedzi behawioralnych rozmieszczonych strategicznie we wszystkich kanałach marketingowych — a zaczyna się to od dopaminy.

Dopamina ułatwia zachowanie ukierunkowane na cel. Jak opisałem w poprzednim artykule, największe skoki dopaminergiczne występują w momentach oczekiwania na nagrodę. Mając to na uwadze, poświęćmy chwilę na rozważenie scenariusza, w którym uwzględnienie mózgu klienta na wczesnym etapie procesu pomogło w dokonaniu właściwego wyboru i konfiguracji technologii.

Rozwiązanie do hostingu wideo

Planujesz uruchomić serię filmów. Dobrą wiadomością jest to, że już wiesz, jakie treści lubią Twoi odbiorcy. Znasz również zachowanie, które chcesz wywołać. Chcesz, aby każda osoba podała adres e-mail, aby obejrzeć wideo. Ale czy wiesz, że różne platformy pozwalają na różne bramkowanie treści?

W jaki sposób wykorzystujesz naukę optymalizacji, aby zapewnić przechwytywanie jak największej liczby e-maili? Jeśli chcesz zoptymalizować współczynnik konwersji, musisz wywołać skok dopaminy tuż przed zapytaniem o wiadomość e-mail. Jak to robisz? Musisz dostarczyć treści, które wzbudzą oczekiwanie.

Ponieważ chcesz wyczekiwać, zanim poprosisz o adres e-mail, chcesz uniknąć bramkowania wideo, zanim użytkownik zacznie je oglądać (co jest tradycyjnym podejściem). Zamiast tego wybierz rozwiązanie, które pozwala na bramkowanie treści tuż przed momentem, w którym użytkownik jest najbardziej wyczekiwany podczas wideo. Jeśli to zrobisz, możesz zwiększyć ilość dopaminy w mózgu każdego klienta, aby wymieniać adresy e-mail na treści w tempie wyższym, niż kiedykolwiek myślałeś, że jest to możliwe — jednocześnie grając na koncepcji niechęci do strat, o której możesz przeczytać w jednym z moich poprzednie artykuły.

Wniosek

Powyższe scenariusze stanowią tylko kilka rozważań, o których należy pomyśleć. W końcu możesz wpłynąć na różne złożone zachowania w mózgu klienta, które wykraczają daleko poza to, o czym wspomniano w tym artykule. Kluczowym wnioskiem jest myślenie o przyjęciu technologii marketingowych pod kątem optymalnej skuteczności. Jako lider marketingu możesz wprowadzić swoje metryki w stratosferę, gdy podchodzisz do przyjęcia technologii z myślą o kliencie. A to zaczyna się od zrozumienia nauki o optymalizacji.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.