OpenRTB 2.6 jest gotowy do wdrożenia. Co nowego w tej wersji protokołu?

¹² kwietnia IAB Tech Lab poinformował o finalizacji projektu OpenRTB 2.6 i poinformował, że nowy standard jest gotowy do wdrożenia. To naprawdę dobra wiadomość dla wszystkich graczy z branży, ponieważ obecna wersja protokołu OpenRTB jest całkowicie przestarzała i obniża efektywność handlu programmatic. Dzięki nowej wersji zarówno strona podażowa, jak i popytowa zyskują większą elastyczność, zwłaszcza w obszarach CTV i kontekstu.

Przyjrzyjmy się głównym obszarom zmian i tym, jak skorzystają na nich gracze AdTech:

• Nowe atrybuty i przewodniki dotyczące kupowania i sprzedawania bloków reklamowych
• Nowe obiekty opisujące kanał i sieć treści
• Ustrukturyzowany obiekt User-Agent do obsługi nadchodzących zawieszeń ciągu User-Agent
• Wykorzystanie list AdCOM 1.0 do szybszych aktualizacji

Licytacja kapsułek dla CTV

Ze względu na charakter treści telewizyjnych i przerw reklamowych w nich występuje konieczność wyświetlania kilku reklam w ramach każdej przerwy reklamowej. Koncepcja podded request/response pojawiła się jakiś czas temu, ale było duże ograniczenie – możliwość licytowania i wypełniania poszczególnych slotów w podeście, ale nie cały czas przerwy na reklamę. Ponadto indywidualne licytowanie w slocie często powodowało powtarzające się reklamy w przerwie reklamowej i nie pozwalało markom na konkurencyjną separację.

Dzięki OpenRTB 2.6 reklamodawcy mogą uzyskać pełną długość przerwy reklamowej i wybrać najlepszy sposób wypełnienia jej kilkoma filmami reklamowymi o różnej długości. Ta funkcja może znacznie zwiększyć zyski wydawcy z każdego bloku reklamowego.

Kolejnym ważnym parametrem, który pojawił się w nowej wersji standardu jest „mincpampersec” – minimalna stawka za każdą sekundę reklamy wideo. Biorąc pod uwagę, że czas trwania filmów jest różny, ten parametr pozwala kupującym porównywać ze sobą stawki różnych reklam i tworzyć najbardziej opłacalny zestaw filmów w bloku reklamowym.

Obie zmiany zwiększą elastyczność w programatycznym handlu reklamami CTV i przyniosą korzyści wszystkim stronom: wydawcom, reklamodawcom, a nawet użytkownikom.

Więcej kontekstu dla kupujących

Co trzeba zrobić, aby znaleźć, zainspirować i zatrzymać największe talenty w świecie, w którym panuje typowa dynamika w miejscu pracy Ponieważ treść telewizyjna może być dystrybuowana na zasadzie niewyłączności i sprzedawana za pośrednictwem kilku różnych sprzedawców, bardzo ważne jest, aby kupujący zrozumieli, że reklama miejsce docelowe w żądaniu należy do jakiejś sieci telewizyjnej lub kanału. Przed udostępnieniem standardu OpenRTB 2.6 reklamodawcy nie mieli takiej możliwości. W nowej wersji pojawiły się dwa nowe obiekty kontekstowe „Sieć” i „Kanał”.

Teraz kupujący mogą uzyskać nazwę sieci telewizyjnej i dokładną nazwę kanału w formacie czytelnym dla człowieka. Ta zmiana znacznie rozszerzy zarówno opcje kierowania na określone treści, jak i opcje bezpieczeństwa marki.

Strukturyzacja treści User-Agent

Stare podejścia do używania metod odcisków palców podczas pracy z informacjami agenta użytkownika zostaną usunięte z gry w dającej się przewidzieć przyszłości. Może to mieć wpływ na poprawne dostarczanie reklam na urządzenie użytkownika. Tak więc znaczenie takich informacji jest nadal napięte.

OpenRTB 2.6 zapewnia alternatywną metodę komunikowania zawartości agenta użytkownika w postaci ustrukturyzowanych obiektów. Takie parametry jak przeglądarka użytkownika, platforma i model urządzenia, a nawet architektura i bitowość mogłyby być przekazywane poprzez odpowiednie atrybuty obiektu. Ustrukturyzowane informacje o kliencie użytkownika są dostarczane, gdy klient obsługuje wskazówki klienta User-Agent. Ulepszenie pomoże w utrzymaniu prawidłowego wyświetlania reklam.

Listy AdCOM dla większej elastyczności

Brak ujednoliconych standardów opisujących taksonomię, formaty kreacji, miejsca docelowe itp. skłonił graczy z branży do opracowania własnych list tych parametrów. W kontekście jednego ekosystemu zautomatyzowanego różnica w specyfikacjach prowadzi do znacznych strat technicznych oraz okazji do oszustw i nielegalnych działań. Dlatego sprowadzenie tych wielu formatów do wspólnego mianownika jest bardzo ważną pracą z punktu widzenia rozwoju standardów branżowych.

Advertising Common Object Model lub AdCOM to wielowarstwowa specyfikacja, która ma na celu sprostanie tym wyzwaniom i pomaga ujednolicić wiele opcji. Ponieważ AdCOM jest żywą specyfikacją i jest stale aktualizowana, wykorzystanie list z tej specyfikacji w standardzie OpenRTB 2.6 zapewnia niezbędną elastyczność. Szybki rozwój środowiska programatycznego wymaga szybkich zmian w standardach. Wraz z wprowadzeniem list AdCOM 1.0 będziemy mogli zbliżyć się do wymaganej wydajności.

Admixer obsługuje już OpenRTB 2.6

Admixer na bieżąco śledzi zachodzące zmiany w standardach i bierze aktywny udział w opracowaniu nowego protokołu w ramach Grupy Roboczej Programmatic Supply Chain. Od strony technicznej wszystkie nowe funkcje OpenRTB2.6 są gotowe do użycia w Admixer SSP. Zarówno partnerzy popytowi, jak i dostawcy mogą już korzystać z innowacji.

OpenRTB 2.6 wraz z najnowszą wersją taksonomii treści wzmocni przejście od klasycznego modelu kupowania telewizji do kupowania telewizji programowej. Oczywiście zajmie trochę czasu, zanim platformy CTV oznaczą bloki reklamowe i treści wideo. W rezultacie reklama telewizyjna zyska znacznie lepszą adresowalność, odpowiedzialność i będzie bardziej dostępna dla lokalnych, średnich i małych reklamodawców.

Yaroslav Kholod, szef programmatic w Admixer

Iwan Fiodorow

Nowy dyrektor biznesowy