Ole Henriksen to marka produktów do pielęgnacji skóry „glow”, założona w 1984 roku przez pierwszego znaną osobę zajmującą się pielęgnacją twarzy (i imiennika marki). W grudniu 2021 roku marka wprowadziła na rynek swój Strength Trainer Peptide Boost Moisturizer, który szybko stał się ulubieńcem fanów w Sephora i bestsellerem na stronie internetowej marki DTC (direct-to-consumer). Aby utrzymać tę dynamikę i dotrzeć do nowych odbiorców docelowych, Ole Henriksen skupił się na kampanii produktowej.

W poniższym artykule Eden Moscone, kierownik ds. influencerów w firmie Ole Henriksen, omawia sposób, w jaki marka pozyskiwała nowych partnerów w YouTube, aby stworzyć udaną kampanię prezentów dla influencerów.

Historia sukcesu zasiewania produktów Ole Henriksena

Zawężona strategia kampanii Product Seeding z naciskiem na platformę

„Ta kampania wprowadzania produktów była nieco wyjątkowa, ponieważ przyjęliśmy zasadę „mniej znaczy więcej”. Zamiast wysyłać produkt do dowolnego influencera, który mógłby pasować, postanowiliśmy skoncentrować nasze wysiłki na YouTube. Czuliśmy się pewnie, wybierając tę ​​platformę, ponieważ wiedzieliśmy, że treści YouTube zarówno dobrze sprawdzają się w przypadku naszej marki, jak i są często używane przez konsumentów jako „wyszukiwarka” nowych produktów”. — Eden Moscone, główny menedżer ds. influencerów w firmie Ole Henriksen

Często kampanie produktowe mogą być nieporęczne. Wiele marek stosuje podejście „więcej znaczy więcej”, budując gigantyczne listy influencerów i wysyłając duże partie produktów. Wada tej strategii? Kampanie „product seeding” mogą prowadzić do dużych ilości odpadów (nieużywany produkt, nadmiar opakowań itp.), a marki mogą nie w pełni wykorzystać swoje wysiłki.

Dlatego lepiej, aby kampanie z prezentami dla influencerów były skoncentrowane na wysokim poziomie. W przypadku Ole Henriksena skupienie się na tym wynikało z oceny wydajności platformy społecznościowej. Zespół zdecydował się skoncentrować swoją kampanię „product seeding” na YouTube, ponieważ wiedział, że tamte treści są dobre dla marki, i odkrył, że YouTube jest często używany jako „wyszukiwarka” produktów. Jest to prawdopodobnie jedna z najtrudniejszych rzeczy w marketingu influencerów: wykorzystanie wyników i wiedzy branżowej do zbudowania strategii dostosowanej do Twoich celów.

Wskazówka: konsumenci korzystają z różnych platform z różnych powodów. W niedawnym raporcie Traackr stwierdził, że ankietowani konsumenci w Wielkiej Brytanii uznali YouTube za najlepszą platformę do wyszukiwania produktów, ale zwracają się do Instagrama, gdy chcą dokonać zakupu.

Wykorzystano Traackr do znalezienia nowych partnerów

„Ta kampania sadzenia produktów w YouTube zawierała zarówno element organiczny, jak i płatny. W płatną część kampanii włączyliśmy poprzednich partnerów, ale w przypadku strony organicznej wykorzystaliśmy Traackr do znalezienia nowych wpływowych osób o silnej obecności w YouTube”. — Eden Moscone, główny menedżer ds. influencerów w firmie Ole Henriksen

Jak większość rzeczy w influencer marketingu, ta kampania była wieloaspektowa. Aby wzbudzić jak największy rozgłos, Eden i jej zespół postanowili zamieścić kilka sponsorowanych postów obok organicznych prezentów od influencerów. Jeśli chodzi o płatną stronę, Eden i jej zespół skontaktowali się z istniejącymi wpływowymi partnerami. Jeśli chodzi o organiczne prezenty, zespół wykorzystał Traackr, aby znaleźć i zweryfikować nowych partnerów. Mówiąc dokładniej, zespół wykorzystał Traackr Studios, funkcję zaprojektowaną specjalnie do kampanii z prezentami dla influencerów i rekrutacji przychodzącej. Proces wyglądał mniej więcej tak:

• Zidentyfikowani potencjalni partnerzy ze szczegółowymi parametrami wyszukiwania : korzystając z narzędzia Traackr do wykrywania wpływowych osób, Eden i jej zespół byli w stanie wyszukać konkretnie twórców YouTube, którzy należą do kategorii mikro i mega, interesują się urodą, pielęgnacją skóry i stylem życia oraz mają tysiącletnią widownię.
• Skonfiguruj stronę kampanii za pomocą Traackr Brand Studios : Aby usprawnić proces docierania i wdrażania, zespół stworzył markową stronę docelową, która przedstawiała szczegóły kampanii prezentów.
• Wysłano stronę kampanii do docelowej listy wpływowych osób: Gdy mieli już docelową listę wpływowych osób, wysłali swoją stronę kampanii. Ta strona umożliwiła również influencerom „zgłoszenie się” do kampanii, potwierdzając w ten sposób, że chcą otrzymać Nawilżający Peptydowy Wzmacniacz Trenera Siły. Poproszono również ludzi o potwierdzenie, że byliby skłonni opublikować post o produkcie na swoich kanałach (jeśli im się spodoba).

Priorytetowa, przejrzysta komunikacja z influencerami

„Czas jest cenną rzeczą zarówno dla marketerów, jak i twórców. Nie ma nic bardziej frustrującego niż odkrycie, że partnerstwo nie wyjdzie z powodu zwykłego nieporozumienia lub niedopasowania. Dlatego tak ważne jest, aby od samego początku być bezpośrednim i jasnym. Jaki jest twój cel? Czego mogą oczekiwać od partnerstwa? Czy jest to płatna praca czy utalentowana współpraca?” — Eden Moscone, główny menedżer ds. influencerów w firmie Ole Henriksen

Brak jasności co do szczegółów płatności lub kampanii jest główną przyczyną frustracji twórców. Dlatego Eden i jej zespół traktują priorytetowo przejrzystą komunikację w celu budowania zaufania ze swoimi partnerami.

Specjalnie w tej kampanii wykorzystali Traackr, aby upewnić się, że komunikaty informacyjne są jasne i spójne dla wszystkich potencjalnych partnerów. Dzięki Brand Studio Traackr byli w stanie:

• Wyślij markową stronę docelową kampanii do wszystkich potencjalnych partnerów. Podkreśliło to, że była to kampania inicjująca produkt, i podało inne szczegóły, takie jak typ produktu, czas i oczekiwane rezultaty.
• Zachęć influencerów do „opt-in” lub wyrażenia zgody na kampanię. Ludzie wzięli udział w krótkiej ankiecie, w której zapytano ich, czy chcą otrzymać produkt i czy są otwarci na publikowanie na swoich kanałach, jeśli im się to podoba.
• Zbieraj informacje o influencerach. Influencerzy, którzy się zgodzili, zostali następnie poproszeni o udostępnienie informacji o wysyłce — zmniejszyło to liczbę wiadomości, które trzeba było wysyłać tam iz powrotem.

Wynik kampanii podarunkowej Ole Henriksena

Dzięki Traackr Ole Henriksen był w stanie:

• Pozyskanie 1000 nowych twórców YouTube, z wysokim współczynnikiem odpowiedzi. Z pomocą Traackr Studio zespół pozyskał 1000 nowych wpływowych osób w YouTube i uzyskał 24% wskaźnik odpowiedzi na ich zasięg (dość wysoki!). Ci ludzie nie tylko byli podekscytowani otrzymaniem Peptide Boost Moisturizer do treningu siłowego, ale opublikowali o tym post!
• Ulepszona komunikacja z twórcą. Informacje zwrotne od wpływowych osób w tej kampanii były bardzo pozytywne, a wielu twierdziło, że podoba im się ten proces. Komunikacja i oczekiwania były jasne, bez niespodzianek.
• Zidentyfikowani kluczowi partnerzy do długotrwałych relacji. Pozyskiwanie tych nowych partnerów było tak udane, że są nawet mikroinfluencerzy, którzy podpisali się, aby pomóc w tworzeniu treści na własny kanał YouTube Ole Henriksena.

Jeśli chcesz być na bieżąco z pracą zespołu Ole Henriksen, śledź ich na Instagramie pod adresem @olehenriksen! Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o najlepszych praktykach influencer marketingu od innych ekspertów branżowych, zapisz się do naszego newslettera.