Cele North Star dla liderów kategorii: Własny widok klienta
Opublikowany: 2023-01-30To druga z czteroczęściowej serii poświęconej celom North Star, która wyróżnia liderów kategorii na tle innych. Część pierwszą (personalizacja one-to-one, omnichannel) znajdziesz tutaj .
Dzisiejsi klienci mają dwie, czasem przeciwstawne potrzeby. Chcą otrzymywać wysoce spersonalizowane treści, oferty i doświadczenia przy zachowaniu wysokiego poziomu prywatności danych. Poprawa jakości obsługi klienta i działanie w roli dobrego zarządcy prywatnych informacji klientów jest korzystne dla marek.
Moja najnowsza książka „House of the Customer” przedstawia cztery cele North Star, do których powinna dążyć każda marka, bez względu na to, jak ambitne mogą się wydawać. W poprzednim artykule z tej serii omówiłem pierwszy z tych celów — zapewnienie prawdziwie indywidualnej, wielokanałowej, spersonalizowanej obsługi klienta.
W tym drugim artykule z czteroczęściowej serii omówię posiadanie prawdziwie pierwszorzędnego widoku klienta, który chroni dane klientów, jednocześnie umożliwiając marce uwzględnienie dokładnych informacji w celu zapewnienia doskonałych doświadczeń.
Dlaczego dane własne są tak ważne?
Osoby mniej zaznajomione z tym tematem mogą się zastanawiać, o co tyle zamieszania. W końcu masz zainstalowany CRM i uzyskałeś pozwolenia i zgody na e-mail marketing. Omówmy więc kilka powodów, dla których dane własne są tak ważne.
Branża się zmienia
W następnej kolejności omówię regulacje rządowe, ale sama branża technologii marketingowych dokonuje dużych zmian — w niektórych przypadkach równoznacznych z samoregulacją. Niektóre z tych zmian obejmują:
- Wycofanie plików cookie innych firm — Apple i Microsoft podejmą pierwsze kroki, a Google pójdzie w ich ślady w nadchodzących miesiącach.
- Mniej inwazyjne śledzenie urządzeń mobilnych.
Ponadto tradycyjne wykorzystanie plików cookie stron trzecich do kierowania reklam jest zakłócane przez skoncentrowane na prywatności czyste pokoje danych, które udostępniają tylko zaufane strony.
Dzięki takiemu podejściu wydawcy budują własne sieci reklamowe (lub partnerów do budowania wartości w swoich sieciach) oraz inne rozwiązania. Daje to marketerom i reklamodawcom większą pewność co do ich możliwości dotarcia do odbiorców w sposób uwzględniający rosnące zapotrzebowanie konsumentów na prywatność danych.
Kop głębiej: dlaczego zależy nam na czystych pokojach danych
Potrzeby regulacyjne i zgodności
W branży nadchodzi więcej zmian, z których część wynika z przepisów. Świat zmierza w kierunku większej przejrzystości i nadzoru nad prywatnością danych konsumentów.
Przoduje RODO Unii Europejskiej, a następnie inne w Kalifornii, innych stanach w Stanach Zjednoczonych i innych krajach na całym świecie.
Ta zmiana wymaga, aby firmy wszystkich typów i rozmiarów:
- Bezpieczne dane klientów.
- Dowiedz się, w jaki sposób dane klientów są pozyskiwane i wykorzystywane.
- Odpowiedzialnie wykorzystuj go, aby zapewniać spersonalizowane doświadczenia, aby zachować konkurencyjność.
Kop głębiej: dlaczego zależy nam na zgodności w marketingu
Personalizacja
Dane własne są ważne, ponieważ potrzebne są lepsze, bardziej odpowiednie i dokładne dane, aby zapewnić wysoce spersonalizowane doświadczenia.
Do tej pory z pewnością czytałeś statystyki dotyczące tego, jak większa trafność pomaga tworzyć więcej klientów, lojalność i polecenia ustne. Chociaż niektóre twierdzenia dotyczące zwiększania przychodów przez personalizację są przesadzone, istnieje wiele dowodów na poparcie tego twierdzenia.
Najwyraźniej nadszedł czas, aby marki przyjęły własne strategie dotyczące danych. Chociaż wszystkie powyższe powody są przekonujące, tak samo jest z faktem, że Twoi konkurenci prawdopodobnie koncentrują się i inwestują również w tych obszarach. To jeszcze jeden powód, by działać szybko.
Kop głębiej: czym jest marketing spersonalizowany i jak jest obecnie używany?
Jakie są elementy strategii dotyczącej własnych danych?
Teraz, gdy rozumiemy, jak ważna jest strategia dotycząca własnych danych, porozmawiajmy o tym, co wiąże się z jej tworzeniem. Aby to zrobić, zbadamy trzy główne komponenty.
1. Ujednolicone widoki klientów
Pierwszy komponent polega na stworzeniu jednego widoku klienta we wszystkich kanałach i platformach, na których możesz przechowywać informacje o nim.
Połączenie danych marketingowych, reklamowych, CRM, obsługi klienta i innych w jeden spójny widok zapewnia nam widoczność całej naszej działalności i podróży klientów przed, w trakcie i po sprzedaży.
2. Skonsolidowane narzędzia
Drugi składnik do omówienia jest czasem naturalnym produktem ubocznym pierwszego. Potrzeba ujednolicenia spojrzenia na klienta niesie ze sobą potrzebę konsolidacji narzędzi służących do zbierania, zarządzania i analizowania tych danych.
Z platformą danych klienta (CDP) jako rdzeniem, bezproblemowa integracja różnych systemów lub usuwanie nakładających się platform zapewnia trwały sposób na zachowanie solidnego, pierwszorzędnego obrazu klientów. Pomaga to również w podejmowaniu działań w oparciu o ten widok, przy użyciu narzędzi, takich jak orkiestracja podróży klienta i podejście do następnego najlepszego działania.
3. Zarządzanie danymi
Ostatnim elementem strategii dotyczącej danych własnych jest nadzór nad danymi klientów. Fragmentaryczne dane stwarzają ryzyko, a niedokładne lub niekompletne dane powodują niezadowolenie klientów.
Sposób, w jaki gromadzisz, zarządzasz i aktualizujesz dane klientów, ma ogromny wpływ na zaufanie klientów do Twojej marki.
Zarządzanie danymi to nie tylko jednorazowa inicjatywa. Wymaga konsekwentnego utrzymania i szkolenia zespołów, którym powierzono cenne dane klientów. W związku z tym wytyczne i sposób wykorzystywania danych klientów muszą być regularnie przeglądane i aktualizowane, aby zapewnić najlepsze praktyki i zgodność z wymogami regulacyjnymi.
Chociaż te trzy komponenty mogą zawierać wiele pojedynczych elementów, zapewniają przegląd zakresu własnej strategii dotyczącej danych.
Jak to zmienia Twoje podejście do marketingu?
Chociaż możesz mieć niektóre lub wszystkie z powyższych elementów, doskonała strategia dotycząca danych własnych to coś więcej niż tylko odpowiednie elementy. Jego skuteczność polega na tym, jak używasz tych elementów. Przyjrzyjmy się kilku sposobom, w jaki może zmienić sposób prowadzenia niektórych działań marketingowych.
Czas założyć ogródek Twojej marki
To może nie być duża zmiana dla firm, które od lat kultywują swoje własne dane.
Ale jeśli masz pośrednika sprzedającego swoje produkty lub jeśli w reklamach w dużym stopniu polegałeś na danych stron trzecich, zacznij budować solidną infrastrukturę do komunikacji i sprzedaży bezpośrednio swoim klientom. Lub, jak niektórzy to określają, markowy ogród.
Nie zadawaj kolejnych pytań — zadawaj te właściwe
Potrzebę większej ilości danych własnych można łatwo zinterpretować w taki sposób, że musisz zacząć zadawać klientom znacznie więcej pytań. Ale nie zawsze tak jest. Klienci chcą mieć pewność, że udostępniają informacje, które wydają się istotne dla Twojej marki i zapewnią Ci możliwość lepszego dostosowania ich produktów i doświadczenia.
Jeśli zadajesz wiele pytań, które wydają się nie mieć nic wspólnego z oferowanymi przez Ciebie produktami lub usługami, ryzykujesz utratę zaufania klientów. Dlatego upewnij się, że Twoje prośby o dane są istotne i wyraźnie pokaż, jaką nagrodę otrzymują klienci za udostępnianie większej ilości danych.
Rozważ podejście oparte na współpracy
Czy firmowy ogród nie jest odpowiedni dla Twojej firmy? Nie masz wystarczająco dużo okazji, aby bezpośrednio zadawać klientom pytania?
Następnie rozważ znalezienie komplementarnych marek i skorzystaj z opartego na współpracy podejścia polegającego na udostępnianiu własnych danych, aby poszerzyć swoje możliwości docierania do klientów i personalizacji ofert, komunikatów i doświadczeń.
Takie podejście może obejmować udostępnianie czystych pomieszczeń danych klientów i inne wspólne działania. Po prostu wyjaśnij swoim klientom, co robisz, z kim współpracujesz i dlaczego przynosi im to korzyści. W końcu klienci już obawiają się udostępniania ich danych przez nieznane strony.
Nawet jeśli myślisz o współpracy tylko z podmiotami, którym Twoja firma ufa, upewnij się, że Twoi klienci rozumieją proces weryfikacji zaufanych partnerów.
Chociaż pewne aspekty Twojego marketingu mogą pozostać niezmienione, większy nacisk na gromadzenie, wykorzystywanie i zabezpieczanie danych klientów może zmienić niektóre elementy Twojego marketingu, ale poprawi i zabezpieczy Twoją markę i jej przyszłe działania.
Jak zacząć?
Mimo że daty, takie jak wycofanie przez Google plików cookie innych firm, wciąż wydają się zmieniać, nie oznacza to, że natychmiastowe rozpoczęcie nie jest krytyczne. Oto kilka pomysłów, jeśli jeszcze tego nie zacząłeś.
Określ bieżący stan swoich własnych danych
Możesz zacząć od lepszego zrozumienia, na jakim etapie jest Twoja organizacja na drodze do większej dojrzałości danych klientów. Możesz być dalej, niż myślisz, nawet jeśli istnieje wiele kropek do połączenia, aby mieć prawdziwą strategię dotyczącą własnych danych.
Oceń wykorzystanie przez firmę zewnętrzną
Następnie powinieneś lepiej zrozumieć, gdzie polegasz na danych stron trzecich i jaki wpływ będzie miał na to rozwój branży. Utwórz analizę luk, aby od razu rozpocząć planowanie.
Utwórz własną strategię dotyczącą danych, aby wypełnić luki
Po wykonaniu pierwszych dwóch kroków możesz zbudować strategię i plan wdrożenia, aby:
- Uzupełnij luki w danych własnych klientów.
- Zrekompensuj wszelkie niedociągnięcia w swojej infrastrukturze marketingowej, jeśli zminimalizujesz lub zaprzestaniesz korzystania z danych stron trzecich.
- Twórz z myślą o przyszłych spersonalizowanych doświadczeniach klientów, których pragną Twoi odbiorcy.
Znajdź właściwą równowagę w swojej strategii dotyczącej własnych danych
Jak widać, posiadanie skutecznej strategii dotyczącej własnych danych klientów oznacza, że można zrównoważyć dwa zestawy potrzeb klientów.
- Po pierwsze, będziesz mieć możliwości obsługi bardziej spersonalizowanego doświadczenia.
- Po drugie, będziesz mieć większą kontrolę nad danymi swoich klientów, aby zachować najwyższy poziom prywatności.
W trzecim artykule z tej czteroczęściowej serii omówię potrzebę przyjęcia przez marki modelu wartości klienta przez całe życie oraz korzyści, jakie może on przynieść zarówno klientowi, jak i firmie.
Zdobądź MarTech! Codziennie. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.
Zobacz warunki.
Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.
Powiązane historie
Nowość w MarTechu