Wskaźniki zwrotu z inwestycji dla organizacji non-profit: co należy śledzić

Marketing non-profit jest niezbędny do rozpowszechniania informacji o inicjatywach pozyskiwania funduszy, możliwościach zaangażowania, a nawet programach związanych z misją. Jednak nie chcesz poświęcać ograniczonego czasu i zasobów swojego zespołu na podejmowanie wysiłków, które nie przynoszą zwrotu. Chociaż wskaźniki takie jak współczynnik klikalności, udziały w mediach społecznościowych i udział w wydarzeniach mogą zapewnić wgląd w Twoje kampanie, nie mówią Ci, w jaki sposób Twoje wydatki marketingowe bezpośrednio wpływają na zrównoważony rozwój Twojej organizacji. Jednak skupienie się na właściwych punktach danych pozwala Twojej organizacji non-profit lepiej zrozumieć wyniki Twoich inwestycji i późniejszy wpływ na Twoją misję. Sporządziliśmy listę kluczowych wskaźników wydajności, które wykraczają poza zaangażowanie i koncentrują się na zwrocie:

Dla zrównoważonego rozwoju organizacji non-profit dane to potęga. W rzeczywistości 65% marketerów treści non-profit twierdzi, że przechwytywanie danych jest niezwykle ważne przy podejmowaniu decyzji. Liczba ta będzie rosła tylko wtedy, gdy sektor non-profit będzie jeszcze bardziej opierał się na danych.

Uważnie obserwuj poniższe wskaźniki, aby zwiększać darowizny, konwersje, darowizny korporacyjne i ogólny wpływ osób wspierających. Zanurzmy się.

1. Współczynnik konwersji strony docelowej

Jak obliczyć : (Liczba darczyńców przekonwertowanych ze strony docelowej określonej kampanii / całkowity ruch na stronie docelowej) × 100 = współczynnik konwersji strony docelowej

Niezależnie od tego, czy zabiegasz o prezenty od darczyńców, którzy przekazują darowizny po raz pierwszy, stałych darczyńców, oddanych wolontariuszy czy subskrybentów biuletynu, liczbę osób, które przekazują darowizny, należy mierzyć jako odsetek wszystkich odwiedzających. W ten sposób możesz lepiej informować o ogólnych wynikach konwersji na stronie docelowej kampanii.

Załóżmy na przykład, że uruchomiłeś inicjatywę, która przyciągnęła 100 użytkowników na stronę docelową Twojej kampanii. Stamtąd 25 z tych osób nawróciło się na formularzu darowizny, stając się dawcami. Twój ogólny współczynnik konwersji wyniósłby 25%.

Dlaczego to ma znaczenie : po uzyskaniu tego odsetka możesz porównać go z różnymi kampaniami i formularzami, aby porównać wyniki. Możesz też użyć tej liczby, aby wyznaczyć przyszłe cele – na przykład możesz dążyć do poprawy konwersji kampanii w przyszłym miesiącu o 5%. Aby poprawić współczynnik konwersji, możesz przetestować język, dodać przekonujące cytaty lub przerobić wezwanie do działania. Możesz także przeprowadzić testy podzielone (lub testy A/B) , kierując połowę ruchu do jednej wersji strony, a drugą połowę do nieco zmodyfikowanej alternatywy formularza.

2. Współczynnik konwersji kanału marketingowego

Jak obliczyć : (Liczba darczyńców przekonwertowanych z określonego kanału marketingowego / łączna ilość ruchu wniesionego przez kanał) × 100 = współczynnik konwersji kanału marketingowego

Twoja organizacja prawdopodobnie korzysta z wielu mediów, za pośrednictwem których udostępniasz swoje działania marketingowe. Jednak nie wszystkie kanały są tworzone jednakowo i nie przyniosą takich samych wyników Twojemu zespołowi. Dlatego tak ważne jest obliczanie współczynników konwersji w różnych kanałach, takich jak platformy mediów społecznościowych, bezpłatne wyniki wyszukiwania, ruch bezpośredni i odsyłający oraz płatne kampanie.

Na przykład możesz odkryć, że 50 z 500 odwiedzających Twoje media społecznościowe zamienia się w darczyńców lub subskrybentów. Dlatego współczynnik konwersji Twojego kanału w mediach społecznościowych wyniósłby 10%. Jednocześnie załóżmy, że prowadzisz e-mailową kampanię marketingową, która przyciągnęła 1000 odwiedzających, z których 200 zamieniło się w darczyńców⁠ — co odpowiada współczynnikowi konwersji na poziomie 20%.

Dlaczego to ma znaczenie : Świadomość tych współczynników konwersji w poszczególnych kanałach w czasie rzeczywistym pozwala podejmować mądrzejsze decyzje dotyczące inwestycji marketingowych. Bliższe obserwacje mogą pokierować Twoją strategią, pomagając określić, na których inicjatywach i kanałach skoncentrować swoje wysiłki, aby uzyskać jak największy zwrot.

Jeśli odkryjesz, że dana ścieżka marketingowa zwiększa konwersję odwiedzających w większym stopniu, możesz zdecydować się zainwestować dodatkowy czas i pieniądze w szczególności w ten kanał. Z drugiej strony, jeśli znajdziesz obszar o słabych wynikach, możesz zoptymalizować swoje wysiłki dla tego kanału, zanim zainwestujesz dalsze zasoby.

3. Koszt pozyskania dawcy

Jak obliczyć: Całkowite wydatki na kampanię marketingową / liczba pozyskanych darczyńców = koszt pozyskania darczyńcy

Czy wiesz, ile wydajesz na pozyskanie nowego dawcy? Zrozumienie tego wskaźnika pomaga mierzyć rentowność kampanii marketingowych i podejmować świadome decyzje w ramach budżetu.

Aby rozpocząć, oblicz sumę całkowitych kosztów związanych z konkretną kampanią pozyskiwania funduszy⁠ — w tym opłaty, wydatki marketingowe i zaangażowany czas członków zespołu. Następnie podziel tę kwotę przez liczbę konwersji z kampanii, a otrzymasz średni koszt pozyskania pojedynczego darczyńcy.

Rozważmy na przykład kampanię zbierania funduszy, która przyciąga 100 nowych darczyńców, a jej zaplanowanie i uruchomienie kosztuje Twój zespół 500 USD. Kiedy podzielisz całkowite wydatki na kampanię marketingową przez liczbę darczyńców pozyskanych dzięki Twoim wysiłkom, zobaczysz, że koszt pozyskania darczyńcy wynosi 5 USD na osobę. Optymalny koszt pozyskania darczyńcy jest niższy od średniej kwoty darowizny, co świadczy o wzroście przychodów i opłacalności kampanii.

Dlaczego to ma znaczenie : po obliczeniu kosztów pozyskania darczyńców dla konkretnej kampanii możesz powtórzyć kampanie, które zapewniają niskie wydatki i wysoki zwrot. Możesz też opracować strategię minimalizacji wydatków na bardziej kosztowne kampanie. Tak czy inaczej, działania strategiczne pozwalają uzyskać wyższy zwrot z inwestycji w środki przeznaczone na marketing.

4. Współczynnik ponownej konwersji dawcy

Jak obliczyć: ( Liczba ponownie nawróconych dawców / łączna liczba dawców, którzy otrzymali apelację o darowiznę) × 100 = wskaźnik ponownej konwersji dawców

Dla zdrowia Twojej organizacji konieczne jest nie tylko pozyskiwanie nowych darczyńców, ale także ich zatrzymanie. Dlatego wiele organizacji non-profit organizuje kampanie rekonwersji , aby ponownie zaangażować swoich zwolenników i sprawić, by z czasem stali się oni stałymi współpracownikami. Kampania rekonwersji zasadniczo jest skierowana do zwolenników, którzy w przeszłości byli regularnymi lub powtarzającymi się dawcami, ale od tego czasu wygasli.

Pamiętaj, że sposób, w jaki definiujesz dawców „nawróconych” i „wygaśniętych”, może się różnić w zależności od organizacji. Możesz na przykład kierować reklamy wyłącznie do osób, które wcześniej zarejestrowały się w programie cyklicznych darowizn, ale później go anulowały. Możesz też zdecydować się na włączenie stałych wspierających, którzy dawali wiele razy⁠ — ale nie byli to powtarzający się dawcy⁠ — i niedawno również przestali przekazywać datki.

Niezależnie od tego określenie współczynnika ponownej konwersji dawców pozwala lepiej zrozumieć poziom zaangażowania w ten konkretny segment dawców.

Aby obliczyć wskaźnik marketingowy, najpierw ustal liczbę istniejących darczyńców, którzy przyczynili się do Twojej konkretnej kampanii rekonwersji. Następnie podziel tę liczbę przez całkowitą liczbę dawców, do których skierowano Twoje wysiłki.

Na przykład wyobraź sobie, że wysłałeś apel o zbiórkę pieniędzy do 100 darczyńców, których darczyńca utracił ważność (już wcześniej wsparli Twoją sprawę, ale nie w określonym czasie). 15 z tych osób zdecydowało się na przekazanie dodatkowej darowizny, co skutkowało współczynnikiem konwersji dawców na poziomie 15%.

Dlaczego to ma znaczenie : Wartość życiowa przeciętnego dawcy powracającego jest znacznie większa niż dawcy jednorazowego. Nie wspominając o tym, że koszt odnowienia istniejącego kontaktu jest często znacznie niższy niż koszt pozyskania nowego dawcy. Można to zrobić na wiele sposobów⁠ — między innymi poprzez serie e-maili, zaktualizowane materiały marketingowe, ukierunkowane płatne reklamy i nie tylko. Skonfiguruj niestandardową stronę docelową dla każdej kampanii rekonwersyjnej w języku skierowanym do tych darczyńców.

5. Szacunkowe roczne przychody online

Jak obliczyć: Średnia częstotliwość podarunków online × łączna liczba darczyńców online × średnia kwota darowizny = Szacowany roczny przychód online

Oprócz przeglądu poprzednich kwartałów możesz również wykorzystać wcześniej zebrane dane marketingowe, aby sporządzić prognozę na nadchodzący rok zbierania funduszy.

Aby to zrobić, musisz najpierw określić częstotliwość przekazywania prezentów online lub średnią liczbę darowizn online przekazywanych przez darczyńcę w okresie dwunastu miesięcy. Następnie pomnóż tę liczbę przez całkowitą liczbę darczyńców online, a także średnią kwotę darowizn online. Twoja odpowiedź to oszacowanie przyszłych przychodów online na następny rok!

Załóżmy na przykład, że przeciętny darczyńca przekazuje trzy darowizny rocznie, a średnia kwota darowizny wynosi 100 USD. Masz w swojej sieci 1000 darczyńców online. Możesz oszacować, że w przyszłym roku przyniesiesz łącznie 300 000 USD przychodów ze zbiórki pieniędzy.

Dlaczego to ma znaczenie : patrząc w przyszłość i szacując przychody online, możesz podejmować świadome decyzje dotyczące ogólnego budżetu i strategii Twojej organizacji. Lub, jeśli oczekiwany dochód jest niższy niż chcesz, możesz dążyć do określonych celów, aby zwiększyć częstotliwość prezentów, liczbę darczyńców i/lub średni rozmiar darowizny.

6. Odpowiednie otrzymane przychody z prezentów

Jak obliczyć : Suma wszystkich pasujących darowizn otrzymanych przez Twoją organizację

Mnóstwo darczyńców kwalifikuje się do korporacyjnych programów upominkowych za pośrednictwem swoich pracodawców. Kiedy twoi zwolennicy przekażą darowiznę na twoją sprawę i przejdą krótki proces przesyłania, aby poprosić o pasujący prezent w twoim imieniu, mogą zasadniczo podwoić wpływ swoich datków na twoją sprawę.

Aby określić łączną kwotę przychodów zebranych w ramach tych programów, należy zanotować każdą darowiznę, która jest przekazywana jako upominek firmowy. Aby ułatwić obliczenia, możesz nawet zachęcić darczyńców do informowania Twojej organizacji o statusie ich dopasowań online (np. wysłana prośba o prezent pasujący, dopasowanie zatwierdzone, wypłacone fundusze itp.). Pod koniec określonego okresu (prawdopodobnie roku) znajdź sumę każdej pasującej darowizny przekazanej na Twój cel.

Stamtąd rozważ przyjrzenie się przychodom z dopasowywania prezentów rok do roku, aby zademonstrować i zrozumieć rosnący wpływ, jaki dopasowywanie prezentów może mieć na Twoją organizację.

Aby obliczyć tę liczbę, określ kwotę dochodu z pasujących prezentów zebranych w ciągu jednego roku i odejmij łączną kwotę dochodu z dopasowania od poprzedniego roku. Następnie podziel wynik przez całkowity przychód z dopasowania z poprzedniego roku i pomnóż tę liczbę przez 100, aby otrzymać procentowy wzrost.

Dlaczego to ma znaczenie : śledzenie wskaźników pasujących prezentów umożliwia Twojej organizacji obliczenie kwoty funduszy udostępnionych Twojej sprawie w ramach korporacyjnych inicjatyw dopasowywania darowizn. Nie wspominając już o meczach firmowych, które zasadniczo polegają na darowiznach typu „kup jeden, drugi otrzymaj za darmo”, które bezpośrednio zwiększają zwrot z inwestycji w działania zbierania funduszy przez Twój zespół.

Należy pamiętać, że badania dotyczące dopasowywania prezentów donoszą, że każdego roku na stole pozostaje ponad 4 do 7 miliardów dolarów dochodu z dopasowanych prezentów. Nadanie priorytetu temu punktowi danych jest kluczem do maksymalizacji potencjału dopasowania Twojej organizacji non-profit. Na przykład, jeśli zauważysz, że kwota przychodów z prezentów dopasowanych do Twojej organizacji jest niższa niż łączna kwota, do której kwalifikujesz się w ramach programów darowizn dla pracodawców Twoich darczyńców, możesz zdecydować o rozszerzeniu działań marketingowych związanych z prezentami, aby promować tę możliwość wśród większej liczby osób wspierających .

7. Najlepsze pasujące firmy upominkowe

Jak obliczyć : Suma pasujących darowizn pochodzących od pracodawców każdego z Twoich darczyńców

Dzięki strategicznym działaniom marketingowym dotyczącym dopasowywania prezentów Twoja organizacja prawdopodobnie otrzyma pasujące darowizny od wielu korporacji. Znajomość najlepszych firm oferujących pasujące prezenty może pomóc w ukierunkowaniu inicjatyw informacyjnych.

Dzięki narzędziu do dopasowywania prezentów, takiemu jak 360MatchPro (które bezproblemowo integruje się z platformą zbierania funduszy Classy ), ten wskaźnik można zautomatyzować i łatwo zlokalizować. 360MatchPro oferuje dedykowany pulpit nawigacyjny do lokalizowania tych informacji, dostarczający aktualizowaną w czasie rzeczywistym listę 10 najlepszych firm wyszukiwanych w narzędziu wyszukiwania. W przeciwnym razie możesz śledzić pasujące darowizny, które wpływają do twojego systemu, i obliczyć całkowitą kwotę finansowania wniesionego przez każdą firmę.

Dlaczego to ma znaczenie : Firmy oferujące najlepsze dopasowywanie upominków informują o chęci zaangażowania się w inicjatywy non-profit i dokonania zmian na rzecz organizacji i misji, na których zależy ich darczyńcom. To powiedziawszy, mogą również uzyskać jedne z największych możliwości sponsoringu korporacyjnego ⁠ — a wiedza, z którymi firmami się skontaktować, to często połowa sukcesu. Ponadto wiedza o najlepszych firmach zajmujących się dopasowywaniem upominków może umożliwić Twojemu zespołowi zidentyfikowanie odpowiednich potencjalnych klientów i odpowiednie ich poszukiwanie.

8. Procent całkowitego dochodu z różnych segmentów darczyńców

Jak obliczyć: ( Suma wszystkich prezentów od darczyńców, które mieszczą się w określonej kategorii / całkowity zebrany przychód) × 100 = procent przychodów z segmentów darczyńców

Kiedy dzielisz darczyńców na grupy według podobnych cech, możesz zmierzyć wpływ każdego segmentu na ogólny zrównoważony rozwój organizacji.

Aby to zrobić, najpierw wybierz kryteria segmentacji , takie jak dawcy po raz pierwszy, wysokiego poziomu i stali dawcy. (Wskazówka: dzięki oprogramowaniu do automatyzacji możesz stworzyć inteligentną logikę, dzięki której Twoje listy będą wypełniane automatycznie!)

Po utworzeniu list porównaj wpływ różnych segmentów. Na przykład, jaki procent Twoich przychodów pochodzi od darczyńców po raz pierwszy, a jaki od stałych dawców? Jaka wielkość darowizny jest najbardziej powszechna — lub rzadka — w przypadku Twojej organizacji?

Dlaczego to ma znaczenie : Segmentując bazę darczyńców i obliczając w ten sposób skuteczność pozyskiwania funduszy, możesz podejmować strategiczne decyzje dotyczące tego, gdzie skierować swoje zasoby. Chociaż nie powinieneś polegać na hojności pojedynczego segmentu, jeśli chodzi o przetrwanie Twojej organizacji, obliczenie podziału przychodów według grup pozwala tworzyć ukierunkowane kampanie i mobilizować kluczowe segmenty, aby zmaksymalizować wpływ.

9. Wskaźniki zatrzymania wolontariuszy i dawców

Jak obliczyć: ( Liczba dawców powtarzalnych lub wolontariuszy w tym roku / łączna liczba dawców lub wolontariuszy w roku poprzednim) × 100 = wskaźnik retencji

Twoja organizacja polega na darczyńcach i wolontariuszach, którzy ożywiają Twoją misję. Ale czy ci sami kibice trzymają się twojej drużyny na dłuższą metę? Obliczanie wskaźników retencji dla darowizn i wolontariatu może pomóc Ci się tego dowiedzieć.

Sporządzając wykres odsetka darczyńców i wolontariuszy, którzy przestają angażować się w Twoją organizację non-profit, możesz określić, czy Twoi odbiorcy składają się z oddanych osób, które raz po raz angażują się w Twoje wysiłki, czy też widzisz wielu jednorazowych zwolenników, którzy nigdy naprawdę bądź zaangażowany.

Na przykład wyobraź sobie, że w zeszłym roku masz grupę 100 wolontariuszy. W tym roku tylko 10 z nich powróciło, aby dalej wspierać Twoją organizację. To skutkowałoby wskaźnikiem retencji wolontariuszy na poziomie 10%!

Dlaczego to ma znaczenie : ten wskaźnik umożliwia Twojemu zespołowi ustalanie okresowych punktów kontaktowych, aby Twoja organizacja była w centrum uwagi Twoich zwolenników.

Czy wydaje się, że wolontariusze biorą udział w jednym wydarzeniu i nigdy nie wracają? Czy darczyńcy często wręczają dwa prezenty tylko po to, by później przestać angażować się w Twoją organizację? Dysponując tymi informacjami, możesz ustawić uruchamianą częstotliwość wysyłania e-maili, zwiększając liczbę punktów kontaktowych z komunikacją i zwiększając liczbę przypomnień, aby ponownie zaangażować kibiców w najbardziej krytycznych momentach.

Dane i wskaźniki jako narzędzie non-profit

Chociaż zbieranie tych wskaźników wymaga czasu i wysiłku — a być może nawet inwestycji w automatyzację i narzędzia do zarządzania danymi — oczekiwany zwrot z inwestycji jest zdumiewający. Ostatecznie uzyskasz lepszy sposób podejmowania decyzji, zmniejszania wydatków na marketing i osiągania celów wspierających Twoją organizację.

Nie wspominając już o tym, że właściwe informacje mogą pomóc w skuteczniejszym zbieraniu funduszy i stwarzaniu miejsc pracy możliwości , które generują maksymalne dochody dla sprawy, nad którą pracujesz ty i twoi darczyńcy.