Nowy raport Gartnera podważa obiegowe poglądy na temat marketingu wakacyjnego

Ponieważ sezon zakupów świątecznych nabiera tempa, wiele wskaźników ekonomicznych sugeruje, że marketerzy powinni skupić się na cenie i oszczędnościach. Jednak nowy raport Gartnera przedstawia odmienne stanowisko, twierdząc, że należy skupić się na inkluzywności i osiągnięciach w zakresie ESG (środowiska, społeczeństwa i zarządzania).

Argument za budowaniem kampanii wokół ceny jest poparty kilkoma istotnymi faktami. Inflacja utrzymuje się i przy obecnej rocznej stopie wynoszącej 3,7% pozostaje poważnym problemem dla konsumentów. Według badania Numerator około 55% twierdzi, że będzie to miało umiarkowany lub znaczący wpływ na ich wydatki wakacyjne. Ponadto 67% twierdzi, że będzie kupować produkty przecenione, a 48% planuje kupować mniej.

Warto również zwrócić uwagę na wyniki nowego badania Trustpilot, które wykazało:

• 1 na 3 Amerykanów rozważa zaciągnięcie w tym roku zadłużenia na karcie kredytowej, aby kupić prezenty świąteczne.
• 34% kupujących rozważałoby wykorzystanie swoich oszczędności, a 1 na 3 rozważyłoby rozpoczęcie dodatkowej działalności, aby zrównoważyć koszty.
• 41% konsumentów rozważa skorzystanie z usług „kup teraz, zapłać później”, a dodatkowych 2 na 5 konsumentów zdecydowałoby się na ograniczenie podstawowych wydatków, takich jak żywność i gaz, aby pozwolić sobie na prezenty.
• Amerykanie, którzy robili zakupy w okresie świątecznym 2022, zamierzają wydać w tym roku średnio o 39% mniej.

Z własnych badań Gartnera wynika, że ​​tylko 9% amerykańskich konsumentów zwiększy w tym roku swoje wydatki wakacyjne.

„W tym roku udoskonalenie świątecznych kampanii marketingowych tak, aby odpowiadały chwili, ma kluczowe znaczenie. Nieco ponad jedna trzecia konsumentów zgłosiła w tym roku ograniczenie swoich uznaniowych wydatków, co może skutkować pogorszeniem wyników sprzedawców detalicznych w wielu kategoriach przed sezonem świątecznym” – czytamy w wydanym przez Gartnera świątecznym przewodniku marketingowym dla handlu detalicznego na rok 2023.

Kop głębiej: jak Shake Shack mierzy doświadczenie i aktywuje spostrzeżenia klientów

Dlatego większość firm będzie kierować marketingiem wokół ceny. W rezultacie, jak wynika z raportu, marketing zbudowany wokół inkluzywności i osiągnięć marki w zakresie ESG może się w tym roku wyróżnić.

Rok mocnych reakcji

To niezwykłe stanowisko, biorąc pod uwagę, że w 2023 r. odnotowano ogromne reakcje konsumentów na materiały marketingowe Target z okazji Miesiąca Dumy, współpracę Adidasa z Kanye Westem i jeden post w mediach społecznościowych wskazujący, że Bud Light wierzy, że osoby transpłciowe są w porządku. (Raport Gartnera dyplomatycznie określa te epizody jako „istotną reakcję konsumentów na wyraźne lub ukryte stanowiska społeczno-polityczne”).

W raporcie przyznano, że zdecydowana większość konsumentów, podejmując decyzję o zakupie, nie bierze pod uwagę stanowiska marki w danej kwestii. Jednak mówi też, że liczba osób, które rzeczywiście myślą o tych stoiskach, stale rośnie. Dotyczy to szczególnie młodszych konsumentów:

• 43% respondentów z pokolenia Z i 41% pokolenia milenialsów twierdzi, że znaczenie marki ma wpływ na ich decyzję o zakupie
• Tylko 34% pokolenia X i 29% pokolenia wyżu demograficznego miało takie samo zdanie.
• 13% wszystkich osób kupujących w okresie zimowym stwierdziło, że przy wyborze prezentu najważniejszym czynnikiem była postawa ESG.
• Młodsi konsumenci twierdzili, że ważniejsze od dostępu do przyspieszonej wysyłki są takie czynniki, jak fakt, że prezent został wykonany lokalnie lub pochodzi od marki należącej do członka historycznie niedostatecznie reprezentowanej grupy.

Samo zróżnicowanie w marketingu i reklamie może skutkować znaczącymi pozytywnymi reakcjami. „38% konsumentów, którzy zetknęli się z reklamami lub marketingiem skupiającym się na włączaniu, twierdzi, że ich postawa lub zachowanie wobec marki pozytywnie się zmieniło” – czytamy w raporcie. „Konsumenci zauważają na przykład, że po kontakcie z reklamami włączającymi postrzegali markę bardziej przychylnie, chętniej dokonywali zakupów od niej i częściej dzielili się pozytywnymi wiadomościami na temat marki z innymi”.

Nie ignoruj ​​​​cen

Żeby było jasne, Gartner uważa, że ​​ceny powinny również stanowić ważny element kampanii świątecznych. Są także świadomi ryzyka związanego z zajmowaniem stanowiska, które można uznać za drażliwe politycznie.

„Marketing celowy nie jest pozbawiony potencjalnych zagrożeń” – stwierdziła w oświadczeniu Kassi Socha, dyrektor analityk w dziale marketingu firmy Gartner. „CMO branży detalicznej zaniepokojeni przyjęciem zdecydowanego stanowiska społeczno-politycznego i narażeniem reputacji marki w swoich działaniach marketingowych związanych z urlopami zimowymi powinni zadbać o to, aby była ona pozytywnie i autentycznie postrzegana przez docelowych konsumentów oraz zapewnić gotowość na wypadek negatywnej reakcji konsumentów”.

Sugerują przeprowadzenie szybkiej ankiety konsumenckiej, aby poznać potencjalne reakcje; rozszerzenie istniejących wysiłków w zakresie ESG i rocznego postępu rynkowego w kierunku celów długoterminowych oraz przygotowanie planu komunikacji i eskalacji wykonawczej w odpowiedzi na negatywne opinie na temat kampanii. Plan powinien określać, jakie rodzaje informacji zwrotnych mogą mieć wymierny wpływ komercyjny lub prowadzić do zmian w zachowaniu klientów o dużej wartości. Planów eskalacji nie należy opracowywać samodzielnie, ale jako część nadrzędnej strategii realizowanej w imieniu organizacji, mającej na celu wewnętrzne określenie, co reprezentuje marka w bieżących kwestiach, nawet tych, które mogą teraz wydawać się nieistotne.