Model biznesowy Netflix: Silny jednorożec o wartości 20 miliardów dolarów

Model biznesowy Netflix jest powielany przez konkurencję. Jak dobrze jest Netflix, aby odeprzeć konkurencję i czy nadal będzie wykazywał silny wzrost?

Przyjrzymy się modelowi biznesowemu Netflix i przyjrzymy się niektórym jego kluczowym finansom.

Przejdźmy do historii Netflixa i tego, jak wyrosnąć na tak dominującego globalnego gracza w sektorze strumieniowania wideo.

Model biznesowy Netflix to platforma oferująca strumieniowanie wideo na żądanie za opłatą abonamentową. Początkowym hakiem jest zaoferowanie ludziom jednego bezpłatnego miesiąca jako okresu próbnego lub od niedawna Netflix jest dołączany do pakietów mobilnych.

Netflix oferuje oglądanie nieliniowe. Oglądanie linearne to termin używany do oglądania treści w czasie emisji. Non-linera to w zasadzie oglądanie na żądanie.

Netflix konkuruje na rynku subskrypcji wideo na żądanie. Krótki przegląd pomoże Ci zrozumieć niektóre trendy, które kształtują model biznesowy Netflix i jego wydajność.

Rynek subskrypcji wideo na żądanie

Subskrypcja wideo na żądanie (SVoD) rośnie na całym świecie i ten trend pomoże Netflixowi.

Istnieje silna tendencja do przesyłania strumieniowego wideo na żądanie, na przykład 48% wszystkich konsumentów w Stanach Zjednoczonych transmituje treści telewizyjne każdego dnia lub tygodnia.

Ponieważ gracze tacy jak Netflix wypuszczają jednocześnie kompletną serię, zwiększa również ilość czasu spędzanego na ich platformach – określane jako binge-watching.

Pomimo trendów istnieją znaczne różnice regionalne, często ze względu na dostępne technologie i przepustowość.

Kluczowe wyzwanie dla Netflixa na rynkach USA i Kanady, które są w tej chwili największymi rynkami. Nowi gracze, tacy jak Disney, mogą prawdopodobnie zmniejszyć udział w rynku.

Według Mondor Intelligence, rynek wideo na żądanie został wyceniony na 56,55 mld USD w 2019 r. i oczekuje się, że osiągnie 120,91 mld USD do 2025 r., przy CAGR wynoszącym 13,5% w okresie prognozy 2020 – 2025.

Jeśli Netflix utrzyma swój dotychczasowy udział w rynku, powinien wzrosnąć o 13,5% w oparciu o nowych użytkowników . To ważna liczba, o której należy pamiętać, gdy patrzymy na ich wyniki finansowe.

Statystyki NetFlix – szybkie fakty

Od modelu biznesowego wypożyczania płyt DVD do przesyłania strumieniowego na żądanie

Dzisiaj przyjmujemy za pewnik model biznesowy Netflix na żądanie. Ale przygoda z Netflix rozpoczęła się w 1997 roku. Reed Hastings i Marc Randolph zaczęli oferować wypożyczanie wideo jako usługę za pośrednictwem Internetu, a następnie wysyłali DVD.

Jednak w ciągu dwóch lat Netflix przestawił się na miesięczną subskrypcję umożliwiającą klientom dostęp do nieograniczonej liczby wypożyczonych płyt DVD.

Wraz ze wzrostem przepustowości Internetu Netflix dostrzegł możliwość przekształcenia swojego modelu biznesowego i zaoferowania strumieniowego przesyłania wideo. Po dokonaniu znacznych inwestycji w rozwój platformy, mogli uruchomić swoją usługę przesyłania strumieniowego w 2007 roku.

Dziś Netflix ma ponad 167 milionów zgłoszonych subskrybentów (IV kwartał 2019 r.) w 190 krajach.

Kanwa modelu biznesowego Netflix

Innym sposobem spojrzenia na model biznesowy Netflix jest wykorzystanie znanego obecnie kanwy modelu biznesowego. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak korzystać z kanwy modelu biznesowego, kliknij link.

Model biznesowy Netflix opiera się na pozyskiwaniu i wytwarzaniu treści, a następnie ich dystrybucji za pośrednictwem swojej platformy. To, co czyni go tak atrakcyjnym, to to, że oferuje oglądanie treści na żądanie, a także personalizację.

Netflix wykorzystuje moc modelu biznesowego subskrypcji, aby uzyskiwać regularne i powtarzalne przychody.

Kluczowi partnerzy

• Inwestorzy – grupa inwestorów, którzy zapewniają dostęp do pieniędzy.
• Producenci mediów – producenci mediów, którzy następnie licencjonują treści na Netflix.
• Gildie filmowców — Reżyserzy, aktorzy, pisarze i ich gildie/związki to jedni z najpotężniejszych graczy w (amerykańskim) przemyśle filmowym.
• Kina i teatry – nowy i być może ciekawy trend.
• Sieci telewizyjne — które licencjonują swój adres IP na Netflix w celu tworzenia własnych treści.
• Producenci elektroniki użytkowej – którzy dołączają Netflix do swoich systemów, np. Sony Playstation.
• Amazon AWS – cała platforma technologiczna Netflix jest hostowana na Amazon AWS.
• Regulatorzy – Polityki Federalnej Komisji Łączności (FCC), w szczególności w kwestii neutralności sieci, mogą mieć decydujący wpływ na Netflix.

Najważniejsze działania

• Badania i rozwój w zakresie technologii – Ponieważ technologia ciągle się zmienia, Netflix musi stale inwestować i odnawiać swój stos technologiczny.
• Licencjonowanie treści — aby pozostać aktualnym i odwoływać się do swoich 2000 mikrosegmentów, Netflix musi stale wybierać i kupować treści.
• Produkcja treści – od 2013 roku Netflix produkuje własne treści – oryginały Netflix.
• Dystrybucja treści – optymalizacja strumieniowego przesyłania wideo na całym świecie.
• Analityka danych – analityka umożliwiająca ciągłe zrozumienie zachowań klientów w celu poprawy ogólnego doświadczenia użytkownika, a tym samym zmniejszenia churnu.
• Sprzedaż i marketing – aby rozwijać klientów przy możliwie najniższych kosztach, ale optymalizując z odpowiednim dopasowaniem do klienta – aby zmaksymalizować CLV.

Kluczowe zasoby

• Marka – plasują się w pierwszej setce światowych marek.
• Aplikacje/Witryna – główny kanał dostarczania treści.
• Platforma – analityka i ogólny system dostarczania, personalizacji klienta i przesyłania strumieniowego.
• Pracownicy – ​​personel ogólny plus personel techniczny, którzy utrzymują platformę i ją rozwijają.
• Filmowcy/producenci – ich relacje z czołowymi scenarzystami i producentami.
• Nagrody/nagrody — nominacje pomagają promować ich treści wśród odbiorców na całym świecie.
• Biblioteka treści – ogromny katalog treści. Ich własne treści mogą być licencjonowane w przyszłości.
• Studia: Netflix tworzy własne studia i wspiera tworzenie treści.

Propozycja wartości

• Biblioteka treści — dostęp do ogromnej biblioteki treści, która zaspokoi wszystkie potrzeby.
• Transmisja strumieniowa na żądanie — w dowolnym czasie i na dowolnym urządzeniu.
• Binge Watch – obejrzyj cały sezon za jednym razem.
• Treść oryginalna – np. Wiedźmin.
• Lokalizacja — oryginalna zawartość lokalna oraz zawartość licencjonowana.
• Bezpłatny miesięczny okres próbny – bezpłatny okres próbny bez ograniczeń.
• Niskie ceny miesięczne – to zależy od gospodarki każdego kraju (patrz dalej).
• Personalizacja – twórz listy, a także otrzymuj rekomendacje.

Relacje z klientami

• Samoobsługa – klienci uzyskują dostęp do usług za pośrednictwem aplikacji.
• Personalizacja – dostosowane treści i listy.
• Wsparcie użytkownika – przez czat na żywo, e-mail lub telefon.

Kanały

• Dowolne urządzenie
• Aplikacja Netflix
• PR/Słowo Ustne
• Reklama w Internecie
• Reklama offline
• Media społecznościowe

Źródła przychodów

• Model abonamentowy – główne źródło przychodów Netflixa.
• Lokowanie produktu – marginalne zarobki nieistotne.
• Wypożyczalnia DVD – wciąż źródło przychodów, ale traci na znaczeniu.
• Licencjonowanie własnych treści – możliwy przyszły dochód.
• Reklamy – możliwy przyszły dochód.

Struktura kosztów

• Research and Development – ​​koszt badań, patentów, rozwoju.
• Zakupy treści – amortyzacja treści – największy koszt w modelu biznesowym Netflix.
• Produkcja treści – koszt finansowania nowej treści (jak wyżej).
• Infrastruktura – budownictwo, Amazon AWS i technologia.
• Marketing – koszty związane z całościowym marketingiem i kosztem pozyskania klienta.
• Opłaty za przetwarzanie płatności – opłaty osób trzecich.
• Ogólne/Administrator – Ogólne koszty związane z firmą.
• Pracownicy – ​​personel.

Segmenty klientów

• Mikrosegmentacja – 2000 klastrów smakowych.
• Segmentacja użytkowania – ekrany używane, gdzie używane, jak często używane, kiedy…
• Segmentacja geograficzna – służy do targetowania reklam, lokalizacji treści.

partnerów Popraw subskrypcje Netflix

Aby ulepszyć partnerską część modelu biznesowego Netflix, Netflix rozszerzył współpracę o operatorów kablowych, Internetu domowego i operatorów komórkowych. Celem tych partnerstw jest poprawa absorpcji subskrypcji.

Szacuje się, że według raportu Barclays amerykańskie partnerstwa Netflix przynoszą rocznie około 1,2 miliona krajowych abonentów.

Klienci korzystający z co najmniej dwóch linii telefonicznych w ramach planu nieograniczonej transmisji danych mogą otrzymać bezpłatną subskrypcję Netflix.

Oprócz umów z T-Mobile i Comcast, Netflix ma również możliwość zawarcia większej liczby umów pakietowych z dystrybutorami płatnej telewizji.

Nasz model biznesowy opiera się na subskrypcji, w przeciwieństwie do modelu generującego przychody na określonym poziomie tytułu. W związku z tym aktywa treści, zarówno licencjonowane, jak i produkowane, podlegają zbiorczej ocenie na poziomie segmentu operacyjnego, gdy zdarzenie lub zmiana okoliczności wskazuje na zmianę oczekiwanej użyteczności.

Netflix

źródło przychodów Netflix — miesięczne opłaty członkowskie

Jedynym źródłem przychodów są subskrypcje. Netflix oferuje użytkownikom trzy różne plany w zależności od jakości strumieniowego przesyłania dostarczanych treści:
• Basic – zawartość można przesyłać strumieniowo w rozdzielczości standardowej.
• Standard – zawartość można przesyłać strumieniowo w wysokiej rozdzielczości.
• Premium – zawartość można przesyłać strumieniowo w rozdzielczości Ultra High Definition.
Koszty tych planów różnią się w różnych krajach.

Netflix nadal wykazuje silny wzrost we wszystkich regionach, ale istnieją obawy dotyczące rynku amerykańskiego i możliwości dalszego rozwoju Netflix. Obawy dotyczą wyższych kosztów pozyskiwania klientów w USA, a także bardziej intensywnej konkurencji ze strony Disney+, Amazon Prime i HBO.

Model biznesowy Netflix – inwestycje w treści

Pozyskujemy, licencjonujemy i produkujemy treści, w tym oryginalne programy, aby zaoferować naszym członkom nieograniczone oglądanie programów telewizyjnych i filmów.

Netflix

Odpowiedzialność za treść wynika z wysokich kosztów zakupu treści od stron trzecich, a także zlecania treści do oryginałów Netflix. Potrzeba ciągłego odnawiania treści w celu utrzymania lojalności klientów jest kluczowym czynnikiem w modelu biznesowym Netflix.

Dane klientów Netflix

Podobnie jak w przypadku wszystkich modeli biznesowych subskrypcji, zrozumienie kluczowych czynników finansowych ma kluczowe znaczenie dla sukcesu.

Koszt pozyskania klienta (CAC) i wartość życia klienta (CLV)

Kluczowymi miarami, które napędzają rentowność modelu biznesowego Netflix i innych modeli subskrypcji, są:

Dzisiaj przyjrzymy się kilku miarom, które są wykorzystywane w kontekście oceny potencjału wzrostu firm:

• CAC: Koszt pozyskania klienta.
• CLV (lub LTV ): Żywotna wartość klienta.
• ARPU: Średni przychód na użytkownika
• Wskaźnik rezygnacji .

Miary te można następnie wykorzystać do dalszych wskaźników, takich jak stosunek pozyskania klienta (CAC) do wartości w całym okresie życia. Innymi słowy, jaka wartość pochodzi od klienta w czasie jego subskrypcji.

Koszt pozyskania Netflix (CAC)

W 2019 r. Netflix poinformował, że nastąpił wzrost netto wśród klientów 27 831 klientów korzystających z ich usług przesyłania strumieniowego.

Kalkulacja dla CAC = Wszystkie koszty związane z pozyskaniem nowych klientów/liczba nowych klientów.

Uproszczony CAC = koszty marketingu / liczba nowych klientów.

W 2019 r.: Koszt marketingu = 2,65 mld USD, zatem CAC = 2,65 mld USD/ 27,831 mln = 95,30 USD.

Nie uwzględnia to jednak rezygnacji. Dodajmy, że wielu użytkowników Netflix również musi odrobić straty poprzez rezygnację.

Zakładając, że wskaźnik rezygnacji z Netflixa wynosi 9,8%, CAC jest w rzeczywistości niższy = Dodatkowi użytkownicy brutto = 30,56 mln.

Daje to CAC w wysokości 86,80 USD .

Dożywotnia wartość klienta Netflix

Średni przychód na użytkownika (ARPU) to po prostu całkowity dochód / liczba użytkowników.

W 2019 r.: ARPU = 19,859 mld USD (tylko przesyłanie strumieniowe) / 167 mln użytkowników = 120,63 USD (zanotuj to w skali roku). Miesięcznie byłoby to 120,63 USD/12 = 10,05 USD.

Jeśli Netflix wydał średnio 86 USD na pozyskanie klienta, chcemy wiedzieć, kiedy ten koszt zostanie odzyskany, a następnie jak długo klient zostanie, aby zapewnić zysk. Przede wszystkim musimy znać zysk brutto na użytkownika.

Zysk brutto na użytkownika = przychód na użytkownika – koszt przychodu na użytkownika .

Ostateczna kalkulacja to LTV = zysk brutto na użytkownika / wskaźnik rezygnacji .

W poniższej tabeli założyłem wskaźnik rezygnacji na poziomie 9,8% (Netflix nie ujawnia wskaźnika rezygnacji).

Warto zauważyć, że niektórzy analitycy oceniają wskaźnik churn jako znacznie wyższy niż 9,8% i bliższy 20%. Zmieniłoby to znacząco dynamikę powyższego równania iw efekcie o połowę życiową wartość klienta.

Przepływy pieniężne Netflix

Naszym planem jest ciągłe doskonalenie FCF każdego roku i powolne dążenie do pozytywnego wyniku FCF. Na rok 2020 prognozujemy obecnie FCF na poziomie około -2,5 miliarda dolarów.

Raport Netflix na koniec roku – styczeń 2020

Jednocześnie będziemy nadal wykorzystywać rynek dłużny do finansowania naszych potrzeb inwestycyjnych, tak jak to zrobiliśmy w IV kwartale 2019 r., kiedy pozyskaliśmy 1,0 mld USD 4,875% senior notes i 1,1 mld euro 3,625% senior notes, oba z terminem zapadalności w 2030 roku.

Netflix ma coraz większą presję, by w mniejszym stopniu polegać na długu w celu finansowania swoich treści. Jednak pod koniec 2019 roku Netflix zwiększył swoje długoterminowe zadłużenie o ponad 4 miliardy dolarów.

Poprawa Cashflow

Netflix podał, że w zeszłym roku wypalenie gotówki osiągnęło najwyższy poziom i oczekuje, że w przyszłości osiągnie dodatni przepływ środków pieniężnych. Podczas rozmowy o wynikach za czwarty kwartał, dyrektor generalny Netflix, Reed Hastings, powiedział, że dodatni przepływ środków pieniężnych nie będzie pochodził ze zmniejszenia wydatków na treści, ale raczej ze wzrostu przychodów i dochodów operacyjnych.

Międzynarodowa ekspansja Netflix

Segment międzynarodowy stał się większy niż rynki USA/Kanady. W rzeczywistości w 2019 r. międzynarodowe transmisje strumieniowe przyniosły przychody 9,8 miliarda dolarów.

W czwartym kwartale uruchomiliśmy plan tylko na urządzenia mobilne w Malezji i Indonezji (który wprowadziliśmy w Indiach w trzecim kwartale ubiegłego roku). Widzieliśmy podobne wyniki w przypadku tego planu, który przyczynił się do wzrostu liczby subskrybentów i poprawy retencji.

Raport Netflix na koniec roku – styczeń 2020

Aby jednak utrzymać tempo i osiągnąć swoje cele, Netflix musi zmierzyć się ze swoimi ostatnimi problemami na największym przyszłym rynku – Indiach.

Netflix Polska

W ciągu najbliższych kilku lat indyjski rynek strumieniowego przesyłania wideo powinien wzrosnąć ponad dziesięciokrotnie. Szacunki BCG pokazują, że indyjski rynek strumieniowego przesyłania wideo, obejmujący sprzedaż subskrypcji i reklam, wart był w 2018 r. 500 milionów dolarów.

Dyrektor generalny Reed Hastings przyznał w 2019 r., że firma nie była w stanie przyciągnąć nowych użytkowników, ponieważ brakowało jej mocnych treści w Indiach.

Z radością ogłaszamy również, że 29 marca, na początku sezonu krykieta w indyjskiej Premier League, uruchomimy Disney+ w Indiach za pośrednictwem usługi Hotstar. Zmienimy nazwę naszych istniejących poziomów subskrypcji Hotstar VIP i Premium na Disney+ Hotstar. Widzimy w tym doskonałą okazję do wykorzystania sprawdzonej platformy Hotstar do uruchomienia nowej usługi Disney+ w jednym z najludniejszych krajów i najszybciej rozwijających się gospodarek na świecie. …wprowadzimy w pakiecie z Hotstar, bezpośrednio w pakiecie, co oznacza, że ​​jest to Disney+ Hotstar jako produkt.

Dyrektor generalny Disneya Bob Iger

W międzyczasie, firma Disney's Hotstar jest liderem indyjskiego rynku subskrypcji strumieniowego przesyłania wideo. Hotstar może pochwalić się 3,0 milionami płatnych abonentów swojej usługi wideo w Indiach, w porównaniu z 2,5 milionami w przypadku Amazon Prime Video i 1,2 miliona w przypadku Netflix .

Powstaje zatem pytanie, czy Netflix musi mieć dwutorowe podejście do rynków Azji i Pacyfiku – pozyskiwanie klientów i przejmowanie niezależnych usług strumieniowania wideo.

Subskrypcja Netflix w Indiach zaczyna się od 199 rupii (około 2,80 USD) miesięcznie za abonament tylko na urządzenia mobilne. Ten plan umożliwia użytkownikom korzystanie z treści Netflix na smartfonie lub tablecie, ale tylko w standardowej rozdzielczości. Podstawowy plan, który pozwala użytkownikom oglądać Netflix na laptopach i telewizorach oprócz urządzeń mobilnych, kosztuje 499 rupii (7 USD) miesięcznie. W pełni funkcjonalny plan kosztuje 799 rupii (nieco ponad 11 USD) miesięcznie.

Z drugiej strony subskrypcję Hotstar można uzyskać za 999 rupii (nieco ponad 14 USD) rocznie, znacznie taniej niż plan tylko na urządzenia mobilne Netflix. Iger nie ujawnił, ile może kosztować pakiet Disney+ i Hotstar w Indiach, ale jest dużo miejsca, aby były konkurencyjne cenowo.

Niektóre z taktyk stosowanych przez Netflix w Indiach i ogólnie:

• Netflix stworzył tańszą opcję planu dla klientów w Indiach (tylko telefony komórkowe).
• Popraw jakość lokalnych unikalnych treści.
• Zatrudnij odpowiednich ludzi – Netflix niedawno zatrudnił Monikę Shegill jako szefową swojego indyjskiego oryginalnego programu. Jej wcześniejsze doświadczenie obejmuje role w Sony (SNE) i należącej do Disneya Star India.

Konkurs Netflix

Disney Plus może być nowym dzieckiem w bloku, ale nie zmarnował czasu na przyciągnięcie 28,6 miliona płatnych subskrybentów. To liczba według dyrektora generalnego Boba Igera podczas rozmowy na temat wyników firmy za pierwszy kwartał.

To może nie wydawać się dużo w porównaniu do 167 milionów subskrybentów Netflix, ale w kontekście, Disney Plus istnieje od mniej niż trzech miesięcy, podczas gdy Netflix przesyła strumieniowo filmy i programy telewizyjne od 12 lat.

Amazon, gigantyczna platforma, która ma Amazon Prime, jest również i zamierza zdobywać udział w rynku.

Jak różnią się platformy przesyłania strumieniowego wideo

Przy większej konkurencji na rynku koszty pozyskania klientów na rynkach o ugruntowanej pozycji, które są na ogół wyższe niż na rynkach rozwijających się, rynki ulegną wzrostowi. Większa konkurencja prawdopodobnie spowoduje również wyższy wskaźnik rezygnacji dla Netflix, ponieważ klienci są kuszeni odejściem od ich platformy.

Strategia biznesowa Netflix

Nie ma wątpliwości, że Netflix nie odpadnie i ma mocną pozycję. Żaden inny gracz na rynku nie ma takiego globalnego zasięgu ani skali. Jednak, podobnie jak w przypadku wielu rynków, niebezpieczeństwem jest utrata udziału w rynku przez wielu graczy i potencjalnych nowych uczestników.

Poprawa utrzymania klientów

Aby to zrobić, próbujemy wielu podejść; Tylko w 2019 roku przeprowadziliśmy setki testów produktów, aby poprawić komfort korzystania z członkostwa, od rejestracji, przez rozliczenia i płatności, po odkrywanie treści. Około 30% z nich doprowadziło do wzrostu retencji, zaangażowania lub przychodów, w porównaniu z 20% w poprzednim roku.

Raport Netflix na koniec roku – styczeń 2020

Zmiana modelu biznesowego

W ciągu ostatnich kilku lat rozwijaliśmy studio animacji w ramach Netflix, aby produkować szeroką gamę treści animowanych dla dzieci, dorosłych i rodzin. Mamy niesamowitych twórców z rodowodami z Disney Animation, Pixar, DreamWorks Animation i Illumination, którzy teraz pracują w Netflix nad swoimi kolejnymi dużymi projektami.

Czy Netflix może zostać Disneyem? Ten ruch zwiększa koszty stałe i jak dotąd nie ma zapisów dotyczących dostawy. Czy istotnie poprawi to zawartość i na tyle, aby uzasadnić poziom inwestycji?

Z powodu tych obaw Netflix znacznie słabiej radził sobie na rynku w ciągu ostatniego roku, generując marne 5,3% zwrotu w porównaniu do 20% i 27,7% zwrotów, które indeksy S&P 500 i Nasdaq wygenerowały odpowiednio w tym samym okresie.

Podsumowanie modelu biznesowego Netflix

Podstawą dużej przewagi firmy nad konkurencją w streamingu jest jej skala. 167 milionów globalnych subskrybentów Netflix otrzymuje roczną stawkę około 22 miliardów dolarów rocznie. To pozwoliło Netflixowi zainwestować w treści w zeszłym roku, a w tym roku oczekuje się, że zainwestuje jeszcze więcej.

Jednak kilka uwag ostrzegawczych:

• Rosnący koszt pozyskania na abonenta.
• Netflix musi zająć się ujemnym przepływem pieniężnym w wysokości 3 miliardów dolarów.
• Podnoszenie jakości treści – konsekwentnie.
• Posiadaj jasną strategię, aby wygrywać na największych rozwijających się rynkach i zabezpieczać rynek Azji i Pacyfiku.

Międzynarodowa ekspansja kosztuje Netflix miliardy dolarów i musi być kontynuowana, ponieważ wzrost rynku amerykańskiego zwalnia, a konkurencja się nasila.