5 najważniejszych wskaźników Google Ads

#1 Przychód

#2 Koszt

#3 ROAS

#4 CPC

#5 Udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania

Wniosek

#1 Przychód

Jeśli pracujesz w eCommerce, oznacza to, że Twoja firma sprzedaje produkty lub usługi online. Jednak generalnie wykluczałbym usługi oparte na subskrypcji z branży eCommerce.

Zazwyczaj witryny eCommerce sprzedają produkty na listach i stronach produktów, na których użytkownicy mogą dodawać je do koszyka. Po dodaniu jednego lub więcej produktów do koszyka użytkownicy mogą ostatecznie sfinalizować zakup. Każdy zakup jest inny. Liczy się rozmiar koszyka, a także cena sprzedawanych produktów.

Na przykład Amazon sprzedaje szeroką gamę produktów, od tanich artykułów papierniczych po drogie urządzenia kuchenne. Użytkownik kupujący notebook na Amazon dokonuje pojedynczej transakcji (lub konwersji). Użytkownik dokonujący zakupu sprzętu kuchennego również dokonuje transakcji. Jednak jasne jest, że te dwie transakcje wcale nie są takie same. Pierwszy mógł wygenerować 5 euro przychodu, drugi 3000 euro. Dlatego możesz zobaczyć te transakcje jako dwie konwersje w swojej platformie Google Ads lub platformie analitycznej, ale przyniosły one bardzo różne kwoty pieniędzy.

Teraz, gdybym miał Cię zapytać, na czym najbardziej by Ci zależało między tymi dwoma rodzajami danych, konwersjami i przychodami, który byś wybrał? Założę się, że wybrałbyś dochód! To może się jeszcze bardziej skomplikować.

Weźmy przykład linii lotniczej, która sprzedaje bilety lotnicze do Australii. Klient może zarezerwować lot do Sydney dla siebie i swojej żony. Inny klient może zarezerwować ten sam lot w tym samym dniu dla siebie, swojej żony, czworga dzieci i przyjaciół rodziny. Łatwo zrozumiałbyś, że wartość tych dwóch transakcji jest bardzo różna. Chociaż obaj klienci kupili te same loty w tym samym dniu.

Teraz wyobraź sobie, że transakcje te były spowodowane kliknięciem reklamy w wyszukiwarce Google. W panelu Google Ads zobaczysz dwa kliknięcia i dwie konwersje. Zarówno kliknięcia, jak i konwersje wyglądałyby dokładnie tak samo. Jeśli jednak faktycznie sprawdzisz przychody, jakie wygenerowały te transakcje, przekonasz się, że druga konwersja była o wiele bardziej wartościowa niż pierwsza, podobnie jak drugie kliknięcie.

Dlatego, podobnie jak konwersje, również kliknięcia mogą mieć różne wartości. To jest coś, o czym powinien zawsze pamiętać marketer eCommerce!

Teraz w panelu Google Ads nie znajdziesz „przychodów” jako danych. Zamiast tego znajdziesz „Wartość konw.”, co oznacza „Wartość konwersji”. Możesz raportować wartość konwersji na poziomie słowa kluczowego, reklamy, grupy reklam i kampanii.

Możesz nawet przejść bardziej szczegółowo i sprawdzić wartość konwersji na poziomie odbiorców i rozszerzenia reklamy. To zdecydowanie jeden z najważniejszych wskaźników w Google Ads, dlatego jest powszechnie dostępny we wszystkich raportach.

Po prostu dodaj kolumnę wartości konwersji:

Na przykład „Kampania 1” wygenerowała 103 tys. euro, a „Kampania 2” 78 tys. euro w tym samym okresie.

Na podstawie tych danych dotyczących przychodów podejmowałbym strategiczne decyzje.

Która kampania wygenerowała największe przychody? dlaczego niektóre kampanie nie generują wystarczających przychodów? i tak dalej.

Pamiętaj, że tag konwersji Google Ads domyślnie nie przekazuje wartości konwersji. Aby przekazywać dane wartości konwersji i walutę, musisz zaktualizować tag w swojej witrynie. Zobacz pełne instrukcje tutaj.

Wróć do TOP lub

#2 Koszt

Koszt to druga strona medalu raportowania Google Ads. Z poprzedniej sekcji dowiedziałeś się, że nie wszystkie konwersje są równe i że różne kampanie w sieci wyszukiwania mogą generować różne przychody.

Cóż, oczywiście mogą mieć też inne koszty. W Google Ads możesz ustawić dzienny budżet kampanii (budżet dzienny). Niektórzy menedżerowie PPC popełniają błąd, myśląc, że dzienny budżet jest faktycznie limitem kosztów. Myślą, że nigdy nie wydaliby więcej niż ustalony dzienny budżet. Najlepiej byłoby, gdyby każdego dnia chciały wydać taką samą kwotę. To niestety nie mogło być dalsze od rzeczywistości.

W przypadku nieoczekiwanego wzrostu liczby wyszukiwań Google pozwala Twoim kampaniom wydać nawet dwukrotność budżetu dziennego. Jednocześnie w te dni, w których popyt nie jest tak duży, wydałaby mniej niż budżet dzienny. W rzeczywistości budżet dzienny to średnia z okresu 30,4 dnia, a nie dzienny limit.

Centrum pomocy Google Ads stwierdza, że: „w ciągu miesiąca nie naliczymy opłat wyższych niż średni budżet dzienny pomnożony przez średnią liczbę dni w miesiącu (30,4). W przypadku kampanii wstrzymanych w połowie miesiąc lub w inny sposób nie trwają przez cały miesiąc, mogą wystąpić rozbieżności między średnimi budżetami dziennymi a łącznymi opłatami”.

Oznacza to, że Koszt jest metryką, którą należy uważnie obserwować! Nie wystarczy ustalić budżet i pozwolić na prowadzenie kampanii. Prawdopodobnie musisz dostosowywać go kilka razy w tygodniu, aby dostosować go do popytu rynkowego i docelowych wydatków. W reklamie w wyszukiwarce nazywamy to „tempem kosztów” lub po prostu „tempem”.

Chcesz mieć pewność, że Twoje dzienne wydatki są zgodne z Twoimi celami, pozostają pod kontrolą i utrzymują stałe tempo, zamiast skakać w górę i w dół.

Wróć do TOP lub

#3 ROAS

ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) jest prawdopodobnie pierwszym wskaźnikiem, któremu będę się codziennie przyglądać.

Jest to istotny wskaźnik, ponieważ daje szeroki przegląd skuteczności konta wyszukiwania. Podczas gdy przychody i koszty to dwie strony tej samej monety, ROAS jest samą monetą. Dzięki wskaźnikowi ROAS możesz spojrzeć na przychody i koszty z perspektywy, zamiast patrzeć na nie indywidualnie.

ROAS jest definiowany jako przychód podzielony przez koszt

ROAS = PRZYCHODY / KOSZTY

W Google Ads tak naprawdę nazywa się to „Wartość konw./koszt”

Co dziwne, w raportach jest wyrażona jako liczba, ale jako wartość docelowa w inteligentnych strategiach ustalania stawek jako wartość procentowa.

„Kampania 1” osiągnęła ROAS na poziomie 6,5, co oznacza, że ​​wygenerowała przychód 6,5 razy większy od kosztów.

ROAS „Kampania 1” = koszt kampanii x 6,5 lub ROAS „Kampania 1” = przychody z kampanii / koszt kampanii = 6,5

Jeśli chcesz korzystać ze strategii ustalania stawek Docelowy ROAS, pamiętaj, że musisz przeliczyć wspomnianą wartość ROAS na wartość procentową.

ROAS 6,5 w kolumnach raportu oznacza ROAS 650% w strategii ustalania stawek. W raportowaniu biznesowym ROAS jest również wskazywany jako 6,5x. Co w zasadzie oznacza „6,5 razy”

Dlaczego ROAS jest tak ważny?

Ponieważ odzwierciedla stosunek między przychodami a kosztami, ROAS informuje, jak dobrze wydajesz pieniądze na reklamę.

ROAS poniżej 1 oznacza, że ​​wydajesz więcej pieniędzy niż przychody, które przynosisz. Zdecydowanie jest to scenariusz, w którym nie chcesz się znaleźć.

Jeśli znajdziesz kampanie z ROAS niższym niż 1, mogą wymagać optymalizacji lub wstrzymania.

Jednocześnie bardzo wysoki ROAS może oznaczać, że nie wykorzystujesz w pełni tej kampanii. Oznacza to, że koszt jest zbyt niski i ogranicza przychody. Dlatego warto zwiększyć wydatki, aby zmaksymalizować przychody, potencjalnie zmniejszając ROAS.

Nie da się powiedzieć, jaki jest idealny ROAS, który powinieneś osiągnąć. To naprawdę zależy od średniej wielkości koszyka i tego, jak konkurencyjna jest Twoja branża.

Generalnie mogę powiedzieć, że ROAS powinien zawsze wynosić powyżej 1, aby uzasadnić inwestycję w reklamę. Mogę jednak również powiedzieć, że ROAS powinien wynosić co najmniej 4. W rzeczywistości wydatki na reklamę to zazwyczaj tylko jeden z wielu kosztów akwizycji, z którymi boryka się Twoja firma.

Ponadto nie zapominaj, że Google Ads to tylko jeden krok na ścieżce klienta. Użytkownicy mogą przechodzić przez inne płatne kanały, takie jak Facebook Ads, Display Ads, Discovery Ads lub podmioty stowarzyszone.

W zależności od branży możesz również płacić prowizje partnerom zewnętrznym. Dlatego musisz wziąć pod uwagę wszystkie te koszty i upewnić się, że całkowity koszt nie przekracza przychodów. Upewnienie się, że każdy kanał zwraca co najmniej ROAS równy 4, to dobry początek.

W zależności od strategii ustalania stawek możesz zmienić docelowy ROAS, a tym samym licytować mniej lub bardziej agresywnie w aukcji wyszukiwania. W przeciwnym razie możesz utrzymać ROAS na tym samym poziomie, ale zmienić budżet dzienny. W ten sposób Twoja pozycja w aukcji pozostanie taka sama, ale możesz wyświetlać reklamy częściej.

Jest to doskonała równowaga między docelowymi wydatkami, przychodami i ROAS. Czasami celem biznesowym jest maksymalizacja wzrostu przychodów kosztem niskiego ROAS. Czasami celem jest utrzymanie stałego ROAS i osiągnięcie rentowności w czasie, a nie wzrost przychodów.

Niezależnie od tego, jaki jest cel Twojej firmy w danym momencie, musisz mieć pełne zrozumienie i kontrolę nad swoim ROAS. Ponadto jest to również najłatwiejszy sposób oceny Twojej pracy przez menedżerów! Nie zapomnij o tym. W idealnym przypadku jesteś dobrym profesjonalistą PPC, gdy uda Ci się wygenerować większe przychody przy tym samym lub niższym koszcie niż konkurenci.

Wróć do TOP lub

#4 CPC

Teraz, gdyby monety miały trzy strony, CPC (koszt za kliknięcie) byłby trzecią. Ponieważ Google Ads jest ostatecznie oparty na modelu płatności za kliknięcie (PPC), wszystko sprowadza się do tego, ile płacisz za kliknięcie.

Koszt kliknięcia wiele mówi o poziomie konkurencji i ogólnej optymalizacji kampanii. Im niższy CPC, czyli całkowity koszt, tym większy ruch w witrynie i większe szanse na sprzedaż. Ogólnym celem dobrego menedżera PPC jest obniżenie CPC przy zachowaniu tego samego natężenia ruchu.

Wiem, że może to zabrzmieć jak utopia, ale jest to możliwe! W rzeczywistości algorytm Google Ads waży Twoje stawki na podstawie Wyniku Jakości. Im wyższy Wynik Jakości, tym niższy CPC, przy takiej samej stawce. Oznacza to, że chociaż utrzymasz takie same stawki, możesz w efekcie płacić mniej za kliknięcie, jeśli uda Ci się podnieść Wynik Jakości.

Ponadto Wynik Jakości ma wpływ na pozycję w rankingu. Ze względu na sposób działania algorytmu możesz wyświetlać swoje reklamy w rankingu wyższym niż konkurencja i nadal płacić mniej za kliknięcie niż oni! Oznacza to, że prawdopodobnie wygenerujesz większy ruch niż oni przy niższych kosztach. Widzisz, to nie jest utopia!

Większy ruch przy niższych kosztach oznacza większe przychody przy niższych kosztach. Zgadnij, co to znaczy? wyższy ROAS! Dlatego mówiłem, że ROAS to sama moneta. Możesz dokonać zwrotu w Google Ads, który może Ci się udać. Możesz podnieść Wynik Jakości, a tym samym obniżyć CPC, zachowując taką samą, jeśli nie wyższą, liczbę kliknięć. Daje to większe przychody przy niższych kosztach. Święty Graal każdego reklamodawcy PPC.

Teraz możesz się zastanawiać, dlaczego nie umieściłem Wyniku Jakości wśród najważniejszych danych, którym należy się przyjrzeć. Cóż, chociaż jest to oczywiście bardzo ważna metryka, nie jest to coś, co sprawdzałbym na co dzień. Mogę patrzeć na to tylko co tydzień, a nawet co miesiąc. Dzieje się tak, ponieważ niekoniecznie masz nad tym bezpośrednią kontrolę. Ponadto nie można go uwzględnić na wykresach osi czasu, co jest dość denerwujące!

Wynik Jakości opiera się na jakości słów kluczowych, reklam i stron docelowych. Część strony docelowej czasami nie jest pod Twoją bezpośrednią kontrolą. Ponadto aktualizacja jest dość powolna. Zmiany w reklamach lub słowach kluczowych mogą spowodować zmiany w jakości już po kilku dniach. Z tego powodu nie miałbym na tym punkcie obsesji i potraktowałbym to jako ogólny wskaźnik jakości mojego konta.

Z drugiej strony stale sprawdzałbym CPC, na który w rzeczywistości wpływa QS. Tak więc, patrząc na CPC, w zasadzie patrzymy również na QS. Różnica polega jednak na tym, że masz bezpośrednią kontrolę nad CPC. Możesz dostosować swoje stawki.

Możesz to zrobić za pomocą ręcznej lub automatycznej strategii ustalania stawek. Najlepiej byłoby, gdyby CPC z czasem się zmniejszał, a przynajmniej w takim samym tempie, jak przychody. Zdecydowanie nie chcesz, aby CPC wzrosło, a przychody spadły.

Wróć do TOP lub

#5 Udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania

Wspomniałem o monecie trójstronnej, w której ROAS jest samą monetą. Cóż, właściwie ta dziwna moneta PPC ma cztery strony!

Udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania to czwarta strona.

Udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania jest wyrażony w procentach. Ogólnie rzecz biorąc, im wyższy procent, tym lepiej. Google definiuje to jako „procent wyświetleń, które uzyskują Twoje reklamy w porównaniu do łącznej liczby wyświetleń, które mogą uzyskać Twoje reklamy”.

Udział w wyświetleniach = rzeczywiste wyświetlenia / łączna liczba zakwalifikowanych wyświetleń i znowu „Udział w wyświetleniach to dobry sposób na sprawdzenie, czy Twoje reklamy mogą dotrzeć do większej liczby osób po zwiększeniu stawki lub budżetu”. Na podstawie powyższego zrzutu ekranu wynika, że ​​udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania informuje mnie, że reklamy należące do „Kampania 1” pojawiały się „tylko” w 60% przypadków, w których były dostępne.

Ich kwalifikowalność zależy od moich słów kluczowych, lokalizacji i kierowania na odbiorców. Zasadniczo oznacza to, że przegapiłem okazję, by pojawić się w pozostałych 40% przypadków. Kto się pojawił zamiast tego? cóż, moi konkurenci! Tak więc im niższy Twój udział w wyświetleniach, tym wyższa konkurencja.

Jak być może wiesz, pierwsza strona wyszukiwarki Google może zawierać do 7 reklam z 7 różnych firm. Jeśli w tej samej aukcji bierze udział więcej niż 7 reklamodawców, cóż, niektórzy z nich zostaną pominięci. W tym przypadku zostałem pominięty w 40% przypadków.

Istnieją dwa powody, dla których możesz zostać pominięty.

1. brak budżetu
2. niska pozycja (efektywnie niższa niż 7)

Mogą to powiedzieć dwie metryki.

1. Utrata udziału w wyszukiwaniu (budżet)
2. Utrata udziału w wyszukiwarce (ranking)

IS = udział w wyświetleniach

Powyższy zrzut ekranu mówi mi, że z 40% przypadków, gdy nie brałem udziału w aukcji, 39% było to spowodowane niską oceną. Tylko 1% przypadków, gdy mój budżet wstrzymywał wyświetlanie reklam.

Oznacza to, że mój dzienny budżet jest w porządku i nie muszę go zwiększać. Powinienem jednak prawdopodobnie podnieść stawki i/lub Wynik Jakości. Teraz QS jest obliczany w skali od 1 do 10.

Gdy dojdziesz do 10/10, jedynym sposobem na poprawę pozycji w rankingu jest podniesienie stawek. To, czy rzeczywiście powinienem podnieść stawki, jest dyskusyjne. To naprawdę zależy od mojego docelowego ROAS. W rzeczywistości, jeśli podniosę stawki, moje reklamy będą wyświetlane częściej, ale jednocześnie prawdopodobnie uzyskam również wyższy CPC ze względu na wyższą pozycję w rankingu.

Czy przychody wzrosną z powodu wyższej pozycji w rankingu? Niekoniecznie. Czasami ranking reklamy nie ma bezpośredniego wpływu na wynik finansowy.

W rzeczywistości wielu użytkowników może kliknąć najwyższy wynik tylko dlatego, że jest to pierwszy znaleziony, a nie dlatego, że faktycznie jest zainteresowany danym produktem lub usługą. Zamiast tego, jeśli przewiną w dół i spośród wielu znalezionych wyników klikną Twój, cóż, jest więcej szans, że faktycznie są zainteresowani Twoją ofertą.

Załóżmy, że podnoszę stawki, a tym samym swoją pozycję w rankingu. Mój CPC wzrośnie. Ale przychody niekoniecznie muszą rosnąć w tym samym tempie. Wpłynęłoby to na ROAS, który spadłby.

To naprawdę zależy ode mnie i od strategii mojej firmy, czy należy zwiększyć udział w wyświetleniach. Tak czy inaczej, musisz być świadomy tego wskaźnika i ściśle go monitorować.

Wróć do TOP lub

Wniosek

Są to najbardziej podstawowe, ale jednocześnie najważniejsze dane, na które należy zwracać uwagę, zarządzając kontem w wyszukiwarce Google Ads. To jednak nie jedyne!

W zależności od typu kampanii, produktowej, dynamicznych reklam w wyszukiwarce, wideo itp., jest wiele innych, z którymi musisz się zapoznać. Wszystkie dane Google Ads są w jakiś sposób ze sobą powiązane i wzajemnie na siebie wpływają. Dlatego zawsze patrz na różne z nich i patrz na wszystko z odpowiedniej perspektywy.

Nigdy nie skupiaj się na jednej metryce, na której możesz oprzeć swoje strategiczne decyzje.

Podobał Ci się ten artykuł? Zapoznaj się z poradą Giacomo dotyczącą wdrażania niestandardowych automatycznych reklam tekstowych.

Wróć do TOP lub