Liderzy MOps jako naukowcy: przyjęcie metody naukowej

Ta seria przedstawia ramy opisujące role i obowiązki liderów operacji marketingowych. Ta czwarta i ostatnia część omawia liderów MOps jako naukowców. Wcześniejsze edycje opisywały ich role jako modernizatorów, orkiestratorów i psychologów.

Droga do wiedzy wykorzystuje metodę naukową. Praktycy najpierw opracowują hipotezę, która jest założeniem lub potencjalnym wyjaśnieniem obserwacji. Następnie sprawdzają hipotezę, przeprowadzając eksperymenty. Pomysł w marketingu jest analogiczny do hipotezy. Wykonanie — takie jak kampania oparta na pomyśle — i pomiar wyników można porównać do eksperymentu.

Włączenie nastawienia na odkrycie naukowe jest integralną częścią sukcesu zespołów marketingowych i profesjonalistów. Ocena i wdrażanie nowego martech jest obecnie głównym obowiązkiem specjalistów ds. marketingu i operacji marketingowych (patrz część 1). Hipoteza zawarta w przyjęciu jest taka, że ​​nowa technologia poprawi wyniki. Korzystanie z oprogramowania marketingowego i mierzenie wyników to eksperyment.

Na przykład podstawową wartością platform do automatyzacji marketingu jest możliwość prowadzenia marketingu e-mailowego na dużą skalę. Korzystanie z platformy nie tylko może decydować o tym, czy uda się osiągnąć ten cel, ale także możliwe jest przeprowadzanie eksperymentów w ramach eksperymentów. Początkowo testowanie A/B polegało na utworzeniu i wdrożeniu dwóch oddzielnych wersji kreacji e-mailowej w małych segmentach bazy danych. To prosty eksperyment mający na celu określenie, która kreacja jest skuteczniejsza.

Każdy element każdej kampanii cyfrowej i leżąca u jej podstaw taktyka jest okazją do eksperymentu. Wyniki (które wypadły „lepiej”) są mierzone na podstawie odpowiedzi odbiorców. Odpowiedzi te mogą obejmować kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), począwszy od podstawowych — otwarć, kliknięć, wypełnień formularzy, współczynników konwersji — po wyniki kampanii i wyniki biznesowe, np. leady, możliwości i sprzedaż.

Holistyczne testowanie i iteracyjne uczenie się

Wielu marketerów uważa testy A/B za punkt wyjścia. Ale łączenie wielu taktyk i eksperymentów oraz stosowanie podejścia iteracyjnego może turbodoładować nasz marketing.

My „…chcemy pójść trochę dalej niż (testy A/B) i zrobić to, co nazywam „testowaniem holistycznym”, co jest w dużej mierze testowaniem naukowym” — powiedział Kath Pay, dyrektor generalny Holistic Email Marketing na niedawnej konferencji MarTech .

„Kiedy uzyskasz zwycięski wynik, a będzie to oparte na czasie, a nie tylko na liczbie e-maili (w jednej kampanii), zaktualizujesz hipotezę i zastąpisz przegrany strumień nowym strumieniem, który wspierając twoją następną hipotezę” – wyjaśnił Pay.

Uczenie się jest procesem iteracyjnym, niezależnie od tego, czy stosuje się podejście A/B, czy holistyczne. Obserwacje dają hipotezę. Test jest wymyślany i przeprowadzany, po czym następuje przegląd wyników i wniosków zastosowanych w następnym iteracyjnym cyklu uczenia się.

Oceniaj wyniki, strzeż się automatyzacji

Każdy eksperyment dostarcza więcej danych do analizy. Odnoszący sukcesy marketingowcy są zdyscyplinowani, aby zatrzymywać się i oceniać wyniki eksperymentów, zanim przejdą do następnego.

Często dane wymagają od nas zrewidowania naszej hipotezy przed przystąpieniem do kolejnego eksperymentu. To, że możemy zautomatyzować następny krok, nie oznacza, że ​​powinniśmy.

Naukowcy wpływają na wyniki biznesowe

Liderzy marketingu i specjaliści ds. operacji marketingowych często otrzymują zadanie budowania modeli, które przedstawiają wyniki programów marketingowych.

W przypadku większości organizacji modele atrybucji znacznie ewoluowały poza pomiar konwersji „ostatniego dotknięcia”. Stosowanie rygoru naukowego do atrybucji wymaga przetestowania wielu hipotez w celu ustalenia wyniku.

Niektóre eksperymenty kończą się niepowodzeniem

Porażka jest wpisana w metodę naukową. Jeśli każdy pomysł jest hipotezą, a każda kampania eksperymentem, to nieuniknione jest, że niektóre hipotezy zostaną obalone. Nieudane eksperymenty wyznaczają kierunek dla następnej hipotezy i następnego eksperymentu.

„W ostatecznym rozrachunku analityka nie podpowie Ci, jaki jest kolejny wielki kreatywny pomysł, powie Ci, kiedy kolejny wielki kreatywny pomysł się sprawdzi” — mówi Elea Feit, adiunkt ds. marketingu na Uniwersytecie Drexel.

Wniosek

Wykorzystanie spostrzeżeń z danych utworzonych w wyniku interakcji użytkowników jest kluczem do poprawy obsługi klienta i zwiększenia liczby konwersji. Przyjęcie podejścia naukowego — tworzenie i testowanie hipotez — jest kluczem do poprawy doświadczeń i wyników.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---