Optymalizacja mobilna: 6 czynników, które należy wziąć pod uwagę, aby zwiększyć liczbę konwersji mobilnych [Podcast podcast]

Obecnie nie jest już kwestią „dlaczego” marketerzy powinni optymalizować pod kątem urządzeń mobilnych.

Według Mary Meeker 2015 średnio 2,8 godziny spędza się na surfowaniu w sieci na urządzeniach mobilnych , w porównaniu do 2,4 godziny na komputerach stacjonarnych i laptopach .

Marketerzy powinni więc pomyśleć o tym, „jak” optymalizować urządzenia mobilne, ponieważ dyrektor generalny WiderFunnel, Chris Goward, zauważa, że ​​nadejście roku urządzeń mobilnych wydaje się prawdziwe tylko z punktu widzenia konsumentów. Zauważa, że ​​wielu witryn internetowych nadal nie można uznać za przyjazne dla urządzeń mobilnych.

W odcinku Optymalizacja strony docelowej Chris i dyrektor generalny SiteTuners Tim Ash analizują czynniki, które należy wziąć pod uwagę podczas pracy mobilnej.

1. Urządzenie a kontekst

Na urządzeniach mobilnych należy pomyśleć o mniejszym ekranie i innym systemie operacyjnym.

Chris podkreśla jednak, że optymalizacja mobilna wykracza poza różne typy urządzeń – tak naprawdę chodzi bardziej o kontekst .

Myśląc o tym, jak powinna wyglądać Twoja witryna, musisz wziąć pod uwagę ograniczenia, jakie mają urządzenia mobilne.

• Na przykład ktoś w kontekście mobilnym ma czynniki rozpraszające środowisko , z którymi ludzie korzystający z komputera stacjonarnego/laptopa nie muszą mieć do czynienia.
• Mają też inne potrzeby .
• Osoby pracujące w kontekście mobilnym w wielu przypadkach szukają czegoś opartego na lokalizacji , więc zadanie może mieć wyższy stopień pilności .

W związku z tym, z powodu tej pilności, kanał odpowiedzi i wezwanie do działania (CTA) będą inne. Klienci mogą na przykład chcieć do Ciebie zadzwonić, zamiast czekać na odpowiedź online.

Tak więc podczas optymalizacji pod kątem urządzeń mobilnych jedną rzeczą, na którą musisz zwrócić uwagę, jest czas wczytywania strony, ponieważ ma to kluczowe znaczenie dla zaspokojenia pilności użytkownika.

2. Stronniczość marketera

Przez wiele lat marketerzy przyzwyczaili się do korzystania z sieci na dużym ekranie, ale mobilność postawiła wszystko na głowie.

Na urządzeniach mobilnych interfejsy, doświadczenia użytkowników i interakcje są inne, więc marketerzy muszą być bardziej zdyscyplinowani w kwestii tego, co i jak komunikują. W tym celu jedną pułapką, na którą należy uważać, jest widok od wewnątrz .

Typowy programista WWW pracuje przez większość dnia przy biurku, patrząc na komputer stacjonarny, nie patrząc na swój telefon, a rozważanie, jak faktycznie działa witryna mobilna, ogranicza się do kilku minut kontroli jakości.

Chris podkreśla, że ​​problem z tą konfiguracją polega na tym, że marketerzy tak naprawdę nie mają pełnego doświadczenia ze swoją witryną mobilną i nie natkną się na krytyczne informacje, które mogą mieć na swoich komputerach. Nie ma „dogfoodingu” w tym samym środowisku, w którym oczekuje się, że coś zostanie użyte.

Osobisty kontekst rzeczywistych użytkowników jest inny – są poza biurem i nie myślą o pracy. Dlatego marketerzy muszą mieć dyscyplinę, aby budować w nieustrukturyzowanych czasach .

3. Mobilna pilność

W przypadku optymalizacji konwersji szczegóły mają kluczowe znaczenie.

Duża koncepcja to jeden z aspektów optymalizacji, a chodzi raczej o górny koniec ścieżki.

Jednak w przypadku urządzeń mobilnych duża część możliwości znajduje się na dole ścieżki. A w przypadku transakcji jest to bardziej intensywne – szybkość ładowania, drobne interakcje, tylko słowo tu czy tam, kilka pikseli może oznaczać różnicę między sukcesem a porażką.

Aby uzyskać więcej informacji, przeczytaj o różnicy między perswazyjnymi, informacyjnymi i transakcyjnymi końcami ścieżki konwersji.

4. Widmo konwersji

Mobilność obejmuje zarówno użytkowników na wczesnym, jak i późnym etapie ścieżki konwersji. W większości przypadków ludzie korzystają z urządzeń mobilnych, gdy są gotowi do zakupu, ponieważ mają natychmiastową potrzebę. Jednak ludzie również korzystają z urządzeń mobilnych, gdy mają pomysł lub myślą, że chcą go zbadać.

Chris zauważa, że ​​jest to wyzwanie, ponieważ marketerzy muszą zapewnić ten kontekst w bardzo ograniczonym środowisku. Jednocześnie jest to okazja, zwłaszcza dla marketerów o dużym ruchu, do przetestowania diametralnie różnych interfejsów, aby dowiedzieć się, jak naprawdę powinny wyglądać interfejsy mobilne.

5. Mobilne narzędzia testowe

Dobrą wiadomością jest to, że narzędzia umożliwiają teraz optymalizację z łatwością. Prawie wszystkie główne narzędzia testowe mają funkcje mobilne, a wiele z nich ma funkcje aplikacji mobilnych.

Chris zauważa, że ​​testowanie aplikacji mobilnych było tradycyjnie ograniczone i bardzo trudne do wykonania bez wypychania nowych wersji aplikacji. Teraz za pomocą zestawów programistycznych (SDK) lub JavaScript można testować w aplikacjach bez wypychania nowych wersji.

Na przykład Optimizely umożliwia testowanie aplikacji mobilnych. Ponadto dzięki Artisan , narzędziu aplikacji mobilnej, możesz po prostu użyć menedżera tagów Google, aby wstawić skrypt i uruchomić testy.

Tak więc teraz możliwe jest testowanie nawet przy odrobinie wiedzy technicznej, co otwiera możliwości dla firm, które polegają na aplikacjach w celu generowania przychodów.

Tim zgadza się, że ma to kluczowe znaczenie, ponieważ marketerzy byli kiedyś związani z cyklami wydawania oprogramowania, serwerami pomostowymi i wszystkim innym. Teraz przynajmniej niefunkcjonalne, wizualne elementy prezentacji mogą być obsługiwane i testowane przez marketerów niezależnie od stosunkowo wolnego tempa wdrażania oprogramowania.

Chris dodaje, że „czekanie, aż konsumenci zaktualizują swoje aplikacje, jest jak melasa w styczniu”. Nie stanie się to szybko, ponieważ ludzie nie lubią, gdy ich przepustowość jest wykorzystywana przez aktualizacje, które uważają za nieistotne. Dlatego obecne narzędzia mobilne dają marketerom swobodę testowania czegokolwiek i o każdej porze, dzięki szybkiej iteracji, która jest naprawdę wymagana do ciągłej optymalizacji .

6. Segmentacja mobilna

W świecie internetu segmentowanie według źródeł ruchu podczas przeprowadzania testów jest ważne, ponieważ odbiorcy z różnych źródeł reagują inaczej. Na urządzeniach mobilnych istnieją dodatkowe ograniczenia, takie jak typ urządzenia i system operacyjny .

Chris zauważa, że ​​segmentacja na urządzeniach mobilnych jest ekscytująca, ponieważ zazwyczaj wiemy więcej o użytkowniku.

Jest oczywiście typ urządzenia, ale jest też zastosowanie . W tym celu marketerzy mogą nadal korzystać z odwiecznych metod marketingu bezpośredniego, takich jak czas odbycia, częstotliwość i wartość pieniężna (RFM). Możesz segmentować odbiorców na podstawie trzech czynników…

• jak niedawno kupili?
• jak często dokonują zakupu
• jak duży jest ich zakup

Istnieje również słynna przepaść między użytkownikami iPhone'a i Androida . To bardzo różni użytkownicy i różne segmenty, a rodzaj dokonywanych przez nich zakupów mówi o tym, kim są.

Chris podkreśla, że ​​nie ma tylko jednego sposobu segmentacji. Mówi, że marketerzy często myślą o segmentacji jako o tworzeniu i wdrażaniu wcześniej zaplanowanych segmentów.

Czasami jednak lepiej jest przeprowadzić testy, które podkreślają różne propozycje wartości lub różne podejścia, a następnie przyjrzeć się zapleczu na różne segmenty, aby zidentyfikować różnice w wydajności. Może to ujawnić, na których segmentach należy się skupić, a nie zgadywać i planować z wyprzedzeniem.

Tim wskazuje, że dla firm, które są wystarczająco duże i mają analityka danych, mogą tworzyć modele predykcyjne.

Mogą też zbierać wszystkie dane, a następnie je przeszukiwać, by znaleźć skupiska typów użytkowników o wysokiej wartości , a następnie tworzyć modele określające, kto ma największą wartość, i sprawdzać, czy jest możliwe zidentyfikowanie tych osób z wyprzedzeniem. Może się na przykład okazać, że użytkownicy iPhone'a 6, którzy wrócili w ciągu ostatnich 24 godzin, mają dla Ciebie 10 razy większą wartość niż użytkownik Androida, który nie wrócił od tygodnia.

Chris podkreśla, że ​​o modelach predykcyjnych można powiedzieć kilka wspaniałych rzeczy. Muszą być jednak oparte na wcześniejszych danych dotyczących użytkowania – muszą być jakieś dane, które można wykorzystać, aby przewidzieć.

To, czego marketerzy muszą unikać, to uznawanie czegoś za dobry segment na podstawie szczegółowych badań i stworzonych przez nich person, które według Chrisa są jedynie ciekawymi historiami, które tworzymy dla siebie jako marketerzy.

Tim zgadza się, że segmenty powinny opierać się na bardziej trwałych rolach i zadaniach – relacji odwiedzających do witryny i ich konkretnych intencjach. Oznacza to, że scenariusze użytkownika są lepsze niż persony .

Kładąc wszystko razem

Dzisiejsi marketerzy nie mogą martwić się tylko ofertą i transakcją z użytkownikiem. Muszą myśleć o kontekście i unikać stronniczości marketerów. Muszą zrozumieć różne zadania, etap cyklu zakupu i względną pilność zadania. Muszą segmentować dane w sposób, którego nie robiono wcześniej, i testować na urządzeniach mobilnych, do czego wszyscy dopiero się przyzwyczajają.

To wiele nowych zadań, a ponieważ większość zespołów marketingowych nie podwaja się, aby sprostać nowym wymaganiom pracy, większość marketerów internetowych musi zdywersyfikować swoją specjalizację. Stwarza to nowe wyzwania, ale otwiera też mnóstwo możliwości dla tych, którzy zrobią to dobrze.

Posłuchaj online lub pobierz podcast „ Optymalizacja urządzeń mobilnych i agenci zmian korporacyjnych z Chrisem Gowardem” z WebmasterRadio.fm

Data premiery: 2 lutego 2015 r.