Twój mini przewodnik po korzystaniu z kampanii zakupowych Google w celu pokonania konkurencji

Ten niesamowity mini przewodnik po kampaniach w Zakupach Google pochodzi od naszego przyjaciela Anthony'ego Capetoli z działu sprzedaży i zamówień.

„Jak mogę być o krok przed konkurencją?” To pytanie, które pozostaje najważniejsze dla wszystkich właścicieli sklepów detalicznych, zarówno w trybie online, jak i offline. Dla sprzedawców e-commerce sprawa jest jeszcze pilniejsza. Chociaż charakter e-commerce umożliwia dotarcie do niezwykle szerokiego grona odbiorców, zdecydowana większość nisz jest nasycona konkurującymi firmami, które walczą o to samo.

To powiedziawszy, jako właściciel lub menedżer firmy zajmującej się handlem elektronicznym, absolutnie musisz wykorzystać każdą dostępną okazję, aby przedstawić swoje produkty docelowej grupie odbiorców, zanim zrobią to konkurenci.

Właśnie dlatego musisz być obecny w Zakupach Google.

Dlaczego Zakupy Google?

Zanim przejdziemy do omawiania, dlaczego warto korzystać z Zakupów Google, pokrótce wyjaśnijmy, na czym one polegają .

Zasadniczo Zakupy Google to wyszukiwarka skoncentrowana wyłącznie na wyświetlaniu produktów powiązanych z wyszukiwanym hasłem używanym przez daną osobę. Po stronie sprzedawcy Zakupy Google umożliwiają firmom przesyłanie informacji o swoich produktach za pośrednictwem Google Merchant Center i tworzenie kampanii reklamowych dla tych produktów w Adwords.

Gdy użytkownik szuka hasła związanego z produktem, otrzyma kilka reklam Google Shopping (zwanych reklamami z listą produktów lub PLA) wraz z typowymi wynikami wyszukiwania związanymi ze stroną internetową.

Użytkownicy mogą również kliknąć kartę „Zakupy” u góry wyników wyszukiwania, aby uzyskać dodatkowe PLA związane z wyszukiwanym hasłem:

Dodatkowo PLA są również widoczne w wynikach wyszukiwania grafiki Google, a także:

Dlaczego powinieneś dążyć do uzyskania obecności w Zakupach Google:

Przede wszystkim umożliwia potencjalnie oglądanie produktów przez każdego, kto używa Google do wyszukiwania terminów związanych z tymi produktami. Ponieważ Google jest oczywiście najczęściej używaną wyszukiwarką na świecie (zdecydowanie), po prostu ma sens, abyś chciał zmaksymalizować swoją widoczność na platformie.

Warto również zauważyć, że w miarę upływu czasu konsumenci coraz bardziej polegają na wyszukiwarkach związanych z wyszukiwaniem produktów. Podczas gdy większość wyszukiwań związanych z produktami jest nadal przeprowadzana za pośrednictwem Amazon i innych platform i rynków detalicznych, wyszukiwania produktów w wyszukiwarkach (gdzie Google ma lwią część) wzrosło z 28% do 36% w latach 2016-2017. Co więcej, jest to przewidywano, że do 2021 r. wyszukiwarki będą wykorzystywane do 50% wyszukiwań produktów za pośrednictwem urządzeń mobilnych.

Ze względu na ten rosnący trend (w którym coraz więcej osób polega na Google, szukając nowych produktów do zakupu), Google nadal koncentruje się na ulepszaniu i rozwijaniu funkcji wyszukiwania produktów, aby zaspokoić rosnące potrzeby swoich użytkowników.

Biorąc to wszystko pod uwagę, teraz jest najlepszy czas, aby zaaklimatyzować się we wszystkim, co mają do zaoferowania Zakupy Google — i dokładnie to pomożemy Ci w tym artykule.

Zyskaj przewagę dzięki optymalizacji reklam w Zakupach Google

Jedną bardzo ważną rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę w Zakupach Google, jest to, że chociaż składasz oferty w celu zwiększenia widoczności swojego produktu, wielkość Twojej stawki nie jest jedynym czynnikiem decydującym o tym, czy Twój PLA pojawia się dla określonego wyszukiwanego hasła.

Algorytmy Google przywiązują również dużą wagę do jakości reklamy na liście produktów. Innymi słowy, aby zostać zauważonym w Zakupach Google, chodzi o coś więcej niż tylko przelicytowanie konkurencji. Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się, co należy zrobić, aby zoptymalizować reklamy w Zakupach Google.

Optymalizacja tytułu

Jak można przypuszczać, jakość tytułu PLA odgrywa główną rolę w tym, czy algorytmy Google i docelowi odbiorcy zauważą reklamę w pierwszej kolejności. Jest kilka rzeczy, które możesz zrobić, aby zwiększyć szanse na wysoką pozycję w rankingu wyszukiwanych haseł związanych z danym produktem.

Przede wszystkim chcesz, aby Twój tytuł był jak najbardziej opisowy (oczywiście bez przesady). Spójrz na następujące wyniki wyszukiwania hasła „buty do biegania”:

Jak widać, każdy z tytułów najlepszych wyników ma prawie taką samą strukturę:

Marka – Płeć – Rodzaj butów – Kolor

Ponownie, opisowy tytuł nie tylko pozwala Google lepiej zrozumieć, czym właściwie jest produkt, ale także zwiększa prawdopodobieństwo kliknięcia reklamy przez osobę. W przeciwieństwie do tego, gdyby jeden z PLA miał po prostu tytuł „Buty do biegania Nike”, prawdopodobnie nie byłby aż tak atrakcyjny – dla Google lub konsumentów.

Kolejnym niezbędnym elementem Twojego tytułu PLA, jeśli dotyczy, jest dowolny identyfikator, który jest unikalny dla tego konkretnego produktu. Może to być numer części, numer ISBN lub rok produkcji produktu.

Aby zilustrować znaczenie dołączania takich identyfikatorów, spójrz na poniższe zrzuty ekranu:

Zazwyczaj, gdy ktoś szuka określonego numeru przedmiotu, prawie na pewno chce dokonać zakupu. Umieszczając numer przedmiotu w tytule, zwiększasz szanse, że widzowie jako pierwsi zobaczą Twój produkt i dokonają zakupu w Twoim sklepie.

Jedną z rzeczy, których powinieneś unikać podczas tworzenia tytułu produktu, jest upychanie słów kluczowych. Nie tylko będzie się to wydawać niezgrabne dla tych, którzy natkną się na Twoją reklamę, ale także będziesz narażony na ryzyko ukarania przez Google za próbę oszukania systemu.

Podobnie należy również unikać używania języka promocyjnego, WIELKICH LITER i wszelkich innych szarych sposobów przyciągania uwagi, które niekoniecznie wnoszą coś wartościowego.

Mówiąc wprost: jeśli chodzi o tworzenie tytułu dla swoich PLA, bądź tak jasny, zwięzły i naturalny, jak to tylko możliwe.

Opis Optymalizacja

Zasadniczo wytyczne dotyczące tworzenia tytułu dla Twojego PLA obowiązują również podczas tworzenia kopii opisu produktu:

• Bądź jasny i zwięzły, a jednocześnie podawaj niezbędne informacje, których potencjalni klienci będą potrzebować, aby podjąć decyzję o zakupie
• Spraw, aby Twój tekst był czytelny i unikaj nienaturalnego umieszczania słów kluczowych w opisie
• Używaj „sprytnej” kopii oszczędnie
• Limit 5k znaków, jednak zalecane 500 – 1000 znaków

Spójrz na następujący przykład:

Chociaż kopia jest wprawdzie nieco „efektowna”, każde zdanie służy do dokładnego wyjaśnienia, czego konsument powinien oczekiwać od danego sneakera. Opis wyjaśnia nie tylko różne cechy butów, ale także znaczenie tych cech pod względem korzyści dla konsumenta, co jest dokładnie tym, do czego powinieneś dążyć.

Optymalizacja cen

Chociaż na pewno wiesz, że ceny odgrywają ważną rolę w decyzji zakupowej potencjalnego nabywcy, w Zakupach Google ma to również znaczenie pod względem widoczności.

Najpierw upewnij się, że ceny Twoich produktów są generalnie zgodne z cenami konkurencji. Zakupy Google zazwyczaj traktują priorytetowo reklamy, które wyświetlają najlepszą cenę danego produktu, gdy konsument szuka określonego produktu. (Oczywiście, jeśli możesz pokonać ceny konkurencji, to jeszcze lepiej!)

Po drugie, konsumenci prawdopodobnie zignorują produkty, których ceny nie mieszczą się w oczekiwanym zakresie. Cena Twojego produktu jest zbyt wysoka, a Twoi docelowi odbiorcy po prostu znajdą podobny produkt gdzie indziej; cena jest zbyt niska, a potencjalni nabywcy mogą założyć, że produkt jest tanio wykonany.

Google będzie karać za częstsze niż zwykle wahania cen

Warto również zauważyć, że Google będzie cię karać za zbyt częste wahania cen. Chociaż z pewnością będziesz chciał zmieniać swoje ceny w czasie w zależności od wydajności przedmiotu, a także zmian wprowadzanych przez konkurencję, najlepiej jest utrzymywać ceny na stałym poziomie, dopóki zmiana nie będzie absolutnie konieczna.

Jeśli chodzi o taktykę „brudnych i brudnych” cen, możesz rozważyć zidentyfikowanie produktów w swoim asortymencie, które można uznać za liderów strat. Są to przedmioty, które będziesz sprzedawać ze stratą (lub przynajmniej z niższym niż zwykle zyskiem), aby zachęcić klientów do dokonania dodatkowych zakupów w Twojej witrynie e-commerce. Możesz też użyć liderów strat, aby przyciągnąć klientów do swojej witryny, a następnie zaoferować im bardziej wartościową wersję danego produktu, gdy dotrą na miejsce.

Oto główny wniosek: Wycena produktów wystarczająco niska, aby klienci docelowi przeszli do Twojej strony, ale wystarczająco wysoka, aby zmaksymalizować przychody, które przynosisz.

Zwracaj uwagę na wykluczające słowa kluczowe

Reklamy produktowe Google różnią się od reklam tekstowych tym, że chociaż firmy mogą płacić za wyświetlanie reklam tekstowych dla określonych słów kluczowych, Google określa, dla których słów kluczowych pojawi się określony PLA.

Upewnij się, że Twoje PLA wyświetlają się dla słów kluczowych, które faktycznie prowadzą do konwersji. Na przykład, jeśli sprzedajesz telewizory, prawie na pewno nie chcesz umieszczać w rankingu hasła „naprawa telewizora”, ponieważ ci, którzy używają tego hasła, chcą naprawić swój obecny telewizor, a nie kupić nowy.

Niestety, im bardziej nietrafne wyszukiwane hasła umieszczasz w rankingu, tym więcej wydatków na reklamę zasadniczo odrzucasz. Dlatego tak ważne jest regularne sprawdzanie zapytań w Zakupach Google. Jeśli zauważysz pewne hasła, które albo nie mają związku z przedmiotem sprzedaży, albo dużo wydatków na reklamę wydajesz bez sprzedaży, należy je dodać jako wykluczające słowa kluczowe, aby uniknąć ich ponownego wyświetlania w przyszłości. W ten sposób skutecznie zawęzisz wyszukiwane hasła, dla których mogą być wyświetlane Twoje produkty, i pomoże Ci poprawić ogólny zwrot z nakładów na reklamę.

Chociaż istnieje dowolna liczba wykluczających słów kluczowych dla każdego z Twoich produktów, nie chcesz również używać tych uniwersalnych wykluczeń w swoich tytułach i opisach:

• Wolny
• Tani
• Test
• Recenzja

Strategiczna struktura kampanii produktowych Google

Teraz, gdy omówiliśmy bardziej ukierunkowaną na klienta stronę reklam produktowych Google, zajrzyjmy za kulisy i porozmawiajmy o kampaniach, które utworzysz dla tych reklam. W szczególności omówimy, jak ustrukturyzować kampanie, aby zmaksymalizować widoczność produktów.

Uwaga: Ze względu na zwięzłość, po prostu przedstawimy krótki opis tego, co pociąga za sobą każdy typ struktury. Dla tych, którzy szukają bardziej szczegółowych informacji na temat każdego z nich, udostępnimy linki do dalszego czytania.

Wszystkie produkty

Na początku korzystania z Zakupów Google produkty mają domyślną strukturę „Wszystkie produkty”. Zachowanie tego ustawienia domyślnego oznacza, że ​​będziesz licytować tę samą kwotę dla wszystkich produktów w Twoim asortymencie, niezależnie od ich ceny, skuteczności i innych czynników, które za chwilę omówimy.

Jak zapewne się domyślasz, nie jest to do końca skuteczny sposób robienia rzeczy, zwłaszcza jeśli oferujesz różnorodne produkty. Dlatego nawet jeśli dopiero zaczynasz korzystać z Zakupów Google, priorytetem powinno być jak najszybsze rozpoczęcie podziału produktów.

Najlepsi wykonawcy

Jednym z najskuteczniejszych sposobów zwiększania sprzedaży i przychodów jest maksymalizacja widoczności najlepiej sprzedających się produktów.

To ma sens: jeśli zamierzasz wydać więcej pieniędzy na stawki reklamowe, chcesz to zrobić dla produktów, które przyniosą Ci najwięcej w zamian. Zrób to, tworząc kampanię skoncentrowaną w szczególności na produktach z najpopularniejszych produktów i odpowiednio podnieś stawki dla tych produktów.

Porada od specjalistów: pamiętaj, aby ustawić dla tej kampanii wyższy priorytet, ponieważ produkty w tej kampanii mogą być również uwzględnione w innych kampaniach, ale z niższą stawką. Dzięki temu kampania o wyższym priorytecie zostanie uruchomiona dla słów kluczowych związanych z kwestionowanym gorącym biletem.

Sezonowy

Jest więcej niż prawdopodobne, że popyt na Twoje produkty będzie rósł i słabł w ciągu roku. Niezależnie od tego, czy jest to spowodowane zbliżającym się sezonem świątecznym, czy zmianą pogody, chcesz być przygotowany, aby nie marnować pieniędzy z licytowanych reklam na produkty, które nie będą sprzedawać się tak dużo w nadchodzącym czasie tygodni. Z drugiej strony będziesz chciał zainwestować więcej pieniędzy w stawki reklam produktów, które stają się modne w określonych porach roku.

W podobny sposób, w jaki tworzysz najlepiej sprzedającą się kampanię, będziesz także chciał posegmentować swoje produkty według popytu sezonowego, aby wprowadzić odpowiednie zmiany, gdy nadejdzie czas.

Listy remarketingowe dla reklam produktowych

Kampanie RLSA są skierowane bezpośrednio do osób, które sprawdziły określone produkty w Twojej witrynie, ale jeszcze nie dokonały zakupu. Możesz dalej zdefiniować kampanie RLSA, aby kierować je do osób, które odwiedziły określoną stronę produktu, osób, które porzuciły koszyk i nie tylko.

Choć nieco bardziej skomplikowane niż poprzednie struktury kampanii, tworzenie kampanii RLSA może być niezwykle korzystne. Jeśli chodzi o wzrost, kampanie te zazwyczaj prowadzą do eksplozji współczynnika klikalności, a także konwersji. Co więcej, koszt kliknięcia w kampaniach RLSA jest na ogół znacznie niższy niż średnia, nieokreślona kampania.

Podczas konfigurowania kampanii RLSA masz do wyboru dwie opcje:

• Cel i oferta
• Tylko oferta

Zasadniczo, wybranie opcji Cel i Oferta oznacza, że ​​będziesz licytować widoczność tylko wtedy, gdy osoby, które spełniają określone przez Ciebie kryteria, wyszukują terminy związane z Twoimi produktami. Z drugiej strony opcja Tylko oferta umożliwia utrzymanie aktualnej stawki na stałym poziomie dla wszystkich konsumentów szukających powiązanego hasła, jednocześnie podnosząc stawkę dla tych, którzy spełniają powyższe kryteria.

Zawijanie

Chociaż na pewno jest dużo więcej do dowiedzenia się o tym, jak korzystać z Zakupów Google, aby zdobyć przewagę nad konkurencją, mamy nadzieję, że ten krótki elementarz wystarczy, aby zapewnić przewagę Twoim kilku pierwszym kampaniom.

Ponownie, ponieważ Google będzie nadal koncentrować się na ulepszaniu funkcji wyszukiwania produktów w ciągu najbliższych kilku lat, bardzo ważne jest, aby jak najszybciej nauczyć się podstaw. Im więcej wiesz teraz, tym dalej będziesz w nadchodzących latach.

Kredyty obrazkowe

Obraz funkcji: Unsplash / Xianjuan HU

Wszystkie zrzuty ekranu autorstwa autora. Zrobione w czerwcu 2018 r.

Obraz 1: Meme Imgflip

Obraz 2: Zrzut ekranu za pomocą wyszukiwarki Google

Obraz 3: Zrzut ekranu za pomocą wyszukiwarki Zakupów Google

Obraz 4: Zrzut ekranu za pomocą wyszukiwarki grafiki Google

Obraz 5: Zrzut ekranu za pomocą wyszukiwarki Zakupów Google

Obraz 6: Zrzut ekranu za pomocą wyszukiwarki Zakupów Google

Obraz 7: Zrzut ekranu za pomocą wyszukiwarki Zakupów Google

Obraz 8: Zrzut ekranu za pomocą wyszukiwarki Zakupów Google