Mierzenie niewidzialnego: prawda o atrybucji marketingowej

Czy marketingowa atrybucja to mityczny jednorożec? A może można zmierzyć skuteczność swojego marketingu, w tym części, których nie widać?

Mgła marketingu

Atrybucja marketingowa to „mgła marketingu”, z którą zmagają się wszyscy marketerzy, próbując kwadratury koła i nadania sensu ścieżce decyzyjnej klienta. Jest to niezbędne do zrozumienia, jak działa Twój marketing i jaki wkład wnosi każdy kanał. Właściwa atrybucja pozwala zmaksymalizować wyniki i zwrot z inwestycji. Ale to skomplikowane… delikatnie mówiąc.

Przypisanie sukcesu dowolnej inicjatywie lub kanałowi jest często trudne ze względu na złożoność podróży klientów i stale zmieniający się krajobraz mediów cyfrowych i prywatności danych. W miarę jak atrybucja marketingowa staje się coraz trudniejsza, w jaki sposób marketerzy będą decydować, gdzie i ile zainwestować?

Istnieje wiele modeli atrybucji i zaawansowanych technologicznie platform atrybucji, które zapewniają krystalicznie jasne, skąd pochodzą klienci i jaki wkład miał każdy punkt kontaktu. Niestety żaden z nich nie jest panaceum na wyzwania współczesnego marketingu.

Daremność atrybucji

Jednym z uroków marketingu cyfrowego było to, że wiele, jeśli nie wszystkie, aktywności można było śledzić i mierzyć. Jeśli to marzenie kiedykolwiek się spełniło, było krótkotrwałe. Technologia cyfrowa z pewnością ułatwia pomiary, ale wciąż istnieją dziesiątki wyzwań, które sprawiają, że dokładna atrybucja jest prawie niemożliwa.

Oto tylko kilka do rozważenia:

Prywatność danych i pliki cookie

Użytkownicy walczą o ochronę prywatności swoich danych, a giganci technologiczni, tacy jak Apple i Google, odpowiednio reagują. Marketerzy nie mogą już polegać na tych dostawcach w zakresie danych i spostrzeżeń. Ustawodawstwo, takie jak RODO, nadal stwarza więcej przeszkód w przejrzystości i śledzeniu wymaganych, aby atrybucja była skuteczna.

Sezonowość i trendy

Atrybucja opiera się na zachowaniu klientów, co oznacza, że ​​zmienia się wraz z porami roku zgodnie ze zmianami zachowań zakupowych. Atrybucja może być również znacząco wypaczona przez trendy. Na przykład wirusowy TikTok może sprawić, że kanał będzie cennym źródłem do inwestowania, gdy w rzeczywistości wartość jest krótkotrwała.

Wiele strumieni

Firmy z wieloma kategoriami produktów lub równoczesnymi kampaniami staną przed wyzwaniem rozplątywania swoich danych atrybucyjnych. Podróż klienta szybko staje się niejasna, gdy istnieje możliwość nakładania się lub sprzecznych ścieżek, zwłaszcza gdy mogą się ze sobą splatać i wpływać na siebie.

Ciągła zmiana

Klienci i kultura ciągle się zmieniają. Wraz ze zmianą technologii i trendów, zmieniają się również zachowania klientów. Jutro pojawią się nowe kanały, które dzisiaj nie istniały. Dzisiejszy wygląd Twojej atrybucji jest tylko migawką w czasie i dlatego musi być stale sprawdzany i aktualizowany.

Jedno jest pewne: atrybucja marketingowa stanie się bardziej skomplikowana, złożona i zagmatwana.

Na szczęście istnieją trzy proste części, które w połączeniu pomogą zmierzyć i zmaksymalizować nawet niewidoczne aspekty marketingu.

Część 1: Klient ma zawsze rację

Trudno mówić o mierzeniu ścieżki klienta bez rozmowy o samym kliencie. Jeśli chcesz zrozumieć, w jaki sposób klient nawiguje i doświadcza Twojego marketingu, najlepiej zacząć od zrozumienia go i przejścia w jego butach.

Bliskość klienta jest najważniejsza: ten, kto jest najbliżej klienta, wygrywa.

Sukces w marketingu wynika z dogłębnego zrozumienia i dostosowania się do klienta, a nie z drobiazgowego pomiaru kolejnych działań.

Im lepiej naprawdę zrozumiesz klienta, tym większą jasność uzyskasz w odniesieniu do kanałów i działań, których on doświadcza i na których mu zależy; i będziesz wiedział, które kanały mają znaczenie (i ile). Atrybucja staje się mniej tajemnicza, im więcej wiesz o kliencie i jak naprawdę wygląda jego doświadczenie.

Istnieje wiele sposobów, w jakie możesz – i powinieneś – zrozumieć swoich klientów, w tym:

Wywiady z klientami

Kiedy ostatnio rozmawiałeś ze swoimi klientami? Wywiady z potencjalnymi, obecnymi lub byłymi klientami są niezbędne i stanowią łatwy sposób na uzyskanie informacji o tym, co jest ważne dla klientów i które punkty styku są krytyczne. Niezwykłe są spostrzeżenia, które można uzyskać dzięki dobrze przygotowanemu zestawowi pytań, wykwalifikowanemu ankieterowi i garstce chętnych klientów.

Dołączanie do społeczności

Pokaż się i spotykaj tam, gdzie gromadzą się Twoi klienci. Grupy na Facebooku, społeczności Discord, fora internetowe, kanały YouTube i inne wodopoje społecznościowe. Chociaż mogą nie mówić nieustannie o Twojej marce lub produktach, odkryjesz unikalne spostrzeżenia i zaczniesz rozumieć myślenie i proces podejmowania decyzji klienta na nowym poziomie.

Tajemnicze zakupy

Przyjmij „umysł początkującego” i zachowuj się tak, jakbyś był przeciętnym klientem swoich produktów lub usług. Co byś zrobił, aby dowiedzieć się więcej o branży, odkryć opcje i porównać alternatywy? Jak byś podjął decyzję o zakupie? Na własnej skórze przekonasz się, które kanały mają większy wpływ na proces podejmowania decyzji i na pewno znajdziesz po drodze możliwości poprawy.

Przeczytaj dalej: Czym jest atrybucja marketingowa i jak identyfikuje istotne punkty kontaktu z klientem

Część 2: Pomiar szerokimi pociągnięciami

Czy dane pomagają w mierzeniu atrybucji? Absolutnie. Nawet częściowe dane są lepsze niż nic. Marketerzy, którzy lekceważą przydatność niedoskonałych danych w atrybucji, nie zdają sobie sprawy, że marketing to w równym stopniu sztuka i nauka.

Z drugiej strony marketerzy uwielbiają się zastanawiać i dyskutować na temat modeli atrybucji. Pierwszy dotyk? Ostatni dotyk? Wybierz dowolny i wykorzystaj go jak najlepiej, ponieważ żaden z nich nie jest właściwy ani niezawodny.

I nie wpadaj w pułapkę, że platforma atrybucji odpowie na wszystkie Twoje pytania. Wszystko to — ograniczone dane, modele atrybucji i platformy atrybucji — to pomocne elementy układanki. Ale budowanie puzzli bez cofania się i patrzenia na duży obraz jest zbyt skomplikowane i czasochłonne.

Atrybucja jest środkiem do celu, a nie samym celem. Mierz wyniki zamiast działań.

Gromadzenie danych, analizowanie ich i próbowanie nadania im sensu jest godnym podziwu, ale często marnowanym wysiłkiem. Gdy marketerzy zbytnio kładą nacisk na dane, nie widzą lasu dla drzew. Celem marketingu jest generowanie wyników. Skoncentruj się na wynikach biznesowych i wpływie netto swoich działań marketingowych zamiast analizować źródło atrybucji.

Zamiast próbować zmierzyć, jak woda dostała się do oceanu, zwróć uwagę na to, czy przypływ czy nie.

Część 3: Optymalizacja przed atrybucją

Nieodłącznym założeniem atrybucji jest to, że każdy kanał lub działanie działa na akceptowalnym poziomie (lub prawie optymalnym), a zatem pozostaje tylko pytanie, jak przealokować zasoby, aby zmaksymalizować zwrot.

W praktyce prawie nigdy tak nie jest.

U wszystkich moich klientów nie znalazłem jeszcze kanału, inicjatywy lub działania, które nie oferują możliwości optymalizacji. W takich przypadkach odsunięcie zasobów odcina dopływ tlenu do rentownego wzrostu, ponieważ optymalizacja jest często najszybszym i najbardziej opłacalnym sposobem na zwiększenie wyników, przychodów i rentowności.

Inwestowanie w optymalizację jest niezbędne, zapewnia natychmiastowy zwrot z inwestycji i często może stłumić wszelkie potrzeby lub apetyt na atrybucję na pełną skalę. Przed zainwestowaniem ogromnego czasu, wysiłku i zasobów w próby rozwiązania problemu atrybucji w znaczący sposób skoncentruj się najpierw na identyfikacji możliwości i optymalizacji działań marketingowych. Optymalizacja przed atrybucją.

Wniosek: poznaj i zrozum swojego klienta

Atrybucja marketingowa jest skomplikowana i złożona, a stanie się jeszcze bardziej skomplikowana. Zamiast męczyć się, próbując osiągnąć ruchomy cel, skup się na poznaniu i zrozumieniu klienta, rozważ dostępne dane i zoptymalizuj każdą inicjatywę do maksimum.

Im bliżej klientów zbliżysz się, tym więcej będziesz mieć wglądu w ich podróż i proces podejmowania decyzji, a także będziesz mieć większą pewność co do tego, gdzie i jak zainwestować, aby zapewnić niezwykłe wrażenia i pozytywny zwrot z inwestycji. inwestycja.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.