Jak opanowanie psychologii użytkownika (technika okruszka chleba) zwiększa konwersje

Marketerzy spędzają dużo czasu myśląc o swoich kupujących — kim są, czego potrzebują i jak do nich dotrzeć.

Ale kiedy cenny potencjalny klient faktycznie kliknie Twoją reklamę, formularz strony docelowej trafia do niego z konwersją odpowiednika zimnego mokrego ręcznika:

*Nazwać:
*Numer telefonu:
*E-mail:
*Pole wymagane

Co tak naprawdę mówi ten formularz? „Chcę twoich informacji, ale nie chcę nic o tobie wiedzieć”.

Czy to jest wiadomość, którą próbujesz wysłać? Nawet jeśli zoptymalizowałeś stronę docelową pod kątem zaangażowania, formularz musi być płynnym rozszerzeniem przekazu sprzedażowego. Przewodnik, jeśli wolisz, który pozostawia ślad okruchów dla użytkowników do naśladowania i wykorzystania jako podstawy do działania.

Technika bułki tartej

Technika bułki tartej odrzuca powszechną mądrość CRO, że zmniejszenie formy nieuchronnie poprawi konwersje. Odkryliśmy, że zaczynając od kwalifikacji, ale anonimowe pytania mogą poprowadzić Cię przez proces konwersji bez uciekania się do agresywnej sprzedaży.

To nie jest do końca nowa taktyka. W rzeczywistości jest to nowoczesne zastosowanie zasady znanej jako Drabina Tak.

Drabina Yes zyskała rozgłos, gdy badacze zajmujący się perswazją poprosili ludzi z małej dzielnicy o umieszczenie znaków „Jedź ostrożnie” przed ich domami. Kiedy przedstawili duży znak, tylko 20 procent ludzi powiedziało tak.

Aby być uczciwym, nie każdy z początku zrozumiał dowcip.

Następnie naukowcy poprosili mieszkańców, aby najpierw umieścili mniejszy znak. Ich wskaźnik „tak”? 76 proc.

Lekcja?

Rozpoczęcie od małej prośby lub „pierwszego prośby” zwiększa szanse na otrzymanie później odpowiedzi „tak” na większą prośbę. Twoja „wielka prośba” może polegać na wystawieniu znaku, zamknięciu sprzedaży lub udostępnieniu danych osobowych w celu wyceny, ale musisz popracować nad tym, jeśli chcesz skutecznie dokonać konwersji.

Jak wpływa na to psychologia użytkownika?

W Influence: The Psychology of Persuasion dr Robert Cialdini stwierdza, że ​​dokonanie wyboru zwykle prowadzi ludzi do obrania ścieżki, która potwierdza ten wybór. Pozostanie konsekwentnym w swoim zaangażowaniu tworzy wewnętrzną zachętę do podążania dalej.

Wygenerowanie tego „pierwszego tak” wymaga nieodpartego powodu, aby się przyłączyć, lub bariery wejścia tak niskiej, że prawie niewidocznej. Ale zdobycie tej początkowej stopy w drzwiach znacznie zwiększa twoje szanse na sukces w przypadku późniejszej większej prośby.

Starożytni Rzymianie doprowadzili ten pomysł do niepokojącej skrajności.

Jeszcze łatwiej postawić stopę w drzwiach, gdy potencjalni klienci wiedzą, że odpowiedzi na pytania dotyczące ustalania pozycji będą konieczne, aby uzyskać ich rozwiązanie.

Na przykład, jeśli jesteś wyspecjalizowanym mechanikiem, który obsługuje tylko BMW i MINI, pierwszym krokiem może być menu rozwijane „Wybierz swoją markę/model”. Proste, prawda? Ale dzieląc się tą niewinną informacją, Twoi potencjalni klienci już rozpoczynają interakcję, która prowadzi do kolejnego kroku — nawet jeśli nie zdają sobie z tego sprawy.

Jak działa technika bułki tartej?

Formularz na stronie docelowej nie powinien być szkieletem typu „imię/telefon/adres e-mail”, ale nie powinien też być długim, przerażającym monolitem.

Udany trzeci sposób to wieloetapowa forma , która zaczyna się od prostych pytań przed wielkim pytaniem. To działanie wprowadzające zmniejsza tarcia psychologiczne i pozwala odwiedzającym pozostać anonimowym, nawet gdy rozpoczynają proces kwalifikacji leadów.

Wystarczy właściwe pierwsze pytanie — nawet coś nieszkodliwego, jak powyższe pytanie „marka/model”, może przyciągnąć potencjalnego klienta, zachęcając go do działania. A kiedy ta relacja się zacznie, możesz zbudować zaufanie i poprowadzić swojego kandydata do przodu.

7 sposobów, w jakie technika bułki tartej zwiększa konwersje

Stosowanie techniki bułki tartej oznacza ponowne przemyślenie prawie wszystkiego w formularzu strony docelowej, od tekstu, przez przyciski, obrazy, po… cóż, szczerze mówiąc, to większość. Jednak te zmiany mogą znacząco wpłynąć na sukces Twoich formularzy, jak zobaczysz poniżej.

1. Ponowne uporządkowanie pól formularza

Jeśli do tej pory czegoś się nauczyłeś, to tego, że zbyt szybkie zdobycie dużej wygranej może kosztować potencjalnych klientów, których w przeciwnym razie mogłeś przekonwertować.

W tym celu czasami prosta zmiana formy może mieć znaczenie. Przenieś najmniej groźne pola na początek i pola z danymi kontaktowymi na koniec, a teraz użytkownicy wspinają się po Twojej drabinie zamiast uderzać w ścianę.

Dostawca murawy, firma Advanced Grass, wzięła sobie tę lekcję do serca, dzieląc istniejący formularz wyceny na dwa etapy. W tym przykładzie dwa anonimowe pytania i wezwanie do działania „Kontynuuj” nie wymagają żadnego zobowiązania z góry ani nawet wpisywania :

Po prostu kliknij dla mnie, proszę.

Podnoszenie ciężarów pojawia się dopiero na drugim etapie, w którym niezbędne są dane osobowe. Ale zauważ subtelną różnicę — użytkownik kończy transakcję teraz, zamiast ją rozpoczynać:

Krok drugi: gdzie dzieje się magia.

Dzięki tym zmianom Advanced Grass zwiększył współczynnik konwersji o 214%. To dużo zieleni! (Przepraszam, nie mogłem się powstrzymać…)

2. Zmniejsza niewykwalifikowanych potencjalnych klientów

Kolejna zaleta techniki bułki tartej nie jest psychologiczna; to jest praktyczne. Zadawanie identyfikujących pytań na początku może wyeliminować użytkowników, którzy nie wiedzą wystarczająco dużo o swoim problemie, aby przeprowadzić przydatną rozmowę.

Innymi słowy, odwiedzający, którzy znają odpowiedzi na Twoje początkowe pytania i poświęcają czas na wypełnienie formularza, są znacznie bardziej prawdopodobni jako kwalifikowani potencjalni klienci.

3. Zwiększa zaangażowanie na stronie

Segmentując formularz strony docelowej, nie tylko tworzysz nowe możliwości śledzenia. Wieloetapowe formularze zapewniają również więcej miejsca na wariacje projektowe i dodatkowe wskazówki wizualne dla użytkownika.

Zwróciliśmy uwagę na rozwijane pola na pierwszym obrazie zaawansowanej trawy powyżej, ale możliwości idą znacznie dalej. Niektóre wieloetapowe formularze zawierają wizualny wskaźnik postępu użytkownika w procesie, taki jak trzy globusy w formularzu rejestracji tutaj:

Ikony i tekst dostosowane dla każdego kroku również dodają bardziej osobistego charakteru.

Podobnie jak w przypadku pytań w formularzu, te ulepszenia powinny zachęcać i skupiać się na korzyściach płynących z Twojej oferty.

4. Usuwa niepotrzebne pytania

Tak, zaczęliśmy od stwierdzenia, że ​​usuwanie pytań z formularza to zły pomysł. Ale odnosiliśmy się do przydatnych pytań (miejmy nadzieję, że było to jasne).

Pamiętaj, że pytania w formularzu mają być okruchami, które budują zaufanie i zapewniają wskazówki, a nie tworzą nowe problemy. Tak robią pytania kwalifikacyjne związane z problemem leada.

Czy numer faksu jest polem wymaganym? Nie tak bardzo.

Nadszedł czas, aby bezlitośnie wypytywać każde pytanie dotyczące istniejących formularzy. Czy sprzedaż potrzebuje informacji? Czy prowadzi to dalej na ścieżce konwersji? Jeśli odpowiedź na oba pytania brzmi „nie”, nie zastanawiaj się dwa razy. Wypłucz to.

5. Promuje mikrokonwersje

Mikrokonwersje to wszystkie drobne działania, które użytkownik wykonuje przed wielkim pytaniem.

Oprócz korzyści, które już omówiliśmy, pytania te budują zaufanie, zachowując anonimowość do samego końca, co pomaga pokazać, że cenisz informacje użytkownika i poważnie traktujesz jego prywatność.

Jedyny niezawodny sposób śledzenia mikrokonwersji przed internetem.

Mikrokonwersje mogą również pomóc w lepszym zrozumieniu, na jakim etapie cyklu sprzedaży znajduje się potencjalny klient, i odpowiednio do niego zaadresować.

6. Spersonalizuj i dostosuj CTA na każdym etapie

Korzystanie z techniki bułki tartej do segmentowania (niektórzy mogą powiedzieć „kruszenie”) formularza stwarza nowe możliwości testowania.

Najprostszym sposobem na skonfigurowanie wieloetapowego formularza jest połączenie każdego CTA z nową stroną docelową zawierającą kolejny etap formularza. Nie tylko zapewnia to bardziej płynne wrażenia użytkownika, ale teraz możesz śledzić współczynniki konwersji przy każdej indywidualnej interakcji.

Twoja agencja PPC może dostosować tekst wezwania do działania, listy rozwijane w porównaniu z otwartymi polami formularzy i wprowadzać inne zmiany na każdym kroku. Tworząc bardziej spersonalizowaną interakcję z klientem w formie „doświadczenie”, możesz nadal budować na relacji, którą nawiązałeś, gdy po raz pierwszy wstawiłeś stopę w drzwi. Będziesz mieć również większe szanse na zachęcenie użytkownika do ukończenia procesu.

7. Podwójna akceptacja

Podwójna akceptacja jest szczególnie przydatna, gdy formularz jest konwertowany, ale użytkownicy nie angażują się w kolejne kroki. Poproszenie potencjalnego klienta o ponowną zgodę po tym, jak już udostępnił swoje informacje, potwierdza, że ​​naprawdę chce tego, co oferujesz.

Chociaż cofanie się i proszenie o ponowne zaangażowanie tak szybko może wydawać się niezręczne, większość ludzi nie ma nic przeciwko ponownemu zatwierdzeniu. Wysyłanie automatycznego potwierdzenia lub e-maila weryfikacyjnego ułatwia większości użytkowników i może być świetnym sposobem na zwiększenie zaangażowania potencjalnych klientów, którzy faktycznie dokonali konwersji.

Coś takiego powinno wystarczyć.

Bonus: test, test, test

Technika bułki tartej to doskonała taktyka na zwiększenie konwersji, ale nie powinieneś na tym poprzestać.

Optymalizacja formularzy to tylko jeden z elementów Optymalizacji Współczynnika Konwersji, w którym Twoja agencja śledzi wszystko , co jest związane z celami i skutecznością kampanii.

Te dane mogą zostać wykorzystane do wprowadzenia zmian w ścieżce na innych etapach, potęgując wzrost z wieloetapowego formularza strony docelowej.

Wniosek

Dotarcie do głowy kupującego jest ważne, ale równie ważne jest, aby pamiętać, że kupujący to ludzie , a nie tylko dane i dane demograficzne.

Wprowadzenie techniki Breadcrumb może pomóc w wykorzystaniu formularza strony docelowej do dotarcia do potencjalnych klientów jako ludzi — poprzez rozpoczęcie rozmowy, budowanie zaufania, poszanowanie wartości ich prywatności i prowadzenie ich do przodu.

Nawet jeśli jesteś na diecie bez węglowodanów, musisz przyznać — to całkiem niezły chleb.

Kredyty obrazkowe

Główny obraz: Unsplash / Austin Ban
Obraz 1: za pośrednictwem serwisu eBay
Obraz 2: przez Wikimedia
Obraz 3-4: przez ConversionXL
Obraz 5: przez Customerboost
Obraz 6: za pośrednictwem podcastu Laser Time
Obraz 7: przez Instapage