Opanuj sztukę i naukę kreatywnej analizy

Tradycyjne strategie optymalizacji kampanii reklamowych szybko stają się przestarzałe w środowisku opartym na sztucznej inteligencji i stawiającym na prywatność. Co najważniejsze, przechodzimy ze świata segmentów demograficznych do świata testów dynamicznych — lub modelowania, jak by tego życzyła doświadczona społeczność danych.

Modelowanie pokazuje, że najskuteczniejszym sposobem na zwiększenie współczynnika reakcji klientów nie są media, ale kreatywne dane. Zaskakuje to większość media planistów, ponieważ komponent kreatywny nie jest zazwyczaj postrzegany jako kluczowa zmienna.

Media plany są w dużej mierze budowane tak, aby zapewnić, że kreatywne treści skutecznie dotrą do właściwych odbiorców we właściwym momencie. Tymczasem media planner wycina wersje kreacji z najniższym współczynnikiem odpowiedzi.

W nowym krajobrazie analitycznym kreatywna realizacja jawi się jako kluczowa dźwignia optymalizacji. A kiedy najcenniejsze wnioski płyną ze znalezienia optymalnej kombinacji przekazu, odbiorców i czasu, musimy pracować nad nowymi sposobami, aby uelastycznić kreatywny przekaz, aby zapewnić optymalną wydajność marki i sprzedaż.

Krótkowzroczne zainteresowania kanałów agencji medialnych

Wielu twierdzi, że tak opłakiwana przepaść między agencjami medialnymi a twórcami na głównych rynkach europejskich i amerykańskich wynika z podziału działów mediów na odrębne spółki z dużych kreatywnych agencji reklamowych w latach 90.

Ta transformacja brutalnie stłumiła współpracę i sprawiła, że ​​zespoły kreatywne poczuły się sfrustrowane brakiem danych wyjaśniających wpływ ich wysiłków. Doniesienia medialne zawsze zapewniały minimalny wgląd w rolę wydajności twórczej. W ostatnich latach niewiele się zmieniło, aby pogłębić naszą wiedzę na temat tego, które elementy kreatywne sprawdzają się najlepiej i dlaczego.

To nadmierne uproszczenie wkładu wyników kreatywnych w spostrzeżenia kampanii, które często wprowadzają w błąd, a potencjalnie nawet są błędne. Zdarzają się na przykład przypadki, gdy miejsce docelowe reklamy wydawcy displayowego zostało zidentyfikowane jako nieskuteczne, a spadek przypisywano słabemu kierowaniu na odbiorców lub nieskutecznej strategii ustalania stawek. Jednak prawdziwym powodem było to, że ta sama kreacja była używana przez ponad sześć miesięcy i po prostu przestała się odzywać.

Podobnie test kreacji wideo został uznany za nieskuteczny ze względu na niski wskaźnik ukończenia. Jednak prawdziwym powodem było to, że był on skierowany do niewłaściwej grupy odbiorców, a test A/B nie został poprawnie skonfigurowany w ramach platformy zakupowej.

Kop głębiej: Analityka marketingowa: co to jest i dlaczego marketerzy powinni się tym przejmować

Pełna świadomość mocy kreatywnych zasobów

Zasadniczo głębsze zrozumienie dynamiki pomiędzy pracą twórczą a jej środowiskiem medialnym umożliwia udoskonalanie i ulepszanie reklam, ponieważ wychwytywane są prawdziwe przyczyny ich skuteczności.

Analityka kreatywna osiąga to poprzez integrowanie danych o odbiorcach i kreacjach, dzięki czemu można je analizować i mierzyć łącznie, a nie w izolacji. Perspektywa kombinacji kreacji i odbiorców pozwala nam znacznie głębiej zrozumieć, co naprawdę napędza zaangażowanie lub sprzedaż, dostarczając informacji potrzebnych do opracowania bardziej praktycznego i skalowalnego planu testowania.

Wspierając to, sztuczna inteligencja pomaga nam w skalowaniu tych testów i wykrywaniu wzorców, których planista nie widzi. Możemy przyjrzeć się kompleksowym wglądom w skuteczność kampanii w różnych kanałach, automatyzując raporty dotyczące różnych elementów kreatywnych i oceniając ich rezonans w określonych segmentach odbiorców. Wyniki mogą dotyczyć różnych portfeli produktów i rynków, umożliwiając markom wykorzystanie wartości każdego zasobu reklamowego.

Pomyśl o marnotrawstwie, gdy zespoły na podobnych rynkach europejskich sprzedają identyczne produkty w ramach rodzin marek i planują swoje kampanie w izolacji. Podejście oparte na danych zapewnia twórcom większą kontrolę, umożliwiając im kompleksowe zrozumienie, udoskonalenie i podniesienie poziomu swojej pracy.

Kop głębiej: dlaczego testowanie jest najpotężniejszym narzędziem marketera

Jak to więc wygląda w praktyce?

Bardzo ważne jest zorganizowanie kampanii marketingowych w taki sposób, aby możliwe było wygenerowanie łącznych informacji na temat kreatywności i odbiorców. Podstawowe wymagania obejmują:

• Konfigurowanie poszczególnych elementów zamówienia dla każdej kombinacji odbiorców i kreacji.
• Posiadanie solidnej struktury zarządzania umożliwiającej precyzyjne określenie, do jakich odbiorców kierowana jest konkretna kreacja.

Skonfigurowanie odpowiedniej infrastruktury technicznej umożliwiającej automatyczne udostępnianie tych spostrzeżeń wszystkim zaangażowanym osobom zmniejsza potrzebę ręcznego raportowania. Dzięki temu analitycy mogą skupić się na planowaniu przyszłych testów.

Na przykład planiści muszą rozważyć sprawdzenie, który wariant kreacji najlepiej sprawdza się w przypadku segmentu odbiorców o dużej wartości, zanim przeprowadzą dokładny test. Powinni starannie skonfigurować swoje testy, aby wyodrębnić wydajność różnych rozmiarów formatów i określić, który zapewnia najlepsze wskaźniki zaangażowania w dalszej personalizacji kreatywnej.

Co najważniejsze, muszą istnieć jasno określone ramy pomiędzy klientem, agencją medialną i agencją kreatywną wokół uzgodnionego zestawu wskaźników KPI, wykorzystując kontrolowane zbiory danych do podejmowania świadomych decyzji dotyczących planowania dotyczących odbiorców i aktywacji kreatywnych. Bez ścisłej współpracy pomiędzy wszystkimi trzema grupami przez cały cykl życia kampanii prawdziwie skuteczna analityka kreatywna nie będzie możliwa.

Podejście polegające na testowaniu i zdobywaniu wiedzy oferuje markom optymalną ścieżkę do pełnego zrozumienia, w jaki sposób kreatywny przekaz wpływa na docelowych odbiorców. Informacje te muszą być dostarczane za pośrednictwem specjalnie zaprojektowanej platformy i opracowywane wspólnie przy udziale zespołów kreatywnych i dostawczych, co zapewnia precyzyjne raportowanie kampanii i dostęp w czasie rzeczywistym do danych dotyczących wydajności.

Te kroki umożliwiają podejmowanie szybkich i świadomych decyzji zespołom kreatywnym i marketingowym. Marketerzy uzyskują przydatne informacje, analizując wzajemne oddziaływanie elementów kreatywnych i targetowania odbiorców, tworząc stałą pętlę informacji zwrotnej, która stale ulepsza kreatywność i optymalizuje kampanie.

Studium przypadku: demonstracja mocy kreatywnej analityki

Współpracowaliśmy z wieloma wiodącymi markami, aby pomóc im wykorzystać istniejący stos technologii, aby uzyskać głębszy wgląd w swoje kampanie, napędzając kreatywne ulepszenia i osiągając znakomite wyniki na różnych rynkach.

Współpracujemy ze światowym liderem w sektorze opieki zdrowotnej, aby przekształcić jego program marketingu precyzyjnego poprzez innowacyjne wykorzystanie kreatywnej analityki. Współpraca zaowocowała opracowaniem rozwiązania do raportowania w chmurze, obsługiwanego przez zestaw narzędzi Google oparty na sztucznej inteligencji.

Rozwiązanie usprawnia raportowanie kampanii i zapewnia dostęp do kreatywnych informacji w czasie rzeczywistym. Łączy dane dotyczące wydajności marketingowej z określonymi odbiorcami i wizualizacjami kreacji działających w ramach rozwiązania Business Intelligence. Umożliwia to zespołom kreatywnym, medialnym i marketingowym podejmowanie świadomych, wspólnych decyzji dotyczących strategii i planowania cyfrowego.

Jedna ze spostrzeżeń uzyskanych dzięki temu narzędziu dotyczyła dostarczania spersonalizowanych wiadomości. Naszym celem było zmierzenie przyrostowego wzrostu wydajności spersonalizowanego kierowania kreacji przy jednoczesnym uwzględnieniu dodatkowych kosztów wymaganych do stworzenia wielu wariantów na całym świecie.

Organizując konkretne testy marketingowe na różnych kombinacjach spersonalizowanych i ogólnych odbiorców oraz kreacji, możemy:

• Wyraźnie pokaż, że spersonalizowane zasoby były bardziej wydajne.
• Określ moment, w którym najwłaściwsze byłoby przyjęcie tej taktyki w ramach wolumenu wydatków rynkowych i strategii cyfrowej.

Wyniki

Na jednym rynku zaobserwowaliśmy, że połączenie spersonalizowanych odbiorców i kreacji wygenerowało wzrost wydajności o 640% w porównaniu do wzrostu kosztów o 11%, co stanowiło fantastyczne potwierdzenie strategii cyfrowej klienta i naszego podejścia do sprostania temu wyzwaniu.

Ogólnie rzecz biorąc, program pomiarowy zapewnił klientowi bezcenne spostrzeżenia, wypełniając lukę między mediami a kreatywnością. Ułatwia efektywne uczenie się na różnych rynkach, dzieląc się historiami sukcesów i porażek, umożliwiając zespołom przyjęcie strategii, które przynoszą optymalne wyniki.

Kompleksowe pulpity nawigacyjne platformy oferują globalny wgląd w przyjęcie marketingu precyzyjnego, skuteczność kreacji i dodatkowe wskaźniki wydajności, jednocześnie znacznie skracając czas raportowania agencji.

W miarę jak firma będzie rozszerzać możliwości platformy poprzez integrację większej liczby rynków i źródeł danych, stanie się wszechstronnym centrum marketingu medialnego i analityki. Wszystko dzięki kreatywnej analityce.

Głębsza współpraca w celu uzyskania głębszych spostrzeżeń

Jesteśmy u podnóża potencjału kreatywnej analityki, który może zrewolucjonizować sukces cyfrowych kampanii marketingowych. Gdy marki przyjmą to transformacyjne podejście, będziemy mogli przejść od strategii skupiającej się na wąskim kanale do precyzyjnego targetowania odbiorców i rezonujących komunikatów.

Analityka kreatywna wypełnia lukę między wizją artystyczną a decyzjami opartymi na danych. Przyjmijmy sztukę i naukę marketingu cyfrowego.