Opanuj szczyt ścieżki: marketing od ruchu do konwersji

Podsumowanie — zrozum początek ścieżki, patrząc na statystyki odwiedzających i zachowania w witrynie. Poznaj trzy aspekty, na których musisz się skupić, aby uzyskać lepszy i znaczący ruch oraz jak dostosować treści do potrzeb użytkowników. Uzyskaj wgląd w to, co dzieje się, gdy użytkownicy znajdą się w ścieżce pozyskiwania klientów i jak możesz pomóc im przejść do pożądanego działania powodującego konwersję.

Autor: Martin Greif

10 minut czytania

Jak skutecznie docierać do klientów, którzy znajdują się na szczycie lejka? W tym artykule przyjrzymy się bliżej intencjom i zachowaniom użytkowników na różnych etapach lejka marketingowego lub pozyskiwania klientów:

1. Wierzchołek lejka

2. Co dzieje się w ścieżce pozyskiwania klientów?

3. Dno lejka

Zrozumienie ścieżki, patrząc na statystyki odwiedzających

Aby lepiej zrozumieć ścieżkę, potrzebujesz mapy podróży klienta . Możesz zmapować drogę zakupową swoich klientów, sprawdzając liczbę odwiedzin na Twoich stronach internetowych.

Na przykład, jeśli Twoja witryna oferuje dostosowane skoroszyty dla dzieci, sprawdź śledzenie witryny pod kątem stron, które użytkownicy regularnie odwiedzają. Jeśli zauważysz, że odwiedzający często czytają Twoje posty na blogu, to dobry znak, że już wiedzą o Twoim istnieniu i znajdują się na etapie zainteresowania. Możesz pomóc im przejść dalej na ich ścieżce zakupowej dzięki atrakcyjnej ofercie, na przykład zaproszeniu na webinar. To doprowadzi ich do etapu pożądania i ostatecznie do nawrócenia.

Początek lejka

Czy jest lepszy sposób na kierowanie na szczyt ścieżki niż główny cel większości marketerów? Tak, mówimy o ruchu. Marketerzy wykorzystują swoje zasoby na różnych platformach, aby zwiększyć liczbę odwiedzających ich witrynę. Od strategii SEO po angażujące kampanie w mediach społecznościowych, celem jest zarzucenie szerokiej sieci, aby przyciągnąć więcej potencjalnych klientów lub klientów do Twojej firmy.

Na początek oto trzy aspekty ruchu, na których musisz się skoncentrować:

1. Źródło ruchu – Testowanie może ujawnić, które źródło generuje największy ruch, a które przynoszą słabe wyniki.
2. Jakość ruchu – Czy ludzie wchodzą na Twoją stronę właśnie z clickbait? To nigdy nie kończy się dobrze dla nikogo.
3. Intencja ruchu – Czego oczekują użytkownicy odwiedzający Twoją witrynę?

Spośród tych trzech najważniejszym aspektem ruchu przychodzącego jest zamiar . Im więcej masz informacji o intencjach odwiedzających, tym łatwiej poprowadzisz ich przez cały lejek.

Z pewnością marzeniem marketera jest osiągnięcie ruchu o wysokiej intencji konwersji.

Idealnym scenariuszem dla witryny e-commerce jest płynny proces przechodzenia odwiedzających do pożądanych stron produktów i szybkiego klikania przycisku kasy.

W przypadku witryn z generowaniem leadów lub witryn z subskrypcją warto zwrócić uwagę, gdy odwiedzający chętnie udostępniają swoje informacje, aby można było się z nimi skontaktować w sprawie ich usług.

Wyobraź sobie, jak współczynniki konwersji tych firm przebijają się przez dach, prawda?

Cóż, wszyscy wiemy, że to rzadko zdarza się w prawdziwym życiu. Klienci nie zawsze są gotowi, aby nacisnąć przycisk Kup teraz lub Subskrybuj teraz, więc marketing na szczycie lejka wymaga specjalistycznej uwagi i strategii. Niestety, wiele działań marketingowych jest całkowicie ukierunkowanych na dno lejka. Z jakiegoś nieznanego powodu wiele witryn zakłada, że ​​wszyscy odwiedzający są gotowi do zakupu.

Jak więc dostarczać informacje odwiedzającym, którzy jedynie szukają informacji?

Sposoby generowania znaczącego ruchu

• SEO – Optymalizacja wyszukiwarek pomaga zwiększyć ruch organiczny w Twojej witrynie i stronach docelowych. Ale musisz mądrze wybierać i używać słów kluczowych, aby uzyskać ruch wysokiej jakości.
• Media społecznościowe – zmaksymalizuj interaktywny charakter tych platform, aby generować świadomość/ciekawość i przyciągać ruch z powrotem do Twojej witryny.
• PPC – Możesz używać płatnych reklam, aby kierować reklamy na górę i dół ścieżki. Dzięki reklamom sponsorowanym możesz przyciągnąć do swojej witryny duży ruch i dokonać konwersji, o ile zapewnisz to, co obiecałeś w reklamie. Przemyślane kampanie PPC zapewniają dobrą widoczność i stały ruch.
• Influencerzy i partnerzy – Świetne opinie i świadectwa od znanych osobistości w Twojej branży sprawiają, że Twoja marka i produkty docierają do szerszej publiczności.
• Reklamy offline i rekomendacje celebrytów — tradycyjna reklama jest idealna w zależności od odbiorców, na których chcesz zaimponować. Wydarzenia offline, targi lub warsztaty to doskonałe źródła ruchu, które zachęcają ludzi do odkrywania Twojej witryny.
• Reklamy multimedialne – animacje lub reklamy wideo wyświetlane w innych witrynach mogą również generować zainteresowanie użytkowników odwiedzeniem Twojej witryny.
• Reklama szeptana i polecenia klientów — imponujące doświadczenia zakupowe zachęcają klientów do opowiadania o tym swoim znajomym. Zachęć swoich obecnych klientów do rozpowszechniania informacji o Twojej marce poprzez polecające kody promocyjne i zachęty.
• Rejestracje użytkowników i subskrypcje — działania związane z generowaniem potencjalnych klientów, takie jak seminaria internetowe lub wydarzenia edukacyjne online, skutecznie zwiększają świadomość marki, produktów i usług.
• Obecni Klienci – To najcenniejsze osoby na Twojej liście e-mailowej. Upewnij się, że utrzymujesz z nimi dobre relacje, wysyłając odpowiednie informacje i angażując się w działania, aby utrzymać ich jako lojalną bazę klientów.

Scenariusze do rozważenia, gdy użytkownicy znajdują się na szczycie ścieżki:

• Ciekawość Twojej firmy – gdy odwiedzający zobaczą reklamę Twojej firmy, chcą zobaczyć Twoją witrynę.
• Zbadanie czegoś konkretnego – Odwiedzający szukają dobrej, wysokiej jakości treści z godnego zaufania źródła.
• Poszukiwanie konkretnego rozwiązania – Wiedzą już, jaki mają problem, ale nie wiedzą, jakie może być najlepsze rozwiązanie. Mogą też znać rozwiązanie, ale chcieliby uzyskać więcej szczegółowych informacji na jego temat.

Zrozumienie intencji użytkownika i dopasowanie ich do celów witryny naprawdę poprawia sukces lejka. Dlatego jeśli masz różnych użytkowników o różnych intencjach, ścieżki mogą się różnić.

E-mail marketing na szczycie lejka

Na tym etapie Twoim celem jest edukacja i budowanie świadomości wokół Twojej marki, produktów i usług. Dlatego Twoje e-maile muszą być zorientowane na treść i powinny odpowiadać potrzebom informacyjnym odwiedzających. Biuletyny, linki do wpisów na blogu, seminaria internetowe lub zaproszenia na wydarzenia związane ze świadomością marki to świetna taktyka, która może Ci w tym pomóc.

To powiedziawszy, nadal możesz dołączyć rekomendacje produktów lub CTA do zakupu. Ale przede wszystkim powinieneś podkreślić informacje. CTA powinny być subtelne i dobrze połączone w przydatne informacje.

Na przykład, jeśli witryna sprzedaje ubrania ciążowe i publikuje posty na blogu z myślą o oczekiwaniu nowych matek, może wysyłać regularny biuletyn, który zawiera te posty jako część ich treści marketingowych na górze lejka. Sam biuletyn miałby charakter informacyjny, a nie sprzedażowy, ale mogą dostarczyć subtelne wezwanie do działania w swoich postach na blogu dotyczące rodzaju odzieży, którą mają na swojej stronie internetowej.

Co dzieje się w ścieżce pozyskiwania klientów?

Utrzymanie zaangażowania odwiedzających aż do samego końca ścieżki jest prawdziwym wyzwaniem, ponieważ to określi Twoje zyski z konwersji. Dlatego musisz zrobić wszystko od początku do końca procesu.

Jako marketer cyfrowy chcesz mieć pewność, że Twoja taktyka generowania ruchu przyciągnie więcej potencjalnych klientów lub potencjalnych klientów. Gdy uda Ci się uzyskać ten ruch, Twoja witryna lub strony docelowe powinny być w stanie dostarczać interesujących i pomocnych treści, aby budować zaufanie użytkowników online. Teraz Twoi odbiorcy są w środkowej fazie lejka pozyskiwania klientów.

Jeśli prowadzisz firmę typu business-to-customer (B2C), środkowy etap jest zwykle krótszy. Klient musi tylko być zainteresowany i mieć wystarczająco dużo chęci lub potrzeby na to, co sprzedajesz, aby to kupić. Nie muszą długo zastanawiać się nad kliknięciem przycisku kupna, chyba że jest to oczywiście bardzo kosztowny przedmiot. Ścieżka konwersji z wysokimi biletami jest bardziej podobna do B2B niż B2C.

To inny obraz dla firm typu business-to-business. Etapy zainteresowania i pożądania zwykle trwają dłużej. W tym miejscu konieczne staje się wprowadzenie taktyki wychowawczej . Posiadanie systemu lead nurturing nie tylko pomaga utrzymać zaangażowanie potencjalnych klientów, ale także pozwala Twojej firmie na ocenę lub ocenę jakości leadów. Lead nurturing zapewnia również, że klienci uznają Twoje produkty lub usługi za realne rozwiązania ich problemów.

Twoim celem na środkowym etapie jest pomoc większości odwiedzających i użytkowników online w przejściu do ostatniego etapu lub końca ścieżki: w kierunku konwersji.

Co jest niezbędne w optymalizacji współczynnika konwersji (CRO)?

CRO polega na zwiększeniu odsetka odwiedzających, którzy podejmą działanie powodujące konwersję w Twojej witrynie.

Oto następujące wymagania, na które należy zwrócić uwagę:

1. Wyjaśnij cel, który podajesz za pośrednictwem swojej witryny.
2. Dowiedz się, kim jest Twoja grupa docelowa.
3. Jakie są potrzeby Twojej grupy docelowej?
4. Czy Twoi docelowi odbiorcy naprawdę znajdują to, czego potrzebują w Twojej witrynie?

Każdy odwiedzający zadaje sobie trzy pytania podczas odwiedzania strony internetowej: Czy jestem we właściwym miejscu? Co myślę o tej stronie? Co mam tu zrobić? Witryna zoptymalizowana pod kątem konwersji to taka, która zadowalająco odpowiada na te trzy pytania na każdej stronie witryny.

Dno lejka

Głównym celem dolnego etapu lejka są konwersje. To ta część, w której ludzie decydują się zostać płatnymi klientami.

Aby skutecznie przekonwertować odwiedzających online, musisz zrozumieć ich motywacje i zachowania na dole ścieżki:

• Porównanie przed zakupem — Odwiedzający już dokładnie znają kupowany przedmiot i wiedzą, że jest on dostępny w Twojej witrynie. Chcą tylko uzyskać więcej szczegółów, takich jak funkcje, ceny, terminy dostaw lub recenzje, zanim zrobią ten ostatni krok.
• Konkretny zamiar zakupu – Odwiedzający już zdecydowali, że chcą kupić określony produkt z Twojej witryny. To tylko kwestia zakupu.

Na tym etapie kluczowe jest, aby witryna lub strony docelowe zawierały odpowiednie, pomocne informacje, które umożliwią potencjalnym klientom wykonanie działania powodującego konwersję. A kiedy już zdecydują się na podjęcie działania, należy zoptymalizować doświadczenie, aby było łatwe, przewidywalne i wolne od rozpraszania uwagi .

Optymalizując obsługę klienta w swojej witrynie od początku do końca ścieżki, masz pewność, że Twoi klienci są zadowoleni i chętnie wrócą po więcej.

Faza retencji

Twoja praca nie jest wykonywana po pomyślnym zakupie przez klienta Twoich produktów lub usług. Doświadczenie klienta po zakupie jest równie ważne, jeśli chcesz budować lojalność wobec swojej firmy.

Aby to osiągnąć, wypróbuj następujące przetestowane strategie:

• Rejestracja pozakupowa
• Dobra obsługa klienta
• Dobre opakowanie i terminowa dostawa
• Dalsze e-maile
• Starannie posegmentowane wiadomości e-mail, aby utrzymać zainteresowanie klientów
• Ułatwienie klientom powrotu na stronę poprzez przyznawanie zachęt lub premii lojalnościowych
• Dawanie klientom powodów do regularnego sprawdzania strony, np. wprowadzanie ekskluzywnych ofert
• Zachęcaj klientów do polecania strony innym osobom

Wspaniałą wiadomością jest jednak to, że na etapie retencji klienci zapoznali się już z Twoją firmą. Często łatwiej – i taniej – utrzymać dotychczasowych klientów niż pozyskać nowego, ponieważ ludzie lubią znajomość i wygodę przemierzania wypróbowanej i sprawdzonej trasy.

E-mail marketing na dole ścieżki

Jeśli wykonałeś świetną robotę, dostarczając odpowiednich, pomocnych informacji oraz budując zainteresowanie i pożądanie na wczesnym i środkowym etapie, to z powodzeniem położyłeś fundament pod nawrócenie.

Twój gość wie już wystarczająco dużo o Twojej marce. Powinieneś skupić się na zachęcaniu potencjalnych klientów do działania.

Oznacza to priorytetowe traktowanie treści, które podkreślają Twoje produkty i/lub usługi jako idealne rozwiązanie ich problemów. Upewnij się, że masz wyraźne wezwania do działania, które pozwolą potencjalnym klientom w końcu dokonać tego zakupu.

Wniosek

Skuteczne kierowanie zaczyna się od poznania intencji i zachowań użytkowników online na różnych etapach ścieżki. Dowiedz się, czego szukają Twoi użytkownicy i w jaki sposób wchodzą w interakcję z Twoją witryną i treścią, aby zapewnić im właściwe informacje we właściwym czasie. Niezależnie od tego, czy kierujesz reklamy na szczyt, czy na dół lejka marketingowego, zawsze powinieneś skupiać się na potrzebach Twoich klientów, aby mogli wracać po więcej.