Segmentacja marketingu w świecie opartym na algorytmach

Opublikowany: 2023-05-16

Segmentacja od dawna jest kluczowym elementem w budowaniu skutecznej komunikacji marketingowej. Jednak wraz ze wzrostem przepisów dotyczących prywatności i ciągłym akceptowaniem przez konsumentów technologii przeciwdziałających śledzeniu, takich jak Apple, tradycyjne metody segmentacji stają się trudne, jeśli nie niemożliwe, do zastosowania w kanałach cyfrowych.

W jaki sposób można skutecznie i konsekwentnie stosować segmentowane i ukierunkowane wiadomości w szerokim zakresie celów i stanów potrzeb klientów, kiedy coraz trudniej jest poznać i utrzymać to, kim jest klient i jakie są jego potrzeby?

Segmentacja zapewnia strukturę i wydajność

Zanim zagłębimy się w to, jak zmieniła się segmentacja i co musimy wiedzieć, aby nadal z powodzeniem z niej korzystać, ważne jest, aby pamiętać, dlaczego w ogóle używamy segmentacji.

Segmentacja marketingowa polega na podziale rynku docelowego na mniejsze grupy konsumentów, którzy mają podobne potrzeby, zainteresowania lub cechy. W ten sposób marketerzy mogą tworzyć bardziej ukierunkowane i skuteczne kampanie dostosowane do konkretnych potrzeb i preferencji każdego segmentu, aw rezultacie ogólnie zwiększyć skuteczność komunikacji.

Segmentacja marketingowa zapewnia nie tylko łatwiejsze zarządzanie i efektywność działań marketingowych, ale także kilka dodatkowych korzyści:

  1. Lepsze informacje o klientach. Segmentacja może prowadzić do lepszego zrozumienia swoich klientów poprzez analizę odrębnych segmentów na podstawie ich potrzeb, zainteresowań i zachowań. Takie podejście może prowadzić do spostrzeżeń, które napędzają lepszą komunikację, ale może być również źródłem pomysłów na rozwój produktu.
  2. Ulepszone kierowanie. Lepsze zrozumienie pozwala firmom na skuteczniejsze ukierunkowanie działań marketingowych. Dzięki zrozumieniu unikalnych cech każdego segmentu firmy mogą udoskonalić swoje komunikaty, promocje i oferty produktów, aby rezonować z nimi, prowadząc do wyższych współczynników konwersji i lepszego zwrotu z inwestycji.
  3. Zwiększona uwaga klienta. Na dzisiejszym zatłoczonym rynku zwiększenie trafności komunikacji jest niezbędne, aby zostać zauważonym. Segmentacja pozwala na bardziej trafną – a przez to bardziej zauważalną – komunikację.
  4. Zwiększona konkurencyjność. Skutecznie dzieląc rynek na segmenty, firmy mogą zyskać przewagę konkurencyjną, dostarczając bardziej dopasowane i skuteczne kampanie marketingowe oparte na unikalnych spostrzeżeniach na temat ich konkretnych klientów. Może to pomóc odróżnić markę od konkurencji i zwiększyć udział w rynku.
  5. Bardziej efektywne wykorzystanie zasobów. Ukierunkowując się na określone segmenty, firmy mogą uniknąć marnowania zasobów na nieefektywne działania marketingowe, które prawdopodobnie nie będą rezonować z określonymi grupami klientów. Może to prowadzić do bardziej efektywnego wykorzystania zasobów marketingowych, niższych kosztów pozyskiwania klientów i wyższego zwrotu z inwestycji.

Co się zmienia

W ostatnich latach pojawiło się wiele nowych przepisów i technologii dotyczących prywatności, które ograniczają skuteczność wielu strategii segmentacji marketingowej. Obejmują one:

  1. Ograniczenia gromadzenia danych. Wraz z wprowadzeniem nowych przepisów dotyczących prywatności firmy są obecnie zobowiązane do gromadzenia i wykorzystywania danych konsumentów w bardziej ograniczony sposób. Dotyczy to w szczególności niektórych klas chronionych, takich jak mieszkalnictwo, opieka zdrowotna, finanse konsumenckie i dane demograficzne związane z wiekiem, gdzie gromadzenie i wykorzystywanie niektórych rodzajów danych jest całkowicie zabronione lub podlega bardzo restrykcyjnym standardom.
  2. Wymagania dotyczące zgody. Nowe przepisy dotyczące prywatności, takie jak unijne Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) i kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA), wymagają od firm uzyskania wyraźnej zgody konsumentów przed gromadzeniem i wykorzystywaniem ich danych do celów marketingowych. Ograniczyło to ilość dostępnych danych i skład dostępnych danych, ponieważ wielu konsumentów decyduje się na rezygnację. Na przykład, według Flurry, firmy zajmującej się analityką mobilną, aż 96% konsumentów zdecydowało się zrezygnować ze śledzenia na urządzeniach Apple.
  3. Ograniczenia kierowania reklam. Coraz częściej główne platformy, takie jak Google i Meta, wycofują się, ograniczając wiele opcji kierowania, szczególnie w ramach klas chronionych, ale coraz częściej w zakresie różnych tematów.
  4. Zwiększone zapotrzebowanie na prywatność. Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi swoich praw do prywatności i domagają się większej kontroli nad swoimi danymi osobowymi.

Połączone skutki ustawodawstwa dotyczącego prywatności, postaw konsumenckich i postępu technologicznego, które ograniczają niechciane śledzenie i targetowanie, sprawiają, że tradycyjne podejście do segmentacji marketingu polegające na wstępnym definiowaniu odrębnych segmentów za pomocą danych i kierowaniu ich bezpośrednio do nich nie jest już skuteczne w kanałach cyfrowych.

Ale jak to możliwe, mówisz? Powiedziano mi, że moje własne dane umożliwią mi dalsze realizowanie moich strategii segmentacji na platformach takich jak Facebook i Google. W teorii jest to poprawne. Możesz „dopasować” swoich klientów do identyfikatorów tych platform, korzystając z własnych danych. Zakładając, że wszystkie uprawnienia zostały przyznane, adresy e-mail są zgodne, a problem techniczny mapowania identyfikatorów urządzeń i plików cookie został rozwiązany, gratulacje – będziesz miał szczęście, jeśli uda Ci się dopasować 25% swoich rekordów.

W rzeczywistości tylko firmy dysponujące największymi zasobami danych własnych w połączeniu z solidnymi uprawnieniami będą dysponować danymi wystarczającymi do prowadzenia wielkoskalowych strategii opartych na segmentacji opartych na tradycyjnym, z góry zdefiniowanym, opartym na danych podejściu do segmentów.

Jeśli więc tradycyjne podejście do segmentacji nie sprawdza się już w mediach cyfrowych, ale bardziej niż kiedykolwiek potrzebujemy korzyści płynących z segmentacji, takich jak wydajność i zwiększona trafność przekazu, co powinien zrobić marketer?

Segmentacja oparta na kreatywności: nowe podejście do segmentacji

Segmentacja oparta na kreatywności wykorzystuje wiele takich samych technik jak segmentacja tradycyjna. Podobnie jak w przypadku tradycyjnej segmentacji, zaczynamy od zdefiniowania naszego klienta docelowego poprzez głębokie badania. Możemy wykorzystać wiele zbiorów dużych zbiorów danych, aby uzyskać wgląd i wiedzę na temat konsumentów, do których chcemy dotrzeć. Koncentrujemy się na takich rzeczach, jak wartości, zachowania i przekonania, które pomogą nam tworzyć trafniejsze komunikaty.

Zamiast rozbijać tę komunikację na bizantyjskie matryce komunikatów, które będą wykorzystywane do wypychania hiper-targetowanych komunikatów, dzisiaj musimy przełożyć naszą segmentację na serię kreatywnych egzekucji zaprojektowanych w celu „wyciągnięcia” pożądanych segmentów. Przyglądamy się kreacjom, które stworzą „podnoszenie ręki” wśród mniej ukierunkowanych odbiorców, z którymi jesteśmy zmuszeni zadowolić się na wszystkich głównych platformach mediów cyfrowych.

Odtąd algorytm działa, aby „znaleźć” grupę docelową lub „segment”, wykorzystując reakcję na naszą kreację jako sygnał. Kreacja jest używana jako „przynęta”, aby przyciągnąć odbiorców poprzez odpowiedź, która z kolei zasila algorytm, pomagając mu znaleźć jeszcze więcej respondentów tego samego typu. Właśnie dlatego w kategoriach o ograniczonej prywatności, takich jak mieszkania, gdzie nie możemy kierować się dochodami, położeniem geograficznym ani wiekiem, dostarczamy media do 90. Ta metoda jest nie tylko zgodna z zasadami ochrony prywatności, ale także skuteczniejsza niż tradycyjne podejścia do segmentacji, które są kwestionowane przez skalę związaną z zasobami danych podmiotów zewnętrznych i współczynnikami dopasowania.

Zbliżamy się do segmentacji opartej na kreatywności

Segmentacja oparta na kreatywności to powrót do podstawowego podejścia marketingowego. Bez magicznych kul i szybkich poprawek, ale zapewnia solidne wyniki z niezaprzeczalną zaletą — zbierzesz własny solidny zestaw danych, którego możesz użyć do zbudowania własnych algorytmów w celu rozwoju i ulepszenia analizy danych marketingowych w celu uzyskania silniejszej, wydajniejszy program. Ponadto opierasz się na algorytmicznym podejmowaniu decyzji, które stoi za wszystkimi głównymi platformami cyfrowymi, i zamiast z nimi walczyć, starasz się je dostosować, aby pasowały do ​​​​Twoich strategii.

  1. Zacznij od klienta. Zdefiniuj swoje segmenty lub użyj już istniejących.
  2. Badania i głębokie spostrzeżenia. Zagłęb się w to, co, dlaczego, kiedy, gdzie i jak podejmuje decyzje konsumenckie. Pomocne mogą być tu bezpośrednie badania lub wykorzystanie zagregowanych platform wglądu konsumenckiego, ale musisz zaplanować skupienie się i zainwestowanie tutaj, ponieważ obszar kreatywnych spostrzeżeń jest w wielu przypadkach kluczowym wyróżnikiem.
  3. Przetestuj swoją kreację. Wykorzystaj konstrukcję testową, ale zrozum, że algorytmy tworzą światy, w których nie chodzi o to, co działa najlepiej, A lub B, ale o to, jaka kombinacja dostarczania A i B da najlepsze wyniki.
  4. Uprawomocnić. Zakładając, że zajmujesz się pozyskiwaniem, przetestuj swoje podejście. Jak dobrze działa Twoja „kreatywna przynęta”, aby przyciągnąć odpowiedniego klienta? Analizując te dane, możesz z czasem dostosować swoje podejście.

Ustawodawstwo i technologia zadały ostateczny cios tym, którzy szukają łatwej odpowiedzi na segmentację marketingu. Ale dla tych z nas, którzy chcą włożyć dużo pracy i polegać na naszych podstawach marketingowych oraz wykorzystywać nowe technologie na swoją korzyść, segmentacja nadal ma bardzo ważne miejsce w skrzynce narzędzi marketingowych.