Jak wprowadzać na rynek innowacyjne produkty

Cykl życia technologii adaptacji opisuje systematyczne podejście do wprowadzania nowych produktów na główny rynek. Model dzieli rynek na kilka mniejszych segmentów, z których każdy ma swoje własne charakterystyczne cechy, na które można zwrócić szczególną uwagę podczas wprowadzania innowacji marketingowych.

Cykl życia adaptacji technologii

Innowatorzy

Innowatorzy to zazwyczaj pierwsza grupa na rynku. Często agresywnie poszukują nowych produktów, czasami szukając ich nawet przed formalnym programem marketingowym. Posiadanie „najnowszych informacji” jest głównym pragnieniem w ich życiu.

W bestsellerowej książce „ The Tipping Point ” Malcom Gladwell nazywa takich ludzi „mavenami” – ludźmi, którzy robią wszystko, aby zdobyć informacje i wiedzę na temat rzeczy, na których ogół społeczeństwa jeszcze tak bardzo nie dba. Na danym rynku zwykle nie ma wielu innowatorów, jednak ich pozyskanie jest bardzo ważne dla programu marketingowego. Ich aprobata pokazuje wiarygodność i daje pewność, że produkt działa.

Wcześni adoptorzy

Early adopters są bardzo podobni do innowatorów; jednak ich obsesja na punkcie nowych produktów nie jest tak głęboka. Niekoniecznie robią wszystko, co w ich mocy, aby zdobyć informacje, jednak łatwo je zrozumieć, docenić i dostosować.

W przeciwieństwie do późniejszych grup w modelu, wcześni użytkownicy nie wymagają wielu referencji od innych osób przed podjęciem decyzji o zakupie. Są niezależnymi myślicielami, a ich zdobycie wymaga bardzo niewielkich wysiłków marketingowych.

Wczesna większość

Wczesna większość zajmuje połowę rynku głównego. Ta grupa ma pewne wspólne zdolności wczesnych użytkowników do odnoszenia się do innowacji, ale ostatecznie kieruje się poczuciem praktyczności. Chętnie poczekają i zobaczą, jak nowe produkty sprawdzają się u innych, zanim się poddadzą.

Wymagają referencji od innych klientów przed inwestycją. Wczesna większość reprezentuje bardzo znaczący udział ludzi w rynku, a ich pozyskanie jest bardzo trudnym wyzwaniem. Kiedy już je zdobędziesz, ich stowarzyszenie stanowi dla firmy ogromną szansę na rozwój i zyski.

Późna większość

Późna większość to druga połowa rynku głównego. Podobnie jak wczesna większość, kierują się również poczuciem praktyczności i wymagają referencji przed podjęciem decyzji o zakupie. Kluczowe rozróżnienie polega jednak na tym, że są oni w dużej mierze konserwatywni w swoich decyzjach zakupowych i będą czekać, aż innowacja stanie się uznanym standardem na rynku, zanim się poddadzą. Zwykle kupują od dużych i ugruntowanych firm, a nie od małych i rozwijających się firm. Ze względu na ich samą liczebność, zdobycie ich przychylności jest również wielką szansą na rozwój i zyski.

Włóczędzy

Na samym końcu modelu znajdują się maruderzy. Ta grupa po prostu nie chce mieć nic wspólnego z nowymi innowacjami z tego czy innego powodu. Jedyny moment, w którym mogą poddać się nowej innowacji, to wtedy, gdy absolutnie muszą to zrobić ze względu na swoje życie. Niekoniecznie warto dążyć do maruderów, ponieważ stanowią mniejszy segment rynku, a ilość wysiłku i kapitału potrzebnego do ich pozyskania może doprowadzić firmę do strat.

Marketing innowacyjnych produktów

Sposobem na wprowadzenie nowego produktu na rynek jest praca od lewej do prawej w modelu cyklu życia adaptacji technologii. Na początku wszystkie wysiłki powinny być skoncentrowane na pozyskiwaniu innowatorów, a następnie na przejściu do wczesnych użytkowników, następnie na kolejnym segmencie, aż do końca krzywej.

Wczesne i późne grupy większościowe reprezentują rynek główny – z obietnicami największych marż zysku, ale w przeciwieństwie do innowatorów i wczesnych użytkowników, którzy są niezależnymi myślicielami, konsumenci na rynku głównego nurtu są wysoce odniesieni.

Chcieliby, aby inne osoby, które są takie jak one, również korzystały z produktu, zanim jeszcze rozważą zakup. Produkt musi być na tyle popularny i szeroko stosowany, aby przyciągnąć ich uwagę i zaufanie.

Ideą innowacji marketingowych jest utrzymanie procesu przechodzenia z jednej grupy do drugiej tak płynnie, jak to tylko możliwe. Rozmach jest bardzo ważny dla tworzenia naturalnych efektów, które sprawiają, że kolejne grupy chętnie kupują.

Każda grupa, która została „złapana” musi być wykorzystana jako baza odniesienia dla następnej grupy. Poparcie dla innowatorów jest krytycznym dowodem koncepcji, który toruje drogę dla wczesnych użytkowników. W tym samym względzie poparcie wczesnej większości daje późnej większości pewność, że produkt działa.

Teraz te przejścia z jednej grupy do drugiej mogą wydawać się łatwe na papierze, jednak istnieje powód, dla którego większość firm upada przed wejściem na główny rynek. Pułapka znajduje się między wczesnymi adoptującymi a wczesną większością (tuż przed wejściem na rynek mainstreamowy).

Rynek głównego nurtu to obszar, na którym leżą wzrost i zyski, a dostęp do niego ostatecznie nie jest łatwym zadaniem. Pułapka istnieje, ponieważ osobowość wczesnych użytkowników i wczesnej większości bardzo się różni.

Wczesna większość jest wysoce oparta na referencjach, podczas gdy pierwsi użytkownicy to niezależni myśliciele. Z tego powodu pierwsi użytkownicy nie zapewniają wiarygodnych referencji na rynku głównego nurtu.

Weźmy przykład dla jasności. Załóżmy, że jesteś przeciętną osobą z głównego nurtu, która chce kupić nowy laptop. Twoi znajomi (część mainstreamu) sugerują Ci MacBooka Pro, z którego widziałeś wiele innych osób i nie masz wątpliwości, że to dobry komputer.

W sklepie przychodzi nerd komputerowy i mówi, żebyś porzucił Macbooka Pro i zamiast tego kupił Alienware R3 OLED, mocniejszy laptop. Nigdy w życiu nie widziałeś nikogo używającego tego laptopa i chociaż komputerowy nerd ma oczywiście większą wiedzę na ten temat, najprawdopodobniej nadal wybierzesz MacBooka Pro, ponieważ widziałeś innych ludzi, po prostu życie siebie, używając go.

W tym przykładzie komputerowy nerd reprezentuje innowatorów (lub wczesnych użytkowników), a Ty reprezentujesz typową osobę na rynku głównego nurtu.

Podczas gdy ludzie w pierwszej większości w dużym stopniu polegają na referencjach innych użytkowników, którzy są do nich podobni, pierwsi użytkownicy mają inne motywy, aby jako pierwsi odkryć nową innowację, czy to osobiste, czy ekonomiczne.

Early adopters nie stanowią dobrych punktów odniesienia dla głównego rynku ze względu na różnice w osobowości i cechach. Ostatecznym celem innowacji marketingowych powinno być ostateczne wejście na rynek głównego nurtu, a przy znajomości luki, która istnieje między wczesnymi użytkownikami a wczesną większością, kolejne kroki wymagają rozszyfrowania zagadki.

Rynek głównego nurtu bardzo dba o referencje i podejmuje decyzje zakupowe dopiero po obejrzeniu innych osób korzystających z innowacji. Wyzwanie polega na tym, że jedynym odpowiednim punktem odniesienia dla rynku głównego są inni ludzie tacy jak oni, również na rynku głównego nurtu.

Jako marketer, jak sprawić, by ludzie z głównego nurtu kupili twój produkt, kiedy nie są nim zainteresowani, chyba że inne osoby z głównego nurtu już go używają? Jak pozyskać pierwszą grupę klientów? W kolejnej dyskusji przyjrzymy się, jak podejść do tego wyzwania i uniknąć pułapki, która porwała wiele firm z Ziemi Obiecanej .

Wprowadzając na rynek nowy produkt lub usługę, niezależnie od tego, czy chodzi o restaurację serwującą nietypowe jedzenie, czy nowy środek transportu, ważne jest, aby zrozumieć zachowanie konsumentów w każdym segmencie w cyklu życia adopcji, a następnie odpowiednio zaplanować taktykę marketingową .

Udane przejęcie jednego segmentu sprawia, że ​​stosunkowo łatwiej jest zabezpieczyć następny. Wprowadzenie na rynek przełomowej innowacji wymaga poproszenia ludzi o zmianę zachowań w taki czy inny sposób, a brak systematycznego podejścia do tego dość złożonego procesu był upadek wielu firm.