Marketing w czasie recesji

Mając na uwadze sezon budżetowy, zebraliśmy kilka dowodów, które marketerzy mogą przekazać swojemu zespołowi finansowemu, aby przedstawić argumenty za marketingiem w czasie recesji.

Być może słyszałeś praktyczną zasadę, że firmy powinny inwestować od 5% do 10% swoich przychodów w marketing. W zależności od Twojej organizacji, w najlepszym razie może to być postać ambitna, a tym bardziej w niestabilnej sytuacji ekonomicznej, w jakiej się teraz znajdujemy.

Istnieje wiele dowodów na to, że dalsze inwestowanie w marketing podczas spowolnienia gospodarczego może prowadzić do silniejszego ożywienia i wzrostu udziału w rynku. Zgadzamy się, że w większości przypadków jest to właściwy sposób postępowania, ale tak jak w przypadku każdego ogólnego oświadczenia, należy je zbadać pod kątem rzeczywistości. Jeśli Twoja kategoria spada lub nagle się zatrzyma – tak jak niektórzy podczas pandemii – może rozsądniej będzie poczekać na swój czas.

Jednak większość marek będzie musiała nadal inwestować w marketing, który – przynajmniej – utrzymuje światło i zapewnia, że ​​ludzie, którzy nadal są na rynku dla Twoich produktów, mogą Cię znaleźć.

Mając na uwadze sezon budżetowy, zebraliśmy dowody, które możesz przedstawić swojemu zespołowi finansowemu, aby uzasadnić marketing w czasie recesji.

P1: Jak porównać swoje budżety z budżetami innych firm i konkurentów?

Marketing jest istotną częścią każdej organizacji, która pomaga tworzyć długoterminowy zrównoważony popyt na Twoje produkty lub usługi, a także przekształcać istniejący popyt w natychmiastowe przychody. Ale skąd wiesz, czy wydajesz odpowiednią kwotę?

Porównując, ile wydajesz na marketing w porównaniu z innymi firmami z Twojej branży, będziesz w stanie dostrzec trendy, zanim Cię potkną, a nawet dostarczyć Ci informacji, których potrzebujesz, aby zachować konkurencyjność.

Jeśli Twój dyrektor finansowy chce obniżyć budżety w sposób, który postawiłby Cię w niekorzystnej sytuacji w porównaniu z konkurencją, posiadanie danych liczbowych wspierających argumentację może pomóc w ochronie bardzo potrzebnych zasobów.

Nie zawsze łatwo jest znaleźć szczegółowe dane na temat tego, ile wydają konkurenci, ale więksi gracze, tacy jak Gartner i Deloitte, publikują coroczne ankiety dotyczące wydatków, które mogą dać dość dobry obraz tego, co dzieje się na szerszym rynku.

W swojej ostatniej ankiecie CMO Spend Survey Gartner stwierdził, że budżety marketingowe zaczęły rosnąć z 6,9% (w głębi COVID) do 9,5% (jeszcze nie wróciły do ​​poziomów sprzed pandemii).

Poniższy wykres przedstawia procent przychodów przeznaczany na marketing według branży. Kiedy szczegółowo przyjrzeli się kanałom, w które marketerzy inwestują swoje budżety, na pierwszych miejscach znalazły się reklamy społecznościowe, wyszukiwania i displayowe. SEO było głównym kanałem organicznym, w którym wydawali marketerzy, a następnie e-mail i marketing treści. Inwestowanie w kanały cyfrowe różniło się w zależności od branży. Produkcja wykazywała wyraźną preferencję dla cyfrowej reklamy audio, podczas gdy CPG dużo zainwestowało w media społecznościowe. Usługi informatyczne i biznesowe stawiały na pierwszym miejscu cyfrową reklamę wideo, podczas gdy produkty technologiczne skupiały się bardziej na reklamie w wyszukiwarce.

Alokacja budżetu marketingowego w kanałach cyfrowych

P2: Jak rozumiem wpływ trudności ekonomicznych na zachowania i postawy konsumentów i klientów?

Obecna sytuacja gospodarcza różni się od kryzysu finansowego z 2008 r. i ponownie od nagłego wpływu COVID-19. Wysoka inflacja, wysokie stopy procentowe, kryzys energetyczny i ciągłe wyzwania związane z łańcuchami dostaw podkopały zaufanie konsumentów w krajach na całym świecie. W Wielkiej Brytanii każdy miesiąc wydaje się przynosić rekordowe spadki.

Twoi klienci prawdopodobnie borykają się ze wzrostem kosztów utrzymania, niepewnością w domu i w pracy, a także mogą odczuwać dodatkowy stres. Biorąc pod uwagę wszystko, co się dzieje, mogą być mniej otwarci na marketing.

Jednak marki, które starają się zrozumieć, co dzieje się w życiu ich klientów i potrafią dostosować swoje produkty lub usługi do zmieniającej się rzeczywistości, mają szansę na pogłębienie zaufania i przynależności do marki.

Stanie się to tylko dzięki badaniom klientów. Przeprowadzanie wywiadów jakościowych lub małych grup fokusowych pomoże Ci odkryć ważne tematy, wyzwania i potencjalne rozwiązania. Dalsze badania ilościowe, takie jak ankiety, mogą pomóc w walidacji hipotez postawionych w badaniach jakościowych.

Badania klientów to nie magiczna kula – wiemy, że klienci nie zawsze znają swoje zdanie lub motywacje. Ale niektóre badania są lepsze niż ich brak, a znalezione spostrzeżenia możesz przetestować w serii działań, aby pomóc swojej marce poruszać się w obecnym środowisku.

P3: Jak udowodnić wartość inwestycji marketingowych, aby zminimalizować wpływ cięć budżetowych przedsiębiorstwa na marketing?

Wiemy, że marketing jest szczególnie narażony na cięcia budżetowe, gdy gospodarka zaczyna się kurczyć. Marketing może wydawać się luksusem – uznaniową czynnością, która nie wpływa na wynik finansowy. W krótkim okresie odcięcie budżetów marketingowych i zaoszczędzenie tych kosztów może poprawić zysk netto. Ale długofalowy wpływ tego może być znaczący i szkodliwy.

Raport Instytutu Ehrenberg-Bass wykazał, że firmy, które wstrzymały reklamę przez rok, odnotowały spadek sprzedaży – średnio o 16%. Badanie wykazało również, że nadrobienie tej przerwy może zająć więcej niż rok.

„Chociaż może być kuszące wycofanie budżetu reklamowego w celu zwiększenia zysków, dowody sugerują, że może to spowodować spadek sprzedaży marki. Bez odświeżenia umysłowa dyspozycyjność ulega erozji”. (Instytut Ehrenberg-Bass)

W przeciwieństwie do tego, badanie McGraw-Hill z poprzednich recesji wykazało, że firmy B2B, które nadal reklamowały, odnotowały wzrost sprzedaży o 256% w porównaniu z firmami, które tego nie zrobiły.

Wiele badań z całego świata i różnych okresów recesji wskazuje na to samo odkrycie: firmy, które inwestują w marketing w czasie kryzysu, osiągają lepszy wzrost po zakończeniu recesji.

Zobowiązanie się do tego kierunku działania, nawet gdy sprawy stają się ciasne, wymagają silnej woli i długoterminowej wizji. Poczujesz ucisk i prawdopodobnie nie zobaczysz natychmiastowych pozytywnych rezultatów. Ale gdy recesja osłabnie, a klienci zaczną znowu kupować, zbierzesz ogromne korzyści.

Aby chronić budżety marketingowe i uzasadnić dalsze inwestycje, musisz powiązać wyniki marketingowe z wynikami biznesowymi, używając języka działu finansowego.

Upewnij się, że Twój zespół marketingowy jasno określa najważniejsze cele biznesowe – przykładami mogą być wzrost przychodów, pozyskiwanie nowych klientów, utrzymanie klientów lub optymalizacja kosztów. Następnie zidentyfikuj wskaźniki powiązane z Twoją działalnością marketingową, które są powiązane z co najmniej jednym z celów i stwórz pulpit nawigacyjny, który będzie rozpowszechniany z kierownictwem wyższego szczebla.

Gartner zaleca uwzględnienie wskaźników wyprzedzających, opóźnionych i operacyjnych na pulpicie nawigacyjnym, aby zapewnić całościowy obraz rynku i wpływu marketingu na każdy z nich.

• Wskaźniki wyprzedzające wskazują na sentyment do przyszłych działań; przykłady obejmują wynik Net Promoter Score, rozpoznawalność marki, pobieranie treści lub aplikacji, prośby o informacje itp.
• Wskaźniki opóźnione pokazują ilościowe wyniki działania; przykłady obejmują koszt pozyskania, średnią wartość zamówienia, wskaźniki zaangażowania, współczynniki konwersji sprzedaży, potok źródeł marketingowych itp.
• Wskaźniki operacyjne pokazują wykonanie działania i efektywność; przykłady obejmują współczynniki otwarć, współczynniki odpowiedzi, współczynniki odrzuceń, wizyty na stronie, czas spędzony w witrynie, rejestracje na wydarzenia itp.

Les Binet zgadza się z potrzebą długich danych – wskaźników, które śledzisz przez dwa lub trzy lata, aby zobaczyć wahania siły Twojej marki i wpływ, jaki inwestycje marketingowe mogą mieć na wyniki finansowe. W rozmowie z WARC Binet zaleca marketerom, aby byli w stanie odpowiedzieć na następujące pytania:

• Jaki jest podstawowy poziom sprzedaży, gdy nie jesteś w promocji? Jak bardzo zależy Ci na zniżkach?
• Jak wrażliwi są Twoi klienci na wzrost cen?
• Ilu Twoich klientów trafia do Ciebie za pośrednictwem wyszukiwania marki, a nie płatnego wyszukiwania lub wyświetlania reklam?
• Jaka część ruchu w Twojej witrynie jest bezpośrednia, a nie płatna lub skierowana?

Ostatnią kwestią, którą należy przekazać starszym liderom, jest to, że gdy konkurenci obniżą koszty marketingu, możesz uzyskać lepszy zwrot z ciągłej inwestycji. Sprawdź koszt zasięgu i koszt pozyskania, aby sprawdzić, czy stają się coraz tańsze. W takiej sytuacji sensowne byłoby zwiększanie budżetów, a nie ich ograniczanie.

Wynika to z korelacji między udziałem głosu (odsetek wydatków na reklamę kategorii wydawanych przez markę) a udziałem w rynku. Ograniczenie wydatków na reklamę doprowadzi do utraty udziału w rynku, co – jak widzieliśmy powyżej – może być kosztowne, a odzyskanie z niego może zająć dużo czasu.

Ale wydawanie więcej niż konkurencja (tj. inwestowanie w nadmierny udział głosu) oznacza, że ​​prawdopodobnie zwiększysz swój udział w rynku przy obniżonych kosztach. P4: Jak zdefiniować koszty marketingu, które mogę obniżyć i te, na których utratę nie mogę sobie pozwolić?

Pomimo wszelkich starań, aby wykazać wartość działań marketingowych, może zapaść decyzja, że ​​będziesz musiał dokonać cięć. Skąd więc wiesz, na których działaniach możesz sobie pozwolić, a które są niezbędne dla Twojego długoterminowego rozwoju?

Opieraj swoje decyzje na ROI

Zacznij od szybkiego audytu marketingowego. Dokumentuj wszystkie działania marketingowe i reklamowe, które obecnie wykonujesz i ile na nie wydajesz. Uwzględnij koszty bezpośrednie dla firmy (opłaty dla partnerów, wydatki na reklamę), a także koszty pośrednie (narzędzia, subskrypcje) i wewnętrzne koszty pracy.

Następnie ustal wartość, jaką otrzymujesz z każdego działania. Jaki jest zwrot z Twojej inwestycji? Poszukaj działań, które generują największy rzeczywisty zysk, a także procent zainwestowanej kwoty. I spróbuj wziąć pod uwagę długoterminowy wpływ każdej aktywności – SEO może wymagać inwestycji z góry, ale jej długoterminowy zysk może być ogromny.

Kiedy już zobaczysz, co dla Ciebie działa, a co nie, powinieneś być w stanie podjąć pewne decyzje dotyczące tego, z jakiej aktywności możesz całkowicie zrezygnować, zatrzymać się, aż sytuacja się poprawi lub zmodyfikować inwestycję, aby zrównoważyć obserwowane zyski.

Równowaga długa i krótka

Jedną z naszych rekomendacji dla firm jest znalezienie odpowiedniego balansu pomiędzy działaniami w zakresie budowania marki a aktywacją sprzedaży. W czasie recesji gospodarczej ważne jest zrozumienie zmian w zachowaniach klientów. Jeśli Twoi klienci przestali kupować lub przeszli na tańszą alternatywę, możesz rozważyć zatrzymanie – lub przynajmniej zmniejszenie – inwestycji w aktywację krótkoterminowej sprzedaży.

Kiedy wysycha istniejący popyt, nadszedł czas, aby zainwestować w budowanie marki, aby zwiększyć mentalną dyspozycyjność – upewniając się, że klient nie tylko jest świadomy istnienia marki, ale także wie, co robi i co reprezentuje. To nie dzieje się automatycznie i nie można tego osiągnąć z dnia na dzień.

Budowanie mentalnej dyspozycyjności i powiązanie Twojej marki z wyzwalaczami zakupowymi to praca nad długofalowym budowaniem marki.

Jest to ważne, ponieważ badania przeprowadzone przez Instytut B2B LinkedIn i Instytut Ehrenberg-Bass pokazują, że nawet 95% klientów nie jest „na rynku”, aby teraz kupić Twój produkt. Oczywiście będzie się to zmieniać w zależności od kategorii i tempa zakupów, ale zasada jest słuszna – w tej kategorii zawsze będzie więcej osób, które nie są gotowe do zakupu, niż tych, którzy są gotowi do zakupu.

Tak więc przeznaczenie większości budżetu i wysiłku na konwersję tych 5% dzisiaj nie zapewni oczekiwanego długoterminowego wzrostu. Musisz porozmawiać z tymi 95%, aby kiedy będą gotowi do zakupu, Twoja marka będzie jedną z tych, które rozważają.

Inwestowanie w przyszły popyt ma również wymierną wartość. Raport Rezonansu Marki Nielsen z 2021 r. , w którym stwierdzono, że „wzrost świadomości i zainteresowania o jeden punkt powoduje wzrost przyszłej sprzedaży o 1%. A zwiększenie świadomości i zainteresowania o 1% może obniżyć krótkoterminowy koszt pozyskania o 1%”.

Tak więc, gdy gospodarka się poprawi, podstawy, które położyłeś na budowaniu marki, sprawią, że aktywacja sprzedaży będzie cięższa i bardziej opłacalna.

Jak Hallam może pomóc

Na niepewnym i niestabilnym rynku ważne jest, aby odczytywać sygnały i wykonywać pierwszy ruch, a nie reagować na zmieniające się wydarzenia. Możemy pomóc na kilka różnych sposobów.

Jeśli chcesz porozmawiać z jednym z naszych ekspertów na temat swoich budżetów marketingowych i optymalnego podziału dla Ciebie, możemy umówić się na rozmowę telefoniczną z naszymi strategami i ekspertami ds. kanałów w celu omówienia. A jeśli potrzebujesz pomocy w opracowaniu uzasadnienia biznesowego, które marketing ma przedstawić swojej tablicy, możemy również w tym pomóc.

Nasz zespół ds. strategii może przeprowadzić wycieczkę z kluczowymi odbiorcami, aby zrozumieć, co zmienia się w ich świecie, jakich wyborów muszą dokonać i w jaki sposób Twoja marka może być częścią rozwiązania.

Jeśli potrzebujesz pomocy w udowodnieniu wartości inwestycji marketingowej, możemy współpracować z Tobą w celu powiązania działań marketingowych z wynikami biznesowymi i stworzenia pulpitu nawigacyjnego, który zawiera kluczowe wskaźniki, na których zależy starszemu kierownictwu.

Pomożemy Ci również sprawdzić zwrot z wydatków marketingowych i przedstawić zalecenia dotyczące jego dostosowania, aby uzyskać najbardziej opłacalne wyniki.

Niezależnie od tego, czy chcesz przeprowadzić audyt swojej działalności marketingowej, czy chcesz udowodnić zwrot z bieżących inwestycji, nasz zespół służy pomocą. Możemy również sprawdzić, w jaki sposób Twoje budżety są podzielone między budowanie marki i aktywację sprzedaży i przedstawiamy zalecenia dotyczące ponownego zrównoważenia.