Analityka marketingowa: co to jest i dlaczego marketerzy powinni się tym przejmować

Pomiar to wyzwanie w każdym aspekcie marketingu, od atrybucji po optymalizację kampanii. Aby sprostać temu wyzwaniu, marketerzy potrzebują wglądu w ogromne ilości danych generowanych z wielu punktów kontaktu z klientami. Nowe technologie szybciej ujawniają spostrzeżenia i stwarzają możliwość wizualizacji i udostępniania danych. Narzędzia dają nawet marketerom możliwość przewidywania interakcji w celu zwiększenia wydajności i umożliwienia korekt w czasie rzeczywistym.

Dane i analizy usuwają zgadywanie z marketingu. Pomagają uzyskać większą wartość z budżetu marketingowego (np. lepszą wydajność), poprawić wrażenia klientów i zrozumieć, jakie kanały, punkty styku i strategie działają.

Analityka marketingowa to podejście do analizy danych, które pomaga firmom zrozumieć wydajność i wpływ ich inwestycji marketingowych. Firmy korzystają z narzędzi do analityki marketingowej, aby ułatwić zbieranie, modelowanie, analizę i wizualizację danych marketingowych.

Nowe technologie sprawiają, że stare kanały stają się bardziej dostępne. Na przykład coraz więcej marketerów cyfrowych rozszerza swoje kampanie na przestrzenie offline dzięki technologiom takim jak programmatic digital out-of-home (DOOH), które umożliwiają im dotarcie do hiperlokalnych odbiorców na ulicy i w miejscach publicznych.

Ten rozszerzający się ekosystem cyfrowy, w połączeniu z rozprzestrzenianiem się danych konsumenckich i marketingowych oraz zbliżającą się utratą plików cookie stron trzecich, wymaga od marketerów proaktywnej strategii analizy marketingowej.

W tym poście omówimy podstawy analityki marketingowej — co to jest, dlaczego jest ważna i jak zespoły marketingowe mogą z niej skutecznie korzystać. Kluczowe kwestie, o których mowa, obejmują:

• Co to jest analityka marketingowa?
• Rodzaje modeli analityki marketingowej.
• Dlaczego marketerzy powinni dbać o analitykę.
• Kto używa lub pracuje z narzędziami do analityki marketingowej?
• Kluczowe cele analityki marketingowej.
• Jakie rodzaje narzędzi lub oprogramowania umożliwiają analitykę marketingową?
• Jak analityka marketingowa może pomóc marketerom odnieść sukces.
• Zasoby pozwalające dowiedzieć się więcej o analizach marketingowych.

Szacowany czas czytania: 8 minut

Co to jest analityka marketingowa?

Analityka marketingowa to ogólny termin używany do opisania procesów i technologii zaangażowanych w pomiar działań marketingowych firmy. Dane mają kluczowe znaczenie dla analityki marketingowej. Dane marketingowe obejmują (ale nie ograniczają się do) następujące:

• Analityka witryny : wizyty w witrynie, wzorce ruchu, źródła odesłań, współczynnik odrzuceń itp.
• Interakcje w mediach społecznościowych: zaangażowanie społecznościowe, obserwowanie, wyświetlenia profilu, udostępnianie i czaty.
• Zakupy i transakcje online : potencjalni klienci, rejestracje i sprzedaż.
• Dane kampanii z płatnymi reklamami : wyświetlenia reklam, kliknięcia, CTR, CPM, CPC, konwersje, współczynnik konwersji, CPL i ogólna skuteczność.
• Dane klienta : opinie, zachowanie i historia zakupów.

Osoby zaangażowane w pomiar działań marketingowych firmy korzystają z technologii i oprogramowania, które zbierają dane marketingowe, agregują je i dostarczają wizualizacje, które pomagają im zrozumieć, jakie taktyki się sprawdzają i jak najlepiej zoptymalizować wydatki marketingowe.

Rodzaje modeli analityki marketingowej

Istnieją trzy modele analizy marketingowej, z których marketerzy korzystają podczas planowania, zarządzania i optymalizacji kampanii marketingowych. Celem wszystkich trzech modeli jest pomoc marketerom w podejmowaniu bardziej wnikliwych decyzji dotyczących planowania kampanii i przydzielania budżetów.

• Opisowe : modele opisowe wykorzystują dane historyczne zebrane na podstawie wcześniejszych działań w ramach kampanii, aby zrozumieć, co się stało, i na tej podstawie informować o planowaniu przyszłych kampanii. Jest to model „z perspektywy 20/20”, który analizuje, co wydarzyło się w poprzednich kampaniach, i wykorzystuje te informacje do opracowywania przyszłych strategii.
• Predykcyjne : modele te idą o krok dalej niż opisowe, biorąc spostrzeżenia i wykorzystując spostrzeżenia z poprzednich kampanii, aby spróbować przewidzieć zachowanie klientów. Takie podejście ma na celu przewidywanie wpływu na zachowanie klientów, aby stworzyć bardziej świadomą (i ukierunkowaną) kampanię marketingową.
• Nakazowe : modele nakazowe wykorzystują dane ze wszystkich punktów styku, oceniając wpływ każdej interakcji i inicjatywy w celu stworzenia kampanii, która wpływa na zachowanie klientów i/lub jest bardziej wydajna. Kampanie nakazowe są silnie ukierunkowane i często hiperlokalne lub skoncentrowane na aktualnym trendzie.

Dlaczego warto dbać o analitykę marketingową?

Analityka marketingowa może ujawnić spostrzeżenia, o których nie wiedziałeś, takie jak współpraca kanałów offline i online oraz to, jak każda interakcja z konsumentem wpływa na ostateczną sprzedaż, potencjalną sprzedaż lub rejestrację (np. atrybucja marketingowa).

Oto kilka innych powodów, dla których powinieneś dbać o analitykę marketingową:

• Dostarcza namacalnych danych dotyczących płatnych inicjatyw marketingowych — CPC, CPL, ROI i wyników marki.
• Informuje, jak działają Twoje kampanie marketingowe i inicjatywy, często w czasie rzeczywistym, dzięki czemu możesz optymalizować w celu poprawy.
• Łączy Twoje kampanie marketingowe z ruchem w witrynie i innymi wskaźnikami, umożliwiając zrozumienie, w jaki sposób różne taktyki i kanały wpływają na zachowanie użytkowników i klientów.
• Wykrywa możliwości, które wpłyną na przyszłe strategie marketingowe i dotyczące treści (np. kampania płatnych wyników wyszukiwania może informować o Twojej strategii dotyczącej organicznych treści SEO).
• Pomoże Ci zrobić więcej ze środków na reklamę i zwiększyć efektywność poprzez realokację wydatków do najefektywniejszych kanałów.
• Zapewnia skarbnicę danych i informacji o klientach i potencjalnych klientach, które można wykorzystać do tworzenia map podróży klienta i testowania rentowności nowych rynków, produktów i usług.
• Weryfikuje wydatki marketingowe, wiążąc ROI z inicjatywami.

Poznaj możliwości dostawców, takich jak Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce i innych, w pełnym raporcie MarTech Intelligence na platformach do analizy ścieżki klienta .

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Kto używa lub pracuje z narzędziami do analityki marketingowej?

Narzędzia do analityki marketingowej są na ogół w gestii zespołów marketingowych. Oto kilka przypadków użycia, które pokazują, w jaki sposób wykorzystywane są dane marketingowe.

Optymalizacja budżetu . Twój budżet marketingowy został zmniejszony o 10%, 15% lub 30% i musisz ponownie skoncentrować swoją strategię marketingową na najlepszych kanałach i taktykach. Analizując wydajność pod kątem wcześniej ustalonych wskaźników KPI, możesz przenieść swój budżet do kanałów, które w przeszłości osiągały najlepsze wyniki.

Planowanie mediów . Analityka marketingowa dostarcza danych historycznych, które można wykorzystać do podejmowania lepszych decyzji dotyczących planowania mediów. Możesz wykorzystać wyniki z poprzednich kampanii do tworzenia informacji o reklamach, media miksie i testowaniu nowych kanałów. Co ważne, analizy marketingowe zapewniają, że wybrane przez Ciebie media odzwierciedlają preferencje odbiorców, a nie tylko to, co podpowiada Ci intuicja.

Planowanie treści . Wskaźniki ruchu w witrynie, raporty z kampanii płatnych wyników wyszukiwania, trendy słów kluczowych i zachowania użytkowników dostarczają cennych informacji o tym, czym interesują się Twoi klienci. Możesz wykorzystać te informacje do planowania treści i strategii przesyłania wiadomości, na przykład poprzez przeglądanie najlepszych treści w Twojej witrynie, najbardziej angażujące posty w mediach społecznościowych i korzystanie z narzędzi do słuchania w mediach społecznościowych, które pozwalają uzyskać wgląd i szum wokół danego trendu lub produktu.

Twórz odbiorców i buduj persony klientów . Dane kampanii marketingowych mogą pomóc w lepszym zdefiniowaniu i zrozumieniu klientów, dzięki czemu możesz budować bardziej ukierunkowane grupy odbiorców dla przyszłych kampanii. Identyfikowanie preferencji dotyczących treści klientów może pomóc w tworzeniu treści, z którymi konkretni odbiorcy są bardziej skłonni do interakcji. Pomaga to również poprawić wrażenia klientów związane z Twoją marką.

Kluczowe cele analityki marketingowej

Oto niektóre z głównych celów, jakie narzędzia do analityki marketingowej mogą pomóc markom osiągnąć:

• Zrozumienie, jakie kanały marketingowe, taktyki i podejścia najlepiej sprawdzają się w osiągnięciu celu biznesowego (np. wzrost, sprzedaż, potencjalni klienci itp.).
• Pomiar ROI z inicjatyw marketingowych i reklamowych.
• Przechwytywanie danych z sesji w witrynie, aby lepiej zrozumieć, jakie treści cenią klienci.
• Obserwowanie interakcji użytkowników z funkcjami i obiektami witryny, takimi jak przyciski, wideo i formularze.
• Monitorowanie, zarządzanie i optymalizacja wydajności cyfrowych i offline kampanii marketingowych.
• Tworzenie segmentów odbiorców w celu bardziej precyzyjnego kierowania reklam i treści oraz personalizacji.
• Zapewnianie przejrzystych wizualizacji danych w celu lepszej analizy i działania na danych dla różnych odbiorców, w tym na poziomie wykonawczym/zarządu, a także raportowania taktycznego.
• Umożliwiając różnym zespołom i działom dzielenie się wynikami kampanii i współpracę nad strategią marketingową.
• Zrozumienie, w jaki sposób współdziałają treści, marketing, sprzedaż, zachowania klientów oraz wszystkie inicjatywy marketingowe i sprzedażowe (np. analiza ścieżki klienta).

Różnorodność punktów styku związanych z nowoczesną podróżą klienta zmienia sposób, w jaki marketerzy śledzą swoje kampanie. Tam, gdzie kiedyś analiza danych koncentrowała się na aktywności przeglądarki i strony internetowej, teraz konsumenci łączą kanały online i offline, aby dowiedzieć się o firmach, markach i produktach.

Niedawna ankieta Google ujawniła, że ​​ponad 70% osób określiło siebie jako osoby niezależne od kanału, co oznacza, że ​​byli bardziej elastyczni w kwestii tego, czy kupują offline, czy online. Narzędzia analityczne mogą pomóc marketerom śledzić tę rosnącą podgrupę klientów.

Jakie rodzaje narzędzi lub oprogramowania umożliwiają analitykę marketingową?

Marketerzy mogą na wiele sposobów uzyskiwać dane, których potrzebują, planować, analizować i optymalizować kampanie, a także nie brakuje dostępnych narzędzi, które pomogą wykonać zadanie. Niektóre z tych narzędzi mogą również zbierać dane z kanałów offline i integrować je z danymi kampanii cyfrowych. Zawierają:

• Narzędzia do analizy stron internetowych, takie jak Google Analytics, Adobe Analytics i MixPanel.
• Narzędzia do analizy kampanii, takie jak Semrush, Cyfe i Klipfolio.
• Narzędzia do analizy społecznościowej, takie jak SproutSocial i HootSuite.
• Narzędzia społecznościowe, takie jak Brandwatch i Falcon.io.
• Oprogramowanie do analizy podróży klienta (CJA), takie jak Sprinklr, Thunderhead i Pointillist.
• Narzędzia analizy sprzedaży, takie jak HubSpot, Salesforce i ActiveCampaign.
• Agregatory danych marketingowych, takie jak Domo i Supermetrics.
• Dane finansowe firmy.

Wiele z wyżej wymienionych narzędzi ma przecinające się ze sobą funkcje. Google Analytics oferuje solidną analitykę ruchu w witrynie, analitykę kampanii oraz pewne możliwości mapowania podróży.

SproutSocial zapewnia analizę zaangażowania w mediach społecznościowych i social listening, aby pomóc użytkownikom odkrywać trendy i spostrzeżenia na podstawie danych społecznościowych.

To standardowa procedura operacyjna dla marketerów, którzy używają więcej niż jednego narzędzia lub platformy. W związku z tym coraz ważniejsze staje się połączenie i zintegrowanie źródeł danych marketingowych w jedno (proszę wybaczyć nam to modne słowo) „jedne źródło prawdy”, które pozwala zrozumieć cały ekosystem marketingowy. Narzędzia takie jak Domo i Supermetrics integrują dane z wielu źródeł, gdzie można je wykorzystać do tworzenia raportów marketingowych i pulpitów nawigacyjnych.

Dowiedz się, jak Twoi klienci wchodzą w interakcję z Twoją reklamą dziś i w przyszłości. Poznaj platformy niezbędne do analizy predykcyjnej i atrybucji marketingowej w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Jak analityka marketingowa może pomóc marketerom odnieść sukces

W miarę jak zmieniają się podróże klientów i pojawiają się nowe punkty styku i kanały, pokazywanie, jak kampanie reklamowe i inicjatywy marketingowe współpracują ze sobą, aby osiągnąć cel, stanie się ważniejsze. Ekosystem marketingowy staje się również coraz bardziej cyfrowy, a marketing cyfrowy obejmuje prawie 60% budżetów marketingowych zgodnie z badaniem AMA 2021 CMO.

Analityka marketingowa może pomóc CMO wykazać skuteczność swoich kampanii. To najlepszy sposób na zilustrowanie namacalnego wpływu marketingu na sukces biznesowy. A ponieważ budżety marketingowe stają się podzielone na więcej kanałów, narzędzi i inicjatyw, analizy marketingowe mogą pomóc zapewnić odpowiednie finansowanie wydatków na reklamy i kampanie marketingowe w następnym kwartale.

Zasoby pozwalające dowiedzieć się więcej o analizach marketingowych

Chcesz dowiedzieć się więcej o analityce marketingowej? Polecamy następujące zasoby:

• 6 platform atrybucji marketingowej i analiz predykcyjnych, które Twoja organizacja powinna rozważyć: Platformy te mogą zapewnić marketerom cenny wgląd w to, jak lepiej alokować swoje zasoby.
• Jak wybrać najlepsze narzędzie do analityki marketingowej w sieci: Rozeznanie jest ważne przy wyborze platformy do analityki marketingowej.
• Dlaczego marketerzy powinni korzystać z analizy produktów: Analiza produktów może pomóc marketerom w optymalizacji cyfrowych doświadczeń klientów.
• Ewolucja cyfrowej analityki i marketingu: czas przygotować się na wykorzystanie analizy opartej na zdarzeniach do oceny cyfrowej podróży klienta.