Czym jest niechęć do strat i jak może wzmocnić Twoją strategię marketingową B2B?

Wyobraź sobie rezerwację długiego lotu i wybranie klasy biznes zamiast pierwszej klasy, aby zaoszczędzić pieniądze. Kiedy docierasz do bramki, by wejść na pokład, okazuje się, że nieoczekiwanie przeniesiono Cię do pierwszej klasy! Zamiast tego wyobraź sobie, że początkowo rezerwujesz lot pierwszą klasą. Przybywasz na pokład i dowiadujesz się, że pierwsza klasa była przepełniona na ten lot, i będziesz musiał zostać zdegradowany do klasy biznes lub poczekać na następny lot. Psychologia mówi nam, że większość ludzi w takiej sytuacji będzie dwa razy bardziej zdenerwowana utratą czegoś, co myśleli, że mają, niż uczuciem szczęścia, gdy zyskają to samo.

Ta koncepcja nazywana jest niechęcią do strat i może pomóc wzmocnić strategię marketingową B2B.

Czym jest awersja do strat?

Niechęć do straty to pogląd, że ludzie są dwa razy bardziej zdenerwowani utratą czegoś, co już „posiadają”, niż przyjemnością, jaką czerpią ze zdobycia czegoś nowego. Ujmując to w kategoriach B2B, pod koniec okresu próbnego produktu konsumenci przyzwyczaili się do rozwiązania i włączyli je do swojej rutyny. Zamiast stracić tę opcję, będą bardziej skłonni zapłacić, aby zapobiec utracie, gdy skończy się ich bezpłatny okres próbny.

Kupujący chcą również uniknąć utraty pieniędzy, więc to do marek należy wyeliminowanie tej bariery — zwykle poprzez bezpłatne okresy próbne. Ludzie codziennie podejmują miliony drobnych decyzji — o wielu z nich nawet nie myślimy poznawczo, ponieważ nasze mózgi rozwinęły się, aby pomóc nam szybciej podejmować decyzje, aby poradzić sobie z przytłaczającą liczbą wyborów. Niechęć do strat pojawia się, gdy czujemy, że coś przegapimy lub stracimy coś, co już mamy.

Każdy, kto czyta ten artykuł, został w jakiś sposób dotknięty niechęcią do strat — a wielu z was będzie również częścią najbardziej dochodowej branży niechęci do strat. Szacuje się, że branża ubezpieczeniowa osiągnie wartość 7 bilionów dolarów w 2022 r., opiera się na założeniu, że ludzie wydadzą dziesiątki tysięcy dolarów, mając nadzieję, że nigdy nie skorzystają z usługi ubezpieczeniowej, za którą płacą. Jesteśmy tak zaniepokojeni utratą naszego mienia, domu, pojazdu, zdrowia, że ​​płacimy za stworzenie sieci bezpieczeństwa.

Niechęć do strat jest wbudowana w tkankę naszego społeczeństwa i podobnie jak inne kluczowe czynniki związane z decyzjami zakupowymi, marketerzy B2B mogą ją wykorzystać do wzmocnienia swoich taktyk marketingowych. Tutaj jak.

Strategie niechęci do strat

Oferuj bezpłatne wersje próbne.

Bezpłatne wersje próbne i demonstracyjne automatycznie zmniejszają ryzyko związane z procesem podejmowania decyzji przez klienta, jednocześnie ustawiając potencjalnego klienta na wyzwalacz niechęci do strat.

Marketerzy dostrzegają wyższy współczynnik konwersji w przypadku rezygnacji z bezpłatnych wersji próbnych (60%) — w przypadku których konsumenci muszą wprowadzić informacje rozliczeniowe i zrezygnować przed rozpoczęciem cyklu próbnego — w porównaniu z opcją wyrażenia zgody (25%) — która wymaga jedynie wiadomości e-mail rejestracja i wprowadzenie informacji rozliczeniowych przed zakończeniem bezpłatnego okresu próbnego, jeśli użytkownik chce kontynuować usługę. Ale obie opcje mogą być użyte do wywołania niechęci do strat.

Zapisanie się na bezpłatny okres próbny nie wiąże się z ryzykiem strat, ale gdy ten okres próbny zbliża się do końca, użytkownicy korzystający z bezpłatnego okresu próbnego zostaną zmuszeni do podjęcia decyzji o zakupie. To wtedy kampania e-mailowa lub SMS-owa zachęcająca użytkowników do rejestracji lub przypominająca użytkownikom, którzy zrezygnowali, że ich usługi będą kontynuowane, chyba że zrezygnują, jest kluczem do podjęcia decyzji o zakupie.

Przypomnij kupującym, o co toczy się gra.

Podobnie jak konsumenci muszą wiedzieć, jaką wartość wnosisz do stołu, tak samo muszą wiedzieć, jaka jest dla nich stawka — czy czegoś nie tracą? Czy mogą stracić pieniądze? Doskonałym sposobem na wykorzystanie spersonalizowanych danych w celu zwiększenia stawki dla klientów jest pokazanie im raportów o tym, ile czasu, pieniędzy lub zasobów zaoszczędzą, korzystając z Twojego produktu lub usługi.

A jeśli już korzystają z Twojej usługi — bezpłatnej wersji próbnej lub w inny sposób — używając ogólnych sformułowań, takich jak: „Oferujemy nieograniczoną przestrzeń dyskową, wyjątkowe korzyści i konfigurowalne metryki. Czy na pewno chcesz anulować?" bardzo różni się (i jest mniej przekonujący) od używania spersonalizowanego języka, takiego jak: „Susan, masz 210 GB przechowywanych informacji, zwiększyłeś swoją produktywność o 5% w ciągu ostatniego miesiąca i masz dostęp do treści wideo premium. Czy na pewno chcesz anulować?"

Oferuj jasne zachęty.

Zachęty, takie jak oferta ograniczona czasowo i spersonalizowana wartość dodana, pokazują Twoim nabywcom B2B, co stracą, jeśli nie dokonają konwersji teraz. Jeśli podczas 60-dniowego bezpłatnego okresu próbnego zgromadziłeś cenne dane na temat wyników ich zespołu, przypomnij użytkownikom, że jeśli nie wykupią subskrypcji, utracą te dane. Jeśli masz specjalny bieg, który pomoże potencjalnemu klientowi zaoszczędzić pieniądze lub zapewni mu dostęp do ekskluzywnych zasobów, wykorzystaj te zachęty, aby zwiększyć pilność.

​Zastosuj „skok strat” w porównaniu z „skokiem korzyści”.

Podobnie jak w powyższym przykładzie, „strata” skupia się na podkreśleniu tego, co użytkownik może stracić, a nie tego, co może zyskać.

Strata dla firmy SaaS może brzmieć tak:

• Przestań opóźniać ważne decyzje z powodu niewystarczających danych.
• Nie przegap kolejnego spotkania ani terminu.
• Nie trać czasu na łatwo zautomatyzowane zadania.

Podczas gdy oferta korzyści może być:

• Otrzymuj stale aktualizowane dane.
• Usprawnij pracę i planowanie.
• Poświęć czas na pracę nad innymi projektami.

Oferuj zróżnicowane ceny i konfigurowalne rozwiązania.

Koszt jest jednym z najważniejszych czynników decydujących o podejmowaniu decyzji, zwłaszcza na konkurencyjnych rynkach B2B. Więc zamiast próbować sprzedawać plan wykonawczy od razu, zacznij od czegoś, co może być bardziej przystępne dla potencjalnego klienta. Oferowanie warstwowych cen i dostosowywalnych rozwiązań pozwala potencjalnym klientom dokładnie zobaczyć, w jaki sposób możesz rozwiązać ich wyjątkowe wyzwania, i może zdecydować się na rozpoczęcie od jednej lub dwóch usług, a następnie rozszerzenie.

Korzystanie ze strategii odgórnej może również pomóc im postrzegać bardziej przystępne opcje jako „oszczędność pieniędzy”, co ponownie wiąże się z niechęcią do strat. Ważne jest, aby pamiętać, że nasze postrzeganie wartości jest powiązane z tym, co uważamy za „normę”. Jeśli kupujący uważa, że ​​norma to 5000 USD, to sprzedając mu standardowe rozwiązanie za 4500 USD, poczuje się tak, jakby uniknął utraty standardowej ceny.

Gdy już otrzymają Twoją standardową ofertę, rozważ wykorzystanie marketingu e-mailowego, płatnych reklam i organicznych strategii marketingowych B2B w mediach społecznościowych, aby pomóc im „zobaczyć, czego im brakuje” i podnieść do tych 5000 USD, gdy zdobędą podstawę zaufania i lojalności.

Stwórz poczucie ekskluzywności.

Chociaż wiele z tych strategii już odnosi się do tworzenia poczucia pilności — jak na przykład straty — jest to również cenna strategia tworzenia poczucia wyłączności.

Utworzenie członkostwa z określonymi korzyściami, rabatami, możliwościami przedsprzedaży i nie tylko może sprawić, że klienci poczują, że stracą coś, jeśli nie dołączą, i jest to łatwy sposób na zapewnienie bardziej ukierunkowanych działań marketingowych lojalnym klientom.

Badania pokazują, że konsumenci mają poważne FOMO, więc oferty ograniczone czasowo, ekskluzywne grupy i nie tylko mogą wywołać niechęć do strat, która skłania potencjalnych klientów do działania.

Nie przesadzaj.

Tak, udowodniono, że niechęć do strat jako strategia zwiększa współczynniki konwersji, ale jeśli zbytnio na niej polegasz, Twoja marka traci wiarygodność.

Wszyscy otrzymaliśmy e-mail od supersklepu odzieżowego „OSTATNIA SZANSA! 40% taniej!” a trzy dni później otrzymał wiadomość e-mail z ofertą „30% zniżki na wybrane style”. Jasne, mogą to nie być rabaty na dokładnie to samo, ale sentyment pozostaje. Kiedy marka nieustannie promuje niechęć do strat, zawyżone rabaty i nadmierną sprzedaż, jest to odstraszające dla wszelkiego rodzaju kupujących.

Ostatecznie kupujący B2B nie szukają najtańszej opcji (chociaż chcą zmieścić się w budżecie); szukają najlepszej i najbezpieczniejszej opcji — wszystkiego, co uchroni ich przed obwinianiem za złą inwestycję.

A niechęć do strat związana z obwinianiem może być również bardzo skuteczną strategią B2B; po prostu zapytaj IBM:

Stosowanie awersji do strat w efektywny sposób może wydawać się zniechęcającą strategią, ale u podstaw wszystkich dobrych strategii marketingowych leży odrobina psychologii. Porozmawiajmy o tym, jak możemy wprowadzić tę strategię w życie dla Twojej marki.