Handel elektroniczny z transmisją na żywo: praktyczny przewodnik dla marek DTC

Setki milionów ludzi uwielbiają transmisje na żywo w handlu elektronicznym i staje się to coraz ważniejszą taktyką marketingową dla marek w Ameryce Północnej i Europie.

Transmisja na żywo ma potencjał, aby przekształcić e-handel, łącząc bezpośrednie podejście do konsumenta: zakupy online, media społecznościowe i wpływowe osoby. Oto, co marki DTC muszą wiedzieć o trendzie i jak go wykorzystać.

Co to jest e-commerce z transmisją na żywo?

Pomyśl o QVC, ale o internecie. Transmisja na żywo łączy „przesyłanie strumieniowe wideo, mediów społecznościowych i celebrytów w doświadczenie zakupowe, które może jeszcze bardziej zakłócić i tak już osłabioną branżę handlu detalicznego” – piszą Olga Kharif i Matthew Townsend z Bloomberg.

Jest to forma sprzedaży online na żywo, która pozwala każdemu (od influencerów po globalne marki) dotrzeć do klientów bezpośrednio w sieci społecznościowej lub platformie eCommerce.

„Innym sposobem myślenia o tym jest wyobrażenie sobie, że Instagram był miejscem, w którym dokonywałeś wielu dyskretnych zakupów z występów wideo na żywo przez osoby, które obserwujesz, na przykład kupując torebkę Cardi B”, piszą. „Albo zamiast po prostu polubić zdjęcie fashionistki w uroczej sukience, sprzedaje je bezpośrednio tobie”.

Popularność transmisji na żywo w Chinach

Jak pisze Traci Ruether z platformy streamingowej Wowza, strumieniowanie jest podstawową częścią obu największych chińskich witryn eCommerce. Obejmuje to Taobao, największy na świecie sklep internetowy i ósmą najczęściej odwiedzaną witrynę na świecie, oraz JD.com.

„Ludzie, którzy odnieśli sukces na platformach, osiągają status celebrytów, pomagając podnieść jakość zakupów z przyziemnych do wytwornych” – pisze Ruether. „I tak jak w salonie piękności Nordstrom, konsumenci mogą zadawać pytania i uczyć się technik aplikacji”.

Influencerzy prowadzą show zarówno fizycznie, jak i metaforycznie. Pojawiają się każdej nocy przez maksymalnie cztery godziny, wyjaśnia Michelle Greenwald, dyrektor generalny centrum innowacji Catalizing Innovation. Prezentują około 12 pozycji na godzinę, a inwentaryzacja może trwać kilka sekund. Marki prezentują influencerom szeroką gamę produktów, przy czym wybierany jest tylko jeden na dziesięć. Influencerzy również starają się uzyskać jak najniższą cenę.

Jak piszą Christian Cohrs i Scott Peterson z OMR, transmisje na żywo są szczególnie popularne w Dzień Singla i inne coroczne święta zakupowe. Alibaba odnotowała ponad 63,77 mld EUR (76,4 mld USD) przychodów ze swojego ostatniego Dnia Singla, przy czym każdy z 28 kanałów transmisji na żywo na platformie generuje co najmniej 15 mln USD.

Popularność zakupów na żywo również nie wykazuje oznak spowolnienia. Badania przeprowadzone przez KPMG i jednostkę badawczą AliResearch AliResearch przewidują, że rynek eCommerce na żywo w tym kraju będzie wart 305 miliardów dolarów w 2021 roku.

Jak wygląda obecnie e-commerce z transmisją na żywo w USA?

Chociaż transmisja na żywo nie jest jeszcze tak rozpowszechniona w Ameryce Północnej i Europie, stała się kluczowym aspektem strategii niektórych marek eCommerce.

Amazonka

Amazon Live był mocno prezentowany na Prime Day w 2020 roku. „Podczas wydarzenia Prime Day firma Amazon ogłosiła ekskluzywne oferty Prime Exclusive swojej sieci influencerów, umożliwiając im tworzenie treści wideo na żywo wokół polecanych produktów”, wyjaśnia Kiri Masters, założyciel Bobsled Marketing. „Stworzyło to angażujące wrażenia dla kupujących, którzy mogli przeglądać treści wideo ze świetnymi rabatami.

Facebook i Instagram

Facebook i Instagram oferują jakąś formę funkcji zakupów na żywo, pisze Luigi Matrone, założyciel i dyrektor generalny eBusiness Institute. Facebook testuje funkcję w Marketplace, która pozwala sprzedawcom prezentować produkty potencjalnym kupującym. Użytkownicy Instagrama mogą transmitować na żywo za pomocą Instagram Live. Testuje również funkcję kasy, która umożliwia użytkownikom dokonywanie zakupów bez opuszczania aplikacji.

AliExpress

Transmisja na żywo pomaga AliExpress konkurować z Amazonem w Europie, pisze Jan Dominik Gunkel, Global Commercial Head w factor-a. „Dzięki kanałowi zakupów na żywo marki mogą pokazywać kupującym AliExpress swoje produkty w strumieniu wideo na żywo”, mówi. „Jednocześnie mogą oferować promocje. Obserwatorzy mogą zadawać pytania. To może być bardzo dynamiczne i indywidualne.”

Dlaczego handel elektroniczny na żywo jest tak popularny?

Kluczowe punkty sprzedaży transmisji na żywo zgrabnie odzwierciedlają powód, dla którego handel elektroniczny staje się coraz bardziej popularny, pisze Victor Bous, szef marketingu w Restream:

• Ludzie spędzają więcej czasu w Internecie niż kiedykolwiek wcześniej, a część tego czasu spędzają na oglądaniu filmów.
• Ludzie chcą, aby zakupy były jak najłatwiejsze, a transmisja na żywo to osiąga.
• Personalizacja jest niezbędna w handlu detalicznym, a transmisja na żywo na to pozwala.

Livestreaming oferuje również kilka kluczowych korzyści markom eCommerce: wsparcie klienta, budowanie relacji i poczucie wyłączności.

1. Transmisja na żywo zapewnia dodatkową obsługę klienta

Według zespołu platformy czatowej SendBird, eCommerce z transmisją na żywo pozwala markom zapewniać obsługę klienta w czasie rzeczywistym. Widzowie mogą zadawać pytania i otrzymywać natychmiastowe odpowiedzi od gospodarzy. Pod wieloma względami odzwierciedla to doświadczenie w sklepie podczas rozmowy z asystentem zakupowym.

2. Transmisja na żywo buduje relacje z klientami

Transmisje na żywo w handlu elektronicznym to potężny sposób na budowanie intymnych relacji z klientami, mówi Katie Fawkes, dyrektor ds. marketingu w narzędziu do produkcji wideo i przesyłania strumieniowego Ecamm. „W zależności od marki firmy może wykorzystywać transmisję strumieniową na żywo do sprzedaży produktów — na przykład błyskawiczną wyprzedaż na żywo — udostępnianie treści zakulisowych, [takich jak] sposób wytwarzania produktu, klimat w biurze lub wśród różnych członków zespołu, a nawet przywództwa myślowego”.

„Na przykład firma zajmująca się handlem butami może organizować cotygodniowy pokaz na żywo, dzieląc się swoimi etycznymi metodami pozyskiwania i tym, jak ma to wpływ na świat”, wyjaśnia Fawkes.

3. Transmisja na żywo stwarza poczucie niedostatku

Złudzenie niedostatku to cecha Sorina Patilineta, dyrektora ds. globalnych analiz marketingowych w firmie Mars, która najbardziej podziwia eCommerce na żywo. Klienci uważają, że czas na zakup produktów w tej cenie jest ograniczony, więc konwersje rosną.

Zakupy na żywo dają również markom szansę na wykorzystanie korzyści płynących ze sprzedaży błyskawicznej. „Kultura porzucania, rozsławiona przez firmy zajmujące się sneakersami, może teraz zostać przyjęta przez każdą inną firmę: od designerskich batoników po samochody” – pisze.

Studium przypadku: Jak Betabrand zbudował dobrze prosperujący biznes wokół transmisji na żywo

Kalifornijska firma odzieżowa Betabrand wcześnie dostrzegła potencjał transmisji na żywo. Dzięki pokazom na żywo od poniedziałku do piątku firma zdobyła znaczącą publiczność i bazę klientów.

Dwa razy dziennie transmisja na żywo Betabrand prezentuje nowe produkty i pokazuje widzom, jak stylizować najlepiej sprzedające się produkty, takie jak dżinsowe spodnie do jogi lub sukienki. Uczestnicy są również zachęcani do interakcji. Mogą komentować lub publikować emotikony w czasie rzeczywistym w strumieniu.

Dyrektor generalny Betabrand, Chris Lindland, mówi, że pozwala to widzom kierować transmisją. „Kiedy organizujemy nasze programy, gospodarze zadają pytania, aby sprowokować do udziału każdego, kto jest w to widoczny”, mówi.

„To wielka sprawa. Następnie, gdy zdobywasz coraz większą publiczność ludzi, którzy przeżyli ten moment, rozumieją, że to jest prawdziwe. Dużą częścią tego jest to, że jest to jak „Wybierz własną przygodę z zakupami”.

4 wskazówki, jak najlepiej wykorzystać transmisje na żywo

Dobrą wiadomością dla amerykańskich marek, które chcą przeprowadzić kampanię na żywo, jest to, że chińskie marki już stworzyły plan. Te cztery wskazówki zapewnią każdej marce najlepszy możliwy start.

Pracuj z influencerami

Marki muszą uznać, że popularność transmisji na żywo w Chinach jest wynikiem wpływowych osób, mówi Nikki Gilliland z Econsultancy. Generują zainteresowanie i sprzedają produkty, a nie marki. „Chiński wpływowy Viya, na przykład, sprzedał 15 000 butelek zapachu KKW Kim Kardashian w niecałą minutę podczas transmisji na żywo w listopadzie 2019 r.”, pisze. „Historie sukcesu, takie jak ta, napędzają inwestycje marki w transmisje na żywo, a wpływowe osoby mogą teraz żądać ogromnych opłat”.

W tej chwili jednak tylko najlepsi wpływowi ludzie kierują tymi ogromnymi opłatami, mówi Dan Wallace-Brewster, starszy wiceprezes ds. marketingu Scalefast. Stworzyło to szeroko otwarte pole gry dla każdego innego influencera.

„Twórcy treści z radością witają możliwość wprowadzenia swoich społeczności do sklepu na wydarzenie zakupowe na żywo” – mówi Wallace-Brewster. „Jest to korzystne dla marki, która może wybrać produkt, który będzie prezentowany, oraz dla influencera, który buduje zaangażowanie odbiorców i zarabia prowizję od sprzedaży z wydarzenia”.

Umieść produkt z przodu i na środku

Produkt musi zająć centralne miejsce w transmisjach na żywo. Feifei Liu, specjalista ds. doświadczeń użytkowników w Nielsen Norman Group, mówi: „sesje transmisji na żywo pokazują użytkownikom, jak wyglądają produkty, jak ich używać i stylizować, a nawet jak są wykonane”.

To coś, co marki robią od dawna, ale nie zawsze w formalny, zorganizowany sposób. Wallace-Brewster wskazuje, w jaki sposób pracownicy sklepów stacjonarnych wykorzystali narzędzia takie jak FaceTime, aby zaoferować swoim najlepszym klientom wczesne spojrzenie na nowości i produkty, które jeszcze nie trafiły na półkę.

Handel elektroniczny zamienił te wczesne spojrzenia na spadki produktów. „Teraz, zamiast odkładać produkty na bok, klient może sfinalizować transakcję online” – mówi.

Znajdź idealny format

Solidne przygotowanie jest koniecznością – mówi Eric Siu, dyrektor generalny platformy Content Intelligence ClickFlow. „Nie ma się gdzie ukryć i nie ma powtórek, gdy kamera zaczyna się toczyć, dlatego profesjonalni streamerzy spędzają godziny na planowaniu każdego programu”.

Dodaje, że dłuższe strumienie mają zwykle lepsze wyniki niż krótsze. Może również pomóc w zaangażowaniu odbiorców. Na przykład podczas pierwszej transmisji na żywo Adidasa artysta pracował, przyjmując prośby widzów.

Żaden pojedynczy format nie działa dla wszystkich. Adam Keesling, konsultant ds. finansów strategicznych, zauważa, że ​​charakter transmisji na żywo będzie się zmieniał w zależności od tego, kto jest gospodarzem i co sprzedaje. Samouczki są wspólne dla produktów do makijażu, a odzież jest zwykle przymierzana.

Niektórzy gospodarze używają humoru, inni przesadzają – dodaje. Jeszcze więcej wciela się w rolę prowadzącego talk show, tworząc opowieść o produkcie w oparciu o własne doświadczenia.

Zmodernizuj infrastrukturę

Marki, które chcą wykorzystać ten trend, będą musiały zaktualizować swoje możliwości sieciowe, radzi konsultant ds. marketingu Tushar Sonal. „Przesyłanie strumieniowe na żywo niezmiennie wymaga wysokiej jakości przesyłania strumieniowego, a także niskich współczynników buforowania. Dobra jakość wideo musi gwarantować, że będzie można go dostosować do oglądania na urządzeniach mobilnych, a także w słabych obszarach sieci”.

Sieć dostarczania treści może pomóc w zarządzaniu wzrostem transferu danych, pisze Sonal. Zamiast polegać na jednym serwerze, CDN wykorzystuje sieć rozproszonych serwerów i centrów danych na całym świecie, aby umożliwić szybki transfer treści, niezależnie od lokalizacji użytkownika.

Streszczenie

Marki, które już przyjęły transmisję na żywo, mogą teraz ugruntować swoją pozycję lidera.

Kluczowe będzie wykorzystanie istniejących rozwiązań na Amazon, Facebooku i Instagramie. Podobnie będzie z wykorzystaniem własnej platformy i kanałów społecznościowych, podczas gdy rozwiązania innych firm będą dojrzewać.

Co najważniejsze, marki muszą uczyć się z tego, co sprawdziło się na innych rynkach. To znaczy:

• Współpraca z influencerami.
• Czyniąc produkt gwiazdą.
• Uruchamianie długich, a nie krótkich formatów.

Dzięki odpowiednim wpływowym osobom, świetnemu produktowi i solidnej infrastrukturze wspierającej, marki DTC mogą wykorzystywać transmisje na żywo do przekształcania doświadczenia w handlu elektronicznym.

Zdjęcia: Zach Ramelan , CardMapr , Matthew Ball