Marketing cyklu życia: utrzymanie – zatrzymanie tych, którzy mają największe znaczenie

Kontynuując angażowanie subskrybentów, musisz skupić się na ich utrzymaniu. Utrzymanie we wszystkich obszarach działalności to ciągła walka, a firmy walczą o udowodnienie wartości w perspektywie długoterminowej. W tym miejscu wiele programów pocztowych się myli. Długoterminowa propozycja wartości to nie tylko propozycja polegająca na wysyłaniu zniżek dla subskrybentów — do tego momentu sprzedałeś już swojemu klientowi markę. Retencja powinna być napędzana przez wartościowe i aktualne treści. Nie oznacza to, że należy unikać dyskontowania, zamiast tego wpleść je w schematy lojalnościowe i inne techniki retencji.

Kluczowym problemem dla osób korzystających z programów pocztowych jest określenie, kiedy rozpoczyna się etap przechowywania. W tym tkwi problem, dobra strategia retencji zaczyna się na długo przed pojawieniem się problemu. Z naszego raportu analizy porównawczej cyklu życia stwierdziliśmy , że spośród subskrybentów, którzy zrezygnowali w ciągu pierwszego roku, rezygnacja z subskrypcji następuje średnio po 33 dniach. Sugeruje to, że etap retencji zaczyna się na długo przed wymyśleniem przez nas teorii, a wielu Twoich nowych subskrybentów wypadnie po drodze z torów. Pozostawiając nam wniosek, że marki nie powinny czekać, aż subskrybenci zrezygnują, aby spróbować ich odzyskać i powinny zwracać większą uwagę na dodatkowe sygnały wysyłane przez subskrybentów.

Nadrzędnym celem etapu retencji jest jak najdłuższe jego wydłużenie i budowanie lojalności wobec marki. Istnieje wiele metod, za pomocą których można podejść do wysiłków związanych z utrzymaniem…

Strategia treści
Kiedy subskrybenci codziennie rano otwierają swoją skrzynkę odbiorczą, pojawi się mnóstwo e-maili od różnych marek, oferujących różne rodzaje treści. Dlatego ważne jest, aby Twój e-mail wyróżniał się w skrzynce odbiorczej. Jednym ze sposobów na zwiększenie tego jest zapewnienie trafności tematu i treści. Może to oznaczać odejście od treści promocyjnych w kierunku strategii opartej na biuletynach i aktualizacjach, z kampaniami obejmującymi zachęty, oferty oparte na lojalności i linki do przydatnych treści.

Doskonałym przykładem doskonałej strategii treści jest Cineworld, aw szczególności cotygodniowy „nieograniczony biuletyn”. Te konsekwentne kampanie zapewniają silne zaangażowanie w porównaniu z branżą kinową i pokazują, że informowanie dojrzałych subskrybentów może pomóc w staraniach o utrzymanie.

Po drugie, Waitrose odnotował bardzo wysoki poziom zaangażowania w wiadomości e-mail oparte na przepisach. Ten rodzaj kampanii stał się poniekąd trendem wśród nadawców z supermarketów, z dwoistością obu, która prowadzi do wyższego poziomu zaangażowania, a jednocześnie wpływa na konwersję. Ta treść umożliwia klientom kupowanie odpowiednich składników ze strony internetowej, pomagając zmniejszyć tarcia od wiadomości e-mail do zakupu bez poświęcania, ale poprawiając jakość i trafność wiadomości.

Kierowanie i trafność
Celem strategii treści jest pomoc w zwiększeniu kierowania i trafności kampanii dla subskrybentów. Obecnie na rynku istnieje wiele narzędzi, które mogą pomóc marketerom e-mailowym w tym procesie…

1. Testy A/B
Ten rodzaj testowania może przybrać dwie główne formy, testowanie tematu i/lub treści e-maila. Testy A/B cieszą się ogromną popularnością, niedawne badanie Litmus wykazało, że 39 procent marek nigdy lub rzadko testuje A/B swoje transmisje i segmentowane wiadomości e-mail, a 61 procent rynku angażuje się w tę formę testowania, nie chcą pozostać w tyle przez konkurencję.

Dlatego też, gdy majstrujesz przy treści i próbujesz zaangażować osoby z różnych segmentów Twojej listy, mogą pojawić się testy A/B. Szansa na przetestowanie na małym segmencie odbiorców daje szansę przetestowania elementów treści przy stosunkowo wolne środowisko. Następnie, jeśli pewne elementy tematu lub treści okażą się skuteczne wśród subskrybentów, kampania może zostać rozciągnięta na większą część segmentu, a nawet na całą listę.

Dowiedz się więcej o testach A/B tutaj.

2. Automatyzacja
Badania przeprowadzone przez Digital Donut wykazały, że 68 procent marek posiada co najmniej jeden program do automatyzacji poczty e-mail uruchomiony w danym czasie. Podobnie jak testy A/B będące modnym narzędziem dla e-mail marketerów w 2018 r., zostały one szeroko rozpowszechnione i bez jego użycia programy mogą pozostać w tyle.

W walce o trafność dla wielu kluczem jest automatyzacja. Dzięki programom skonfigurowanym z nieodłączną intencją opierania się na działaniach konsumenta, trafność wszystkich automatycznych kampanii jest natychmiast sprawdzana. Znajduje to odzwierciedlenie w współczynnikach klikalności wynoszących ponad 5 procent, co oznacza, że ​​w przypadku programów z wyzwalanymi wiadomościami jest o 14 procent więcej niż prawdopodobne, więcej informacji można znaleźć w artykule The State of Email Engagement 2019 . Rezultatem tego jest poprawa obsługi klienta, a zatem, gdy kierujesz się na segmenty Twojej listy o potencjalnym ryzyku rezygnacji, każdy program pocztowy może konsekwentnie udowadniać swoją wartość dzięki odpowiedniej i spersonalizowanej treści i wiadomościom.

Zatrzymanie nie powinno być wymuszane
Subskrybenci powinni pozostać subskrybentami twojego programu, ponieważ chcą, a nie z jakiegokolwiek innego powodu. Chociaż wszystkie powyższe cele dotyczą zachowania adresów e-mail na Twojej liście za wszelką cenę, to dzięki metodom odnoszącym się do ogólnego doświadczenia subskrybenta i ulepszaniu go, aby pielęgnować subskrybentów na kolejnych etapach cyklu życia klienta. Zatrzymywanie niezadowolonych subskrybentów może być niezwykle szkodliwe dla programu pocztowego. Mając to na uwadze, postaraj się, aby proces rezygnacji z subskrypcji był tak prosty, jak to tylko możliwe, korzystając z rezygnacji z subskrypcji jednym kliknięciem, jednocześnie wprowadzając przydatne informacje z powrotem do firmy za pomocą ankiety rezygnacji z subskrypcji.

Wyniki tego mogą być przydatne w przyszłości w Twoim programie pocztowym, pomagając zrozumieć, jakie czynniki powodowały niezadowolenie — czy chodzi o treść wiadomości e-mail, czy częstotliwość otrzymywania wiadomości e-mail. Bez tego procesu użytkownicy mogą po prostu składać skargi, a rezultatem tego byłby wzrost liczby skarg, szkodzący reputacji. Może to następnie dostarczyć prawdziwego uzasadnienia biznesowego, dlaczego rozszerzone centrum preferencji może pomóc i wydłużyć etap przechowywania programu, zapewniając użytkownikom większy dostęp i opcje do otrzymywanych wiadomości e-mail.

Ustalenie, kiedy następuje etap przechowywania w programie pocztowym, jest kluczowym punktem wyjścia do określenia, jak podejść do poprawy wartości programu dla dojrzałych subskrybentów. Dotarcie do tych, którzy znają markę od podszewki jest zarówno bardzo łatwe, jak i bardzo trudne, mają wysokie oczekiwania co do trafności i spójności treści. W tym miejscu narzędzia, takie jak testy A/B i automatyzacja, mogą być kluczowe dla e-mail marketerów.