Generowanie leadów na sterydach: używanie kierowania na odbiorców w celu maksymalnego wpływu

Reklama płatna za kliknięcie (PPC) jest znana z tego, że jest wysoce ukierunkowana i możliwa do śledzenia. A jednak, przy wciąż rosnących kosztach kliknięć, znalezienie odpowiedniej grupy odbiorców w płatnych wynikach wyszukiwania i płatnych mediach społecznościowych jest ważniejsze niż kiedykolwiek – stanowi wyzwanie dla wielu reklamodawców. Dla reklamodawców B2B używających PPC do generowania leadów, ważniejsze niż kiedykolwiek jest zrozumienie, jak dotrzeć do odbiorców B2B i osiągnąć cele związane z generowaniem leadów przy akceptowalnych kosztach.

PPC do generowania leadów B2B stawia inne wyzwania niż e-commerce B2C. W generowaniu leadów nic nie jest sprzedawane online. Zamiast tego reklamodawcy wykorzystują PPC do pozyskiwania potencjalnych klientów, które następnie będą pielęgnowane i ostatecznie przekazywane sprzedawcom do dalszych działań. Czas od ołowiu do sprzedaży różni się w zależności od branży, ale może trwać od 6 miesięcy do roku.

Wyzwaniem może być również dotarcie do odpowiednich odbiorców. Wyszukiwarki nie identyfikują się jako decydenci biznesowi szukający rozwiązań. Wiele zapytań wyszukiwania jest niejednoznacznych i może pochodzić od firmy lub konsumenta. Na przykład wyszukiwanie hasła „oprogramowanie Windows” może pochodzić od osoby, która chce kupić system Windows na swój domowy komputer, lub od firmy posiadającej 1000 laptopów, która potrzebuje tego oprogramowania.

Ponadto słowa kluczowe B2B są często znacznie bardziej konkurencyjne i droższe niż słowa kluczowe B2C. CPC w wysokości 20-30 USD są powszechne, a 50-100 USD nie jest niespotykane.

Dlatego firmy muszą być skoncentrowane na laserze z celowaniem PPC, aby uzyskać maksymalny efekt. Dlatego targetowanie na odbiorców jest tak ważne dla generowania leadów.

Dlaczego kierowanie na odbiorców?

Kierowanie na odbiorców tak naprawdę zaczęło się od płatnych mediów społecznościowych . Na początku płatnych serwisów społecznościowych reklamy na platformach społecznościowych, takich jak Facebook i LinkedIn, były kierowane przez odbiorców. Wyzwaniem dla społecznościowego PPC na początku był brak intencji. Wiedzieliśmy, że kierujemy reklamy do właściwych osób, ale nie wiedzieliśmy, czy są oni na rynku dla naszego produktu.

Z drugiej strony Search PPC oferował jasny zamiar – ale nie miał pojęcia, kto przeprowadzał wyszukiwanie.

Firma Google zaczęła zmieniać zasady gry w 2010 r ., kiedy uruchomiła remarketing : sposób na dotarcie do osób za pośrednictwem sieci reklamowej Google, które wcześniej odwiedziły Twoją witrynę. Chociaż remarketing jest lepiej ukierunkowany niż zwykłe reklamy displayowe Google, nadal brakuje w nim intencji wyszukiwania.

Następnie, dwa lata temu, Google zmienił grę, wprowadzając listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce (RLSA) . RLSA łączy siłę kierowania do odbiorców z siłą intencji wyszukiwania. Reklamodawcy mogą wyświetlać jedną reklamę w wyszukiwarce użytkownikom, którzy nigdy nie odwiedzili ich witryny, a drugą użytkownikom, którzy ją odwiedzili.

Jak dobrze działa płatne wyszukiwanie

Nie bez powodu płatne wyszukiwanie jest tak skuteczne. Wyszukiwanie jest zamierzoną czynnością. Ludzie nie spędzają całego dnia w wyszukiwarkach – idą tam z myślą o konkretnym zadaniu lub pytaniu. Mówią nam, czego potrzebują, a naszym zadaniem jest odpowiedzieć na nie jako reklamodawcy. Dzięki wyszukiwarce, w przeciwieństwie do mediów społecznościowych, użytkownicy mówią nam, czego szukają.

Wiele wyszukiwań ma charakter wysoce komercyjny. Rozważ ten przykład Google Suggest:

Jeśli użytkownik wyszukuje hasło „gdzie mogę kupić”, jest gotowy do zakupu. Jeśli reprezentujesz firmę Cards Against Humanity, pocztę, sprzedawcę suchego lodu lub sprzedawcę dronów, czy nie chcesz, aby w tych wyszukiwaniach pojawiała się ukierunkowana reklama Twojego produktu?

To idealne miejsce na płatne wyszukiwanie: możliwość używania słów kluczowych do wyświetlania reklam dokładnie w momencie, gdy użytkownik podnosi rękę. Dlatego tak wielu reklamodawców uwielbia płatne wyszukiwanie.

Luki w płatnym wyszukiwaniu

E-commerce PPC jest dość proste – zadaniem reklamodawcy jest po prostu odpowiedzieć na pytanie „gdzie mogę kupić”. Ale jeśli chodzi o generowanie leadów, wiele zapytań jest niejasnych.

Rozważmy wcześniejszy przykład „oprogramowania Windows”. Oto jak wygląda strona wyników wyszukiwania dla tego zapytania:

W wynikach wyszukiwania znajduje się wszystko oprócz zlewu kuchennego. Pojawiają się reklamy dla programistów: Microsoft Azure i Nektra. Wyniki zakupów są wyraźnie ukierunkowane na konsumentów kupujących jedną instancję systemu Windows. Są też reklamy Softmart i Office Depot, które wyraźnie są nastawione na B2B.

Łatwo dostrzec wyzwanie zarówno dla użytkowników, jak i reklamodawców w przypadku niejednoznacznego zapytania, takiego jak „oprogramowanie Windows”. Użytkownicy muszą przedzierać się przez reklamy, które mogą nie być dla nich przeznaczone. A reklamodawcy muszą konkurować z innymi reklamodawcami, którzy kierują się do zupełnie innych odbiorców.

Jak dobrze działa płatna opieka społeczna

Płatne serwisy społecznościowe są pod wieloma względami przeciwieństwem płatnych wyszukiwań. Dokładnie wiemy, kim jest użytkownik: jego wiek, miejsce zamieszkania i pracy, tytuł zawodowy, zainteresowania i wiele więcej. Mówimy kanałom społecznościowym wszystko o sobie, a większość z tych informacji można wykorzystać do kierowania reklam. Obraz publiczności jest jasny.

A ludzie spędzają cały dzień w mediach społecznościowych, nawet kupujący B2B. Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram i inne silniki społecznościowe to miejsca spotkań online dla przyjaciół i partnerów biznesowych. Wyszukiwarki są jak stacja benzynowa – miejsce, do którego udajesz się po konkretne zadanie i wyjeżdżasz, gdy tylko zadanie zostanie wykonane. Media społecznościowe bardziej przypominają bar Cheers , gdzie spotykają się wszyscy Twoi znajomi i wszyscy znają Twoje imię. Spędzasz dużo czasu i często wracasz.

W płatnych mediach społecznościowych nie ma dwuznaczności odbiorców, więc łatwo jest dotrzeć do odbiorców B2B. Załóżmy, że sprzedajesz oprogramowanie i chcesz dotrzeć do inżynierów projektantów. Targetowanie na Facebooku jest łatwe:

Kierowanie na LinkedIn jest również łatwe:

Łatwo zobaczyć, jak konkretni reklamodawcy mogą zyskać dzięki płatnemu kierowaniu na media społecznościowe.

Luki w płatnych usługach społecznościowych

Wyzwania związane z płatnymi mediami społecznościowymi są przeciwieństwem płatnego wyszukiwania. Wspaniale jest wiedzieć dokładnie, kim są użytkownicy. Ale jako reklamodawca nie znasz ich intencji ani tego, czy są nawet na rynku Twojego produktu. Brak zamiaru może prowadzić do frustracji reklamodawców, którzy mogą uzyskiwać duży ruch w płatnych reklamach społecznościowych, ale niewiele konwersji.

Więc co ma zrobić reklamodawca? Czy jesteśmy zepchnięci do wyboru między radzeniem sobie z niejednoznacznością odbiorców w wyszukiwarce a brakiem intencji w społecznościach?

Tutaj wkraczają niestandardowi odbiorcy.

Marketing oparty na odbiorcach z dopasowaniem do klienta i niestandardowymi odbiorcami

Czy nie byłoby wspaniale połączyć siłę kierowania do odbiorców z siłą wyszukiwania? Czy nie byłoby wspaniale zawęzić płatną publiczność społecznościową do poprzednich klientów lub osób, które wcześniej wchodziły w interakcję z Twoją witryną?

Obie te taktyki są możliwe dzięki marketingowi opartemu na widowni.

Marketing oparty na odbiorcach jest dokładnie tym, na co brzmi: kierowanie marketingu do określonej grupy odbiorców. Nakładanie odbiorców na płatne wyniki wyszukiwania i płatne media społecznościowe pomaga docierać do właściwych osób i zwiększać zwrot z inwestycji.

Około 3 lata temu Facebook uruchomił Custom Audiences , funkcję, która umożliwia reklamodawcom tworzenie odbiorców Facebooka na podstawie numerów telefonów, adresów e-mail lub identyfikatorów użytkowników Facebooka. Niestandardowi odbiorcy byli dobrodziejstwem dla reklamodawców B2B, którym tradycyjne opcje kierowania Facebooka sprawiały, że byli niezadowoleni. Zamiast próbować zgadywać zainteresowania swoich odbiorców, reklamodawcy B2B mogą teraz przesyłać listę potencjalnych e-maili lub numerów telefonów i używać ich jako swoich odbiorców.

Twitter wkrótce poszedł w jego ślady dzięki funkcji Tailored Audiences , która umożliwia reklamodawcom tworzenie list na podstawie uchwytów Twittera, adresów e-mail, odwiedzających witrynę (za pomocą tagu witryny) lub użytkowników aplikacji mobilnych. Jednym z najlepszych sposobów, w jaki reklamodawcy B2B mogą odnieść sukces na Twitterze, jest kierowanie reklam do użytkowników w swojej dziedzinie. Wiele firm i osób mających wpływ na biznes to intensywni użytkownicy Twittera, a reklamodawcy mogą kierować reklamy do tych użytkowników i ich obserwujących.

Oto przykład potencjalnych celów dla reklamodawcy z branży produkcji żywności:

Aby zwiększyć zasięg, reklamodawcy mogą wybrać opcję „kieruj także do użytkowników, takich jak Twoi obserwatorzy”.

A co z wyszukiwaniem? W 2015 r. firma Google uruchomiła funkcję Custom Audiences , która umożliwia reklamodawcom przesyłanie listy e-maili do wykorzystania jako odbiorców remarketingu lub RLSA. Niestandardowi odbiorcy rozwiązują problem niejednoznacznych wyszukiwań, wyświetlając reklamy tylko znanym odbiorcom: na przykład istniejącym klientom lub liście potencjalnych klientów, którzy zarejestrowali się, aby otrzymywać Twoje e-maile. Niestandardowi odbiorcy przeniosą marketing w wyszukiwarkach B2B na wyższy poziom.

Która opcja jest odpowiednia dla mojej firmy?

Twoje indywidualne cele biznesowe pomogą Ci określić, która taktyka jest dla Ciebie odpowiednia. Czy Twoi odbiorcy mają tendencję do spędzania czasu w mediach społecznościowych, takich jak Facebook czy Twitter? A może unikają mediów społecznościowych i trzymają się wyszukiwania?

Ważnym czynnikiem jest również wielkość Twojej publiczności. Większość wyszukiwarek i wyszukiwarek społecznościowych wymaga co najmniej 1000 użytkowników, więc jeśli nie masz w pliku tylu adresów e-mail, nie będziesz w stanie skorzystać z niestandardowych odbiorców lub dopasowania do klientów. Jeśli tak jest, możesz wypróbować inne taktyki, aby zacząć budować swoją listę e-mailową, aby w przyszłości móc korzystać z dopasowania klientów.

Koszt jest również czynnikiem decydującym o tym, co będzie najbardziej efektywne. CPC dla słów kluczowych B2B w Google i Bing często mieszczą się w przedziale od 20-30 USD. Czy stać Cię na zapłacenie 30 USD za każde kliknięcie?

CPC w serwisach społecznościowych są znacznie niższe, ale nawet w płatnych serwisach społecznościowych CPC różnią się w zależności od wyszukiwarek. Chociaż LinkedIn znany jest z tego, że dociera do odbiorców B2B, stawki CPC mieszczą się w przedziale 7-8 USD – i są nawet wyższe, jeśli chcesz kierować reklamy do kadry kierowniczej wyższego szczebla. Pamiętaj, że współczynniki konwersji w płatnych mediach społecznościowych są często znacznie niższe niż w płatnych wynikach wyszukiwania (chyba że korzystasz z niestandardowych odbiorców), więc możesz znaleźć gorszy ROI z LinkedIn niż z płatnych wyników wyszukiwania.

CPC na Facebooku i Twitterze są niższe i mieszczą się w przedziale 1-2 USD. W zależności od odbiorców i celów biznesowych Facebook i Twitter mogą generować dużą ilość kwalifikowanego ruchu.

Podobnie jak w przypadku wszystkich płatnych wyszukiwań, testowanie i mierzenie mają kluczowe znaczenie. Wypróbuj różne kanały i taktyki i mierz jak szalone, aby znaleźć kieszenie, które pracują dla Twojej firmy.

W podsumowaniu

Istnieje więcej opcji kierowania dla reklamodawców B2B generujących leady niż kiedykolwiek wcześniej. Dzięki starannemu planowaniu i stosowaniu taktyk, takich jak niestandardowi odbiorcy i dopasowanie do klientów, reklamodawcy B2B mogą znaleźć ukierunkowane na laser generowanie leadów z płatnych wyników wyszukiwania i płatnych serwisów społecznościowych.