Klienci, którzy przepadli, to nie to samo, co niezaangażowani subskrybenci

Jestem teraz trochę zirytowany.

Jakaś marka wysłała mi e-mail z tematem: „Czy nadal chcesz od nas słyszeć?” Cały czas widzę takie e-maile, ale ten naprawdę mnie zirytował. Kupuję od tej marki kilka razy w roku i uważam się za lojalnego klienta. Nie otwieram każdego e-maila, który mi wysyła codziennie, ponieważ nie jestem na rynku każdego dnia. Kiedy jestem gotowy do zakupu, mogę kliknąć wiadomość e-mail (ponieważ pojawił się dokładnie w momencie, gdy byłam gotowa do zakupu) lub nawet ominąć wiadomość e-mail, gdy zobaczę ją w skrzynce odbiorczej i przejść bezpośrednio do strona.

Tak czy inaczej, ten e-mail dotyczący ponownego zaangażowania wskazuje, że marka nie rozpoznaje mnie jako zwykłego, ale rzadkiego kupującego. Traktuje mnie tak samo, jak ludzi, którzy nie otwierają ani nie klikają e-maili i wymagają nakłonienia do zaangażowania. Ten scenariusz jest przeciwieństwem mantry „właściwego przesłania”, którą wszyscy staramy się osiągnąć, i może wystarczyć, aby odciągnąć klientów takich jak ja. Nie jesteśmy tacy sami – dlaczego jesteśmy traktowani tak, jakbyśmy byli?

Jeśli Twój program reaktywacyjny nie przynosi oczekiwanych rezultatów – więcej przychodów, więcej
zakupy, więcej otwarć e-maili i kliknięć – możesz uznać, że programy reaktywacyjne po prostu tego nie robią
praca.

Nie. Twój program reaktywacyjny nie działa, ponieważ robisz to źle. Jesteś
Traktowanie wszystkich swoich klientów i duchów subskrybentów tak samo, bez względu na to, dlaczego
wydaje się, że odpłynęły.

Popraw terminologię: przedawnione/przeterminowane kontra niezaangażowane

Marketerzy wpadają w tarapaty, gdy traktują klientów, którzy przepadli lub przegrywają, jak subskrybentów wiadomości e-mail, którzy nie otwierają lub nie reagują na wiadomości e-mail. To są dwa różne segmenty Twoich odbiorców. Chociaż mogą się pokrywać, nadal mają różne motywacje i cechy.

Klienci, którzy wygasli lub wygasają, to subskrybenci wiadomości e-mail, którzy nie dokonali zakupu lub w inny sposób nie dokonali konwersji w zwykłym cyklu zakupowym lub zbliżają się do końca tego cyklu. Jeśli sprzedajesz wyjątkowe, droższe produkty (meble, luksusową pościel, elegancką biżuterię), Twój cykl zakupowy będzie prawdopodobnie dłuższy niż w przypadku marki, która sprzedaje materiały eksploatacyjne, takie jak kosmetyki, środki czystości, zestawy posiłków lub pieluchy. Tak samo, jeśli produkty Twojej marki są związane z sezonowymi wydarzeniami, takimi jak święta, które przemawiają do kupujących raz w roku.

Subskrybenci niezaangażowani to ci, którzy nie otwierają już Twoich e-maili. Lub, w zależności od Twojej definicji braku zaangażowania, mogą otwierać wiadomości, ale ich nie klikać. Teraz, żeby jeszcze bardziej skomplikować sprawy…

Klienci, którzy wygasli/wygasli, mogą być również niezaangażowanymi subskrybentami. To są twoi prawdziwi duchy. Opuścili budynek, aby przejść do innej marki. Lub nie potrzebują już Twoich produktów, ale nie zrezygnowali z subskrypcji Twoich e-maili.

Jednak pozornie niezaangażowani subskrybenci mogą w rzeczywistości robić zakupy w Twojej witrynie. Samo zobaczenie e-maili pojawiających się w skrzynce odbiorczej może być jedyną zachętą, jakiej potrzebują, aby przejść bezpośrednio do Twojej witryny bez uprzedniego otwierania wiadomości.

To słynny „efekt popychania” e-maila. To jeden z powodów, dla których tak ważny jest niezapomniany i pouczający temat.

Porównując te dwa segmenty odbiorców obok siebie, możesz zobaczyć, dlaczego musisz zająć się każdym z nich osobno – dlaczego pojedyncza kampania reaktywacyjna może się nie powieść, jeśli wyśle ​​niewłaściwą wiadomość.

Często problemem jest awaria danych, ponieważ Twoja platforma e-mail nie integruje się z systemami e-commerce lub CRM i brakuje tych kluczowych elementów. Możesz również zbytnio polegać na wskaźnikach otwarć, aby zmierzyć zaangażowanie. To również porażka, ponieważ otwarcia zawsze były niewiarygodnym środkiem, a ochrona prywatności poczty firmy Apple jeszcze bardziej zaciemnia sprawę.

Co więcej, sama branża e-mailowa zawodzi marketerów, ponieważ wiele artykułów i komentarzy traktuje reaktywację i ponowne zaangażowanie tak, jakby były wymiennymi terminami dla tego samego wyzwania.

Wzywam branżę e-mailową jako całość do stworzenia odrębnej konwencji nazewnictwa w celu reaktywacji i ponownego zaangażowania oraz dokładnego określenia, do których odbiorców są adresowani podczas dyskusji lub pisania o tym.

Co mogłoby pójść źle?

Dużo! Oto kilka niebezpieczeństw związanych z wysyłaniem niewłaściwej wiadomości:

1. Mylący klienci

To była moja reakcja na otrzymanie e-maila „Tęsknimy za Tobą”. Mogę wyglądać na niezaangażowanego w e-mailu, ale kupiłem coś stosunkowo niedawno. Jestem więc zdezorientowany i zirytowany, że e-mail nie rozpoznał mojego zakupu, a marka uważa mnie za nieaktywnego.

Ludzie pragną być rozpoznawani jako jednostki, niezależnie od tego, czy chodzi o to, że sklepikarz wita ich po imieniu, czy wiadomość e-mail, która odzwierciedla ich preferencje, zachowanie lub zakupy. Twoi klienci oczekują, że Twoja marka będzie wykorzystywać ich dane do personalizacji i dostosowywania komunikatów, które odzwierciedlają dane.

2. Niepotrzebne zachęty

Każda zachęta, taka jak darmowy produkt, uaktualnienie lub zniżka, obniża marżę produktu. Założę się, że twoje są teraz cienkie jak brzytwa.

Czy rabat naprawdę jest najlepszym sposobem na przywrócenie klientowi, który stracił zaufanie, czy może coś innego sprawi, że Twoja marka znów będzie atrakcyjna? Czy zachęta, która zachęca większą liczbę klientów do zakupów, skłoni również bardziej niezaangażowanych subskrybentów do otwarcia Twoich wiadomości?

3. Niedokładne pomiary aktywności

Mogą one prowadzić do podejmowania nierozważnych decyzji, które szkodzą rentowności programu pocztowego. Na przykład możesz wysłać program reaktywacji do dowolnego subskrybenta, który nie otworzył ani nie kliknął wiadomości e-mail od trzech miesięcy. Znaczna liczba osób może zignorować ten e-mail, jeśli akurat nie ma ich na rynku.

Gdy przeanalizujesz swoje dane dotyczące tych e-maili reaktywacyjnych, zobaczysz duże zero dla otwarć i kliknięć od tych subskrybentów. Tak więc założysz błędnie, że nie są zainteresowani i usuniesz je ze swojej aktywnej listy. Ale jeśli nie widzą Twoich e-maili, ponieważ ich priorytety nie pokrywają się z Twoimi w danym momencie, jak mogą z nich dokonać konwersji?

Czytaj dalej: Dlaczego zależy nam na e-mail marketingu: Przewodnik marketera

Jak rozwiązać problem: Twórz programy e-mail oparte na celach

Proponuję, abyśmy email marketerom zmienili sposób myślenia i rozmawiania o reaktywacji. Zróbmy nasz
cele są liderem w nazywaniu i projektowaniu tych programów pocztowych.

1. Utwórz program ponownego zaangażowania

To jest dla subskrybentów poczty e-mail, których aktywność e-mail spadła z radaru na podstawie tego, co wiesz z ich zachowań związanych z otwieraniem i klikaniem. Celem jest przekonanie klientów do ponownego otwierania i klikania e-maili. Wyklucz wszystkich klientów, którzy posiadają dane zakupowe w wybranym okresie. Zastanów się, dlaczego ci klienci nie reagują na Twoje e-maile. Zacznij od swojej skrzynki odbiorczej – może potrzebujesz bardziej przyjaznej nazwy „od” w polu nadawcy lub bardziej interesującego i pouczającego tematu.

To pierwszy krok. Następnie zmień swoje treści, aby zachęcić do klikania. Wykorzystaj to, co wiesz o swoich klientach, aby tworzyć treści, które z większym prawdopodobieństwem skłonią tych subskrybentów do otwarcia i kliknięcia. Przejrzyj swoje e-maile i określ, czy zwracasz się do wszystkich czterech osobowości kupujących, ponieważ często jest to przyczyna, dla której subskrybent nie reaguje na Twoje e-maile.

Nie mówię tutaj o personach kupujących. Powinieneś raczej wiedzieć, czy Twoi klienci są bardziej skłonni do przeglądania danych o produktach, zanim klikną, kupią pod wpływem impulsu lub zareagują na wyzwalacze emocjonalne bardziej niż rabaty lub funkcje produktu.

Ostatnia uwaga: jeśli nie masz informacji o zachowaniach klientów, takich jak przeglądanie, zakupy lub konwersje, oprzyj się pokusie rezygnacji z subskrypcji osób, które nie odpowiadają. Otwarcie i kliknięcia dają tylko mały fragment historii zaręczyn, a to nie wystarczy, by pokierować tą trwałą decyzją.

Rozważ utworzenie nowego segmentu tych pozornie niezaangażowanych subskrybentów i testy
treści, które wyjaśniają korzyści z zaangażowania lub sugerują inne sposoby utrzymywania kontaktu.

2. Utwórz program reaktywacji

To jest dla subskrybentów, którzy mają historię zakupów, ale są bliscy wygaśnięcia lub mają
już wygasł zgodnie z Twoim cyklem zakupu. Celem jest przywrócenie tych klientów do
Kup.

Dlatego potrzebują dobrych powodów, aby kupować od Ciebie teraz, zamiast czekać. Nie wystarczy powiedzieć
"Tęsknimy za Tobą." To, co usłyszą, to „Tęsknimy za tym, że wydajesz z nami swoje pieniądze”.

Zamiast tego pokaż im, czego im brakuje i co możesz zaoferować, czego nie oferują inne marki:
● Przeprojektowanie sklepu lub nowe lokalizacje i godziny otwarcia.
● Nowe usługi, takie jak klienci indywidualni, odbiór z krawężnika, wydłużone godziny pracy lub usługi.
● Nowe marki lub linie produktów.
● Ulepszona obsługa klienta lub zasady zwrotów.
● Nowe sposoby płacenia, takie jak „kup teraz, zapłać później” lub alternatywne metody, takie jak PayPal, Venmo
lub bitcoin.

Następne kroki

Zastanów się głęboko nad swoimi celami dla klientów, którzy przepadli/wycofują się z rynku i niezaangażowanych
subskrybenci. Użyj tych celów, aby kierować planowaniem i wykonaniem oddzielnego e-maila
programy, które pomogą Ci osiągnąć te cele. Nazwij każdy program zgodnie z celem
do scementowania procesu decyzyjnego.

Program reaktywacji ma na celu przywrócenie klientów, którzy przestali kupować od
ty. Program ponownego zaangażowania dociera do subskrybentów, którzy nie działają już na Twoje e-maile.
Każdy program będzie miał swój własny kierunek twórczy. Kiedy spojrzysz na nie w ten sposób, będziesz
zobacz od razu, dlaczego jeden uniwersalny plan po prostu nie zadziała.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.