Dlaczego te trzy strony docelowe muszą wracać do szkoły

Według co najmniej jednego badania słowa kluczowe związane ze stopniami uniwersyteckimi mają 8. najwyższy CPC z najwyższym CPC wynoszącym ponad 40 USD. Mając to na uwadze, zacząłem przeglądać strony docelowe dla szkolnictwa wyższego i zdałem sobie sprawę, że istnieją poważne możliwości poprawy współczynników konwersji, które dotyczą nie tylko szkolnictwa wyższego, ale także innych branż.

Ale dlaczego strony docelowe są tak ważne? Idealnie, tworząc niestandardowe strony docelowe dla każdej kampanii, możesz kontrolować podróż użytkownika i zachować ciągłość od tekstu reklamy do konwersji. W środowisku, w którym nawet najmniejsze zmiany w wartościach procentowych mają znaczenie, wspaniałe strony docelowe robią ogromną różnicę.

Przeprowadziłem analizę kilku stron docelowych, które służą do generowania leadów dla instytucji szkolnictwa średniego. Aby umożliwić równą analizę, stworzyłem model scoringowy uwzględniający:

• Nagłówek
• Obrazowość
• Wezwanie do działania
• Łączenie
• Opowiadanie historii
• Propozycja wartości
• Ogólna ocena

Wszystkie te czynniki wpływają na ogólny wynik strony docelowej, który jest średnią wszystkich indywidualnych wyników ocenianych w skali 1-10. Sprawdź, co sprawia, że ​​te strony docelowe są dobre, gdzie zawodzą i ucz się na swoich błędach.

Berkeley

• Nagłówek: 4/10

Nie stosują typowego formatu strony docelowej z jednym spójnym nagłówkiem — zamiast tego używają suwaków do przekazywania wielu wiadomości. Osobliwość w ich przekazie prawdopodobnie poprawiłaby konwersje.

• Zdjęcia: 4/10

Berkeley używa zdjęć, które flirtują między zwykłymi a wyjątkowymi. Chociaż nie są idealne, są naukowe i można ich raczej oczekiwać. Twierdzę, że gdyby wykorzystali projektowanie zorientowane na uwagę, te obrazy mogłyby służyć większemu celowi.

• Wezwanie do działania: 2/10

Jakie wezwanie do działania (CTA)? W górnej części strony tekst CTA to „Czytaj więcej”. Zamiast tego skopiuj takie jak „Rozpocznij swoją przyszłość już dziś” może lepiej konwertować. Pod zakładką mają formularz na pasku bocznym, ale zdecydowanie nie jest to idealny układ.

• Łączenie: 1/10

Na tej jednej stronie jest ponad 119 linków… święta krowa. W idealnej sytuacji chcemy mieć tylko jeden link i jest to strona z potwierdzeniem.

• Opowiadanie historii: 5/10

Dzięki swoim filmom i kopiom wykonują dobrą robotę, pozwalając ci poznać ich programy. Niestety wysiłek jest chaotyczny. Jeśli mieliby prowadzić z wideo w części strony widocznej na ekranie, może to naprawdę pomóc w przekazaniu ich wartości w angażującym formacie.

• Propozycja wartości: 6/10

Ich propozycja wartości jest tam, gdzie błyszczą. Wykonują dobrą robotę, prezentując innowacyjnych liderów, którzy dokonali zmian po uczestnictwie w ich programie. Po raz kolejny lepszym sposobem na podkreślenie tego byłby bardziej widoczny film + spójny obraz bohatera i nagłówek.

• Ogólny wynik: 4/10

Chociaż wykonują świetną robotę, wykorzystując wiele rodzajów treści (zdjęcia, filmy, lookbook, kopie), nie organizują ich w łatwy do konsumpcji format. Mogliby dokonać ogromnych ulepszeń, po prostu usuwając linki zewnętrzne, tworząc unikatową stronę dla każdej grupy reklam i wykorzystując swój film.

UCI

• Nagłówek: 7/10

UCI wykonuje dobrą robotę w swoich nagłówkach, używając osobliwości. Wykonują również świetną robotę, rozmawiając z rynkiem docelowym. Jestem ciekawa, ile osób jest już zatrudnionych i wraca do szkoły w porównaniu z tymi, którzy przychodzą prosto ze studiów. Mając to na uwadze, mają silną osobowość, z którą rozmawiają, ale przywołanie odrobiny emocji lub wyjątkowego punktu sprzedaży może być korzystne. Coś w stylu: „Kierowcy kończący nasze programy MBA doświadczają średnio 25% wzrostu pensji” może być bardziej atrakcyjne i warte przetestowania.

Ponadto nagłówek ten zawiera również słowo kluczowe: „programy mba” jako h1, co często może podnieść Wynik Jakości i obniżyć CPC.

• Zdjęcia: 3/10

Zdjęcia stockowe zaczynają wyglądać jak trend na landing pages dla MBA. Mając to na uwadze, istnieje duża okazja do zaprezentowania mocnego zdjęcia, które przedstawia ich nagłówek: „transformacja kariery”.

Ilustracja tego, jak działa ten proces i jak można go osiągnąć, dodałaby synergii do ich obrazów i komunikatów. Oto świetna firma zewnętrzna zajmująca się projektowaniem.

• Wezwanie do działania: 7/10

Uwielbiam ich wezwanie do działania ALL CAPS na górze formularza i pilność ich treści. Ale zwróć uwagę na ich przycisk CTA: „Prześlij moje żądanie”. Oto kilka sugestii, które mogą być lepsze!

• Rozpocznij moją podróż
• Jestem gotowy do rozwoju
• Wyślij mi więcej informacji

Proste przypomnienie jest takie, nie używaj słowa „prześlij”!

• Łączenie: 9/10

Wykonują świetną robotę, utrzymując większość swoich treści na stronie i unikając łączenia się z innymi stronami w witrynie. Ale mogliby drastycznie poprawić, używając wewnętrznie lightboxów do skondensowania informacji w celu określenia, która szkoła jest najlepsza dla każdego ucznia.

• Opowiadanie historii: 8/10

Dzieląc swoje programy na persony, potencjalnym studentom łatwiej jest zrozumieć, który program może być dla nich najlepszy i dlaczego. Co więcej, mają naprawdę fajną funkcję wirtualnej wycieczki, która pozwala komuś doświadczyć, jak to jest tam być.

Z drugiej strony nie radzą sobie dobrze ze schematem kolorów, czcionką lub obrazem, aby naprawdę to wszystko powiązać. Oto świetne narzędzie do pracy nad schematami kolorów! Wreszcie, chociaż wirtualna wycieczka jest niesamowitą funkcją, z pewnością można ją przetestować powyżej części ekranu i lepiej zintegrować z CMS, aby zachować czyste wrażenia użytkownika.

• Propozycja wartości: 9/10

Lepiej niż inni konkurenci, UCI wykonuje świetną robotę, podkreślając, jak wypadają w porównaniu z innymi szkołami i nieodłączną korzyścią finansową z uczestnictwa w ich programach.

Twierdzę, że mogliby to jeszcze lepiej podkreślić i włączyć do swojej opowieści, używając zdjęcia do ich notki i czyniąc ją bardziej referencją. Ogólnie rzecz biorąc, jest to wspaniały pokaz ich wartości.

• Ogólny wynik: 7/10

UCI postępuje słusznie, wykorzystując niestandardową stronę docelową dla swoich kampanii AdWords. Mając to na uwadze, są dla nich dwie duże wygrane i dla każdego, kto znajdzie się w podobnej sytuacji:

1. Mieć unikalną kampanię, grupę reklam i stronę docelową dla każdego ze swoich programów MBA. Mogliby znacznie lepiej sprzedawać wartość każdego programu, gdyby każdy miał własne słowa kluczowe, reklamy i reklamy.
2. Muszą zachować rzeczywistą konwersję na stronie. Zauważ, że mają formularz na pasku bocznym, ale na dole mają przycisk „Zastosuj teraz”, który przenosi Cię do oddzielnego środowiska, które wygląda bardziej jak logowanie niż aplikacja. To prawdopodobnie powinno zostać usunięte.

Mają świetny początek i dobry przykład strony docelowej z celowością i intencjonalnością.

USC

• Nagłówek: 6/10

„MBA online, który został stworzony z myślą o przyszłości”. Chociaż jest to kuszące, nie jestem pewien, czy nagłówek powinien być używany do przechwalania się, ani do osobistego przekonania. Dodając personalizację w kopii mogli przemówić do użytkownika i zdecydowanie coś do podzielenia.

Na przykład nagłówek, taki jak „MBA online, którego szukałeś” będzie odnosić się do aktualnej sytuacji użytkownika po kliknięciu reklamy w wyszukiwarce.

• Zdjęcia: 3/10

Zdjęcie stockowe ponownie trafia na stronę docelową. Chociaż nadal można używać zdjęć seryjnych, ważne jest, aby przynajmniej wykorzystać je na swoją korzyść dzięki odpowiednim wskazówkom kierunkowym.

Powinna patrzeć w stronę następnego przycisku, aby skierować Twoją uwagę na formularz. Zamiast tego ona i David na pasku czatu patrzą prosto w twoją duszę. Celem zdjęć jest dopasowanie ich do ogólnego przekazu. Pomyśl o tych elementach:

• Czy strzał bohatera pasuje do mojego nagłówka?
• Czy moje zdjęcia zachęcają do pożądanego działania za pomocą wskazówek kierunkowych?
• Czy to są zdjęcia stockowe??? Idź postrzelić kilka prawdziwych.

Proste zmiany powodują duże różnice.

• Wezwanie do działania: 4/10

Wezwanie do działania jest trudne do zrozumienia przy tak dużym hałasie na stronie. Bez wskazówek kierunkowych moje oczy są zmuszone do błądzenia, a dokładne działanie, które mam podjąć, jest niejasne. Strzałka byłaby wielkim atutem tej strony, pozwoliłaby mi wiedzieć, od czego zacząć i poprowadzić mnie w ich procesie.

Oczywiście chciałbyś współpracować z zespołem projektowym, aby powiązać to wszystko razem, ale strzałki i rozmiar czcionki mogą pomóc w przypisaniu hierarchii do procesu konsumpcji czytelników na Twojej stronie.

Ponadto „Rozpocznij teraz – Poproś o informacje” nie jest najbardziej przekonującym argumentem. Po raz kolejny personalizacja poszła w parze: „Jumpstart Your Future Today” może lepiej trafić na ich rynek docelowy.

• Łączenie: 10/10

Wykonują świetną robotę, używając znaczników kotwicy i innych funkcji projektowych, aby utrzymać użytkownika nie tylko na stronie, ale także zaangażować. Od ich menu, wszystkich tagów kotwic, po ich kopię „Czat z nami” w menu, wszystko jest ze sobą powiązane i ma pięknie napisany javascript, który pomaga pokazać odwiedzającym, co się dzieje.

Na przykład po kliknięciu dowolnego przycisku wezwania do działania w rozwijanym menu kroku 1 pojawi się piękna notatka z napisem: „Zacznij od powiedzenia nam, dlaczego jesteś zainteresowany?” Jest to rodzaj funkcji i treści, które pomagają stronie skierować się w stronę statusu jednorożca – lub, gdyby pominęła znak zapytania.

• Opowiadanie historii: 3/10

Niestety, pomimo wszystkich pięknych cech graficznych i dobrze zbudowanej strony, niewiele się opowiada. Głównym celem strony jest skłonienie użytkownika do skontaktowania się z nimi, ale zapomina się o tworzeniu powodu, DLACZEGO odwiedzający powinien.

Na przykład wszystkie ich wspaniałe funkcje (patrz poniżej) znajdują się pod zakładką. Co więcej, ich kopia i wideo są rzucane razem jako refleksja pod zakładką. Słabe wypełnienie i przytłaczająca ilość tekstu sprawiają, że odwiedzający są przytłoczeni i potencjalnie nie czują się gotowi. Moja uwaga jest wszędzie, a dzięki nagłówkowi pasującemu do czcionki menu, rozpraszającej stopce i niezliczonym wezwaniom do działania, jestem gotów raczej opuścić stronę niż na niej pozostać.

Prostym rozwiązaniem jest ponowne użycie lightboxów lub notatek z odpowiednim wypełnieniem, aby użytkownik mógł przetrawić tylko najcenniejsze fragmenty historii USC. Zamiast tego tekst o pełnej szerokości może być trudny do skonsumowania, a skupienie się na nim może być frustrujące.

• Propozycja wartości: 6/10

Po raz kolejny, w momencie przewijania, trudno jest naprawdę skonsumować i zrozumieć, dlaczego ten program będzie tak istotny dla Twojej przyszłości. Próbują uporządkować wszystkie fakty i pokazać ich wartość, ale mała czcionka, różne rozmiary kolumn i wszystko, co nie mieści się na jednym ekranie, myślę, że są dobre, ale nie jestem pewien dlaczego.

Wyświetlanie propozycji wartości to coś więcej niż tylko umieszczenie wszystkich statystyk na stronie. Chodzi o staranne zaprojektowanie najcenniejszych statystyk, aby odwiedzający mógł zrozumieć, w jaki sposób te statystyki i fakty się do nich odnoszą.

Jeśli twój użytkownik nie może naprawdę zrozumieć, DLACZEGO twoja propozycja wartości nie uwierzą, że ma ona do niego zastosowanie.

• Ogólnie: 5/10

Podczas gdy ich techniczny rozwój strony i ogólne programowanie strony znacznie przewyższały konkurencję, strona nie była w stanie zaprojektować ani narracji. Pomimo całej ich świetnej treści, organizacja i czytelność treści nie spełniły oczekiwań.

Wynika z tego kluczowa nauka — to, co dzieje się pod zakładką, jest często równie ważne, jak to, co dzieje się nad nią.

Zdobądź wykształcenie, aby poprawić wyniki

Chociaż wszystkie te strony miały niezliczone godziny projektowania i testowania, wszystkie mają miejsce na ulepszenia. Twierdzę, że każdy landing page, jaki kiedykolwiek zbudowano, ma miejsce na ulepszenia.

Wracając na własne strony, pamiętaj o następujących kwestiach:

• W razie potrzeby spersonalizuj nagłówki
• Nie kopiuj i nie wklejaj tekstu ze swojej witryny. Zaprojektuj go w małe, efektowne kęsy
• Staraj się unikać zdjęć stockowych
• Jeśli używasz zdjęć stockowych, wykorzystaj sytuację, w której dana osoba patrzy jako kierunkowy sygnał do Twojego CTA
• Filmy opowiadają ciekawe historie. Nie dodawaj ich tylko po namyśle

Baw się i optymalizuj!