Trzy powody, dla których brak świadomości marki szkodzi B2B bardziej niż negatywne postrzeganie

„Nie ma czegoś takiego jak zła prasa” to często używany cytat, który nie jest do końca prawdziwy, jeśli chodzi o dzisiejszych nabywców. Chociaż często mówi się to z przymrużeniem oka, liderzy korporacji są naprawdę zaniepokojeni tym, że zostaną „odwołani” lub staną się kolejną wielką i złą wiadomością.

Nasz całodobowy cykl informacyjny, ogólny brak zaufania konsumentów i zmieniające się oczekiwania kulturowe wywarły w ostatnich latach ogromną presję na organizacje. W przestrzeni B2B negatywna opinia publiczna to tylko kolejny problem, który należy dodać do i tak długiej listy obowiązków związanych z postrzeganiem marki – takich jak obawy dotyczące jakości, cen i porównań z konkurencją.

Firmy marketingowe i PR kontrolują szkody, spędzają godziny na ustalaniu, czy określone komunikaty mogą spowodować szybkie „anulowanie” marki i skupiają się na tworzeniu możliwie najbardziej nieobraźliwych komunikatów. Oczekuje się, że firma zostanie zaprezentowana światu w najbezpieczniejszy i najbardziej akceptowalny sposób — a to pomoże marce zdobyć klientów.

Ale to tak naprawdę nie działa w ten sposób.

Bycie najbezpieczniejszą, najbardziej dostępną marką nie przyciągnie klientów do drzwi.

Jaka jest inna opcja?

Zamiast koncentrować wszystkie wysiłki na redukowaniu negatywnego postrzegania i pracy nad prezentacją doskonałego i nieskazitelnego wizerunku marki, marketerzy B2B powinni skupić się na świadomości marki. W końcu klienci muszą wiedzieć , kim jest Twoja marka, zanim będą mogli określić, czy Twoja marka jest dla nich najlepszą opcją.

Pamiętaj: większość nowoczesnej podróży kupującego B2B odbywa się podczas niezależnego procesu badawczego kupującego. Jeśli nie mogą znaleźć Twojej marki w Internecie, masz większy problem niż negatywna recenzja lub nieprzyjemne wiadomości.

Brak świadomości marki szkodzi B2B bardziej niż negatywne postrzeganie.

Podobna lektura: Negatywne postrzeganie społeczne i inne problemy PR: jak zmienić narrację

Czym jest świadomość marki?

Świadomość marki to stopień, w jakim konsumenci mogą rozpoznać markę, jej logo, komunikaty itp. Brak świadomości marki często wkrada się do firm – zwłaszcza startupów – i może mieć duży wpływ na wyniki finansowe, jeśli nie jest odpowiednio traktowany. Czy to naprawdę możliwe, że bycie nieznanym jest gorsze niż bycie postrzeganym negatywnie? Pozwolimy ci zdecydować.

Oto nasze trzy najważniejsze powody, dla których brak świadomości marki szkodzi B2B bardziej niż negatywne postrzeganie lub porównania.

1. Większość kupujących B2B nie odrzuca wprost marek — zwłaszcza tych, od których jeszcze nie kupili.

W badaniu nabywców usług bankowych w Wielkiej Brytanii i nabywców ubezpieczeń biznesowych w USA tylko około 10% kupujących aktywnie odrzuciło markę. Oznacza to, że 9 na 10 potencjalnych nowych klientów B2B prawdopodobnie nie będzie miało negatywnego postrzegania Twojej marki, co mogłoby powstrzymać ich przed przekształceniem się w klienta w przyszłości.

To świetna wiadomość dla możliwości kształtowania publicznego wizerunku Twojej marki. Pamiętaj jednak, że konsumenci muszą być świadomi Ciebie, zanim będziesz mógł wpłynąć na ich postrzeganie Ciebie.

Właśnie to zrobiła marka B2B Veolia Environmental Services, marka zajmująca się gospodarką odpadami działająca w 35 krajach. Veolia zastosowała strategię repozycjonowania marki, aby podnieść świadomość swojej pracy w branży usuwania odpadów niebezpiecznych i innych niż niebezpieczne, ale także rozwiać negatywne postrzeganie swojej branży. Zamiast być postrzegana jako brudna robota, która zanieczyszcza środowisko, marka chciała pokazać swoim nabywcom B2B (i opinii publicznej), że swoją pracą faktycznie wspiera ochronę przyrody i ochronę środowiska. Ale nie musisz mieć do czynienia z niebezpiecznymi odpadami, aby kupujący byli ostrożni.

Powody, dla których kupujący B2B mogą omijać markę:

Wielkość firmy

Niektórzy kupujący uważają, że muszą współpracować z firmą o określonej wielkości, aby nadążyć za wymaganiami umowy. Nie byłaby to dobra decyzja biznesowa dla międzynarodowej firmy, aby podpisać sklep typu mom-and-pop, który zajmuje się wyłącznie produkcją części do produktów.

Hiperlokalne vs. regionalne vs. krajowe

Firmy mogą mieć preferencje co do tego, jak lokalni lub krajowi są ich partnerzy, w zależności od tego, jak mogą zaspokoić potrzeby swojej firmy. Na przykład rzemieślnik może faworyzować firmę hiperlokalną, gdy potrzebuje pomocy w skonfigurowaniu punktu sprzedaży dla swojego nowego sklepu, ponieważ jest zwolennikiem wspierania firm hiperlokalnych. Podobnie inna firma może chcieć poszerzyć swoje horyzonty i potrzebuje partnera technologicznego, który pomoże im się rozwijać.

Historia marki

Niektóre marki mają długą i uporządkowaną przeszłość. A nawet nowsze marki mogą wpaść na Twittera i nieświadomie stać się najnowszym memem „czego nie robić” na LinkedIn. Jeśli jest coś w historii Twojej firmy — na przykład popieranie kontrowersyjnego prawa lub osoby publicznej lub pytania dotyczące decyzji etycznych — niektórzy kupujący B2B mogą całkowicie to ominąć.

Pamiętaj jednak, że ta grupa stanowi tylko około 10% Twoich potencjalnych nabywców. Istnieje znacznie więcej możliwości w pogoni za większością kupujących, którzy mogą jeszcze nie wiedzieć, kim jesteś. Mimo to wiele z tych negatywnych percepcji można złagodzić, a nawet odwrócić.

2. Nawet jeśli kupujący B2B zrzekają się marki, większość rozważy ponowne jej zakup w przyszłości.

Jeśli posiadanie większości potencjalnych klientów z neutralnym (i pewnymi pozytywnymi) poglądami na Twoją markę nie wystarczy, a naprawdę chcesz zwiększyć świadomość marki, jednocześnie zmieniając negatywne postrzeganie marki przez niektórych kupujących, to jest to dobre wiadomości dla Ciebie. Większość tych konsumentów, którzy faktycznie negatywnie postrzegają Twoją markę, jest skłonna do ponownego zakupu w przyszłości, pomimo swoich wcześniejszych doświadczeń.

Nie wierzysz nam? Pamiętasz, jak Chipotle wystawił wszystkich na E.coli? Niedługo potem marka wydała krótki film zatytułowany „A Love Story”, aby przypomnieć wszystkim o ich świeżych składnikach. Później uruchomiła program lojalnościowy i kampanię „For Real”, ponownie kładąc nacisk na prawdziwe, łatwe do rozpoznania składniki Chipotle. Chociaż firma odnotowała spadek akcji przez pierwsze trzy lata po wybuchu epidemii E.coli, powróciła i radzi sobie lepiej niż kiedykolwiek – a nawet jest chwalona za interesujące wykorzystanie metaverse.

Dlatego strategiczny PR i marketing – z naciskiem na świadomość marki – są tak krytycznymi składnikami sukcesu marki B2B. Im więcej pozytywnych i angażujących interakcji ma potencjalny klient z Twoją marką, tym większe prawdopodobieństwo, że dobre przeważy nad złymi i dadzą Ci kolejną szansę. To prosta matematyka. Przezwyciężenie negatywnej percepcji może zająć trochę czasu, ale ostatecznie pozytywne interakcje przeważą nad negatywnymi.

Strategiczny public relations może zwiększyć wiarygodność marki, pozycjonując Twoją firmę jako jedną z najlepszych na renomowanych stronach internetowych i w szanowanych publikacjach. Spójne taktyki marketingowe na różnych platformach pokazują, że marka jest na miejscu i nadal zapewnia klientom wartość.

Celem marketingu B2B nie jest zmienianie opinii klientów, ale bycie w świadomości klientów. Śmiałość w sposobie budowania marki będzie ostatecznie bardziej skuteczna w zdobywaniu klientów niż bycie bezpiecznym i pozostawanie poza zasięgiem radaru.

Powiązana lektura: Komunikacja kryzysowa 101 dla B2B

3. Statystycznie więcej osób nie zna Twojej marki niż jej nie lubi — i dotyczy to dużych i małych firm.

W badaniu The B2B Institute naukowcy odkryli, że nawet najbardziej znane marki B2B mają więcej potencjalnych klientów nieświadomych marki niż aktywnie jej nie lubi i negatywnie postrzega. Badacze ustalili, że brak świadomości marki jest od czterech do ośmiu razy większym problemem niż odrzucenie marki — szczególnie w przypadku mniejszych marek B2B.

Potrzebujesz świadomości marki, zanim się wzmocnisz.

Więc ostatecznie tak, negatywne postrzeganie może zaszkodzić Twojej marce, jeśli jest przytłaczające i stałe, ale tak nie jest w przypadku większości B2B. Większą barierą sukcesu dla B2B jest brak świadomości marki. Budowanie relacji z odbiorcami i tworzenie relacji jest ważne, ale jeśli brakuje Ci całych segmentów potencjalnego rynku tylko dlatego, że nie wiedzą, że istniejesz, to marnujesz zasoby i zawężasz ścieżkę zbyt wcześnie.

Podobna lektura: Co to jest marketing relacji? I dlaczego każda marka B2B powinna w nią inwestować?

Potrzebujesz pomocy w podnoszeniu świadomości Twojej marki? Jesteśmy z Tobą. Porozmawiajmy.