La-Z-Boy wyrusza w podróż cyfrową transformacją

„Wszystko zaczyna się od wyzwania biznesowego, a nie technologicznego” – powiedział Jorge Calvachi. „Ta kultowa marka ma prawie sto lat, ale nigdy, przenigdy nie miała funkcji pozyskiwania informacji konsumenckich”.

Aby rozwiązać ten problem, Calvachi został zatrudniony około osiemnastu miesięcy temu jako dyrektor ds. spostrzeżeń. Nazywa siebie także „zaklinaczem deszczu z wnikliwą wiedzą”. Jak stwierdził, sukces La-Z-Boya „to zasługa głównie doskonałej jakości i trwałości, ale konkurencja w zasadzie nadrabia zaległości. Nowa przewaga konkurencyjna w każdej branży – ale szczególnie w tej – polega na skupieniu się na kliencie. Jak dobrze znasz konsumenta?”

Wiele niezależnych punktów styku

Jednym z wyzwań stojących przed La-Z-Boy jest to, że marka jest bardzo dobrze znana konsumentowi, ale za pośrednictwem wielu różnych kanałów. Ponadto doświadczenie klienta La-Z-Boy jest zazwyczaj hybrydowe.

„Jedną z kluczowych rzeczy, których się nauczyliśmy, jest to, że naszym odbiorcom potrzeba więcej czasu na zakup mebla” – powiedział Calvachi. „Dużą częścią tej podróży jest przeglądanie Internetu, wyszukiwanie naszych produktów, lokalizacji, dostępności i ofert, ale potem chcą to wypróbować dla wygody w sklepie. Jak połączyć wszystkie te potrzeby w różnych punktach kontaktu? Klient postrzega wszystko jako La-Z-Boy, ale jednym z naszych wyzwań biznesowych jest to, że nie zapewniamy takich samych doświadczeń między technologią cyfrową a sklepem”.

Co więcej, dla La-Z-Boya sklep to nie tylko sklep. „Niektóre to sklepy korporacyjne, inne niezależne.” Calvachi wyjaśnił, że firma ma znacznie większą kontrolę nad doświadczeniami klientów w sklepach korporacyjnych.

Calvachi rozpoczął od przeprowadzenia badań na dostępnych mu danych. Wkrótce odkrył, że dane dotyczące różnych punktów kontaktu z klientami były od dawna przechowywane w silosach. „Każdy punkt kontaktu z klientem jest analizowany niezależnie, osobno, a nie współdzielony z innymi funkcjami” – powiedział. „Wiemy, że to problem, ale nie byliśmy w stanie go połączyć. Metodologie są różne, platformy ze sobą nie rozmawiają.”

Calvachi podsumował, że praktyki firmy w zakresie danych utknęły w latach 80. i 90. XX wieku. „Zadzwoniłem do kilku znajomych. Pojawiło się kilka nazwisk. Potem nawiązałem kontakt z Gartnerem; niektóre nazwiska, które mi podali, pasowały, zadzwoniłem do kilku z nich i od tego zaczęła się rozmowa z InMoment.”

Tworzenie centrum wiedzy o klientach

InMoment opisuje siebie jako firmę oferującą „pełną obsługę klienta”. „Oprócz technologii świadczymy wiele usług doradczych” – powiedział nam Jeff Catlin. Catlin, znany jako dyrektor generalny Lexalytics, prowadzi obecnie praktykę sztucznej inteligencji, uczenia maszynowego i przetwarzania języka naturalnego (NLP) dla InMoment. Lexalytics, platforma wykorzystująca NLP oparte na sztucznej inteligencji do przeprowadzania analizy nastrojów i zamiarów na dużą skalę, została przejęta przez InMoment w 2021 roku.

InMoment będzie wspierać zespół Calvachi w tworzeniu centrum obsługi klienta. Calvachi powiedział: „Zidentyfikowaliśmy krytyczne punkty kontaktu z klientem – cyfrowe, sklep, obsługa posprzedażowa i centrum telefoniczne (które nazywamy „opieką nad komfortem”). Zbierzemy wszystkie te ustrukturyzowane i nieustrukturyzowane dane w jednym miejscu. Będzie to wymagało agregacji tych danych w celu podjęcia decyzji na poziomie organizacyjnym.”

Punktem wyjścia będą dane z kanałów cyfrowych. Uwzględnianie danych z innych punktów kontaktowych będzie procesem etapowym, między innymi dlatego, że wymagane jest poparcie wszystkich interesariuszy – ostatecznie menedżerów regionalnych niezależnych sklepów.

Technologia jest łatwa – ludzie są trudni

Kiedy zapytaliśmy Calvachiego o harmonogram wdrożenia (to dopiero początek), podkreślił, że prawdziwym wyzwaniem było doprowadzenie do przyjęcia rozwiązania przez zróżnicowaną organizację o długiej tradycji na całym świecie.

Catlin zgodził się, że problemem nie jest wdrożenie techniczne. „Wdrożenie omnichannel nie jest już takie trudne” – stwierdził. „To naprawdę zrozumienie, czego chcą i potrzebują klienci, oraz upewnienie się, że wszyscy interesariusze są w to przekonani. Nie chodzi tylko o dostarczanie technologii, ale o dostarczanie doświadczeń związanych z technologią. Właśnie przeprowadziliśmy masowe wdrożenie w dużym sklepie sportowym i zrobiliśmy to w trzy miesiące. Wdrożenie technologii nie jest takie trudne; to jest wpisowe.”

Zajrzyj głębiej: jak obsługa klienta na żywo pomaga firmie Lucchese sprzedawać więcej kowbojskich butów

Kiedy InMoment zaczynał swoją działalność, skupiał się na pozyskiwaniu informacji od klientów na podstawie ankiet. Catlin twierdzi, że w ciągu ostatnich trzech lat firma przekształciła się w prawdziwą ofertę wielokanałową, między innymi dzięki włączeniu rozwiązania Lexalytics. „Słuchasz nagrań z call center – a te rzeczy są potworne, ponieważ masz dziewięć lub dziesięć minut rozmowy, co znacznie różni się od trzyzdaniowej odpowiedzi w ankiecie. Musisz być w stanie wykorzystać wszystkie źródła cyfrowe: społecznościowe, czat, wszystko. Magia normalizuje to wszystko, znajdując – mówiąc nieco technicznie – wspólne pole sortowania.

W przypadku La-Z-Boya, powiedział Catlin, zaczynają od środka i wypracowują sobie drogę do wyjścia. „Jeśli potrafisz tego wszystkiego wysłuchać, możesz dowiedzieć się rzeczy, których nie dostaniesz z jednego źródła”. Rzeczywiste raportowanie z InMoment będzie zależeć od użytkownika. W przypadku agentów call center mogą istnieć karty wyników; analitycy tacy jak Calvachi mogą wchodzić w interakcję z pulpitem nawigacyjnym, który zapewnia wgląd we wszystkie funkcje.

Jak będzie wyglądał sukces La-Z-Boy'a? Więcej konwersji? Szybsze konwersje? Wzrost przychodu? „Numer jeden” – powiedział Calvachi – „kompletne doświadczenie dla klienta”.