Klucze do udanych eksperymentów marketingowych

Nierzadko zdarza się, że marketerzy twierdzą, że „konsekwencja jest kluczem”. Mimo to eksperymentowanie staje się ważniejsze niż kiedykolwiek. Wraz z wycofywaniem plików cookie innych firm z kluczowych przeglądarek, marketerzy zmieniają strategie kierowania, aby przyjąć nowe sposoby zwiększania wydajności.

Marketing cyfrowy otworzył drzwi do ogromnych ilości danych. Dostęp do platform martech, takich jak Google Marketing Platform i Adobe Analytics, umożliwia marketerom analizę wyników kampanii, konwersję odbiorców, podejmowanie ryzyka i pomiar wzrostu napędzanego strategią.

Ta cyfrowa rewolucja pozwoliła rozwijać się eksperymentom jako proces kulturowy, taktyczny i iteracyjny, który udowadnia przyrostowy zwrot z inwestycji i napędza iteracyjną wydajność. Ale od czego marketerzy mogą zacząć?

Eksperymenty zaczynają się od właściwych ludzi i kultury

Odnosząca sukcesy organizacja wie, że jej ludzie będą napędzać eksperymenty do pomyślnego rozwoju. Oznacza to, że marki muszą świadomie zatrudniać talenty, które dostrzegają zmieniającą się dynamikę branży marketingowej. Myśląca przyszłościowo rekrutacja i eksperymentowanie idą w parze. Rekrutując kreatywne osoby rozwiązujące problemy, pragnące stawić czoła wyzwaniom marketingowym, marki mogą zapewnić, że ich zespoły będą wystarczająco entuzjastyczne i elastyczne, aby się przestawić, gdy eksperymenty nie idą zgodnie z planem.

Rozmowa kwalifikacyjna z intencją ma kluczowe znaczenie dla znalezienia talentów, które pasują do dynamicznych potrzeb zespołów marketingowych marek. Twórz pytania, które trafiają do sedna tego, co kandydaci wnoszą do stołu. Na przykład poproszenie kandydata, aby podzielił się czasem, kiedy był częścią złożonego wyzwania w pracy lub sytuacji, w której było wiele sposobów rozwiązania problemu, może dać wgląd w działania kandydata i proces, którego użył do rozwiązania wyzwania. Historie kandydatów, które łączą się z uczeniem się, nauczaniem, współpracą i próbowaniem różnych rozwiązań, wykazują silniejsze dopasowanie i dopasowanie kulturowe.

Oprócz dociekliwego procesu rekrutacyjnego liderzy muszą ćwiczyć i głosić eksperymenty odgórne, aby wspierać kulturę, która obejmuje uczenie się i innowacje. Eksperymentowanie to sport zespołowy, a spójne zarządzanie i zarządzanie projektami mają kluczowe znaczenie. Dzielenie się wiedzą między zespołami umożliwia pracownikom uczenie się, nauczanie i tworzenie pętli informacji zwrotnych, aby kontynuować ewolucję ciągłych eksperymentów.

Eksperymentowanie nie jest punktem kompleksowej obsługi

Eksperymentowanie wygląda inaczej dla wielu zespołów. Istnieje wiele potężnych rodzajów eksperymentów, które marki mogą przeprowadzać w celu oceny skuteczności kierowania, takich jak testowanie miejsc docelowych, typów kreacji i rozmiarów reklam oraz wiadomości, żeby wymienić tylko kilka.

Największym trendem, na który należy zwrócić uwagę, jest testowanie źródeł danych. Od prawie dekady wielu marketerów wykorzystuje platformy zarządzania danymi (DMP) do gromadzenia danych i zarządzania nimi. Jednak wraz z pojawieniem się platform danych klientów (CDP) coraz łatwiej jest budować dogłębne, dokładne profile klientów, wykorzystując dane własne. Eksperymenty są mile widziane w tej przestrzeni, ponieważ wzbogacanie danych własnych poprzez testy może udowodnić wczesny zwrot z inwestycji i poinformować, gdzie wydać kolejną złotówkę.

Wykorzystując CDP do łączenia zestawów danych na poziomie użytkownika, zespoły mogą stosować modele predykcyjne do testowania optymalnych elementów kreatywnych w spersonalizowanych wiadomościach. Na przykład w środowisku bezpośrednio skierowanym do konsumenta modele uczenia maszynowego można zastosować do historycznych transakcji i danych o odsłonach, aby przewidzieć produkt, który klient najprawdopodobniej kupi w następnej kolejności. Ten produkt może być prezentowany za pośrednictwem dynamicznych pól kreatywnych w przekazie marki. W takich scenariuszach, solidne przygotowanie do testów jest kluczowe dla sukcesu, ponieważ solidny framework zawsze ułatwia iterację w oparciu o naukę z poprzednich testów. Dlatego ważne jest, aby zawsze testować. Jeśli nie ma pewności, jak jakaś zmiana lub nowa taktyka może wpłynąć na biznes, przeprowadź test.

Eksperymenty wiążą się z wieloma zmiennymi, w tym z prywatnością. Na początku każdego projektu, zwłaszcza podczas pracy z danymi klientów, prywatność jest jednym z najważniejszych czynników. Nowe taktyki lub przepisy mogą mieć ogromny wpływ na sukces, ponieważ branża stoi w obliczu zmieniającej się dynamiki konsumentów i zmieniających się przepisów dotyczących prywatności danych. Testowanie pomoże upewnić się, że marketerzy podejmują rozsądne decyzje.

Eksperymenty obejmują niepowodzenie w osiąganiu sukcesu

Eksperymenty kończą się niepowodzeniem. Poza technicznymi usterkami, które mogą wystąpić, czasami zwycięzcą eksperymentu jest to, czego nikt się nie spodziewał. Na przykład może zwycięzcą jest kontrola. Niektórzy uznają to za niepowodzenie eksperymentu. Jeśli jednak nauczyłeś się czegoś, czego wcześniej nie wiedziałeś, przyjęcie nowego punktu uczenia się i włączenie go do przodu zamienia eksperyment w pozytywny.

Zespoły muszą zrozumieć, że porażka nie jest przeciwieństwem sukcesu. To część sukcesu. Kiedy pojawiają się nieoczekiwane wyniki, ważne jest, aby unikać postrzegania eksperymentu w negatywnym świetle. Zamiast tego rozgłaszaj wyniki między zespołami. Pracownicy na całym świecie mogą wykorzystywać „porażkę” jako doświadczenie edukacyjne. A kiedy zostanie ustanowiona kultura eksperymentowania, pojawia się silny talent do wypełniania luk między ramami testowymi a niepewnymi wynikami. Zespoły dysponujące skalowalną mieszanką wiedzy specjalistycznej, zrozumienia rynku i strategii relacyjnej wiedzą, jak uwzględnić wynik i go wykorzystać.

Jednym z typowych punktów niepowodzenia, zwłaszcza w przypadku wczesnych programów eksperymentalnych, jest sytuacja, w której zespoły przeprowadzają zbyt wiele eksperymentów jednocześnie. Często powoduje to zamieszanie, wywołując problemy, gdy wiele eksperymentów kończy się mniej więcej w tym samym czasie, a analizy poeksperymentalne krzyżują się. Na przykład marka przeprowadziła test strony docelowej i test na banerze nawigacyjnym swojej witryny. Ponieważ test strony docelowej mierzył skuteczność określonego wezwania do działania na stronie docelowej, baner nawigacyjny nie wzbudził zbytniej uwagi, co sprawiało wrażenie, jakby eksperyment się nie powiódł.

Pozostając zorientowanym na klienta

Kiedy marketerzy dążą do kultury, która obejmuje ciekawość i uczenie się, eksperymentowanie będzie naturalnie przebiegać. W niepewnej, rozwijającej się branży eksperymenty będą nadal przynosić pozytywne rezultaty dla tych, którzy tego szukają.

Ważne jest, aby wziąć pod uwagę końcowego konsumenta, któremu zostaną przedstawione eksperymenty, ponieważ są to ludzie, z którymi ostatecznie muszą rezonować.

Największy sukces odniosą marketerzy, którzy pilnie wykorzystują dane, aby zrozumieć konsumenta i połączyć się z nim.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.